冬天來(lái)了，北方騎車的需求是否會(huì)受到抑制。

最近摩拜單車著實(shí)火了一把，一年內(nèi)迅速搞定3輪融資，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ofo的融資規(guī)模和速度也非常神速，其他幾個(gè)單車項(xiàng)目也相繼宣布完成融資，一時(shí)間單車成了新的風(fēng)口。自從聽(tīng)說(shuō)摩拜單車之后，忍不住就想去嘗試一下，第一次找車不是很順利，但還是找著了，從那以后我就成了這個(gè)項(xiàng)目的忠實(shí)用戶，也拉了不少用戶，今天就這個(gè)項(xiàng)目談?wù)勎业囊恍┧伎己臀铱吹降囊恍﹩?wèn)題點(diǎn)。

01?隨停隨取、顛覆式創(chuàng)新、剛性需求

首先，我認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目最成功的地方是：顛覆式創(chuàng)新，隨停隨取模式顛覆掉原有固定停取點(diǎn)的方式，讓原本受到巨大限制的停車和取車問(wèn)題變得非常簡(jiǎn)單。

單車共享租賃在很多城市早就在做，而且還是政府大力倡導(dǎo)的項(xiàng)目，為什么都沒(méi)有做起來(lái)，是沒(méi)有用戶需求嗎？當(dāng)然不是。反而是需求非常旺盛，只是一直沒(méi)有找到有效的產(chǎn)品解決方案，來(lái)解決用戶的這個(gè)需求。最后3~5公里出行難的問(wèn)題早就存在，有時(shí)候3km內(nèi)打車坐車還不如走路，走路又稍微有點(diǎn)費(fèi)時(shí)間，尤其是是北京這種超級(jí)堵車的城市是一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，是一種剛性需求。

在單車項(xiàng)目出來(lái)之前這個(gè)時(shí)候黑車、三蹦子作為市場(chǎng)供應(yīng)成為了用戶選擇的一種解決方案。之前滴滴還傳出過(guò)做三蹦子，其實(shí)也是為了解決3~5km的出行需求，但是三蹦子本身的安全性，監(jiān)管問(wèn)題都決定了這個(gè)項(xiàng)目不是最佳方案。

02 自然選擇、人性的弱點(diǎn)

傳統(tǒng)政府主導(dǎo)的單車共享租賃項(xiàng)目為什么沒(méi)有火起來(lái)，其根本原因還是在于車輛的停放點(diǎn)不夠，無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶只能到固定的地點(diǎn)停車和取車，造成極大的不便。

摩拜單車隨停隨取的模式，是一種人性的自然選擇的結(jié)果，哪里的需求多車輛就停在哪里，隨著車輛的供應(yīng)增加，達(dá)到一定的階段，車輛的停取會(huì)隨著用戶人群的自然選擇達(dá)到一定的平衡。

在我們的生活中也有同樣的例子：大家經(jīng)常會(huì)遇到，從某大廈到馬路邊有很多人工鋪設(shè)的路徑，但是這些路徑的旁邊經(jīng)常還伴隨有一條草坪上人走出來(lái)的路，這條人走出來(lái)的路才是最優(yōu)路徑。前者就像是政府主導(dǎo)的項(xiàng)目，他們認(rèn)為合理的，后者就像是摩拜單車，是用戶自發(fā)選擇的，是多數(shù)人用腳投票出來(lái)的最優(yōu)路徑，自然選擇在這個(gè)項(xiàng)目中體現(xiàn)出極大的優(yōu)勢(shì)。但，用戶自然選擇帶來(lái)的破壞性，在這個(gè)項(xiàng)目里面依然存在。用戶會(huì)為了自己的方便踩踏草坪，也會(huì)為了自己方便把車停小區(qū)門(mén)口，或者上私鎖，讓別人無(wú)法使用。這個(gè)是這個(gè)項(xiàng)目中運(yùn)營(yíng)需要解決的一個(gè)難點(diǎn)。和人性的弱點(diǎn)做對(duì)抗。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該如何解決？

03?無(wú)法起到調(diào)節(jié)用戶行為的杠桿都是無(wú)效的，價(jià)格依然調(diào)節(jié)用戶行為的利器

摩拜單車最開(kāi)始的設(shè)想是通過(guò)引入積分或者信用分的方式來(lái)解決人性弱點(diǎn)中的把車停小區(qū)，上私鎖，甚至是偷到等問(wèn)題，以及拍照便利用戶找車等問(wèn)題。但從現(xiàn)在的局面來(lái)看，顯然是不起任何作用。每一個(gè)工具都需要在兩端產(chǎn)生效應(yīng)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。積分和信用分沒(méi)有任何的出口是這個(gè)工具失敗的最大原有。

用戶不知道積分有什么好處，就不會(huì)產(chǎn)生獲取積分的動(dòng)力。用戶沒(méi)有獲取積分的動(dòng)力就不會(huì)被激勵(lì)，用戶都是有懶惰的心理和利己心理，在舉報(bào)換來(lái)的好處和對(duì)自己的好處之間一定會(huì)做一個(gè)平衡。大多數(shù)用戶看到車停小區(qū)也不會(huì)舉報(bào)，是因?yàn)樽约阂卜奖惆?，不用出小區(qū)就有車騎，我為什么要舉報(bào)呢，這是一種典型的利己心理。

如果我們改變成，舉報(bào)一個(gè)違規(guī)停放車輛獎(jiǎng)勵(lì)50塊錢(qián)，還會(huì)是這樣的局面嗎？或者舉報(bào)一次贈(zèng)送100積分，每個(gè)積分兌換等額1元人民幣，或者積分兌換相應(yīng)等價(jià)物，讓積分在用戶心理產(chǎn)生對(duì)照價(jià)值，有出口，才會(huì)起到真正的杠桿調(diào)節(jié)作用。

04?破窗效應(yīng)，抓典型反面案例，讓用戶心理對(duì)規(guī)則產(chǎn)生畏懼，對(duì)抗人性的弱點(diǎn)

另外就是示范效應(yīng)，就算是有了這種調(diào)節(jié)機(jī)制，也需要通過(guò)抓典型案例，讓用戶產(chǎn)生畏懼，否則有規(guī)則，沒(méi)人執(zhí)行也是一樣。比如，我自己經(jīng)常就把車停小區(qū)，看見(jiàn)別人停小區(qū)也不會(huì)舉報(bào)，因?yàn)榇蠹叶挤奖悖蠹夷J(rèn)的形成了一種潛規(guī)則。但是一旦有人舉報(bào)，形成了破窗效應(yīng)，打破了用戶自發(fā)形成的這種潛規(guī)則，才能改變現(xiàn)有的格局。這就需要官方不斷宣傳反面案例，抓典型，用重罰，讓用戶對(duì)平臺(tái)規(guī)則產(chǎn)生畏懼，以此來(lái)不斷抵抗人性的弱點(diǎn)。要讓用戶之間產(chǎn)生“囚徒困境”，最終選擇相互揭發(fā)而不是同守沉默。

最近也看到摩拜在有意識(shí)的采取一些手段，但并沒(méi)有讓用戶認(rèn)識(shí)到對(duì)自己有多大利害關(guān)系，獎(jiǎng)懲力度不夠直接。要更大力度的獎(jiǎng)懲，通過(guò)價(jià)格杠桿去打破用戶之間的形成平衡，并通過(guò)典型反面案例宣傳去強(qiáng)化平臺(tái)的規(guī)則。強(qiáng)化積分的作用，找到合適的出口，才能讓積分杠桿發(fā)生效力。

05?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和替代性方案、局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

既然是剛需，就一定有多種解決方案，用戶會(huì)自發(fā)選擇哪種解決方案更有利于自己。由于成本和供應(yīng)鏈多方面的因素，摩拜短時(shí)間內(nèi)很難形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。ofo之所以選擇校園是因?yàn)樾@足夠封閉，很容易在局部形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在開(kāi)放市場(chǎng)，一個(gè)是空間的開(kāi)放性，另外是用戶需求的不確定性，導(dǎo)致形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的供應(yīng)數(shù)量要求更高，很難達(dá)成供需平衡。按照現(xiàn)階段車輛供不應(yīng)求的情況，用戶流失率會(huì)比較高，用戶會(huì)主動(dòng)尋求替代性方案?？商娲苑桨福ㄔ嫉娜淖?、黑車、甚至是步行，還有就是走出校園的ofo。

一旦用戶需求在被滿足就很難實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，只要用戶需求不被滿足，有了新的替代性方案，用戶的遷移成本是很低的。因此，如何在最短時(shí)間內(nèi)形成供需平衡，或者局部平衡，就決定誰(shuí)將主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)。

06?金融 盈利模式 會(huì)員制

關(guān)于摩拜的盈利模式和計(jì)算成本大家說(shuō)的都比較多了，我就不再去算一遍了。作為一個(gè)金融行業(yè)的從業(yè)者自然的也不會(huì)單純的去看租賃收費(fèi)這一個(gè)模式，而是背后的押金的沉淀資金和產(chǎn)品使用的人群價(jià)值。成本問(wèn)題，硬件的模式都是隨著供應(yīng)量的增加成本下降。押金帶來(lái)的沉淀未來(lái)一定會(huì)延伸為金融杠桿?？隙〞?huì)帶來(lái)一筆不菲的盈利。另外，也通過(guò)產(chǎn)品的改造降低原有的硬件造價(jià)成本，這些都充分提現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)迭代的思維。

未來(lái)，摩拜也可以采取會(huì)員制的模式，只要一年繳納一定的費(fèi)用，可以全年免費(fèi)騎行。這樣的好處是提前鎖定用戶資金，繼續(xù)延伸產(chǎn)品的金融屬性。把租賃演變成金融。

07?存在的問(wèn)題，通過(guò)運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)和調(diào)節(jié)

當(dāng)前也還有一些問(wèn)題需要去解決的，比如定位不準(zhǔn)，可以通過(guò)發(fā)布找車攻略（比如明明就在定位的地點(diǎn)就是找不到，很可能就在馬路對(duì)面）、鼓勵(lì)大家拍照，拍照有獎(jiǎng)等運(yùn)營(yíng)手段解決。

如何應(yīng)對(duì)非常明顯的潮汐式是使用。早晚高峰的時(shí)候搶不到車，閑時(shí)的時(shí)候利用率又不高。

冬天來(lái)了，北方騎車的需求是否會(huì)受到抑制。

雖然還有很多的問(wèn)題，但是不足以影響摩拜的發(fā)展，因?yàn)樗_確實(shí)實(shí)解決了用戶很大的痛點(diǎn)。也希望摩拜能慢慢的去解決上述的問(wèn)題，越做越好。在運(yùn)營(yíng)上還需要加強(qiáng)一些，目前明顯的看在運(yùn)營(yíng)上是跟不上發(fā)展速度的。

#專欄作家#

黃天文，網(wǎng)名花大蟲(chóng)，微信公眾號(hào)：huadachong1986，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《引爆用戶增長(zhǎng)》作者?，F(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，曾就職于：去哪兒，奇虎360，百度，曾負(fù)責(zé)百度糯米產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、并從零搭建城市運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

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