編輯導(dǎo)語(yǔ)：受疫情影響，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視品牌，并嘗試打造品牌IP，希望以此讓自家品牌從市場(chǎng)上脫穎而出，更具辨識(shí)度；品牌IP化，雖然可以改變品牌和用戶之間的關(guān)系，擴(kuò)大品牌的商業(yè)化，但并不意味著任何品牌都適合IP化；本文作者詳細(xì)分析了打造品牌IP的必要性。

一、什么是品牌IP？

我們先來(lái)簡(jiǎn)單了解研究一下品牌和IP的概念。

品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中是這樣定義品牌：品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

關(guān)于IP，人們最早對(duì)它的理解是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，甚至在有些地方翻譯成智慧財(cái)產(chǎn)，后來(lái)又逐步地演繹到更為寬泛、所謂無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域。

現(xiàn)在的IP有概念泛化的趨勢(shì)，很多東西現(xiàn)在都被稱為IP，比如漫畫、電視劇、小說(shuō)、游戲，或者某個(gè)人、某個(gè)角色、某個(gè)金句，或者某種商業(yè)現(xiàn)象、某種商業(yè)模式、一種思維方法，等等……包羅萬(wàn)象。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：IP就是以內(nèi)容為核心，沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有IP；它起源于內(nèi)容，但又高于內(nèi)容，是內(nèi)容的符號(hào)化，連接內(nèi)容和消費(fèi)者情感的紐帶。

而品牌IP在我看來(lái)：就是以打造IP的思維和方法來(lái)開展品牌的建設(shè)和重塑。

二、品牌為什么要做IP？

1. 品牌IP化可以助力企業(yè)破圈

三只松鼠將線下門店定義為“投食店”，強(qiáng)調(diào)線下門店不是單純的實(shí)體零售或體驗(yàn)店，不關(guān)注買賣職能，而是注重體驗(yàn)、互動(dòng)、服務(wù)——增強(qiáng)與客戶的黏性關(guān)系。

與此同時(shí)，還將三只松鼠IP進(jìn)行傳媒升級(jí)，投資制作了《三只松鼠》動(dòng)漫、影視劇植入、代言、視頻網(wǎng)站貼片廣告等。

在蕪湖構(gòu)建的松鼠小鎮(zhèn)，結(jié)合松鼠形象和森林元素，同時(shí)將動(dòng)漫形象充分融入到建筑中，圍繞品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，讓人們不僅能在動(dòng)漫中看到，還能親身體驗(yàn)到這些“二次元”道具，由淺到深的多元化用戶體驗(yàn)，形成吃、喝、玩、樂(lè)、買、住的消費(fèi)閉環(huán)。

通過(guò)品牌IP的系統(tǒng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，三只松鼠這支品牌IP正在不斷衍生，奔向超級(jí)IP之路，短短幾年就成長(zhǎng)為中國(guó)最知名的食品企業(yè)之一。

2. 品牌IP化可以降低營(yíng)銷成本

三只松鼠的“泛娛樂(lè)化”戰(zhàn)略，即圍繞網(wǎng)紅、IP和二次元來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌IP，其核心觀點(diǎn)就是“打造內(nèi)容垂直的IP，搭建立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”。

尤其是投資制作《三只松鼠》動(dòng)漫，在“泛娛樂(lè)化”戰(zhàn)略中起到至關(guān)重要的作用。

這部動(dòng)漫既可以在各大電視臺(tái)輪番播出，又是一個(gè)不需支付廣告費(fèi)的廣告；還可以授權(quán)給文具、服裝、游戲等行業(yè)，甚至可以成為零食店、餐廳、酒店等主題業(yè)態(tài)。

不僅快速建立了點(diǎn)、線、面、體的全新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方式，更契合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，深入人性去售賣流行文化和人文關(guān)懷；不但滿足消費(fèi)者的吃零食的生理需求，還滿足某種情感需求，將被動(dòng)傳播轉(zhuǎn)化為主動(dòng)傳播。

3. 品牌IP化可以增加用戶粘性

熟悉三只松鼠的小伙伴都知道，三只松鼠的卡通形象早在2016年進(jìn)行了升級(jí)，色彩更加鮮明飽滿，人物更加立體：

• 鼠小賤：代表產(chǎn)品為堅(jiān)果類，其個(gè)性為喜歡唱歌、街舞和混搭風(fēng)；吃得了美食，也吃得了苦；耍得了賤，也耍得了研究。
• 鼠小美：代表產(chǎn)品為花茶類，其個(gè)性為溫柔嫻靜、美麗大方、喜歡甜食。
• 鼠小酷：擁有知性氣息的新一代男神，帶給你知性問(wèn)候和貼心關(guān)懷的暖男。

三只松鼠通過(guò)品牌IP，拉近了消費(fèi)者之間的距離，更憑借呆萌形象，圈粉無(wú)數(shù)。

不僅如此，在三只松鼠的文化中，有一種所謂的客服文化。

其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者，保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)。

如：在三只松鼠，所有員工都稱呼消費(fèi)者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。

通過(guò)以松鼠寵物的口吻來(lái)與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物，這種獨(dú)特的語(yǔ)言體系在顧客腦中形成了更加生動(dòng)的形象；既突出了品牌親和力，也加深了品牌在用戶的心智地位。

品牌IP看似簡(jiǎn)單，效果也很好，但真正操作起來(lái)其實(shí)比較困難，多數(shù)品牌都是半途而廢，甚至一部分品牌，并不適合IP化。

三、如何做品牌IP？

打造品牌IP，并不是要求企業(yè)憑空捏造一個(gè)IP，而是在品牌自身的基礎(chǔ)上進(jìn)行演變。

不是所有的品牌都要成為IP，但I(xiàn)P一定是品牌進(jìn)化的最佳手段。

品牌IP化主要包括：人格定位、角色塑造、營(yíng)銷推廣以及跨界衍生。

1. 人格定位

定位意味著戰(zhàn)略和方向，而定位的本質(zhì)是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)，即通過(guò)差異化讓自己與眾不同，贏得關(guān)注。

定位是建立品牌IP的起點(diǎn)，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的指引。

定位的準(zhǔn)確與否，將從根本上決定品牌IP的命運(yùn)，好的定位是品牌IP化成功的一半。

對(duì)品牌進(jìn)行IP定位是一件系統(tǒng)工程，既要對(duì)品牌基因有恰當(dāng)?shù)某幸u，又要對(duì)目標(biāo)用戶群體有深刻的了解；對(duì)于時(shí)代趨勢(shì)和流行文化也要有敏銳的洞察，同時(shí)又能準(zhǔn)確研判競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)空白和差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位。

2. 角色塑造

角色塑造可以說(shuō)是品牌IP化的核心DNA，也是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動(dòng)的源泉。

角色塑造最關(guān)鍵的一點(diǎn)是自帶感染力，自帶話題和勢(shì)能——這種勢(shì)能是一般是潛藏的，一經(jīng)激發(fā)就會(huì)瞬間引爆。

角色塑造有多大感染力，IP就能“長(zhǎng)”多大，沒(méi)有人格感染力的IP，即使后續(xù)砸下不計(jì)量的費(fèi)用運(yùn)營(yíng)推廣，也無(wú)濟(jì)于事。

角色塑造可以理解為品牌IP化的視覺(jué)化演繹——因?yàn)榻巧茉熳屍放艻P更加可視化和生動(dòng)化，更易被受眾接受。

從心智認(rèn)知的角度來(lái)說(shuō)：視覺(jué)的形象或符號(hào)更容易激發(fā)情緒和感染；因?yàn)橛腥さ撵`魂，加上可愛(ài)的外表，才是真正完美的“人”。

在品牌IP化發(fā)展的長(zhǎng)河中，唯一的沉淀物就是角色。

如果角色都沒(méi)有辨識(shí)度，那么品牌IP化將止步于此，人格定位、故事、以及價(jià)值觀都將無(wú)從談起。

好角色不僅可以讓用戶“一見(jiàn)鐘情”，更讓人一見(jiàn)如故。

故事是角色的載體，更是品牌IP化的助推器。如果故事無(wú)法打破圈層，進(jìn)入大眾視野，那故事就無(wú)法起到助推器的作用。

3. 營(yíng)銷推廣

如果用兩個(gè)詞概括品牌和IP，那用舔狗和女神來(lái)形容最合適不過(guò)。

• 品牌為了和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，需要不斷獲取流量，因此在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，一直是跪舔的姿態(tài)。
• 而IP自帶流量，它的成長(zhǎng)方式是吸引更多的外部流量，從而進(jìn)入自己的流量池。

一個(gè)是討好客戶、一個(gè)是被人追捧；這一特點(diǎn)也就導(dǎo)致IP和品牌有著截然不同的推廣方式。

品牌推廣是推銷自己，向用戶介紹自己是誰(shuí)、自己哪里好、你為什么需要我；而IP是通過(guò)制造內(nèi)容、創(chuàng)造社交貨幣，讓用戶對(duì)你產(chǎn)生興趣！

以熊本熊為例：

熊本縣本是日本九州島的一個(gè)小縣城，為發(fā)展旅行經(jīng)濟(jì)，熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略。

他們創(chuàng)造了“熊本熊”這個(gè)呆萌的卡通熊，在推廣時(shí)，沒(méi)有把“熊本熊”當(dāng)做卡通玩偶上電視臺(tái)曝光，而是真的把“熊本熊”當(dāng)成一個(gè)明星，去做它的藝人經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，做話題營(yíng)銷。

如：讓熊本熊變身公務(wù)員，在大板街頭派發(fā)名片，而后通過(guò)新聞宣布熊本熊失蹤，并大張旗鼓召開新聞發(fā)布會(huì)，號(hào)召所有看到熊本熊的人發(fā)Twitter消息告訴政府。

結(jié)果，大板市民心領(lǐng)神會(huì)地紛紛響應(yīng)熊本縣政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本縣政府。

好IP，一定不是只靠推銷，推銷越賣力，IP的生命值可能越低。

IP的推廣要造勢(shì)，制造一個(gè)個(gè)爆點(diǎn)新聞、熱門內(nèi)容，從而把用戶卷入其中。

IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是內(nèi)容創(chuàng)造和用戶互動(dòng)——圍繞角色創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)行傳播，吸引粉絲互動(dòng)，與粉絲共創(chuàng)內(nèi)容，形成營(yíng)銷閉環(huán)。

通過(guò)持續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)，粉絲得到持續(xù)積累和裂變，品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增值，最終才會(huì)演變?yōu)槌?jí)IP。

4. 跨界衍生

很多企業(yè)品牌IP化，其實(shí)背后有一個(gè)很大的野心，那就是跨界生長(zhǎng)。

企業(yè)家的想法是這樣的：當(dāng)我重資打造了一個(gè)IP帝國(guó)，當(dāng)用戶因?yàn)镮P非理性地追捧我的產(chǎn)品時(shí)，我就可以把觸手伸到其他領(lǐng)域，打破行業(yè)壁壘、打破企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，跨界生長(zhǎng)。

品牌IP在運(yùn)作成功后，往往會(huì)考慮跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)，讓IP價(jià)值最大化。

如：三只松鼠在堅(jiān)果行業(yè)大獲成功之后，迅速把視角延伸到服飾、動(dòng)漫行業(yè)，更投資3億打造“松鼠小鎮(zhèn)”，希望做成中國(guó)版的迪士尼樂(lè)園。

這里需要注意，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強(qiáng)大的內(nèi)容資產(chǎn)。

而IP衍生并不是越多越好，要結(jié)合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃量力而行，否則過(guò)分透支品牌IP資產(chǎn)，將會(huì)削弱IP的影響力，適得其反。

四、小結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌IP化將會(huì)是很多企業(yè)探索的一種手段。

我認(rèn)為，不管品牌是否IP化，都要始終尊重用戶，站在用戶角度思考，不能將IP當(dāng)做品牌的護(hù)身符。

在時(shí)機(jī)不成熟的情況下，還不如踏實(shí)做好產(chǎn)品！

本文由 @安唯歌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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