疫情之后，線下還值得關(guān)注嗎？會(huì)反彈嗎？可持續(xù)的機(jī)會(huì)在哪？從長期看有哪些趨勢(shì)？

如今幾乎被“顛覆”的線下業(yè)態(tài)，還值得被反復(fù)研究和琢磨嗎？當(dāng)然。

在疫情影響開始顯現(xiàn)之初，我們就和百家被投企業(yè)進(jìn)行了一對(duì)一訪談，毫無疑問，線下沖擊嚴(yán)重，大浪淘沙。數(shù)月過去，更多線下企業(yè)得以有充分時(shí)間作出反應(yīng)。種種改變里，有迫不得已，有早早布局，也有順勢(shì)而為。

疫情之后，線下還值得關(guān)注嗎？會(huì)反彈嗎？可持續(xù)的機(jī)會(huì)在哪？從長期看有哪些趨勢(shì)？本期我們共同探討“線下那些事兒”，一些理解，與你分享。

觀點(diǎn)一：不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而是恢復(fù)性消費(fèi)

作為疫情影響的重災(zāi)區(qū)，線下業(yè)態(tài)在這幾個(gè)月中受到了極大沖擊。短期影響仍在消化，長期影響暫不明朗。危機(jī)中，企業(yè)通過各種方式展開自救：

1. 擁抱線上：例如傳統(tǒng)零售品牌試水直播，線下教培全面轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)授課；
2. 調(diào)整業(yè)務(wù)方向：例如餐廳變平價(jià)菜場(chǎng)以緩解原材料壓力，盒馬鮮生創(chuàng)新“員工共享模式”；
3. 引入外部資金：例如老鄉(xiāng)雞、喜茶、呷哺呷哺等餐飲品牌3月份紛紛宣布了來自財(cái)務(wù)投資者的新投資；老鄉(xiāng)雞、西貝、海底撈等也相繼拿到數(shù)億元銀行授信額度。

黑暗之后是否能終見曙光？我們對(duì)消費(fèi)是否會(huì)迎來反彈，持「樂觀謹(jǐn)慎」的態(tài)度。

畢竟“一天吃不了三天的飯，再餓也補(bǔ)不回來；夏天穿不了冬天的衣，冬天過去就只能過去了”。疫情后，報(bào)復(fù)性消費(fèi)很難出現(xiàn)，我們更多面對(duì)的是“剛性消費(fèi)的延期”。

從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)來看也是如此。剛過去的2019年，我國GDP增速6.1%，而這一數(shù)字在2003年高達(dá)10.0%；疫情中受影響最嚴(yán)重的第三產(chǎn)業(yè)，在GDP中所占比例已從2003年SARS時(shí)期的39%大幅提升至如今的59.4%。

假期延長、遠(yuǎn)程辦公、疫情下業(yè)務(wù)減少帶來收入縮水風(fēng)險(xiǎn)，但房貸房租等固定成本企穩(wěn)，收入的承壓能力減弱，消費(fèi)的反彈情況也自然也不會(huì)過于劇烈。（估值錯(cuò)殺下的長期增長機(jī)會(huì)仍然值得關(guān)注）

但與此同時(shí)，站在消費(fèi)心理角度，人們可能因?yàn)橐咔閷?duì)生活方式和觀念的改變，出現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)知上的更新，帶來衣食住行上的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。例如更多回歸基本消費(fèi)、清潔/保健需求增強(qiáng)、更傾向于乘個(gè)人車輛出行等。

“經(jīng)過疫情洗禮后，人們對(duì)出行方式的選擇發(fā)生了結(jié)構(gòu)上的變化，更重視出行環(huán)境的私密性和安全性?！睍r(shí)空電動(dòng)董事長&CEO陳峰認(rèn)為，“這次疫情為我們帶來一次關(guān)于衛(wèi)生安全的全民性思考。不僅是出行，在生活中的各個(gè)方面，人們對(duì)健康、安全的關(guān)注和重視都有大幅提升，而且這是長期性的變化。”

“一場(chǎng)危機(jī)后，對(duì)歸屬感的需求往往會(huì)上升。而在這個(gè)信息扁平化時(shí)代，每種消費(fèi)行為都是一種表達(dá)，在真實(shí)社會(huì)，有表達(dá)就有被‘看見’甚至被認(rèn)同的需要，就有機(jī)會(huì)深度鏈接而形成渠道價(jià)值?！背侵歉聞?chuàng)始合伙人、菁喜成長創(chuàng)始人黃碩認(rèn)為，這種渠道區(qū)別于線上的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化鏈接，反而具有高轉(zhuǎn)化率的深度渠道價(jià)值。

內(nèi)容在“治愈”心靈上有天然的優(yōu)勢(shì)，通過好的商品、好的渠道供應(yīng)鏈作為載體，進(jìn)行持續(xù)的價(jià)值觀表達(dá)，在疫情之后的很長一段時(shí)間里存在利好。

社區(qū)商業(yè)也更有潛力成為有溫度的情感連接。更貼近用戶的日常生活場(chǎng)景，且大多是家庭型客群，可充分利用與消費(fèi)者的近距離優(yōu)勢(shì)。當(dāng)原本的外出就餐、大型超市采購等遠(yuǎn)距離消費(fèi)行為，被可以到店、到家的社區(qū)服務(wù)替代，用戶對(duì)社區(qū)生鮮店、社區(qū)團(tuán)購、社群營銷等的依賴程度大增。

此次疫情是對(duì)消費(fèi)者關(guān)于社區(qū)零售的免費(fèi)市場(chǎng)教育，從小區(qū)樓下夫妻老婆店的紅火生意，到社區(qū)團(tuán)購群的熱鬧，再到叮咚買菜的加速擴(kuò)張，社區(qū)商業(yè)正在加快自我演變的步伐。社區(qū)化的商業(yè)組織（不局限于社區(qū)商業(yè)），成為了這場(chǎng)疫情中，看得到摸得到的實(shí)體空間運(yùn)營力pk單元。

觀點(diǎn)二：數(shù)字化、線上化一直是長期趨勢(shì)，并被疫情加速

云逛街、云音樂節(jié)、云看展、云春游……這個(gè)春天，一切皆可“云”。疫情之中，線下商家通過直播、社群運(yùn)營、線上商城等形式發(fā)力線上，兩端融合進(jìn)一步滲透，客觀上加快線上化和數(shù)字化。

先來看幾組數(shù)字：

• 據(jù)阿里本地生活數(shù)據(jù)，在疫情時(shí)期商超訂單量翻了接近10倍，新零售新簽約商家環(huán)比增長900%；
• 存在近20年的上海時(shí)裝周，在今年3月被整個(gè)被搬到線上；迪奧在巴黎的新品發(fā)布采用微博“云直播”，瀏覽破千萬；
• 銀泰百貨通過“喵街”再發(fā)力，疫情期間超過5000名導(dǎo)購直播賣貨、在線種草；
• TAXX、OT等酒吧開啟線上直播的第一天，數(shù)百萬佛系青年在線蹦迪，打賞收入超百萬。

總的來說，疫情并非導(dǎo)致實(shí)體店轉(zhuǎn)型，而僅僅是加速了轉(zhuǎn)型速度——近年來的數(shù)字化、線上化趨勢(shì)，得以在近幾月中集中體現(xiàn)。做線下的，越來越注重線上；做零售的，越來越注重全渠道。

尤其是對(duì)于一些傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)，發(fā)展線上是業(yè)務(wù)的有利補(bǔ)充和第二曲線?；蛟S當(dāng)下線上收入占比還不高，但未來會(huì)是新的增長點(diǎn)，甚至超過線下，成為遇到黑天鵝事件時(shí)的Plan B。做好兩手準(zhǔn)備，在任何時(shí)候都必要。

從細(xì)分行業(yè)來看，線下教培企業(yè)在主動(dòng)尋求直播類的課程解決方案，客戶的教育成本因疫情大大降低，餐飲則在加速零售化和食品化。同時(shí)，本地生活服務(wù)全面上云，盒馬鮮生、永輝等線上商超/到家服務(wù)生意火爆；大董等多家米其林餐廳、星級(jí)餐廳也相繼“下凡”擁抱外賣；優(yōu)酷與餓了么聯(lián)合推出“邊看邊吃”，在熱門網(wǎng)劇中依劇情加入多種品牌外賣選擇；此外還有鍋圈這樣的食材供應(yīng)鏈新物種崛起。

除常規(guī)外賣平臺(tái)外，西貝莜面村還上線「西貝甄選」和「西貝外賣」微信小程序；網(wǎng)紅串店「付小姐在成都」方便火鍋天貓?jiān)落N量15w+，線下連鎖餐飲相繼在線上開辟第二曲線

阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊曾在采訪中表示，“疫情使本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化升級(jí)的進(jìn)程大大加快，接下來的新競(jìng)爭(zhēng)，將不再只是流量變現(xiàn)，而是‘新服務(wù)’的賽道”。

也就是說，線下數(shù)字化不僅是普及率上的提升，也為運(yùn)營顆粒度提出新的要求。除了從千人一面、千人千面再到一人千面的精細(xì)化消費(fèi)者洞察和需求匹配，還有如何將線上線下的供銷存體系做到完全打通，如何幫助門店/商場(chǎng)和消費(fèi)者之間從單純的銷售關(guān)系轉(zhuǎn)向真正有粘性、有溫度的互動(dòng)關(guān)系……從線上開店、供銷存系統(tǒng)、公私域營銷與流量運(yùn)營（會(huì)員體系、分銷、直播等）等層面都還有很大提升空間。

對(duì)微盟等智慧商業(yè)服務(wù)提供商來說，這是進(jìn)一步獲客和拓展業(yè)務(wù)邊界的機(jī)會(huì)。過去在品牌和消費(fèi)者端積累大量數(shù)據(jù)的流量管理平臺(tái)，也希望能進(jìn)一步在線下釋放數(shù)據(jù)能力。加和科技CEO尹子杰認(rèn)為，當(dāng)下用戶在移動(dòng)端的習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)成熟，線下營銷在從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向能直接引導(dǎo)行為的流量上，還存在很大空間，比如針對(duì)門店周邊三公里用戶的個(gè)性化push，進(jìn)入商場(chǎng)后的逛吃解決方案等。

觀點(diǎn)三：企業(yè)進(jìn)一步「頭部化」，行業(yè)集中度增加

風(fēng)會(huì)吹熄蠟燭，卻能使火越燒越旺。危機(jī)的大浪淘沙之下，會(huì)篩選出一批現(xiàn)金流穩(wěn)定、經(jīng)營能力和市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)的品牌，它們加速擴(kuò)張且有更多議價(jià)權(quán)，進(jìn)而促使線下業(yè)態(tài)更規(guī)范化、連鎖化，行業(yè)集中度提升。

華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇認(rèn)為，黑天鵝事件是巨大的變量，也是一個(gè)觀察行業(yè)特征、企業(yè)應(yīng)變能力的契機(jī)，有一部分小微企業(yè)可能扛不住倒下，未來會(huì)造成資金進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，馬太效應(yīng)加劇。

“我們最近碰到不少頭部項(xiàng)目出來融資，比如線下餐飲，小企業(yè)門店關(guān)停導(dǎo)致大量商鋪閑置，大餐飲品牌這時(shí)候進(jìn)場(chǎng)能和物業(yè)談到很優(yōu)惠的條件，bargain power變強(qiáng)，所以在這一階段他們反而在迅速擴(kuò)張?！?/p>

頭部企業(yè)的“大魚吃小魚”動(dòng)作已經(jīng)開始，通過入股、收購等方式進(jìn)行投資整合，資源和機(jī)會(huì)正加速向頭部集中；各路資本也紛紛入場(chǎng)，例如近期已披露的百勝中國收購黃記煌、高瓴領(lǐng)投喜茶等。

除了餐飲業(yè)這樣原本換手率就很高的行業(yè)之外，馬太效應(yīng)在快消、出行、地產(chǎn)、教培等行業(yè)中也有體現(xiàn)。例如時(shí)空電動(dòng)這樣的清潔能源出行頭部企業(yè)，疫情期間獲取政府補(bǔ)貼、和銀行保險(xiǎn)公司申請(qǐng)優(yōu)惠政策、與滴滴等相關(guān)企業(yè)對(duì)接資源時(shí)都有明顯優(yōu)勢(shì)，訂單與資源涌向頭部企業(yè)。

疫情使中小企業(yè)加速出清，從而為企業(yè)帶來優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位撿漏機(jī)會(huì)和空缺市場(chǎng)。長久看來，或?qū)⒆罱K導(dǎo)致三級(jí)分化：頭部品牌上升，尾部品牌下沉，中間品牌萎縮。

觀點(diǎn)四：體驗(yàn)感、在地化、微更新，線下永不消逝

相比2019年淘寶天貓達(dá)6萬億、拼多多破萬億的GMV，Top100百貨集團(tuán)加總近萬億的銷售額或許顯得并不打眼。（數(shù)據(jù)來源：eMarketer、拼多多財(cái)報(bào)、贏商網(wǎng)）

但我們?nèi)匀徽J(rèn)為：線下永遠(yuǎn)無法被完全取代，依然充滿延展性。因?yàn)槲锢砜臻g不可能被摧毀，科學(xué)技術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)化，改變的只會(huì)是線上線下的共生方式。當(dāng)下，或許恰是一個(gè)重新思考線下意義的契機(jī)。

1. 消費(fèi)者需要線下

人們無論何時(shí)都需要真實(shí)的體驗(yàn)和交互。線下空間作為生活場(chǎng)、娛樂場(chǎng)，提供體驗(yàn)且忠實(shí)記錄的功能無法被完全替代。

“比如說對(duì)于一個(gè)年輕人來講，畢業(yè)散伙飯是在這里這吃的，某段戀愛常來這里約會(huì)，當(dāng)年的店雖然沒了，但再去還是能想起當(dāng)年的自已。對(duì)一個(gè)實(shí)體空間的認(rèn)同感，一方面是持續(xù)提供日益多元的商品和生活提案，更有一方面是這里已經(jīng)有了我的經(jīng)歷和社會(huì)關(guān)系，并且可以滿足這些繼續(xù)生長?！秉S碩表示，因此實(shí)體空間的在地性作用不可替代，對(duì)實(shí)體資產(chǎn)的運(yùn)營方來說，還有更大的待挖掘商業(yè)價(jià)值。

作為北京地標(biāo)性的商業(yè)綜合體，朝陽大悅城又被稱為“青年路上青年城”。我們也在其「度刻THE DOCK」主題空間中，看到了這種在地性與城市記憶在消費(fèi)者群體中的生命力。

《打造消費(fèi)天堂》一書中也有類似的觀點(diǎn)。百貨公司售賣的多數(shù)商品并非必需品，但“有機(jī)會(huì)觀看和觸摸各種各樣的商品、參觀這些精美的建筑及其他，讓購物成為一種休閑活動(dòng)，這是一種含義更豐富的指向”，在百年前百貨業(yè)剛在中國興起時(shí)就是如此。

對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，線下商業(yè)附帶的游樂場(chǎng)、電影院、餐廳、滑冰場(chǎng)、展覽成為重要的休閑娛樂空間。過去的百貨公司，以及現(xiàn)在的商業(yè)綜合體，提供的不僅僅是商品，更是與時(shí)代文化結(jié)合的現(xiàn)代性體驗(yàn)。

2. 品牌需要線下

同樣，消費(fèi)品牌也需要線下。線上注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)的加劇，促使新品牌拓展陣地。

華映資本合伙人孫瑋分析道，從他觀察到的各個(gè)新消費(fèi)品牌在2019年的數(shù)據(jù)來看，橫向來比跑得不錯(cuò)，例如服裝品類里MAIA ACTIVE的GMV同比增長140%，但縱向和自身預(yù)測(cè)比仍有落差。增速放緩的主要原因有兩個(gè)，一是流量紅利的衰減，二是國際大牌的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)。不同于前兩年流量紅利支撐下的“跑馬圈地”，目前包括淘寶等電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)，以及抖音等短視頻平臺(tái)的流量已經(jīng)趨于飽和，直播和社交電商很大程度上也是在存量市場(chǎng)中提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

我們認(rèn)為，在接下來的一兩年時(shí)間里，大的流量平臺(tái)崛起會(huì)更加艱難，過去新品牌享受的大流量紅利不再。另一方面，國際大牌在資金、資源及堅(jiān)固的品牌勢(shì)能下，對(duì)垂直類的國產(chǎn)新品牌形成壓迫，反過來對(duì)更依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷的新品牌的產(chǎn)品力、可持續(xù)性提出了更高的要求。

而健康的品牌和內(nèi)容生長，是需要緩慢滋養(yǎng)、反復(fù)驗(yàn)證的，否則動(dòng)作容易變形。實(shí)體空間、實(shí)體資產(chǎn)恰為這種“緩慢的打磨”提供了生長空間。長期來看，新品牌和優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)合作的渴望依然強(qiáng)烈。

“先試后買”、“線上線下雙剁手”的趨勢(shì)在95后消費(fèi)者身上尤為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)基因的「完美日記」在19年一口氣開了30多家線下體驗(yàn)店，并在近期表示新零售計(jì)劃將持續(xù)推進(jìn)。THE COLORIST和WOW COLOUR等國潮美妝集合店也在發(fā)力。

3. 城市需要線下

從文化和社會(huì)的角度，線下業(yè)態(tài)和城市肌理的更新聯(lián)系緊密，未來也將承載更多城市文化內(nèi)涵。

商業(yè)地產(chǎn)所在之處，往往成為城市地標(biāo)；而城市擴(kuò)張和功能轉(zhuǎn)換中逐漸空洞的廠房、園區(qū)等場(chǎng)地，也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容和運(yùn)營的再次注入而“起死回生”，近年來被頻頻提及的北京坊和愚園路都是如此。

“城市更新運(yùn)營服務(wù)商這塊本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，它不像房地產(chǎn)行業(yè)那樣可以賺快錢，‘服務(wù)’要能干臟活、累活、瑣事，要沉下去才能發(fā)展好，因?yàn)樾湃味仁切枰獣r(shí)間、需要項(xiàng)目、需要經(jīng)驗(yàn)積累的，這樣才能打造自己的品牌影響力，才能獲得政府、合作伙伴和客戶的信任，建立自身發(fā)展的良性循環(huán)?！薄肝膭?chuàng)園區(qū)第一股」錦和商業(yè)董事長&總經(jīng)理郁敏珺，曾在采訪中這樣解讀。

商業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)也在擴(kuò)展邊界，走向城市的運(yùn)營方或者服務(wù)方，原來地產(chǎn)商或許是拿地、賣地、收租金，但現(xiàn)在范圍進(jìn)一步延展到城市的公共區(qū)域，和政府聯(lián)動(dòng)參與配套社區(qū)服務(wù)的搭建，進(jìn)一步變成在地性的城市運(yùn)營方。

錦和越界世博園，以園區(qū)內(nèi)越界XMUSEu&m移動(dòng)的頭腦博物館、teamLab Borderless Shanghai無界美術(shù)館和緊鄰的上海當(dāng)代藝術(shù)博物館，共同構(gòu)建起社區(qū)、街區(qū)、園區(qū)三區(qū)聯(lián)動(dòng)的人文藝術(shù)類園區(qū)。

更宏觀的立場(chǎng)上，線下在很長一段時(shí)間內(nèi)仍然不可或缺。據(jù)2019年數(shù)據(jù)，市場(chǎng)中的企業(yè)主體90%以上是中小企業(yè)、貢獻(xiàn)全社會(huì)近80%的就業(yè)崗位，與包含零售、餐飲等在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)高度重合；與此同時(shí)，我國線下零售總額占社零總額的74%，線下仍是零售履約的主要途徑，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保障就業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定而言都意義重大。（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、東北證券）

作為遭受沖擊最早也最大的行業(yè)，疫情加速了線下業(yè)態(tài)的重塑?！皼]有浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)”，對(duì)各方參與者來說，或許都是如此。

隨著疫情逐漸穩(wěn)定，線下業(yè)態(tài)中的剛性需求正在加速恢復(fù)，頭部公司有更多擴(kuò)張的資本，和線上玩家、商業(yè)地產(chǎn)、資方等在博弈中合作，中小企業(yè)則還需要更多時(shí)間，但市場(chǎng)已在蘇醒。

未來，我們還將繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景和業(yè)態(tài)變化，看好馬太效應(yīng)、用戶習(xí)慣變遷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的行業(yè)新風(fēng)向，也期待看到更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)洞悉趨勢(shì)、穿越危機(jī)，馭浪潮頭。

作者：何麗芯，湯曉旭；微信公眾號(hào)：華映資本（ID：MeridianCapital）

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@華映資本，作者@何麗芯，湯曉旭

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議