當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)可謂發(fā)展蓬勃，但是多集中于網(wǎng)紅、游戲?yàn)橹鞯腃端服務(wù)，如果企業(yè)想要在內(nèi)容營銷上利用直播這一模式，該如何做呢？筆者為我們分析了五個(gè)路徑。

2016是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播元年，熱度在仲夏似乎達(dá)到了高峰。從騰訊的斗魚、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到國民老公王思聰?shù)男茇圱V等，各路人馬，竟相登場。

可是，縱觀當(dāng)下中國的直播業(yè)態(tài)，多集中于以網(wǎng)紅、游戲?yàn)橹鞯腃端服務(wù)模式，由數(shù)字媒體主導(dǎo)，反而企業(yè)在營銷上的直播運(yùn)用相對缺乏。作為一種新工具，直播具有場景即時(shí)性、感官移情性和互動(dòng)參與性等優(yōu)勢，能為企業(yè)內(nèi)容營銷注入活力。若只用在網(wǎng)紅獵奇上，有點(diǎn)可惜！

既然如此，中國企業(yè)做內(nèi)容營銷應(yīng)如何正確開啟直播模式呢？本文解析國際最前沿的企業(yè)直播案例，總結(jié)歸納企業(yè)利用直播踐行內(nèi)容營銷的5個(gè)重點(diǎn)方向，學(xué)起來！

1、滿足用戶的好奇心

面對一些較為復(fù)雜、抽象的產(chǎn)品服務(wù)類別，比如B2B和醫(yī)療，消費(fèi)者或多或少有點(diǎn)好奇：產(chǎn)品到底是怎么做出來的？內(nèi)容營銷可以解惑，但若只用文字描述，難免有點(diǎn)冰冷；圖片再美，畢竟只是一個(gè)定格瞬間，視頻倒是形象不少，不過與直播的身臨其境感相比還是缺了些鮮活。為了激發(fā)和滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和好奇心，何不嘗試一下直播？

【案例】2015年7月20日，B2B巨頭GE公司推出以#DRONEWEEK為主題，為期五天的無人機(jī)直播，從東海岸到西海岸，五個(gè)不同的地點(diǎn)（如Houston、Tehachapi）對五個(gè)GE的前沿行業(yè)（如深海鉆井、風(fēng)力發(fā)電）進(jìn)行了全面深度的介紹。帷幕背后是精彩！

在第三天的直播中，無人機(jī)掠過壯觀的加州Tehachapi風(fēng)力發(fā)電場，從幾百米高空俯視白色的GE風(fēng)力渦輪機(jī)，竟然還捕捉到站在這白色大家伙上自豪揮手的工人。同時(shí)，在GE的社交媒體上，也同步解答了在線觀眾的好奇探究。如：“大風(fēng)車”每天的發(fā)電量是多少？工人們站在百米支架上工作，如何克服恐懼？

此次GE公司的首次無人機(jī)直播活動(dòng)，全方位實(shí)時(shí)展示，靈活再現(xiàn)了復(fù)雜技術(shù)的背后，充分滿足了公眾的好奇心，從而激起用戶對產(chǎn)品的興趣。

實(shí)時(shí)直播：好奇嗎，這里有你想要知道的一切！

2、降低產(chǎn)品的距離感

Hermes，心中永恒的夢？很多高端品牌，就比如奢侈品吧，對還沒接觸到的用戶或尚在培養(yǎng)中的用戶來說，給人的感覺總是神秘而陌生，遠(yuǎn)在天邊，不在眼前。神一般的品牌，你們可否走下高冷的神壇，拉近與潛在購買者的距離？額，直播everything？

【案例】2015年米蘭時(shí)裝周上，意大利頂級(jí)奢侈品牌Versace采用既奢華又輕松的方式閃亮了國際家具展（Salone del Mobile）。4月13日，Versace組織了一場早餐會(huì)（breakfast in bed），在直播平臺(tái)Periscope展示了來自米蘭家居的優(yōu)雅。

兩位高顏值模特，身穿最新款的金色系家居服，展示Versace設(shè)計(jì)的軟床、抱枕、桌椅、玻璃器皿等。比如，這款在直播中亮相的La Coupe des Dieux座椅，是由當(dāng)家掌門人Donatella Versace設(shè)計(jì)而成。椅背上是希臘回紋圖案，金色和青銅色為主的線條勾勒出感性輪廓，再印上經(jīng)典的Versace巴洛克圖案。精致、奢侈，撲面而來!

這份時(shí)尚，卻也不是那么遙不可及。這不，溫暖的陽光，浪漫的“早餐”，慵懶的早晨！這些芬芳的畫面，讓Versace Home Collection在尊貴之外，也多了些生活氣息……

品牌直播：走近我，靠近我，擁抱我，讓距離消融！

3、制造用戶沉浸感

當(dāng)今世界，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道！面對虛擬電商的沖擊，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造非凡實(shí)體體驗(yàn)的追求和愿望，比過去更為迫切！君不見，茫茫沙漠中，迪拜建起了世界上最大的室內(nèi)高山滑雪場，爽歪歪！但是，不管迪拜酋長多么土豪，實(shí)體體驗(yàn)的范圍畢竟受限于物理空間，想要擴(kuò)大體驗(yàn)的輻射范圍嗎？那就制造沉浸感，讓體驗(yàn)空間之外的消費(fèi)者也能感官移情，共襄盛舉！

【案例】2015年11月，社交平臺(tái)Snapchat在美國洛杉磯首發(fā)Story Explorer功能，用戶可以看到在某一時(shí)刻，內(nèi)容從多個(gè)不同視角的展示。比如NBA巨星勒布朗.詹姆斯的投球瞬間，從球場不同地點(diǎn)的視角捕捉，實(shí)現(xiàn)360°無死角的呈現(xiàn)。

Wow，這么生動(dòng)的直播新技能，小鮮肉Justin Bieber比誰Get的都快。2015年底，當(dāng)他在American Music Awarads演唱會(huì)上動(dòng)情演唱Never Say Never時(shí)，很多用戶在演播廳內(nèi)不同位置捕獲精彩瞬間后，并同時(shí)上傳。Snapchat后臺(tái)對視頻進(jìn)行甄選，剪輯再發(fā)布。于是，沒進(jìn)場親歷的歌迷們也可快速在Snapchat?Explorer上搜索到視頻集，沉浸于多維度的Bieber表演中。

此外，還可以插入評(píng)論，如“被小哥完美側(cè)顏秒殺”；“正面動(dòng)感舞姿竟然有電眼相贈(zèng)”；“近距離的小哥大汗淋漓也是蠻心疼的”；“后排的我就這樣深望著大屏幕上的偶像……”就這么全面，就這么任性！Snapchat多角度流直播，幾乎完美再現(xiàn)Biber演唱會(huì)上的熱情與體驗(yàn)。

直播：無論你身處何方，與核心體驗(yàn)感同身受！

4、品味產(chǎn)品中的故事

內(nèi)容營銷，故事王道，老先生，老太太都這么說！一張老照片（如泰安尼克號(hào)劇照），一個(gè)品牌符號(hào)（如NikeSwoosh）都是一個(gè)個(gè)濃縮的故事。又比如，不少品牌常利用節(jié)日跟風(fēng)，做應(yīng)景海報(bào)之類。這些內(nèi)容營銷舉措固然不錯(cuò)，不過，若故事復(fù)雜委婉，需要多些鋪墊，得慢慢品味，那故事的表達(dá)能更豐富些嗎？

【案例】2016年5月28日，膀大腰圓的美國人民一重要節(jié)日。啥？全民漢堡日呀！McDonalds焉能放過這絕佳的跟風(fēng)好機(jī)會(huì)，首次使用FacebookLive直播它家如何慶祝節(jié)日。是直播吃漢堡還是做漢堡？盡想著吃，俗了不是!

人家McDonalds直播的那是藝術(shù)：場景，繪畫工作室；主角，藝術(shù)感爆棚的長發(fā)馬尾，絡(luò)腮胡畫家Bevin。他在空白畫板上畫著麥當(dāng)勞的經(jīng)典款Big Mac和Quarter Pounder with Cheese，一邊作畫一邊興奮解說漢堡的各個(gè)部分及繪畫技巧，比如他最喜歡的小巧圓頭豬鬃畫筆，適合用來畫紅色番茄醬。

Bevin大叔，還不時(shí)還配上舒緩又極具誘惑性的描述：“有時(shí)候，我覺得我需要一個(gè)圍兜，因?yàn)楫嬛嬛谒统鰜砹?……”兄弟，你筆下的何止是食物，你畫的是麥當(dāng)勞經(jīng)典款，那是一代人的回憶呀。漢堡有價(jià)，歲月無價(jià)！在短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，McDonalds的這次Facebook ?Live直播獲得1500個(gè)贊和2000個(gè)評(píng)論。

那些年，我們一起吃過的麥當(dāng)勞漢堡！那么多的故事，一張海報(bào)豈能裝的下？

直播：讓你慢慢品味綿長的產(chǎn)品故事……

5、發(fā)出轉(zhuǎn)型信號(hào)

行業(yè)歷史悠久，有深厚的傳統(tǒng)，好事！但也可能是了無新意的包袱。說你呢，Cruise郵輪業(yè)！也許是好萊塢電影看多了，郵輪業(yè)的刻板場景不外乎是委婉的的爵士樂，慢舞的大爺大媽，游泳池里喧鬧的熊孩子。千禧一代年輕人對老派的游輪業(yè)說：謝謝，我們不約！

哎，要改變對產(chǎn)品的刻板印象，沒點(diǎn)新意，看樣子不行了！怎樣才能表現(xiàn)出品牌告別陳舊，擁抱新生呢？那就用新媒體直播做內(nèi)容營銷，發(fā)出變革信號(hào)吧。

【案例】Royal?Caribbean?Cruise為改變郵輪游給千禧一代年輕人帶來的刻板印象，決定從“新”出發(fā)。2015年11月，以#Come Seek為主題推廣新路線，邀請那些喜歡刺激和挑戰(zhàn)的年輕人，如網(wǎng)絡(luò)紅人Dan Moore，開啟加勒比海七天五島的冒險(xiǎn)之旅，主要過程通過Periscope直播平臺(tái)向世界宣告，同時(shí)這些精彩直播瞬間也結(jié)集于紐約時(shí)代廣場上播放。

如，第一天，Dan從Puerto Rico發(fā)來直播：我迷上了Las Playas的天然水滑梯，在Barbados的懸崖上，你說是表演后空翻還是深海潛水，哪個(gè)才能吸引沙灘美女注目呢？激烈運(yùn)動(dòng)后，不來杯由機(jī)器人調(diào)制的特色雞尾酒怎么行？美好生活，愜意無限……

除了實(shí)時(shí)跟蹤體會(huì)Dan的郵輪刺激，觀眾還可以在社交平臺(tái)實(shí)時(shí)投票建議，下一站，他們該去Barbados野生動(dòng)物園與猴子親密接觸？還是到St.Maarten騎沙灘車？精彩，延綿不絕！現(xiàn)在，你還覺得郵輪是上一輩人喜歡的出行方式嗎？品牌新想象，萌芽了！

擁抱直播，需要勇氣與愿景；轉(zhuǎn)型，開始了…

總結(jié)

超越網(wǎng)紅、綜藝和游戲，國際前沿的企業(yè)內(nèi)容營銷直播，重點(diǎn)放在以下幾個(gè)方面：第一，滿足消費(fèi)者好奇心；第二，降低品牌及受眾距離感；第三，創(chuàng)造身臨其境的沉浸感；第四，娓娓道來，產(chǎn)品的故事與沉淀；第五，擁抱直播，引領(lǐng)商業(yè)前沿，破除刻板印象。企業(yè)，總有一款適合你！

作者@竇文宇

來源@虎嗅網(wǎng)

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