民以食為天，本文結(jié)合當(dāng)下實(shí)際環(huán)境，來聊聊疫情下的線上生鮮，一起來看看~

一場(chǎng)肆虐全國(guó)的NPC疫情，讓大多數(shù)線下商業(yè)一夜之間歇菜。意外的結(jié)果是，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得到了一次人群極廣的下沉。

歷史似乎是驚人相似，2003年，“非典”曾將大眾困在室內(nèi)，間接導(dǎo)致短信利用的急劇增量，中國(guó)移動(dòng)等公司收入劇增，同時(shí)，新浪、搜狐和網(wǎng)易三大互聯(lián)網(wǎng)門戶崛起。

而移動(dòng)電話使用率的提升帶來的是互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的大幅增長(zhǎng)，民眾在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、嘗試網(wǎng)購(gòu)，重塑娛樂方式，馬云用搬到線上的電子商務(wù)孵化成功淘寶，培養(yǎng)了一批網(wǎng)絡(luò)原住民。

17年后的今天，疫情防控，宅家成為最有效、最被鼓勵(lì)的措施。各線城市的人每天都有足夠的時(shí)間（或許超過10小時(shí)）接觸、使用各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

尤其是，低線和下沉市場(chǎng)在封閉和宅的執(zhí)行上更為堅(jiān)決和徹底，因而顯著縮小各線城市消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣差異，用戶們變得更有判斷力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”在重演當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)加速普及的過程，在滲透率低的領(lǐng)域，開辟一方新天地。非常時(shí)期，非常事件會(huì)壓垮一些商業(yè)業(yè)態(tài)，但也是重塑人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的機(jī)會(huì)。

我們?cè)谶^與以往不一樣的生活：

在今日頭條上看新聞，在微博上看真相，在朋友圈被感動(dòng)，在淘鮮達(dá)買菜，在丁香醫(yī)生等醫(yī)學(xué)APP上尋醫(yī)問診，孩子在程序猿上上課，在得到APP上聽課，在釘釘上非集中式辦公，在抖音上歡樂。

曾經(jīng)絞盡腦汁要觸達(dá)更多潛在用戶的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、在線教育、企業(yè)服務(wù)、本地生活便利服務(wù)等，無論如何也想不到，這一場(chǎng)疫情，成為了催化劑，讓廣大的用戶以最低的成本認(rèn)知和使用“互聯(lián)網(wǎng)+”的垂直服務(wù)。

民以食為天，今天想用20多天的主婦體驗(yàn)聊聊生鮮電商。

以大潤(rùn)發(fā)為例聊一聊

由于食品屬于低值、高頻的產(chǎn)品種類，并非是電商的理想品類。因此，盡管食品電商很早就存在，但是并非是企業(yè)的主流渠道。

在傳統(tǒng)食品企業(yè)的渠道中，電商僅占到補(bǔ)充性的部分，主要渠道是線下商超與小店，主要由 KA 及經(jīng)銷商覆蓋，大約占到銷售額90%以上。

然而，受疫情影響，到處空城，用戶幾乎沒有出門頻次，怎么解決一日三餐，生鮮采購(gòu)自然由線下轉(zhuǎn)到線上。每天在各種群里討論什么是合適的采購(gòu)小程序和APP，主婦們到點(diǎn)就開搶各種生鮮群里的新鮮食品，成了疫情宅家的必備節(jié)目。

甚至有人開玩笑說，NPC疫情把線上生鮮救活了。

網(wǎng)友的買菜APP界面

叮咚買菜、每日優(yōu)鮮實(shí)等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的生鮮電商們的爆發(fā)式增長(zhǎng)不足為奇，申萬宏源的一份研究報(bào)告顯示了線上各大生鮮平臺(tái)僅春節(jié)期間的配送情況。

截圖來自申萬宏源報(bào)告

有供應(yīng)鏈積累，良好的線下品牌積累的傳統(tǒng)商超，為了解決房租和人員工資問題，也加入了這場(chǎng)“生鮮大戰(zhàn)”。

有一則數(shù)據(jù)顯示：春節(jié)期間，永輝生活蔬菜備貨20萬份以上，是平時(shí)的3倍；同樣，大潤(rùn)發(fā)門店商品的采購(gòu)數(shù)量同比增長(zhǎng)4-5倍。

截圖來自申萬宏源報(bào)告

下面，以我們能接觸到的大潤(rùn)發(fā)為例聊一聊。

在阿里入股后，大潤(rùn)發(fā)做出了很多的線下調(diào)整，來適應(yīng)線上的業(yè)務(wù)。首先，增加和阿里在淘鮮達(dá)、天貓超市、餓了么這些To C線上業(yè)務(wù)上的協(xié)同?！疤怎r達(dá)”這個(gè)名稱相信廣大的主婦們應(yīng)該不陌生，在近期的群推薦中位列TOP3。

用戶在手機(jī)淘寶上找到“淘鮮達(dá)”入口或者通過“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”小程序，購(gòu)買大潤(rùn)發(fā)超市的生鮮食品，并享受配送到家服務(wù)。這個(gè)線上線下一體化的解決方案，讓商超運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，提高整體效率。

資料顯示，從2018年3月兩家門店試運(yùn)營(yíng)跑通后，9個(gè)多月的時(shí)間，大潤(rùn)發(fā)全部門店上線“淘鮮達(dá)”。這無疑給這家傳統(tǒng)的區(qū)域性商超接入了年輕的流量入口，提高了年輕消費(fèi)用戶的占比。

此外，從2019年3月底開始，部門門店的配送半徑從3公里擴(kuò)大到5公里，并且依然 保持原有貨品的供給率和準(zhǔn)點(diǎn)率。這等同于同一家線下門店承接更大范圍的線上訂單，實(shí)現(xiàn)更多的零售收入，優(yōu)化了成本結(jié)構(gòu)。

大潤(rùn)發(fā)的運(yùn)營(yíng)效率和單店2萬多SKU的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)了天貓超市的落地配送服務(wù)，并且它的快揀倉(cāng)，將熱銷的SKU提前挑出來集中備貨，提高了分揀效率。

大潤(rùn)發(fā)快揀倉(cāng)

零售最后比拼的是全鏈條的生產(chǎn)效率。大潤(rùn)發(fā)通過流量、供應(yīng)鏈、門店網(wǎng)絡(luò)打出一整套組合拳，提高了生鮮零售的整體效率，取得了疫情中的業(yè)績(jī)。

在淘鮮達(dá)、天貓和餓了么帶來的穩(wěn)定流量后，需要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和充足的品類選擇來滿足用戶的需求。而中國(guó)人的餐桌上，最需要細(xì)分的品類是蔬菜。所以大概是2018年年終開始，前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、連鎖店等各種模式的生鮮電商開始主攻蔬菜市場(chǎng)。

而在中國(guó)，蔬菜的種植并未達(dá)到規(guī)模化，加上產(chǎn)品本身含水量高且單價(jià)低，不適合長(zhǎng)距離運(yùn)輸，很少會(huì)有企業(yè)愿意花費(fèi)高物流成本建立冷鏈體系來保鮮。因而，中國(guó)賣菜，是底層農(nóng)業(yè)和物流運(yùn)輸?shù)碾p層挑戰(zhàn)。

大潤(rùn)發(fā)在做線下超市生意時(shí)就把控了生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，利用門店的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在一個(gè)城市用若干個(gè)門店抓住一整條本地供應(yīng)鏈，400多家門店的龐大體量極大提高了議價(jià)能力。

在整合完供應(yīng)鏈后，大潤(rùn)發(fā)做了包括凈菜在內(nèi)的預(yù)包裝食品和自有品牌和重構(gòu)物流體系兩件事。與盒馬共享物流提供，不只是提供常溫和低溫的生鮮品牌，甚至還有面點(diǎn)，所以很多社區(qū)內(nèi)的主婦基本把早點(diǎn)買完順帶抓把菜回家。

供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+物流體系，大潤(rùn)發(fā)把賣菜這事跑通了。

另外，大潤(rùn)發(fā)作為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型新零售，它的場(chǎng)景能力會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)閷?shí)地購(gòu)買過，消費(fèi)者會(huì)更為放心。

錯(cuò)過了90年代末2000年初進(jìn)入中國(guó)，錯(cuò)失進(jìn)入中國(guó)一二線城市的配額（被沃爾瑪、家樂福和麥德龍等國(guó)際一線品牌占滿），大潤(rùn)發(fā)陰錯(cuò)陽(yáng)差扎根中國(guó)廣大的二三線市場(chǎng)，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，反而早就了大潤(rùn)發(fā)今天的一部分核心優(yōu)勢(shì)，它提前鎖定了如今巨頭正在奮力拼搶的增量市場(chǎng)。

所以，在我們這樣的四線城市，叮咚買菜、撲撲超市，盒馬生鮮等線上生鮮在此時(shí)全部失靈，美菜、撲撲等通過配送使勁吆喝，家樂福和麥德龍也少有人提及，要么就超過配送區(qū)域，要么是品類不足，大潤(rùn)發(fā)著實(shí)撿了一個(gè)大便宜。

疫情暴露的關(guān)鍵核心

這一場(chǎng)疫情，讓傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)原材料捉襟見肘，短暫周期內(nèi)要組織足夠存貨和物流能力，即便在線上用戶需求出現(xiàn)顯著上揚(yáng)時(shí)，也是難以全面滿足。

疫情在進(jìn)一步打壓線下食品零售場(chǎng)景，倒逼食品類電商及新零售的出現(xiàn)，連餐飲巨頭西貝的反應(yīng)都只有三個(gè)月現(xiàn)金儲(chǔ)備，不得已搞起了“西貝外賣”。

西貝搞起了“外賣”

傳統(tǒng)傳統(tǒng)餐飲供應(yīng)鏈主要由各級(jí)食品批發(fā)市場(chǎng)與經(jīng)銷商扮演，是分散的、低效的，甚至是充滿假冒偽劣食品的，在食品安全、質(zhì)量、效率、成本方面有很大提升空間。

而經(jīng)過疫情教育，消費(fèi)者的食品衛(wèi)生意識(shí)將大幅提升，對(duì)于在線餐飲需求的急劇增量倒逼企業(yè)供應(yīng)能力和配送能力的提升，最終比拼的還是全鏈條的供應(yīng)效率。

隨著商家的增多以及巨頭布局的擴(kuò)大，生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)，同時(shí)也將推動(dòng)原有的行業(yè)格局加速洗牌。

1. 供應(yīng)鏈管理成為企業(yè)在混戰(zhàn)中突圍制勝的關(guān)鍵

在生鮮供應(yīng)鏈中運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量以及通過向生產(chǎn)端延伸縮短供應(yīng)鏈條、降低運(yùn)營(yíng)成本是提高供應(yīng)鏈管理能力的重要途徑。（援引自艾瑞咨詢報(bào)告）

事實(shí)上，供應(yīng)鏈管理對(duì)任何企業(yè)都重要。

2. 餐飲供應(yīng)鏈將加速整合化、社會(huì)化和平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)

目前，有三股力量在介入餐飲供應(yīng)鏈的整合之中：

• 第一類是電商企業(yè)，例如美菜、美團(tuán)，他們搭建線上 ToB 電商平臺(tái)，一方對(duì)接餐飲客戶，一方對(duì)接食品供應(yīng)商。近年來獲得了飛速的發(fā)展；
• 第三類是大型餐飲企業(yè)向上游供應(yīng)鏈的延伸，如海底撈創(chuàng)建的火鍋供應(yīng)鏈公司蜀海；
• 第三類是食品行業(yè)企業(yè)創(chuàng)建的供應(yīng)鏈平臺(tái)，如中國(guó)糧油行業(yè)龍頭企業(yè)益海嘉里創(chuàng)建的豐廚，試圖面向中高端餐飲，搭建一站式餐飲食材供應(yīng)平臺(tái)。

為配合這一業(yè)務(wù)創(chuàng)新，益海嘉里還實(shí)施了中央廚房戰(zhàn)略，擬在全國(guó)主要區(qū)域建設(shè)中央廚房，向餐飲企業(yè)提供半成品加工服務(wù)，適應(yīng)餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、在線化的需求。

疫情留下的有趣問題

線上生鮮的爆發(fā)得益于防控疫情宅經(jīng)濟(jì)的衍生，它確實(shí)重新、深度重塑了人們的消費(fèi)觀念，習(xí)慣會(huì)慢慢變成自然。

首先，“價(jià)格因素”在用戶心中不再是第一位，取而代之是“安全”和“方便”。

每天宅在家，不上超市采購(gòu)，無法現(xiàn)場(chǎng)挑挑撿撿了，也不用挑挑揀揀了。線上生鮮將菜品拆分成的150克、200克和300克，在迎合年輕人的量的要求外，也在感官上造成“便宜”錯(cuò)覺，為產(chǎn)品溢價(jià)提供合理支撐。

這個(gè)時(shí)候，連家里老人都會(huì)說，貴不貴不重要了，重要是安全和方便。

外賣凈菜包裝

然后，大品牌不再是唯一的解決方案，替代方案會(huì)出來。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，樓下街角的星巴克、瑞幸咖啡都喝不上，深夜碼稿，類似三頓半的線上品牌，或許湊合一下也可以。

吃膩了康師傅，方便面不再是僅有的速食選擇，升級(jí)后能滿足一人食場(chǎng)景的方便類食品雨后春筍般出現(xiàn)了。你突然有一天發(fā)現(xiàn)，咦，海底撈也是可以在家吃的，三只松鼠也不單只是賣堅(jiān)果。自熱小火鍋，升級(jí)后的速食拉面和米粉，會(huì)成為做飯之外最有效的補(bǔ)充。

疫情倒逼企業(yè)在尋找更多的可觸達(dá)消費(fèi)者的方式。

最后，疫情結(jié)束后，你還會(huì)繼續(xù)在家做飯嗎？

事實(shí)上，大家基本已在家做了差不多有三個(gè)禮拜的飯了，所有的餐廳消費(fèi)全部轉(zhuǎn)移到家里，當(dāng)生活回歸正軌后，我們是否會(huì)回歸到原來的“餐廳+外賣”模式？

還是說“安全”觀念已深入人心，還要持續(xù)在家做飯呢？

如果說繼續(xù)宅家會(huì)讓線下餐飲持續(xù)一段時(shí)間的低迷狀態(tài)，換一個(gè)角度說，這是否會(huì)推動(dòng)食品供應(yīng)鏈網(wǎng)更多元化發(fā)展？比如線上賣凈菜和預(yù)制品。目前來說在中國(guó)很難這兩種模式，特別是后面一種，中國(guó)的外賣業(yè)務(wù)太過強(qiáng)大。

我相信，這一段疫情讓許多原來購(gòu)買方是餐廳和經(jīng)銷商的食品供應(yīng)鏈品牌，開始發(fā)現(xiàn)了到家服務(wù)或許可以嘗試一下，購(gòu)買準(zhǔn)成品或許是忙碌的上班族的選擇。

Reference & Thanks

上海交通大學(xué)行業(yè)研究院 |《新冠肺炎疫情對(duì)若干行業(yè)的影響分析》

混沌大學(xué)直播課 | 李豐 《疫情過后“好公司”時(shí)代到來，誰會(huì)被淘汰？誰會(huì)受青睞》

申萬宏源研究 | “宅經(jīng)濟(jì)”催生到家新需求，生鮮電商迎黃金期-展望疫情下商貿(mào)零售行業(yè)的發(fā)展

#專欄作家#

Alice，微信公眾號(hào)：Alice 二三事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。喜愛閱讀與文字，好奇爆棚，沉迷思考的斜杠婦女。

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