隨著人們經(jīng)濟(jì)水平與生活水平的提高，人們將買菜以及日需品的需求投放到線上生鮮市場(chǎng)。而目前來看，生鮮市場(chǎng)中的前置倉(cāng)到家模式給消費(fèi)者帶了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。

2018年，生鮮市場(chǎng)又一次迎來了資本和從業(yè)者的關(guān)注。各路玩家紛紛進(jìn)場(chǎng)，八仙過海各顯神通。其中，最引人關(guān)注的是前置倉(cāng)到家模式的叮咚買菜、樸樸超市等企業(yè)，他們甚至讓永輝超市，盒馬鮮生都感到了“威脅”。福州樸樸超市引起永輝忌憚，甚至促使后者推出前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)及多種拉新優(yōu)惠活動(dòng)，以此從線上阻擊前者。

而資本和巨頭也紛紛用自己的方式，表達(dá)了對(duì)前置倉(cāng)模式關(guān)注。

• 2018年一年，叮咚買菜就于5月、7月、9月、10月、12月，連續(xù)完成5輪融資。
• 2019年3月，“樸樸超市”已經(jīng)完成了B1輪融資，融資金額5500萬美元。
• 2019年1月15日，美團(tuán)低調(diào)在上海測(cè)試美團(tuán)買菜，僅僅兩個(gè)月后進(jìn)軍北京。
• 2019年3月30日，餓了么與叮咚買菜正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。

本文將重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)問題：

1. 什么是前置倉(cāng)到家？前置倉(cāng)到家和其他生鮮電商模式相比有哪些優(yōu)劣？
2. 前置倉(cāng)到家有哪些主要案例？
3. 前置倉(cāng)到家是否就是生鮮電商的最優(yōu)解？

一、什么是“前置倉(cāng)到家”？

前置倉(cāng)是指企業(yè)內(nèi)部倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)內(nèi)，離門店/消費(fèi)者最近，最前置的物流倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)模式下消費(fèi)者下單后，系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者的定位將單分發(fā)給最近的倉(cāng)，再由配送員完成配送。

事實(shí)上前置倉(cāng)并非一個(gè)新鮮事物，每日優(yōu)鮮正是依靠這一體系在水果生鮮電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳。

2014年每日優(yōu)鮮正式上線，目前已經(jīng)進(jìn)駐到全國(guó)20個(gè)城市，布局有1000多個(gè)前置倉(cāng)。此前，每日優(yōu)鮮宣布在北京實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利。在一輪垂直電商大戰(zhàn)中，大多生鮮電商采取的是“倉(cāng)-站-消費(fèi)者”的次日達(dá)模式；而每日優(yōu)鮮則采用了“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系，每個(gè)前置倉(cāng)覆蓋三公里范圍，主打一小時(shí)達(dá)”。而正是依靠這一模式，每日優(yōu)鮮得以穩(wěn)步發(fā)展。

而在每日優(yōu)鮮之后，叮咚買菜，樸樸超市們也開始采用前置倉(cāng)+到家模式。這種前置倉(cāng)到家模式以倉(cāng)為店，在多個(gè)社區(qū)周邊1-3個(gè)公里范圍設(shè)置倉(cāng)庫(kù)。商品由中心倉(cāng)庫(kù)配送給不同的前置倉(cāng)，用戶下單后，再由快遞員配送至用戶手中。

以蔬菜切入，承包年輕人的餐桌

和每日優(yōu)鮮不同的是，這一波生鮮大戰(zhàn)的玩家們選擇以蔬菜這品類為主打，意圖承包消費(fèi)者的餐桌。

為什么是蔬菜？蔬菜是消費(fèi)者每日必須的高頻消耗品，同時(shí)客單價(jià)低引流能力強(qiáng)。通過在線上復(fù)制一個(gè)買菜消費(fèi)場(chǎng)景，蔬菜引流形成高流量高粘性的流量入口，繼而再搭更大的臺(tái)子提供更多高客單價(jià)的商品。

前置倉(cāng)到家模式主戰(zhàn)場(chǎng)目前還在一線城市和部分二線城市，用戶以25-35歲的年輕人為主。

在買菜這件事上，這群人自身工作繁忙，生活節(jié)奏快，他們更看重時(shí)間性和便利性，希望在保證品質(zhì)的前提下盡可能高效地搞定買菜這件事。他們和上一輩相比，缺乏相關(guān)的生活經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)挑菜，不會(huì)和小販討價(jià)還價(jià)；而大部分菜市場(chǎng)、社區(qū)生鮮店的衛(wèi)生情況不佳，讓他們甚至認(rèn)為去菜市場(chǎng)不是一件“優(yōu)雅的事”。

前置倉(cāng)到家的模式正好對(duì)應(yīng)他們的需求和痛點(diǎn)，30分鐘-1小時(shí)之內(nèi)送菜上門，品質(zhì)不差，價(jià)格可以接受，不需要去討價(jià)還價(jià)不用忍受菜場(chǎng)的喧囂和臟亂。25-35歲的人群是城市的核心消費(fèi)人群，他們一旦認(rèn)可平臺(tái)的品質(zhì)就會(huì)養(yǎng)成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的習(xí)慣，這正是生鮮電商們需要的。

二、案例

1. 叮咚買菜

叮咚買菜團(tuán)隊(duì)前身是叮咚小區(qū)APP，2017年5月轉(zhuǎn)型家庭買菜業(yè)務(wù)并更名為“叮咚買菜”。

據(jù)《商業(yè)觀察家》數(shù)據(jù)顯示：截至 2019年1月初叮咚在上海已有 200 余個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋崇明以外上海全部區(qū)縣，日單量約15萬單，月銷售額超1億元。2019年進(jìn)入杭州市場(chǎng)，計(jì)劃在杭州開設(shè)200個(gè)前置倉(cāng)。

用戶在叮咚買菜APP選菜下單，線下配送團(tuán)隊(duì)29分鐘內(nèi)，無起送費(fèi)、0配送費(fèi)送貨上門。

粗略統(tǒng)計(jì)叮咚買菜APP的菜品，蔬菜有200多種，肉蛋和禽類大概有220種左右，海鮮水產(chǎn)不到100種，水果也有100多種，剩下的是調(diào)味品、零食等相對(duì)非高頻的產(chǎn)品。

從這個(gè)結(jié)構(gòu)可以看出，和過去生鮮電商以水果作核心品類不同，蔬菜被叮咚作為核心品類。蔬菜加上肉禽蛋類，基本滿足中國(guó)普通家庭做菜的葷素搭配需求。蔬菜+肉禽蛋+調(diào)味品+海鮮水產(chǎn)的品類組合也可以看出是圍繞整個(gè)廚房做飯場(chǎng)景。叮咚是希望用戶在自己這里可以一鍵完成廚房做飯所需的所有采購(gòu)需求。

而在配送時(shí)間上，叮咚強(qiáng)調(diào)29分鐘內(nèi)到家（實(shí)測(cè)會(huì)有超時(shí)5-10分鐘）。雖然對(duì)于大部分用戶來說，通常買菜做飯這件事并不那么急迫，以往的一小時(shí)達(dá)已經(jīng)可以滿足用戶，但是30分鐘內(nèi)時(shí)間點(diǎn)卻給了用戶更大、更直接的體驗(yàn)感和滿足感。叮咚的前置倉(cāng)基本圍繞人口密集的社區(qū)設(shè)立，覆蓋周邊3公里的配送范圍。

筆者家附近就有一個(gè)叮咚買菜的前置倉(cāng)。這個(gè)前置倉(cāng)位于一個(gè)居民樓下的沿街商鋪內(nèi)，周邊有多個(gè)成熟和新入住的小區(qū)。前置倉(cāng)不對(duì)外營(yíng)業(yè)，目測(cè)有60平左右，從外部觀察有水產(chǎn)區(qū)，蔬菜區(qū)、糧油等分區(qū)。

根據(jù)知乎上疑似叮咚員工介紹，前置倉(cāng)內(nèi)有店長(zhǎng)、倉(cāng)管員和配送員、水產(chǎn)養(yǎng)殖員4種角色，倉(cāng)管員主要就是負(fù)責(zé)分揀和理貨盤貨的，配送員負(fù)責(zé)配送，水產(chǎn)養(yǎng)殖員負(fù)責(zé)水產(chǎn)的養(yǎng)殖和殺魚。

圖片來源于知乎

在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上，叮咚通過導(dǎo)入菜單教做菜來引導(dǎo)用戶下單買菜，很多時(shí)候我們常?？鄲啦恢蕾I什么菜？從買菜的源頭“買什么”開始影響和引導(dǎo)用戶。再輔以常見的優(yōu)惠補(bǔ)貼，線下密集地推。叮咚買菜得以迅速在上海杭州打開局面。

2. 樸樸超市

起家于福州的樸樸超市，2016年成立，目前已經(jīng)覆蓋福州主城區(qū)。3月剛剛完成5500萬美元的B1輪融資，未來計(jì)劃進(jìn)軍武漢或深圳市場(chǎng)。

樸樸的前置倉(cāng)同樣選在小區(qū)附近，覆蓋周邊1.5公里的配送范圍。樸樸在福州的發(fā)展態(tài)勢(shì)，引起了永輝超市的忌憚，讓其也快速推出前置倉(cāng)到家業(yè)務(wù)。

樸樸有1元起送標(biāo)準(zhǔn)，滿19元免配送費(fèi)，也是主打30分鐘內(nèi)送達(dá)（實(shí)測(cè)也有超時(shí)）。

和叮咚主打蔬菜+調(diào)味品不同，樸樸超市除了蔬菜為主打，更兼顧了全品類運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)同時(shí)上線SKU數(shù)保持在3000個(gè)左右。除了生鮮蔬菜水果外，還有日用品，化妝品，母嬰產(chǎn)品，寵物產(chǎn)品等。樸樸不僅僅在線上構(gòu)建了線下買菜場(chǎng)景，還將線下超市采購(gòu)也在線上還原。從某種程度上來說，樸樸甚至更像一個(gè)線上的永輝，而不只是一個(gè)線上菜場(chǎng)。

樸樸超市團(tuán)隊(duì)有成員來自永輝供應(yīng)鏈之一的優(yōu)野蔬菜，在本地蔬菜生鮮供應(yīng)鏈上有一定優(yōu)勢(shì)。以第三方農(nóng)業(yè)公司供貨和產(chǎn)地直采為主，讓產(chǎn)品質(zhì)量有一定的保證。

對(duì)福州普通用戶而言，蔬菜主打+全品類運(yùn)營(yíng)使得樸樸超市的商品種類多，可選范圍大，加上價(jià)格合適、配送速度快、態(tài)度好，因此很受福州市民歡迎。

對(duì)于平臺(tái)而言，兼顧全品類的運(yùn)營(yíng)模式，可以擁有更高的客單價(jià)，也可以提升整體綜合毛利率。從網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)看，叮咚買菜的客單價(jià)大概在40多元，而樸樸公布自身客單價(jià)可以有80元左右。

樸樸在前置倉(cāng)選址上會(huì)根據(jù)注冊(cè)用戶數(shù)來選擇開倉(cāng)時(shí)間。注冊(cè)用戶越多的社區(qū)越早開倉(cāng)，一方面優(yōu)化選址，開倉(cāng)后能夠較快有所突破；另一方面也可以讓老用戶主動(dòng)推薦和口碑宣傳，帶入更多的新用戶流量。

三、前置倉(cāng)到家是生鮮電商的最優(yōu)解？

生鮮無疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)內(nèi)地生鮮電商的交易規(guī)模，從2012年的10.05億到2018年的1449億，整體規(guī)模翻了15倍。這也是為什么這些年盡管沒有一家生鮮電商敢說自己完全賺錢，依然有眾多的企業(yè)和資本押注這一賽道。從 O2O 到垂直電商再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，再到今天的前置倉(cāng)到家，大家都在努力尋找一張萬億規(guī)模生鮮市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

通過叮咚和樸樸的兩個(gè)案例，我們可以總結(jié)前置倉(cāng)到家模式有三個(gè)特點(diǎn)。

1. 定位一線城市和部分二線城市，走區(qū)域式布局

不論是叮咚還是樸樸，還是迅速入場(chǎng)的美團(tuán)買菜，都是先在一個(gè)區(qū)域建立起一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，再逐步拓展新的城市區(qū)域。叮咚買菜從上海到蘇杭，樸樸從福州到廈門，再選擇武漢或深圳，美團(tuán)上海到北京。他們選擇的都是一個(gè)區(qū)域內(nèi)人口密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，物流條件成熟的城市群。

2. 定位在年輕消費(fèi)群體，主打便利和品質(zhì)

中大型城市的年輕群體，工作生活節(jié)奏快，希望在更短的時(shí)間更高效地解決買菜做飯這件事。而之前的水果生鮮電商，也完成了對(duì)這部分用戶到家模式的市場(chǎng)教育，養(yǎng)成了他們的消費(fèi)習(xí)慣。這部分消費(fèi)群逐步成家立業(yè)之后，以家庭為單位的到家服務(wù)需求開始提升，叮咚樸樸們通過線上下單線下半小時(shí)內(nèi)到家，提供一定品質(zhì)，性價(jià)比較高（至少目前在補(bǔ)貼情況下是高性價(jià)比）的商品和服務(wù)來占領(lǐng)年輕消費(fèi)者群體的消費(fèi)心智。

3. 蔬菜為核心品類切入，以高頻低價(jià)建立高流量入口

相比以往水果配送到家，蔬菜能夠讓用戶更高頻地訪問產(chǎn)品，理論上復(fù)購(gòu)率會(huì)更好看。這樣的邏輯也符合三級(jí)火箭理論中先通過免費(fèi)或低價(jià)產(chǎn)品吸引流量，再通過價(jià)值更高的商品服務(wù)完成商業(yè)閉環(huán)設(shè)計(jì)。

前置倉(cāng)到家模式獲得資本扶持，滿足用戶對(duì)高效買菜的客觀需求，發(fā)展早期在一二線城市容易快速切分超市、社區(qū)生鮮門店的市場(chǎng)。

和傳統(tǒng)電商相比，前置倉(cāng)到家模式離消費(fèi)者更近，配送效率更高，用戶體驗(yàn)更好。而與生鮮超市和社區(qū)生鮮店相比，選址要求不如店鋪高，租金成本更低，不需要過重的門店裝修成本和門店運(yùn)營(yíng)成本。

盡管相比傳統(tǒng)生鮮電商模式，前置倉(cāng)到家模式具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)客觀上也滿足了用戶對(duì)于效率和品質(zhì)的需求。但前置倉(cāng)模式還存在著很多待解難題：

1. 通過蔬菜吸引流量，用戶群對(duì)價(jià)格敏感
一旦沒有補(bǔ)貼之后，是否會(huì)導(dǎo)致這批用戶流失？同時(shí)前置倉(cāng)只有到家，沒有實(shí)物展示基礎(chǔ)，和消費(fèi)者的黏連形式單一，而一旦生鮮門店發(fā)展出到家業(yè)務(wù)，是否會(huì)對(duì)前置倉(cāng)模式有所影響呢？

2. 備貨準(zhǔn)確問題
因?yàn)槌兄Z的30分鐘送達(dá)，這就要求平臺(tái)對(duì)不同地區(qū)、不同社區(qū)的需求數(shù)據(jù)有更強(qiáng)的控制力。什么時(shí)候哪個(gè)倉(cāng)要備什么貨？要備多少貨？大促的時(shí)候要備多少貨？一旦售罄，又要如何補(bǔ)貨？這都是一環(huán)扣一環(huán)的問題，一旦出現(xiàn)斷貨問題，對(duì)用戶的體驗(yàn)影響會(huì)很大；次數(shù)多了，用戶也只能拋棄這個(gè)平臺(tái)，畢竟買菜的替代品還是很多的。

3. 跨區(qū)域供應(yīng)鏈問題
開局時(shí)選擇重點(diǎn)城市單點(diǎn)突破，這個(gè)階段供應(yīng)鏈可以和本地貨源合作。但是要想做大，必然要走出去。不同區(qū)域不同城市間供應(yīng)鏈整合和控制是一個(gè)更為復(fù)雜的問題，需要更多的時(shí)間和耐心；而自建供應(yīng)鏈卻不是每一家公司都能完成的任務(wù)。這一現(xiàn)實(shí)問題也決定了城市間的快速?gòu)?fù)制很難，而困守本地?zé)o異于是慢性自殺。

以樸樸超市為例，福州只能算一個(gè)二線城市，容量有限，本地還有永輝這樣的巨無霸虎視眈眈。即使現(xiàn)在樸樸在福州市場(chǎng)先行一步，在資金，供應(yīng)鏈和議價(jià)能力上還無法和永輝相比。

4. 依賴資本造血，盈利模式不清晰（核心點(diǎn)）
蔬菜品類是消費(fèi)者每日必須，但損耗高、客單低、毛利低。從叮咚買菜一年融資5次，就可以看出這個(gè)行業(yè)對(duì)資金是多么渴望，這絕對(duì)是一門燒錢的生意。而在盈利模式上，目前幾家入局者都沒有找到明顯的盈利模式。這也讓很多人對(duì)此存在質(zhì)疑，《第三只眼看零售》算了一筆賬，單倉(cāng)要做到日均3000單，毛利率在8%左右才可以盈虧平衡。而叮咚公開數(shù)據(jù)顯示單倉(cāng)日均量為750單，而樸樸超市則沒有公布相關(guān)數(shù)據(jù)。最終決定一個(gè)模式在商業(yè)上能否真正走通的，還是投入的成本能否在消費(fèi)端回本并盈利。

就從目前的市場(chǎng)情況來看，前置倉(cāng)到家模式能否成為生鮮市場(chǎng)的最優(yōu)解尚不可知。而入場(chǎng)的玩家，尤其是初創(chuàng)公司，依舊面臨著兩個(gè)靈魂拷問：能不能比別人熬得更久？能不能比別人更早找到盈利模式？

這個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)如何發(fā)展，是叮咚、樸樸最終成為新一波獨(dú)角獸，還是美團(tuán)、永輝等巨頭熬死先行者收割市場(chǎng)，暫且等待時(shí)間給我們答案。

參考資料

1. 第三只眼看零售：《解讀前置倉(cāng)：“前置倉(cāng)+到家”的模式能跑通嗎？》
2. 海通證券：叮咚買菜，前置倉(cāng)模式，專注到家的社區(qū)生鮮電商

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號(hào)：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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