筆者結(jié)合工作中積累的餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，告訴我們餐廳實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的重要性以及如何做到精細(xì)化運(yùn)營。

這篇文章主要跟大家分享一下，我在過去幾年工作中積累的關(guān)于餐飲行業(yè)的一些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果。

我的公司是在上海主要做餐飲大數(shù)據(jù)的分析。目前主要服務(wù)餐廳，也和很多的餐廳供應(yīng)商有接觸不少，包括一些新零售品牌，也會需要一些餐飲的數(shù)據(jù)作為他們經(jīng)營過程中參考的一些要素，所以也積累了新零售的品牌。

這兩年，我主要聚焦于餐飲行業(yè)，跟中國烹飪協(xié)會、中國飯店協(xié)會發(fā)布了很多研究報(bào)告，也做了一些我們自己的研究以及和口碑聯(lián)合發(fā)布的成果，這些在行業(yè)內(nèi)也有分享。

01

首先給大家看一張餐飲行業(yè)的趨勢數(shù)據(jù)圖，從這張圖能看出餐飲行業(yè)的整體上升趨勢是比較明顯的。其次關(guān)注到餐飲在整個社會消費(fèi)零售總額中的占比，我們發(fā)現(xiàn)：2015年是一個拐點(diǎn)，在這之后，餐飲在整個社零總額中的發(fā)展速度超過了社零總額的發(fā)展速度。這個現(xiàn)象表現(xiàn)出中國整體餐飲消費(fèi)的發(fā)展趨向于穩(wěn)定，并且在2015年以后有一個明顯的高速增長。

我們再做進(jìn)一步的細(xì)化，以門店數(shù)量為例?？傮w上看，門店數(shù)量在2017年呈回落趨勢，在2018年呈高速增長趨勢。具體來看，現(xiàn)在中國餐飲行業(yè)的門店總量已經(jīng)超過了700萬家，成為了所有實(shí)體商業(yè)中業(yè)態(tài)門店數(shù)量最多的行業(yè)。

在這所有增長的背后，我們看到了幾個有重要意義趨勢的數(shù)據(jù)。

1. 連鎖的比例在逐年增長。餐飲是一個傳統(tǒng)意義上的行業(yè)，但從2015年之后，它的規(guī)?；⑦B鎖化趨勢越來越明顯。

2. 外賣的增長超乎其他行業(yè)想象。從2014年開始，整個外賣的增速一直高于30%；并且在2018年迎來了新的高峰，實(shí)現(xiàn)超過40%的增長。這一年，外賣的市場容量已經(jīng)超過了3000億。

3.?快餐小吃品類的門店數(shù)量在過去的四年持續(xù)增長，2018年的增長速度超過10%。

4. 2017年，受政策層面上的拆遷、拆違以及區(qū)域市場競爭激烈的影響，一二線城市出現(xiàn)了大量的餐飲關(guān)店現(xiàn)象，3、4、5線城市也因此有過一段時間的盤整和萎縮。但是到了2018年，這個趨勢開始出現(xiàn)反彈，一二線城市都有爆發(fā)性的表現(xiàn)。

從15年到現(xiàn)在的開店關(guān)店的數(shù)據(jù)持續(xù)跟蹤后，我們根據(jù)每個城市的餐廳飽和度，每個城市的開店率、關(guān)店率以及一些新店的存活周期，構(gòu)建了一個模型，打造了一個城市指數(shù)。

從城市指數(shù)來看，2017年整個中國餐飲的開店風(fēng)險(xiǎn)處于最高峰，2018年有一個比較明顯的回落，現(xiàn)在處于中低風(fēng)險(xiǎn)的階段，判斷在19年會略微有所上升。

我們判斷，19年整個的中國餐飲門店會略微萎縮，但萎縮量不會太大。但從整個餐飲的銷售層面上，我們判斷它仍然會持續(xù)增長，增長速度整體上還將超過9%。

它的增長主要基于：

1. 連鎖，它會讓很多餐廳的經(jīng)營效率有非常明顯的提升。
2. 外賣，它會繼續(xù)加速餐飲行業(yè)的數(shù)字化的經(jīng)營水平。

平臺，特別是口碑、餓了么、美團(tuán)點(diǎn)評、糯米這些平臺的技術(shù)賦能會讓餐飲行業(yè)迎來一波數(shù)字化運(yùn)營的紅利，數(shù)據(jù)流量的紅利其實(shí)已經(jīng)到了末期，目前還有些流量紅利，但大的紅利可能已經(jīng)沒有了。

02

今年年初，跟阿里本地生活的昆陽一起開會時，他說：平臺的流量紅利已經(jīng)過去了，數(shù)字化的紅利才剛剛開始。

今年很多餐飲品牌都在講——數(shù)字化是餐廳最重要的戰(zhàn)略。

回溯餐飲行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，我認(rèn)為它的開啟元年是2015年。

這一年發(fā)生了好幾件事情，比如美團(tuán)跟點(diǎn)評合并，讓餐飲行業(yè)有了一個非常底層的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；第二個就是口碑在阿里巴巴和螞蟻金服的加持下重啟了，拿到了非常大的一筆融資；百度砸了200個億去投百度外賣和糯米。這三個事件結(jié)合在一起，讓餐飲行業(yè)真正有了一個數(shù)字化的時代。

而現(xiàn)在只是餐飲行業(yè)數(shù)字化紅利開始的最早期，我認(rèn)為2015年到2025年是餐飲行業(yè)數(shù)字化的十年。在這十年里面，餐廳幾乎所有的事情都將被數(shù)據(jù)標(biāo)簽化。這些技術(shù)平臺也帶來了很多消費(fèi)者的變化，這也是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在發(fā)生變化，所以這些技術(shù)也發(fā)揮了越來越重要的作用。

我舉幾個消費(fèi)者在就餐行為上改變的案例：

一是，消費(fèi)者的就餐場景發(fā)生了非常明顯的變化。

在五年前，大概不到一半的消費(fèi)者在日常就餐時會去外面吃飯。2017年之后，這個比例超過了50%，原來中國傳統(tǒng)的大餐飲、中餐飲是以圍桌聚餐為主要場景、經(jīng)營方式的；而現(xiàn)在日常就餐時，消費(fèi)者的客群完全不一樣了，這就導(dǎo)致原來的傳統(tǒng)餐飲面臨著越來越大的獲客壓力。

因?yàn)榭腿涸跍p少，而那些持續(xù)增長的日常就餐的場景，成為餐廳營銷最重要的客流爭奪的場景。這也是所有的平臺在講的——通過每一頓飯中影響一個人，進(jìn)而帶來一群客群的時代已經(jīng)不多了。

于是，平臺的營銷開始針對個體，因?yàn)橐粋€人小范圍的就餐越來越普遍流行。

二是，趨勢是客單價(jià)的變化。

由于消費(fèi)者對外出就餐消費(fèi)預(yù)期在下降，所以對價(jià)格就會更敏感。

我們看到過去的三年，整個餐飲的客單價(jià)是在持續(xù)下降的，下降的比例雖然不高，但是持續(xù)的下降有兩個核心的原因：第一個原因是外賣讓消費(fèi)者的一頓飯變得更簡單，客單價(jià)下降了；第二個，餐廳營銷對顧客強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，所以中餐飲開始主動降低它的客單價(jià)。

餐飲現(xiàn)在已經(jīng)在一個消費(fèi)分級的時代，之前有很多人講外賣是消費(fèi)降級，我認(rèn)為這是一個消費(fèi)分級的概念。外賣使人們簡單地填飽肚子這件事更加性價(jià)比化。

三是，消費(fèi)者提升了就餐需求。

一個非常明顯的表現(xiàn)就是，佐餐成為一種儀式，成為一個標(biāo)準(zhǔn)的配套，尤其是作為佐餐的飲品。

從監(jiān)測數(shù)據(jù)上看，正常場景下，消費(fèi)者外出就餐的酒水飲料占比一直都沒有超過15%，并在10~15%之間徘徊。

但在過去的三年，外賣選飲品的比例漲了超過十個點(diǎn)。這還是不包括那些連接的茶飲、單買的飲品，而只是那些既點(diǎn)了外賣又點(diǎn)了飲品的占比。在飲品品類上，過去3、4年里碳酸飲料、包裝的茶飲料的份額比重是下降的。但牛奶、酸奶、果汁乳酸菌的增長比例就比較明顯。這體現(xiàn)了消費(fèi)升級的概念——原來很多人是為了爽去選擇的飲品，現(xiàn)在更多的是追求營養(yǎng)，健康、更加品質(zhì)化。

03

我們團(tuán)隊(duì)在研究餐飲行業(yè)的整體環(huán)境變化時，得出了這樣的結(jié)論：

餐廳的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，是保障餐廳實(shí)現(xiàn)盈利的最重要因素。其中，包括好的菜品，一個穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，一個好的品牌IP，專業(yè)人士把握選址的保障、運(yùn)營、營銷，策劃，做到這些點(diǎn)就能保證一個餐廳的持續(xù)盈利。

不得不說，選址成為整個傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營過程中最重要的一個環(huán)節(jié)。選址沒選好，這個店是沒有發(fā)展的機(jī)會的。選址選好了，才有好的菜品、好的品牌、好的營銷策劃。

所以在過去的4、5年里，我們一直在重點(diǎn)推薦關(guān)于大數(shù)據(jù)選址的服務(wù)。在這個部分里幫助餐飲品牌去控制開店風(fēng)險(xiǎn)，提高開店效率，降低開店成本。

04

我們判斷，在未來，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精細(xì)化運(yùn)營將成為最重要紅利來源。我把大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的運(yùn)營分成七個類，具有這七個維度的能力，才能去實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營。

首先，分區(qū)域、分商圈

這兩個大家比較容易理解，就是不同區(qū)域人群的需求是不一樣的。不同的商圈，人群結(jié)構(gòu)是不一樣的。所以不同的人群，我們需要采用不同的營銷方法，提供不同的產(chǎn)品，提供不同的價(jià)格體系。

其次，分時段、分層級、分人群。

分時段、分層級、分人群的精細(xì)化運(yùn)營是未來實(shí)現(xiàn)餐廳的數(shù)字化運(yùn)營最重要的三個手段。

為什么這么講？因?yàn)椴蛷d這兩年提的最多的是全時段運(yùn)營。（我上周還參加了一個會議，大家核心討論就是全時斷運(yùn)營的問題）

早餐、早午茶，中餐、下午茶、晚餐、夜宵這些場景，它的人群不一樣，所以提供的菜單一定是不一樣的。包括你的配送效率，生產(chǎn)效率都會是不一樣。最核心的還是不同時段，因?yàn)椴煌巳?，所以我們就要提供不同的產(chǎn)品、提供相應(yīng)的服務(wù)。特別在外賣，比堂食可能會更明顯。有很多的外賣品牌，不同時段它的餐品是不一樣的，它的排序是不一樣，主推套餐是不一樣的。

其次，分套餐。

西式快餐都已經(jīng)非常明顯的套餐化。中餐在最近幾年里面，套餐成為一個非常重要的趨勢。怎么去分套餐進(jìn)行營銷成為未來餐廳精細(xì)化運(yùn)營非常重要的課題。

最后，全渠道。

以前傳統(tǒng)的餐廳，打開門做生意，我只要炒好菜就行了，所以它只有堂食的運(yùn)營。

這兩年很明顯的是餐廳開始做外賣，外賣就涉及到在餓了么、美團(tuán)不同的渠道去上不同的產(chǎn)品。口碑平臺上來之后，讓餐廳有了一個跟大眾點(diǎn)評一樣的去展示自己菜品和營銷，獲得網(wǎng)上流量的策略和方法，包括百度的糯米，這些平臺都讓餐廳有了更自主、更主動的營銷通路。

還有很多的餐飲品牌，開始去打造自己的會員系統(tǒng)，構(gòu)建自己的微信公眾號的營銷宣傳推廣的通路，以及用小程序去做更多的獲客營銷的策略。這些都是餐廳開始用新的技術(shù)手段去做會員客群有效的營銷方法。

就像前幾天我們?nèi)豪锩嬗欣蠋熤v到社群，很多餐廳開始去打造自己的社群。我看到有一個品牌的其中一家店，他的社群最多的時候有六十幾個500人的社群。

所以我的建議是——在未來餐廳通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，在七個維度上展開精細(xì)化的運(yùn)營，將會讓餐廳的盈利得到一個非常有效的保障和持續(xù)的提升。

2019年是餐廳數(shù)字化運(yùn)營的紅利的第一個年頭，過去兩年已經(jīng)投入的企業(yè)，今年一定會看到紅利。如果今年還沒有投入，我相信他明年這個市場一定不好過。所以我們在去年的時候調(diào)整了我們整個最近三年的使命，就是幫助每一個餐飲品牌實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精細(xì)化運(yùn)營，幫助他們?nèi)?shí)現(xiàn)管理上的創(chuàng)新和智慧決策。

我看到有一個做牛排的餐廳，已經(jīng)經(jīng)營了幾十個社群，他通過社群產(chǎn)生的訂單收入跟他到店獲得的客人收入基本持平。很多餐廳在最近兩年非?；ㄐ乃既パ芯孔约旱目蛻羰且蝗菏裁礃拥娜耍约旱念櫩烷L什么樣，他們有些什么樣的需求，他們有一些什么樣的行為習(xí)慣，他們現(xiàn)在在跟什么樣的群體互動，去反向研究基于客群做什么營銷，怎樣研發(fā)新的菜品。

05

我們通過顧客的洞察，曾經(jīng)幫助一個品牌去洞察他的客群。包括通過外賣，一些就餐食客之間的互動，一些就餐場景上的環(huán)境的改善，提了非常明確的需求和一些改善的意見。

因?yàn)榭腿旱亩ㄎ桓放频囊匾呀?jīng)不一樣，所以品牌也應(yīng)進(jìn)行升級。我們基于客群的特征，給門店做了分級分類，不同類型的商圈，它可以開不同類型的門店，因?yàn)樗麄兎?wù)的客群特征不一樣。

我們甚至幫他去做了一些產(chǎn)品上的迭代調(diào)整，因?yàn)榭腿盒枰臇|西是一個多樣性、更復(fù)雜性的產(chǎn)品選擇?？蛻粼瓉淼漠a(chǎn)品相對來說太簡單，所以未來的餐飲品牌，它不再只是做好菜品，也不只是經(jīng)營一家餐廳，未來的餐飲品牌是經(jīng)營顧客的品牌，是基于大數(shù)據(jù)去經(jīng)營顧客的價(jià)值。

未來餐飲品牌的估值體系里面將有一個非常重要的維度，就是看他服務(wù)顧客的數(shù)量，以及服務(wù)的是什么樣類型的一群顧客，這群顧客可以給這個品牌帶來的終身價(jià)值會有多少？

06

餐飲行業(yè)正在發(fā)生非常巨大的變化。

除了平臺對他們帶來的流量運(yùn)營上的運(yùn)營方式的差異變化，在后廚產(chǎn)品研發(fā)上也有非常明顯的趨勢變化。我們持續(xù)服務(wù)聯(lián)合利華有將近十年時間，他們在餐飲渠道里面一直在幫餐廳去做口味趨勢的洞察。

聯(lián)合利華基于我們提供的口味消費(fèi)趨勢的數(shù)據(jù)，幫餐廳提供菜品研發(fā)的解決方案。我們看到未來的餐廳不再需要自己去做各種各樣的研發(fā)，而是可以用供應(yīng)商的解決方案來提升自己菜品的研發(fā)能力。

包括調(diào)味品的供應(yīng)商提供菜品的研發(fā)解決方案，包括食材的供應(yīng)商提供基于食材的菜譜解決方案，也包括一些廚具的公司提供他廚房設(shè)備下面的工藝的解決方案，從非常專業(yè)的素養(yǎng)出發(fā)，得到的新的解決方案，正在改變餐飲行業(yè)的整個專業(yè)程度。

現(xiàn)在我們看到的食材已經(jīng)有非常標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈體系，廚具都已經(jīng)是一個量身定制的整體的廚房解決方案。所以我們今年預(yù)測的時候，門店的數(shù)量將會有所萎縮的情況下，我們?nèi)匀环浅酚^地判斷：整個中國餐飲的產(chǎn)值仍將保持9%以上的增速。

以下為鮑老師的發(fā)言

目前看餐飲的快速發(fā)展，它代表了什么確實(shí)需要思考。它對包括品牌商，包括甚至做零售都會帶來一些影響。從上文的數(shù)據(jù)來看，整體的餐飲的增長速度是超過了社會商品零售總額的。社會商品零售總額是包含餐飲這一部分的，也就是說餐飲的發(fā)展速度代表著的應(yīng)該是一種社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、生活方式的改變。消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，會對整個的行業(yè)市場結(jié)構(gòu)會帶來很大的影響。

再一個是餐飲的門店數(shù)超過了小店數(shù)，確實(shí)還是超出了原來的預(yù)期，我原來一直覺得650萬的小店，餐飲店大概能占到一半，大約300萬到400萬。但根據(jù)文中的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在餐飲的門店數(shù)達(dá)到了700萬了，比小店數(shù)量還要多了，這已經(jīng)成為一個很重要的渠道了。并且在2018年還呈現(xiàn)一個比較快速的發(fā)展，這是需要關(guān)注的一個市場結(jié)構(gòu)的變化。

第三是現(xiàn)代生活方式，外出就餐成為一個很重要的生活場景，很多人的生活習(xí)慣發(fā)生變化，飲品成為佐餐的標(biāo)配，這應(yīng)該是日常的外出聚餐中可以感受到。所以對大家來講，目前整個的渠道方式也好，包括一些產(chǎn)品的選擇的新的渠道環(huán)境也好，需要做一些新的調(diào)整。

再一個從各種提供的外賣數(shù)據(jù)來看，外賣成為推動餐飲很重要的一個動力。這幾年增長平均在30%以上，在2018年達(dá)到了40%。當(dāng)然這里邊有平臺的推動，但我覺得如果是按這么一個比例算的話，如果沒有外賣，可能整個餐飲行業(yè)也沒有現(xiàn)在的增長。

因?yàn)樗磕甑脑鲩L速度基本是靠外賣的三十、四十的增長推動了整個餐飲的快速發(fā)展。如果沒有外賣的推動，整個的餐飲也會是一個比較大的問題，需要大家去關(guān)注外賣，需要思考外賣對零售會有什么樣的一些新的價(jià)值和影響。

作者：葛建輝先生

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議