中國第一家山姆會員商店1996年就已經(jīng)落地國內(nèi)，但是以其為代表的會員制商超，在2016年后才突然出現(xiàn)逆勢增長趨勢。會員制商超真的適合在當(dāng)前國內(nèi)市場情況下發(fā)展嗎？如何能夠打造具備中國特色的會員制商超？

前幾年知識付費(fèi)的興起讓很多人開始了解會員付費(fèi)模式，甚至很多線下零售也開始開展會員付費(fèi)業(yè)務(wù)，比如銀泰的“365會員”。

但其實(shí)付費(fèi)會員制早在1996年就已經(jīng)進(jìn)入中國，但在這20多年里都處于探索階段，甚至在這過程中有很多家都取消了付費(fèi)會員制。

那么付費(fèi)會員制到底適不適合中國國情，為什么之前都處于不溫不火的狀態(tài)？

今天就以商超這個常見的零售場景為例，分析什么樣的會員制商超適合中國以及其未來的發(fā)展前景。

先來說說會員制商超在中國之前的表現(xiàn)。

付費(fèi)會員制倉儲型超市1996年進(jìn)入中國，當(dāng)時“會員制零售”還不被國內(nèi)所熟知，而在20世紀(jì)80年代的歐美已發(fā)展了十余年。

1996年8月12日，中國第一家山姆會員商店落地深圳，只有付費(fèi)成為其會員才能進(jìn)入超市購物。

與山姆同期進(jìn)入中國的付費(fèi)會員制商朝還有麥德龍、普爾斯馬特等，但很多后續(xù)都不再堅持付費(fèi)會員模式甚至退出了中國市場，如麥德龍2010年取消了付費(fèi)會員制，個人和企業(yè)用戶直接可以進(jìn)入購物；普爾斯馬特2005年3月因資金鏈問題，在中國全面關(guān)閉。

到目前為止，早期進(jìn)入中國的外資中只有山姆會員店仍在堅持付費(fèi)會員制。

奇怪的是，山姆會員店進(jìn)入國內(nèi)后一直處于沉寂的狀態(tài)，直到2011年全國范圍內(nèi)也僅6家門店，卻在2016年迎來了增長。2016年山姆快速擴(kuò)張至16家門店，預(yù)計2020年達(dá)到40家門店。

而影響山姆決定擴(kuò)張背后的原因，則是山姆中國區(qū)銷售額的增長。

沃爾瑪中國2016年第四季度總銷售額增長5.4%，而推動沃爾瑪銷售增長的動力則主要來自大賣場和山姆會員店（ps：山姆會員店的母公司為沃爾瑪）。

所以問題來了，為什么以山姆會員店為代表的會員制商超能在2016年后突然出現(xiàn)逆勢增長？

我們先來看看會員制商超在起源地美國的發(fā)展歷程，追溯它背后的增長邏輯，從而驗(yàn)證為何它近幾年能在中國快速增長，以及它未來的走勢又會如何。

他山之石：美國會員制商超發(fā)展史以及發(fā)展原因

美國會員制商超出現(xiàn)于50年代，主要特點(diǎn)：

品類多、SKU少、倉儲式裝修、商品性價比高、只有會員才能進(jìn)入購物和享受服務(wù)。

在80-90年代初會員制商超出現(xiàn)爆發(fā)式增長，銷售額不斷上升，90年代倉儲會員店走出陡峭成長曲線。

目前美國的會員制商超由沃爾瑪?shù)纳侥窌T店和Costco所壟斷，二者在90年代的銷售額年平均增速分別高達(dá)15%、13%。

那么，為什么美國會員制商超會在90年代出現(xiàn)快速增長呢？

這就要?dú)w因于當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)背景了。

自1990年以來，美國國民收入差距不斷加大，美國家庭住戶的收入基尼系數(shù)在1988年突破了0.4的警戒線，并且隨后不斷上升。

ps：基尼系數(shù)是用于衡量國民收入差距的指標(biāo)，高于0.4則說明國民貧富差距大。

中低收入家庭收入明顯下降，50%國民認(rèn)為下一代的生活水平會比當(dāng)前更差。

正是在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國民的理性消費(fèi)意識開始復(fù)蘇，美國人的名牌意識逐漸淡化，價格意識回歸，消費(fèi)觀念從崇尚名牌轉(zhuǎn)向崇尚性價比。

而基尼系數(shù)大、理性消費(fèi)的時代背景，又正好符合會員制商超高性價比的經(jīng)營特點(diǎn)，所以會員制商超在90年代迎來了快速增長。

那么，現(xiàn)階段中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民的消費(fèi)理念又是怎么樣的呢，它是否適合會員制商超發(fā)展呢？

會員制商超模式如何在中國應(yīng)用

從人均GDP水平上看，2016年中國的發(fā)展水平與70年代末80年代初的美國相似，而80年代初正好是美國兩大會員制商超山姆會員店和Costco早期創(chuàng)立的時間點(diǎn)。

從基尼系數(shù)指標(biāo)看，中國自2000年開始越過0.4警戒線，并逐年上升，2004年超過了0.465。

同時根據(jù)CBNData發(fā)布的《2017中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》，近幾年優(yōu)衣庫中國大陸區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。

截止2017財年，中國大陸地區(qū)開店數(shù)量較2013年增長了147%，而優(yōu)衣庫品牌代表的正是高性價比的品牌理念，并且優(yōu)衣庫在日本快速發(fā)展的時期正是日本理性消費(fèi)觀盛行的90年代。

據(jù)此判斷當(dāng)前乃至未來的一段時間內(nèi)，國內(nèi)理性消費(fèi)、關(guān)注商品性價比的消費(fèi)理念會逐步流行，而會員制商超注重性價比的特點(diǎn)正符合這一趨勢，這也是山姆會員店在近幾年獲得增長的原因。

另外，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)購的發(fā)展讓消費(fèi)者更加傾向于所見即所得的便利購物。

同時，線上文化產(chǎn)業(yè)帶來的付費(fèi)會員制（如：視頻會員、知識付費(fèi)會員等）興起也在逐步培養(yǎng)用戶為會員服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣，目前以一二線城市用戶為主。

綜上可以得出當(dāng)前中國消費(fèi)者幾個特點(diǎn)：

• 理性消費(fèi)，關(guān)注商品性價比和品質(zhì)；
• 習(xí)慣網(wǎng)購，偏好便利購物；
• 一二線城市消費(fèi)者開始逐漸習(xí)慣付費(fèi)會員制。

那么結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者特質(zhì)，總結(jié)出幾個具備中國特色的會員制商超需要具備的特點(diǎn)：

1. 從布局上看，以一二線城市為主，打通線上購買渠道，用戶可以通過移動端購買；
2. 從商品上看，注重高性價比，平民價和高品質(zhì)是基礎(chǔ)條件；
3. 從營銷賣點(diǎn)上看，重點(diǎn)要讓用戶感知能賺回會員價，可以通過品類全面和易耗品兩個角度切入（因?yàn)槿粘ｎ惿唐凡拍軒矶啻蜗M(fèi)，從而賺回會員價）。

以上就是關(guān)于會員制商超是否適合當(dāng)前國內(nèi)，以及具備中國特色的會員制商超應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)的思考。

下期我會繼續(xù)寫關(guān)于用戶運(yùn)營和會員運(yùn)營的系列思考，敬請期待。

作者：阿西（微信公眾號： 阿西的筆記），專注用戶運(yùn)營和會員制運(yùn)營的研究，歡迎一起討論。

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