語C是95后“陪伴與人設(shè)”文化的大門。在諸多基于角色扮演的社交娛樂形式中，語C是門檻和技術(shù)含量較低的：不需要什么成本，不需要太多才華，甚至無需顏值，只要會(huì)打字、想象力強(qiáng)，就能混的風(fēng)生水起。

然而，95后的虛擬社交娛樂不會(huì)在此止步：在熟悉“語C”之后，他們必然會(huì)向Pia戲、PARO、虛擬CP等“更高層次”的社交娛樂活動(dòng)進(jìn)軍，這些活動(dòng)無不基于“人設(shè)”，以虛擬世界的“陪伴”來消弭孤獨(dú)和焦慮。

下面，讓我們看看——什么是95后-05后用戶心心念念的“人設(shè)”？

“人設(shè)”的奧秘：因?yàn)樘摂M，所以自由，達(dá)到真實(shí)

在虛擬的“人設(shè)”中，尋找“真實(shí)”的靈魂

為什么95后-05后喜歡語C、Pia戲等角色扮演類社交呢？

關(guān)鍵在于“人設(shè)”。

在此類社交行為中，用戶接受了一種“虛擬”人設(shè)，雖然這種人設(shè)與現(xiàn)實(shí)截然不同，但是得到了他們內(nèi)心的巨大認(rèn)同。我們認(rèn)為，基于虛擬人設(shè)的社交娛樂，可以將用戶內(nèi)心的真實(shí)興趣愛好釋放并得到回應(yīng)，從而體現(xiàn)更高層次的“真實(shí)”。

互動(dòng)場(chǎng)景是虛擬搭建的，但是需求和想法是真實(shí)的。在現(xiàn)實(shí)世界，年輕人無處安放的靈魂和表達(dá)欲，可以在“人設(shè)社交”當(dāng)中得到輕松愉快的滿足。事實(shí)上，一切娛樂形式都是在造夢(mèng)，“人設(shè)社交”只是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技手段，前進(jìn)了一大步。

不同于上一代人的保守含蓄，95后-05后群體習(xí)慣于在文化作品中尋找自己喜歡的人設(shè)來滿足需求。他們尋找的人設(shè)就包括游戲、影視劇或動(dòng)漫作品里的角色，或是明星向公眾展示的形象等等。語C通過文字的形式來完成這一過程，Pia戲通過語音來完成這一過程。

順帶說一句：Pia戲就是通過語音進(jìn)行角色扮演，有點(diǎn)像廣播劇或有聲小說，但是帶有更濃厚的社交屬性。至于傳統(tǒng)的Cosplay，則是直接用身體完成角色扮演。

在B站UGC視頻的彈幕當(dāng)中，“真實(shí)”是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯，鋪天蓋地的“真實(shí)”刷屏的情況并不少見。彈幕里的“真實(shí)”二字，是指視頻內(nèi)容“正中紅心”地表達(dá)了用戶的心理、撓到了用戶的癢處。

相比之下，視頻本身符不符合現(xiàn)實(shí)，倒是并不重要。例如：誰也不會(huì)認(rèn)為B站UP主剪輯的“諸葛亮罵死王司徒”鬼畜視頻是符合現(xiàn)實(shí)的，但是在視頻中出現(xiàn)的經(jīng)典鬼畜歌詞卻會(huì)贏得無數(shù)的“真實(shí)”贊譽(yù)。

“真實(shí)”有兩重含義：第一是信息真實(shí)，第二是遵從內(nèi)心。

對(duì)于95-05后來說，生活在衣食無憂、天下太平的時(shí)代，沒有什么比遵從內(nèi)心更重要，對(duì)自己虛偽是萬萬不可取的。我們通過自有算法統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：2018年，95后觀眾發(fā)布的視頻彈幕當(dāng)中，有5-7%出現(xiàn)了“真實(shí)”或其同義詞，有2%左右出現(xiàn)了“真相”或其同義詞。

生活在虛擬世界，不代表他們就不追求真實(shí)。恰恰相反，虛擬是一種追求內(nèi)心真實(shí)的手段。與此相對(duì)，95-05后對(duì)于“虛假”的忍耐度很低，他們往往視“假”“虛偽”“不真實(shí)”為最大的貶義詞，將它們送給自己不喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者。

95-05后消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)”的追求，也給娛樂明星提出了較高的要求。舊時(shí)代的明星，在工作之可以擁有個(gè)人隱私；現(xiàn)在的明星，幾乎生活在各路粉絲、黑粉和路人的放大鏡之下。他們的每一條社交媒體信息、每一張生活照、每一個(gè)無心的發(fā)言，都可能釀成嚴(yán)重的后果。

翟天臨的博士論文抄襲釀成了全國(guó)性話題，屈楚蕭多年前的貼吧文章則被挖出來狠狠批判……任何明星在營(yíng)造人設(shè)前，都必須三思，唯恐“人設(shè)坍塌”。

根據(jù)我們針對(duì)95后人群的問卷調(diào)查，被訪者中有97.8%的人認(rèn)為網(wǎng)劇最重要的是人設(shè)，同時(shí)僅有12.2%的人認(rèn)為網(wǎng)劇最重要的是劇情。在熱門網(wǎng)劇上映時(shí)，百度貼吧、豆瓣小組、QQ興趣部落里討論最多的，往往是“主角的人設(shè)是否討喜”。

從消費(fèi)層面來看，用戶對(duì)于特定人設(shè)的喜愛還具有極強(qiáng)的衍生價(jià)值。被訪者中有72.7%的人會(huì)在游戲中購買自己喜歡的人設(shè)皮膚，并且有38.6%的人會(huì)購買自己喜歡的人設(shè)手辦。在這方面，游戲、動(dòng)漫等虛擬人物具備先天優(yōu)勢(shì)：他們不會(huì)違反自己的人設(shè)。

95后對(duì)人設(shè)的追求，本質(zhì)上是身份認(rèn)同的問題，不同的人設(shè)代表著不同的興趣價(jià)值取向。在任何一種娛樂形式中，年輕人都在尋找“理想中的自己”和“理想中的朋友/戀人”。

《火影忍者》是語C圈的熱門背景主題，動(dòng)漫原著有720話，但是語C圈的人可以輕易記住復(fù)雜的人物性格、經(jīng)歷和關(guān)系，因?yàn)樗麄冊(cè)谌嗽O(shè)的身上找到了自己的影子。

例如：漩渦鳴人，火之國(guó)木葉隱村的忍者，他成績(jī)差、愛惡作劇，但內(nèi)心向往光明與正義、珍視友情；旗木卡卡西，火之國(guó)木葉隱村的精英忍者，年僅12歲就成為上忍的天才，因?yàn)橥杲?jīng)歷封閉自己的情感，看起來很冷漠，但是對(duì)于使命有擔(dān)當(dāng)，在危難時(shí)與樂于保護(hù)同伴。

95后群體不可能擁有鳴人、卡卡西那樣的精彩人生， 但是可以從他們的人設(shè)中尋找自我。

近年爆紅的幾款網(wǎng)劇，人設(shè)塑造幾乎都是成功的關(guān)鍵因素。2015年，成本較低的網(wǎng)劇《太子妃升職記》大獲成功，其實(shí)也是借古代背景去描繪現(xiàn)代人的喜怒哀樂；女主角打破固有的“瑪麗蘇白蓮花”女性形象，反而夸大地強(qiáng)調(diào)其愛占小便宜與敢愛敢恨，營(yíng)造的“反差萌”受人喜愛。

2018年的《延禧攻略》更是將女主角深謀遠(yuǎn)慮的性格展現(xiàn)無遺，形成與白蓮花相反的“黑蓮花”形象。反觀與《延禧攻略》同時(shí)播出的《如懿傳》，雖然投資規(guī)模和演員陣容都遠(yuǎn)過之，卻因?yàn)橹鹘侨嗽O(shè)缺乏新意，在年輕觀眾中的號(hào)召力有限。

從《太子妃升職記》到《延禧攻略》，無不體現(xiàn)著95后對(duì)“真實(shí)、全面人設(shè)”的訴求。曾經(jīng)流行的“瑪麗蘇大女主”，越來越不討巧了。

現(xiàn)實(shí)生活和媒體都充斥“虛假”，虛擬人設(shè)反而最“真實(shí)”

這一代年輕人的成長(zhǎng)環(huán)境充斥著假新聞和自媒體炒作，現(xiàn)實(shí)的可信度堪憂。為什么95后-05后普遍不怎么熱衷于微信，反而依賴QQ？

一個(gè)重要原因是：微信群、朋友圈和公眾號(hào)總是充斥著各種假新聞和段子，傳播者往往是他們的長(zhǎng)輩。為此，微信專門開設(shè)了“辟謠”公眾號(hào)，可惜效果有限。

根據(jù)人民網(wǎng)統(tǒng)計(jì)：半數(shù)以上的假新聞屬于“社會(huì)民生”類，與日常生活息息相關(guān)。不但自媒體經(jīng)?！霸旒佟?，傳統(tǒng)媒體也不一定可信。

假新聞不但引發(fā)了病毒傳播，還成為了社會(huì)話題的中心。例如：“上海姑娘過年逃離江西農(nóng)村”成為了2016年春節(jié)期間的社交媒體討論焦點(diǎn)，城鄉(xiāng)差距、地域矛盾、女權(quán)主義……都被牽涉其中，結(jié)果，原作者親自證明這是一條假新聞。

2018年，“保研大學(xué)生破解彩票漏洞獲刑”被轉(zhuǎn)載刷屏，可惜也是假的。世界上最浪費(fèi)感情的事情，莫過于跟朋友們就某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)吵，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象根本不存在！

即便逃脫了自媒體的天羅地網(wǎng)，現(xiàn)實(shí)對(duì)年輕人來說仍然很“虛偽”。80后-90后可能早已習(xí)慣了大城市人情的復(fù)雜冷漠，并將其視為人生的一部分。然而，對(duì)于95后來說，這些都是讓人不自在的“無效社交”，他們更喜歡退到自己的領(lǐng)地內(nèi)，與自己喜聞樂見的人打交道。

說白了，在學(xué)校和職場(chǎng)，人們不也活在一個(gè)個(gè)“人設(shè)”的面具之下嗎？

不同的是，現(xiàn)實(shí)中的“人設(shè)”帶有強(qiáng)烈的功利性，每個(gè)人都想營(yíng)造好學(xué)生、好員工、好同事的形象；反而是在虛擬世界中，人們能夠自由地追求真心認(rèn)同的人設(shè)。

社會(huì)流動(dòng)性降低，95后的身份認(rèn)同通過虛擬方式實(shí)現(xiàn)

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸放緩，社會(huì)流動(dòng)性一般都會(huì)降低。95后-05后在物質(zhì)充裕的時(shí)代長(zhǎng)大，相比于前幾輩人要“富足”很多。大多數(shù)95后為獨(dú)生子女，與父母以撫養(yǎng)型經(jīng)濟(jì)關(guān)系為主，即子女得到經(jīng)濟(jì)資助而并不反饋給父母。

改革開放四十年積累的巨額社會(huì)財(cái)富，使得95后有了“隨心所欲”的本錢。但是，在我國(guó)人均GDP逼近1萬美元大關(guān)的情況下，平穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)整結(jié)構(gòu)是新的主題，社會(huì)階層的流動(dòng)性降低是大勢(shì)所趨。時(shí)代賦予95后年輕人的使命是“安居樂業(yè)”，而非“一夜暴富”。

一個(gè)群體在現(xiàn)實(shí)生活中的身份越固定，反而越會(huì)激發(fā)他們尋求精神世界的“第二身份”。學(xué)術(shù)界中不乏對(duì)于中國(guó)社會(huì)流動(dòng)性的研究，邵挺等人（2017）基于2011至2013年間的中國(guó)高校畢業(yè)生就業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)大學(xué)生的教育和職業(yè)發(fā)展受到了父輩資源的較大影響。父母一方是公務(wù)員的學(xué)生第一份工作收入顯著高于樣本均值，城鎮(zhèn)戶口的子女平均工資相比農(nóng)村戶口子女高出8.7%。

可以想見，大批95后-05后年輕人的人生軌跡，其實(shí)已經(jīng)被父輩的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位所“錨定”了。

在語C、Pia戲等“人設(shè)社交”的世界中，不僅性格是真實(shí)的，社會(huì)關(guān)系也是真實(shí)的。

以語C為例：故事依靠對(duì)白構(gòu)建，對(duì)白少不了人物間的關(guān)系，只有明確關(guān)系特征才能推動(dòng)劇情發(fā)展、完成社交活動(dòng)。語C的人物關(guān)系是現(xiàn)實(shí)世界關(guān)系的映射，如父母關(guān)系、兄弟姐妹關(guān)系、情侶關(guān)系皆為現(xiàn)實(shí)中常見的人物關(guān)系，還有衍生出來的同命（同樣命運(yùn)且共享生命關(guān)系）、倒影（如影隨形寸步不離的羈絆關(guān)系）等關(guān)系。

所以，語C絕不是“小孩子過家家”，而是非常復(fù)雜、嚴(yán)密、變化萬千的巨大體系。

95后對(duì)人設(shè)社交游戲中的人物關(guān)系認(rèn)同感，甚至可能超過對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同感。畢竟，在現(xiàn)實(shí)中我們無法選擇自己的家庭出身，對(duì)居住地、工作單位和戀人的選擇權(quán)也很有限。在語C、Pia戲等“人設(shè)社交游戲”中，我們卻可以自主定義關(guān)系，任何關(guān)系的開始和結(jié)束都是自由的。對(duì)于深諳此道的95后來說，到底哪個(gè)才是“現(xiàn)實(shí)世界”？多年前《黑客帝國(guó)》提出的浩浩天問，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再次被擺在了我們面前。

方興未艾的陪伴經(jīng)濟(jì)：互聯(lián)網(wǎng)社交的“月之暗面”

作為獨(dú)生子女的95-10后，同齡陪伴關(guān)系嚴(yán)重缺失

自1982年計(jì)劃生育至2015年全面放開二孩期間，大多數(shù)95-10后落入獨(dú)生子女行列，同齡親屬陪伴關(guān)系缺失。

我們參考中國(guó)社會(huì)科學(xué)院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所2013年的論文《獨(dú)生子女死亡總量及變化趨勢(shì)研究》中隨機(jī)微觀人口仿真方法測(cè)算的數(shù)據(jù)，得出我國(guó)2010年和2015年獨(dú)生子女?dāng)?shù)量分別為1.45億人和1.76億人。

嚴(yán)格的說，“同齡親屬陪伴關(guān)系缺失”現(xiàn)象早在80-90后群體中就存在了，但是當(dāng)時(shí)計(jì)劃生育執(zhí)行尚不嚴(yán)格，社區(qū)鄰里關(guān)系遠(yuǎn)比今天緊密，從而帶來了一些替代性的陪伴關(guān)系。所以，95-10后成長(zhǎng)中的孤獨(dú)感，遠(yuǎn)比80-90后更加深刻。

00后的現(xiàn)實(shí)交友受到限制，催生強(qiáng)烈的虛擬交友需求。2019年，00后群體的年齡介于10-19歲之間，大部分位于小學(xué)高年級(jí)、中學(xué)階段，只有極少數(shù)進(jìn)入了大學(xué)低年級(jí)。雖然教育改革已經(jīng)持續(xù)很久，我國(guó)中學(xué)生仍面臨著較強(qiáng)的升學(xué)壓力。

從2017年高考錄取數(shù)據(jù)可以看出：全國(guó)高考報(bào)考人數(shù)有920萬，一本錄取率僅為12.4%，211錄取率僅為5.0%。城市中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)普遍對(duì)孩子成績(jī)抱有巨大的焦慮感，給孩子施加壓力，從而嚴(yán)重影響了00后群體的社交自由。

從居住環(huán)境看，00后要么與父母同住，要么住校，確實(shí)也沒有多少自由分配的時(shí)間和空間。

在學(xué)校里，00后也面臨著同齡人的攀比壓力，同學(xué)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一代比一代激烈，往往無法與同齡人推心置腹地進(jìn)行深度社交娛樂活動(dòng)。結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社交活動(dòng)成為了00后群體不可或缺的“減壓閥”。尤其是基于興趣的垂直社交、陌生人社交，不會(huì)摻雜現(xiàn)實(shí)利益，暴露給家長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)不大，成為了讓00后顧慮較少的社交形式。

95后在“宅文化”、應(yīng)試壓力解放下的虛擬社交娛樂需求也很強(qiáng)。2019年，95后群體的年齡介于20-24歲之間，位于大學(xué)、研究生或初涉職場(chǎng)的人生階段。

高考升學(xué)壓力釋放，離家求學(xué)工作的95后處于“天高皇帝遠(yuǎn)”的生活狀態(tài)，來自家庭的經(jīng)濟(jì)資助又增強(qiáng)了他們的消費(fèi)能力，可以在自己喜愛的領(lǐng)域投入更多財(cái)務(wù)資源，尤其是ACGN方面（Animation動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說）。

離家的95后在陌生環(huán)境下，往往很容易接受“宅文化”，對(duì)虛擬社交行為的接受度很高，甚至高于現(xiàn)實(shí)交友。對(duì)這一現(xiàn)象的最貼切表達(dá)，無過于2017年日本“御宅族”俳句大賽金句：“雖然我不富有，但在網(wǎng)絡(luò)世界里，有溫馨的家?！?/p>

95后的人口遷徙，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)社交娛樂的地域流通。中國(guó)高考升學(xué)的“蒲公英式”遷徙，是我國(guó)特有、持續(xù)多年的人口流動(dòng)現(xiàn)象。高等教育資源的不均勻，使得全國(guó)18歲左右的年輕人大量向教育資源集中的地區(qū)遷移，例如：一線城市，東部沿海城市，每年寒暑假又會(huì)進(jìn)行一定規(guī)模的短期人口回流。

這種持續(xù)、普遍的人口遷徙，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)社交娛樂形式的地域流通。這也是新事物在95后群體中更容易擴(kuò)散的原因之一。例如：2017年底席卷全國(guó)的“抖音風(fēng)暴”，就離不開大學(xué)生寒假返鄉(xiāng)的助推。

虛擬陪伴：對(duì)“CP感”的鍥而不舍的追求

“陪伴”是95后在互聯(lián)網(wǎng)上最重要的社交需求。根據(jù)我們針對(duì)95后群體的問卷調(diào)查，被訪者中有87%的人認(rèn)為網(wǎng)上交友最重要的是陪伴；只有41%的人認(rèn)為網(wǎng)上交友最重要的是興趣。

為什么陪伴比興趣還重要？

我們認(rèn)為，“陪伴”是網(wǎng)上交友的出發(fā)點(diǎn)，絕大部分95后的網(wǎng)上社交都是為了緩解孤獨(dú)感；而“興趣”只是網(wǎng)上交友的“標(biāo)簽匹配因素”，它的重要性只有在互相磨合的過程中才會(huì)體現(xiàn)出來。如果沒有陪伴，虛擬社交根本不會(huì)開始。

95后到底需要什么樣的陪伴？答案是：“CP感”。

所謂“CP”，就是英文Coupling的縮寫（一說為Character Paring的縮寫），意即“配對(duì)”。在觀看影視、動(dòng)漫作品時(shí)，95后受眾習(xí)慣于在假想中撮合人物角色“在一起”，俗稱“組CP”，由此誕生了“CP感”（具備成為CP的潛力）一詞。

根據(jù)我們的自有算法統(tǒng)計(jì)：2018年，95后觀眾發(fā)送的視頻彈幕之中，“CP感”一詞的出現(xiàn)頻率高達(dá)1-2%，堪稱熱門關(guān)鍵詞。CP的原始涵義僅指戀愛關(guān)系，但是近年來涵蓋范圍不斷擴(kuò)大，包括了基友、搭檔甚至敵人等關(guān)系。

CP本來是二次元同人圈子的小眾術(shù)語，但是隨著二次元文化的“主流化”，在B站等彈幕視頻社區(qū)的催熟之下，CP一詞已經(jīng)蔓延到幾乎整個(gè)95后群體。只要兩個(gè)人（甚至多個(gè)人）的靈魂互相吸引、對(duì)彼此而言很重要，就可以說他們有“CP感”，旁人也會(huì)慫恿他們“組CP”。在這個(gè)過程中，硬性條件和現(xiàn)實(shí)關(guān)系都不重要，只有精神世界最重要。

網(wǎng)上交友并不是為線下交友服務(wù)的，其本身具備獨(dú)立的社交意義。網(wǎng)上交友并不是發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)好友的工具，尤其是對(duì)于95后而言，其獨(dú)立的社交意義更為突出，也就是網(wǎng)上交友最終發(fā)展為不以線下見面為目的。

根據(jù)我們針對(duì)95后群體的問卷調(diào)查，80.6%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)上交友最終不是要見面，并且92.7%的被訪者根本就不想見面。換句話說，絕大部分的虛擬CP永遠(yuǎn)停留在虛擬世界，永遠(yuǎn)不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)CP。

95后群體的這種“柏拉圖式精神CP”傾向，與上一輩人形成了鮮明對(duì)比：對(duì)70后、80后、90后群體來說，在垂直社交、匿名社交應(yīng)用上交友，一般是為了見面，甚至干脆是為了相親。結(jié)果，垂直社交應(yīng)用往往淪為“加微信”之前的中轉(zhuǎn)站，所有的虛擬社交關(guān)系都遲早要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系。對(duì)于95后來說，以上思維定式是不可接受、不可想象的。

有償陪伴市場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)社交的“月之暗面”

既然有虛擬陪伴需求，當(dāng)然就會(huì)有商家去滿足這個(gè)需求。我們對(duì)移動(dòng)App市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：自2017年以來，陪伴類App的MAU增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，其中付費(fèi)類的MAU占比一直在顯著上升。

2018年12月，陪伴類App的MAU總數(shù)達(dá)4213萬，其中免費(fèi)類的MAU為1667萬，付費(fèi)類的MAU為2546萬。尤其從2018年下半年開始，大量的有償陪伴App出現(xiàn)，絕大多數(shù)出現(xiàn)在自發(fā)游戲規(guī)則的社群內(nèi)。

例如：語玩，以陌生語音交友的聊天室為賣點(diǎn)；比心，是“社交約玩”與“技能分享”相結(jié)合的游戲陪練App。但此類App并沒有形成頭部規(guī)模，我們估計(jì)總收入也不太高。所以，它們被主流媒體忽略了，成為了互聯(lián)網(wǎng)社交的“月之暗面”。

有償陪伴有法律風(fēng)險(xiǎn)嗎？有，但是不大。

在直播、婚戀、垂直社交等市場(chǎng)的早期階段，都出現(xiàn)過軟色情等違法活動(dòng)，引發(fā)了監(jiān)管部門的反復(fù)整頓。我們認(rèn)為，有償陪伴市場(chǎng)肯定會(huì)有一些法律風(fēng)險(xiǎn)，但是越是面向95后群體，風(fēng)險(xiǎn)就越低——上文提到，絕大部分95后的虛擬社交根本就不是以見面為目的，沒有摻雜現(xiàn)實(shí)因素，當(dāng)然就不太可能有違法現(xiàn)象。

95后用戶付費(fèi)讓“小姐姐”遠(yuǎn)程陪自己玩游戲，需要的僅僅是那種陪伴的感覺，并無進(jìn)一步的非分之想。上一輩人可能很難理解這種想法。

陪伴社交與“人設(shè)社交”是息息相關(guān)的。很多陪伴類App的主要功能就包括了語C、Pia戲，語音連麥類社交是其中一個(gè)較大的細(xì)分品類。在尋找虛擬陪伴時(shí)，95后用戶會(huì)將“人設(shè)”置于重要地位：既然本來就不求見面、不求現(xiàn)實(shí)發(fā)展，那么精神人設(shè)就成為了“CP感”的主要來源之一。

以游戲陪練App“比心”為例：從一開始的單純基于游戲品類（《王者榮耀》《絕地求生》等）進(jìn)行推薦，發(fā)展到包括多種興趣、狀態(tài)、心理咨詢的陪伴社區(qū)，還推出了“聲鑒報(bào)告”“聲音速配”等特色功能。從這些陪伴類App中能否出現(xiàn)幾個(gè)大型頭部App？我們拭目以待。

有償陪伴的市場(chǎng)空間還未完全釋放，未來可以參考其他領(lǐng)域。隨著95后-05后的不斷成長(zhǎng)，需要虛擬陪伴的人群規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)能力也會(huì)日益提高?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎尚未涉足這一領(lǐng)域，假以時(shí)日，這一領(lǐng)域的上限可能會(huì)遠(yuǎn)超人們預(yù)期。

二十年前，誰能想象游戲能成為2000億收入的產(chǎn)業(yè)？十五年前，誰能想象網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)會(huì)員能夠逼近3億人？

95后已經(jīng)證明了自己文化內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)能力，今后他們還會(huì)撐起“陪伴經(jīng)濟(jì)”。

陪伴經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)空間到底有多大？我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)較好的可比額。

根據(jù)艾媒咨詢的估算：2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到398億人民幣，2018年可能達(dá)到460億。在我們看來，陪伴經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平相當(dāng)于直播行業(yè)5-10年前的水平；2025年左右，陪伴經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到現(xiàn)在直播的市場(chǎng)規(guī)模，即400-500億左右。

95后的封閉文化圈：為什么你無法理解現(xiàn)在的孩子？

不同通訊工具選擇、獨(dú)特語言體系，加固群體的封閉化

為什么你越來越不能理解95后的心態(tài)？因?yàn)樗麄冏灾鬟x擇了封閉。所謂身份認(rèn)同，即自己歸屬于哪個(gè)群體的認(rèn)知，分為“你和哪些人有共同之處”和“你的與眾不同之處”兩層含義。

在身份認(rèn)同的過程中，一個(gè)人會(huì)找到自己所屬的群體，在這里獲得歸屬感，同時(shí)對(duì)外彰顯個(gè)性。換句話說，身份認(rèn)同是一個(gè)劃分“自己人”和“外人”的過程。

問題在于，一個(gè)過于開放的群體，是無助于群體成員建立身份認(rèn)同的。試想想：如果你的母校任何人都能隨便考進(jìn)去，你還會(huì)以母校為榮嗎？所以，95后群體一直在有意強(qiáng)化自己文化圈的“封閉性”，主動(dòng)劃出了一條“代溝”。

95后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社交工具的選擇直接體現(xiàn)了群體的封閉意識(shí)，微信和QQ是目前國(guó)內(nèi)兩大即時(shí)通訊工具。

根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：2018年12月，微信與QQ分列全部移動(dòng)App MAU的第一位和第二位，MAU分別為10.69億和6.64億。

我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示：95后日均使用微信的時(shí)間與全體用戶相差無幾，日均使用QQ的時(shí)間則比全體用戶高了2倍多，達(dá)到了84分鐘！此外，95后用戶日均打開QQ 13.18次，打開微信只有6.98次。無論從哪個(gè)角度看，95后對(duì)QQ的依賴度都遠(yuǎn)高于微信；在他們心目中，微信是“爺爺奶奶叔叔阿姨”的玩意。

為什么95后更喜歡使用QQ？

• 首先，微信上的成年人太多，父母、老師都在，發(fā)一條朋友圈都能引發(fā)長(zhǎng)輩的無數(shù)嘮叨，而QQ就沒有這些“煩心事”。
• 其次，微信的設(shè)計(jì)傾向于極簡(jiǎn)主義、毫不花哨，QQ則有QQ秀、QQ空間、QQ看點(diǎn)、興趣部落等趣味玩法，表情和視頻功能也遠(yuǎn)比微信發(fā)達(dá)，深受年輕人喜愛。

近年來，騰訊QQ團(tuán)隊(duì)有意迎合年輕用戶，營(yíng)造QQ的年輕化品牌形象，使得這種趨勢(shì)愈演愈烈。

95后獨(dú)特語言體系的形成，進(jìn)一步加深了溝通的壁壘。除了獨(dú)特的通訊工具，95后群體的封閉感意識(shí)還通過獨(dú)特的語言體系實(shí)現(xiàn)——特有風(fēng)格表情包和語言縮寫體系。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》：00后和90后偏愛“捂臉”和“破涕為笑”兩個(gè)表情，在微信應(yīng)用場(chǎng)景下，往往表達(dá)一種“尷尬無奈又不失禮貌”的態(tài)度，這也是他們與上一個(gè)年齡段人群社交時(shí)的常態(tài)。

那么95后圈內(nèi)怎樣進(jìn)行交流呢？

表情包互懟??！

這一交流方式也稱呼為“斗圖”，這是QQ聊天的強(qiáng)項(xiàng)。不屬于95后群體的人很難正確理解使用表情包的應(yīng)用場(chǎng)景，這加劇了95后文化圈的封閉感。

獨(dú)特的語言縮寫體系下，“暗語”交流深化了95后文化圈的封閉性。語言縮寫體系，可以看作“暗語”或是“黑話”的一種，可以迅速達(dá)到篩選同圈人、建立身份認(rèn)同的作用。

例如：95后-00后常用的語言縮寫，通常以拼音或外語摻雜縮寫為主，使用的理由是方便快速打字并且不在圈內(nèi)就難以理解，也方便表達(dá)一些不想讓圈外人知道的隱秘想法，這和90后的“非主流火星文”有異曲同工之效。

可以看到，95后-00后的語言縮寫，許多都與QQ有關(guān)；上一輩人就算看得懂，如果不用QQ，也沒有意義。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品緊抓95后封閉文化圈的認(rèn)同需求，設(shè)定核心圈壁壘。會(huì)員資格的認(rèn)證機(jī)制通過答題形式更易被圈內(nèi)文化認(rèn)可，起到篩選作用，例如：B站（嗶哩嗶哩）和虎撲社區(qū)。

B站正式會(huì)員相較普通會(huì)員在彈幕、評(píng)論以及投稿方面享有特權(quán)，正式會(huì)員可以通過邀請(qǐng)碼和答題兩種形式，其中答題需要在2小時(shí)內(nèi)達(dá)到及格水平，題型設(shè)計(jì)包括主要涉及彈幕評(píng)論禮儀的社區(qū)規(guī)范題以及從游戲、影視、科技、動(dòng)畫、藝術(shù)、流行前線和鬼畜分區(qū)選擇3至8個(gè)科目進(jìn)行自選區(qū)答題。會(huì)員轉(zhuǎn)正答題機(jī)制其實(shí)重要的意義在于維護(hù)社區(qū)的純凈和調(diào)性，給予核心圈內(nèi)用戶更好的體驗(yàn)，這也是為什么B站對(duì)于二次元用戶很難代替的原因。

而2018年虎撲JRs在虎撲步行街論壇對(duì)戰(zhàn)《中國(guó)新說唱》導(dǎo)師吳亦凡的粉絲時(shí)，真可謂“以一當(dāng)千”，絲毫不落下風(fēng)?；渑c吳亦凡粉絲的大規(guī)?；ニ?，既是捍衛(wèi)“信仰”的過程，也是封閉文化圈差異摩擦的體現(xiàn)。

封閉文化圈為電商導(dǎo)流提供溫床，基于圈子的營(yíng)銷更為奏效。信任的基礎(chǔ)，其實(shí)來源于違約的成本。而廣告這一營(yíng)銷形式本身，其實(shí)就是一個(gè)“賣信任”的活動(dòng)。消費(fèi)者基于對(duì)于其所處封閉文化圈內(nèi)人設(shè)的信任，更像是一種口碑營(yíng)銷。

封閉文化圈里的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），因其人設(shè)、顏值、才藝等特長(zhǎng)積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，他所做的每一個(gè)廣告，消費(fèi)的就是粉絲群的信任；如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，失去粉絲的違約成本相對(duì)較高，所以KOL不會(huì)過分消費(fèi)粉絲，粉絲也更愿意買賬。

網(wǎng)紅推廣雖仍奏效，但是未來廣告形式需要更深入更精準(zhǔn)。無論是微博、小紅書上的網(wǎng)紅推廣，還是抖音、快手上的網(wǎng)紅短視頻廣告，本質(zhì)都是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

一開始，網(wǎng)紅“精準(zhǔn)營(yíng)銷”帶有一些新鮮感，消費(fèi)者的警戒心較低，廣告效果也比較好?，F(xiàn)在，網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)十分成熟了，消費(fèi)者也在成長(zhǎng)，對(duì)于網(wǎng)紅的警戒心加強(qiáng)，無疑將影響廣告效果。

在這種情況下，廣告主需要進(jìn)一步精耕細(xì)作，尋找細(xì)分市場(chǎng)。不久以后，語C、Pia戲、PARO圈子可能都會(huì)成為網(wǎng)紅推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)。

特定圈子的文化氛圍增強(qiáng)信任感，KOL引導(dǎo)購物變現(xiàn)效果佳。像B站這樣本身已形成文化社區(qū)的平臺(tái)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”潛力還未完全釋放。用戶對(duì)于B站、虎撲等垂直興趣社區(qū)，有著不同于其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的信任感。95后-05后群體的消費(fèi)潛力肯定會(huì)從有更深文化氛圍、更濃厚調(diào)性的平臺(tái)爆發(fā)，這部分流量對(duì)于人設(shè)的深厚情感，或會(huì)移情至特定的消費(fèi)品上。

2019年2月，阿里通過淘寶中國(guó)入股B站約8%。比較直觀導(dǎo)流的消費(fèi)行業(yè)有化妝品行業(yè)，B站分設(shè)的美妝區(qū)里的不少百萬級(jí)UP主通過化妝品愛用品分享、COS仿妝的形式具備圈內(nèi)話語權(quán)。美食圈的UP主也有試吃分享、開箱分享等形式對(duì)食品飲料行業(yè)有溢出效應(yīng)。目前，已經(jīng)有一批B站UP主入駐淘寶，雙方將來在內(nèi)容和商業(yè)化方面的合作值得期待。

封閉文化圈的形成，外在表現(xiàn)為不同的規(guī)則設(shè)定

以興趣愛好為分類的不同封閉文化圈內(nèi)，95后自設(shè)規(guī)則來保護(hù)圈內(nèi)“信仰”的同一性。95后不僅依靠無意識(shí)的自發(fā)行為來形成封閉感，他們還會(huì)進(jìn)行完全區(qū)別于傳統(tǒng)社交行為的活動(dòng)，以與特定的游戲、網(wǎng)劇、動(dòng)漫等相結(jié)合為主的形式，使得社交行為衍生出各類特定的游戲規(guī)則。

其中，較為鮮明的是特定社交群內(nèi)的活動(dòng)，例如上文提到的語C和Pia戲；以及游戲內(nèi)的社交行為，例如“吃雞”（《絕地求生》）雙開多開、“農(nóng)藥”（《王者榮耀》）互黑、《第五人格》角色扮演等。

新社交形式如語C這類玩法，95后群體自設(shè)了較為嚴(yán)格的規(guī)則。在深入“混戲圈”（以寫戲?yàn)橹鞯恼ZC玩法）過程中，進(jìn)入群內(nèi)（QQ群為主）門檻一般需要群主的審核或群內(nèi)公投。

同人圈還需要搶皮（搶角色），審核時(shí)可以通過發(fā)原有記錄（適合已在戲圈混跡較久的“老人”）、對(duì)戲（2v3，或者3v4，300+）、自戲、問答（“純對(duì)話練氣”）、自述（第一視角敘述）。搶皮包括鏡面（同人物對(duì)話-“真假美猴王”、同梗（同一個(gè)梗主題開戲，公投）、發(fā)原有記錄。這個(gè)過程簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)苛刻的考試。

社交自設(shè)規(guī)則行為同樣衍生至游戲內(nèi)玩法，文化圈的封閉性加深用戶粘性。 “吃雞”（《絕地求生》）、《王者榮耀》以及《第五人格》熟人組隊(duì)玩游戲，不僅對(duì)游戲的勝利助力，還為熟人關(guān)系或是玩伴關(guān)系加深推波助瀾，并且“開黑”游戲形式對(duì)于游戲樂趣性增加有著關(guān)鍵作用。

而在《第五人格》這類不平衡性較為明顯的游戲，因其是一個(gè)監(jiān)管者對(duì)戰(zhàn)多個(gè)求生者（1v4），求生者需要配合逃脫，“開黑”對(duì)于靠譜的隊(duì)友的選擇很重要。

根據(jù)我們針對(duì)95后的調(diào)研數(shù)據(jù)，被訪者中有88.5%的人認(rèn)為游戲最重要的是“互黑”，而僅有22.2%和33.3%的人認(rèn)為“可玩性”和“戰(zhàn)績(jī)結(jié)果”是最重要的。

可想而知，最近在歐美紅透半邊天的Apex Legends（MOBA + 吃雞玩法），在引進(jìn)中國(guó)之后，必將成為下一個(gè)爆款；我們預(yù)計(jì)，它的熱度很可能超過2018年的“吃雞”。因?yàn)?，“吃雞”以單人競(jìng)技模式為主打，小組模式的配合度往往也不高，對(duì)年輕玩家的“互黑”“開車”需求的滿足程度有限。

而Apex Legends則專注于小組配合模式，就像2016年紅極一時(shí)的《守望先鋒》，并在此基礎(chǔ)上吸收了“吃雞”游戲的精髓。至少在中國(guó)95后玩家群體中，Apex Legends有望取得極高的熱度。

投資建議

長(zhǎng)江后浪推前浪，主流媒體和投資者眼中的“年輕人”，實(shí)際上往往已經(jīng)成為“中年人”。真正的年輕人不僅活躍于微信、微博、抖音、B站等“主流應(yīng)用”，也活躍于語C、Pia戲、同人、陪練、陪聊等“非主流圈子”。

過不了幾年，95-00后就將成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量，更年輕的05-10后也將初具消費(fèi)能力。所以，“非主流”成為“主流”只是時(shí)間問題。互聯(lián)網(wǎng)和娛樂內(nèi)容公司的任務(wù)，是認(rèn)識(shí)、預(yù)判、滿足下一代消費(fèi)者的需求；投資者的任務(wù)，則是尋找能夠完成以上任務(wù)的公司。

1. 騰訊控股

騰訊旗下的微信和QQ兩大產(chǎn)品，占我國(guó)處理人際關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的絕對(duì)份額，不論是微信的全年齡層覆蓋，還是QQ主要針對(duì)年輕人的入口優(yōu)勢(shì)，在如今格局或是后續(xù)發(fā)展中對(duì)于用戶習(xí)慣的把握還是占優(yōu)的。而且，未來互聯(lián)網(wǎng)新社交的影子很多也在微信內(nèi)或是QQ內(nèi)可見，如本文提到的語C。

在未來，年輕新勢(shì)力如若爆發(fā)，騰訊所面臨的是找準(zhǔn)新的軌道以應(yīng)對(duì)。新推出的微信7.0也在一定程度上預(yù)示了騰訊在用戶行為習(xí)慣變化的進(jìn)程中一直在密切關(guān)注和伴隨。

2. 網(wǎng)易

網(wǎng)易在二次元具有一定成就。有RPG游戲如《夢(mèng)幻西游》和《陰陽師》的爆紅，也有《第五人格》的叫好。2019年，《夢(mèng)話西游3D》，引進(jìn)日本知名手游《幻獸契約》和《密特拉之星》都值得期待。而網(wǎng)易云音樂為構(gòu)建年輕人社區(qū)生態(tài)的種種努力，也對(duì)于音樂向社交的衍生交出一份答卷。此外，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)氛圍也對(duì)95后有獨(dú)特的吸引力。

3. 騰訊音樂

騰訊音樂不是一個(gè)單純的“數(shù)字音樂平臺(tái)”，而是基于音樂的社交娛樂平臺(tái)。

它與95后群體有千絲萬縷的聯(lián)系：

• 首先，騰訊旗下各音樂應(yīng)用都從QQ獲得了大批95-05后用戶；
• 其次，音樂直播、連麥、K歌等社交形式受到很多95后的歡迎；
• 再次，《創(chuàng)造101》《明日之子》等年輕人喜聞樂見的選秀節(jié)目，出道的選手都會(huì)在這里發(fā)布專輯、舉行活動(dòng)。

騰訊音樂正在不斷加強(qiáng)與“QQ系”社交的聯(lián)系，挖掘95后的娛樂消費(fèi)潛力。

4. 嗶哩嗶哩

B站作為二次元集聚地，除引進(jìn)日本的二次元作品（動(dòng)漫），國(guó)漫IP的崛起也是不容小視的力量。內(nèi)容供給的人設(shè)需求會(huì)為B站持續(xù)供血。

從變現(xiàn)角度來看，游戲儲(chǔ)備豐富，目前17款手游正在預(yù)約，憑借其自帶流量且社區(qū)屬性深厚的優(yōu)勢(shì)，游戲業(yè)務(wù)幾乎無需買量，且在二次元游戲上用戶原生性優(yōu)勢(shì)也較為明顯。隨著阿里入股B站，電商變現(xiàn)渠道也在逐步打開，基于圈子文化的KOL導(dǎo)流具備潛力。

5. 閱文集團(tuán)

閱文集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)占有重要一席。年輕化是內(nèi)容消費(fèi)的趨勢(shì)，95后在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作者和讀者層面都是正在崛起的力量。而在未來互聯(lián)網(wǎng)社交新階段進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的多樣性和新生活力給予人設(shè)更深的定義和模板作用。

舉個(gè)例子：目前語C圈和Pia戲圈最火爆的設(shè)定，大量來自起點(diǎn)、晉江等“閱文系”網(wǎng)文平臺(tái)。依靠其內(nèi)容原生的粉絲熱度，閱文集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、版權(quán)售賣以及影視劇改編方面皆具備發(fā)展?jié)摿臻g。2019年是新麗傳媒與閱文集團(tuán)原有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的協(xié)同效應(yīng)初顯的第一年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)劇的產(chǎn)業(yè)打通將在內(nèi)容變現(xiàn)端為閱文集團(tuán)注入新鮮活力。

風(fēng)險(xiǎn)提示

數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性差異。本文中有關(guān)MAU和DAU以及彈幕關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)來自國(guó)金證券研究創(chuàng)新中心自有技術(shù)檢測(cè)，因統(tǒng)計(jì)方法和口徑差異，數(shù)據(jù)不排除與官方數(shù)據(jù)存有出入。

針對(duì)95后的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，如人設(shè)、游戲中關(guān)鍵因素等數(shù)據(jù)基于自有調(diào)研問卷，因調(diào)研方法為抽樣調(diào)查，推及我國(guó)95后全部樣本數(shù)據(jù)可能有差異。我們力求在已有技術(shù)層面上較為客觀公允地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。在分析互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)時(shí)，政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的考量必不可少。不論是對(duì)于內(nèi)容的監(jiān)管，還是游戲版號(hào)的審批皆不離政策的出臺(tái)和落實(shí)。如果互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，行業(yè)內(nèi)公司或?qū)⒚媾R政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

技術(shù)變革可能引起的替代風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)改革的日新月異推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，然而重大的技術(shù)變革同樣會(huì)引發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品被替代的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是規(guī)模量級(jí)較小的垂直類產(chǎn)品所面臨的替代風(fēng)險(xiǎn)更高。

用戶行為和習(xí)慣或發(fā)生重大變化。不同年齡層以及不同地域間用戶會(huì)隨著周邊環(huán)境的改變成長(zhǎng)變化，其習(xí)慣和行為也會(huì)隨之改變。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品緊隨需求要求互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)公司在用戶行為和習(xí)慣變遷時(shí)不要落后，如果未及時(shí)捕捉用戶行為和習(xí)慣變化，行業(yè)內(nèi)公司或失去優(yōu)勢(shì)地位。

游戲產(chǎn)品成功具有不確定性。游戲產(chǎn)品成功率不是100%，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不可避免。即使產(chǎn)品成功，游戲公司也或許會(huì)面臨發(fā)行推廣成本過高而引起的虧損風(fēng)險(xiǎn)。

作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培，公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán) （ID：TMTphantom）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/f-XEHYHISgIumkqCfrn8xg

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