如果以社交工具來(lái)看聊天寶，羅永浩無(wú)疑是飛蛾撲火，然而作為一個(gè)掩藏在社交外衣下的內(nèi)容和信息平臺(tái)，聊天寶還有更寬闊的道路可以去探索，至少在騰訊社交霸權(quán)下仍然有非常強(qiáng)大的破壁可能性。

1月15日，相當(dāng)熱鬧，王欣的馬桶MT，張一鳴的多閃，羅永浩的聊天寶三個(gè)社交軟件先后發(fā)布，除了罕見(jiàn)的新品扎堆發(fā)布而不是冷啟動(dòng)外，另外一個(gè)共同點(diǎn)是它們?nèi)勘晃⑿欧鈿ⅰ?/p>

38歲的王欣，47歲的羅永浩，25歲的徐璐冉試圖挑戰(zhàn)早已封神的產(chǎn)品經(jīng)理張小龍，在社交領(lǐng)域一潭死水從來(lái)不敢正面挑戰(zhàn)騰訊熟人社交的大背景下，三家具備各有優(yōu)勢(shì)的社交產(chǎn)品有何種底氣侵入騰訊的臥榻之側(cè)？在熟人社交全然沒(méi)有機(jī)會(huì)，產(chǎn)品經(jīng)理洞悉人性全然不如張小龍，投資者也極為悲觀的當(dāng)下羅永浩在發(fā)什么瘋？

多閃、馬桶、聊天寶，三款社交三個(gè)方向

在“馬桶、多閃、聊天寶都不錯(cuò)，三個(gè)都下載體驗(yàn)了一遍，和幾個(gè)網(wǎng)友聊的蠻好?！?/p>

多閃，馬桶，聊天寶發(fā)布前，網(wǎng)上流傳的這一個(gè)段子深刻說(shuō)明了所有社交軟件的最終歸屬和難以破冰的根本。所有的陌生人社交到一定關(guān)系就會(huì)變成熟人社交，而熟人社交的終局一定是微信或QQ，所有的社交產(chǎn)品本質(zhì)上都是為微信或QQ導(dǎo)流，因?yàn)槲⑿藕蚎Q已經(jīng)變成了通訊的一部分，而社交是通訊的延伸。

三款產(chǎn)品從三個(gè)不同的方向?qū)ι缃坏目赡苄赃M(jìn)行了延伸，因?yàn)橄胍驍∥⑿诺囊欢ú皇橇硪粋€(gè)微信。

多閃，以徐璐冉這個(gè)93年的產(chǎn)品經(jīng)理的視角，背靠抖音的社交關(guān)系鏈，通過(guò)今日頭條極為擅長(zhǎng)的分發(fā)優(yōu)勢(shì)，32歲的張一鳴試圖發(fā)展抖音的社交性，讓今日頭條從信息分發(fā)領(lǐng)域切入騰訊的社交復(fù)地。

所以，無(wú)論是誰(shuí)在做多閃的操盤(pán)手，捆綁抖音的類(lèi)snapchat和Facebook的stories式視頻社交都是必然選擇，社交領(lǐng)域+抖音的視頻屬性，讓言必稱(chēng)龍叔的徐璐冉小美女只能選擇90后所謂的視頻社交路徑。

但是多閃的核心是在抖音DAU增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，打破抖音弱關(guān)系的門(mén)檻，進(jìn)而通過(guò)關(guān)系鏈切入熟人領(lǐng)域，增加用戶(hù)的留存，成為抖音DAU增長(zhǎng)的二級(jí)火箭，這也是為什么多閃只能抖音登錄，也是為什么最開(kāi)始叫抖信的核心。對(duì)于張一鳴來(lái)說(shuō)，流量才是核心，有流量才能賣(mài)廣告。

馬桶MT則是王欣出獄后的首款產(chǎn)品，延著快播的插邊球發(fā)展路徑，通過(guò)匿名交友和吐槽為主要內(nèi)容，這和快播的雷達(dá)功能出奇的一直。在陌生人是社交的無(wú)秘關(guān)閉，陌陌努力洗白的當(dāng)下，馬桶極有可能變成和色情擦邊到的工具。但與性相關(guān)的才是社交的原動(dòng)力，這或許王欣是鋌而走險(xiǎn)的關(guān)鍵，借助快播的經(jīng)驗(yàn)和人生觀的積累，加之入獄 4年的時(shí)不我待，馬桶MT誕生了。

所以馬桶MT的核心在于快速印證王欣的商業(yè)能力，進(jìn)而為云歌公司其他的產(chǎn)品融資助力。

聊天寶是羅永浩在子彈短信上所延伸出來(lái)的一個(gè)社交APP，子彈短信連續(xù)13天登頂appstore免費(fèi)榜，以及快速的融資能力讓羅永浩認(rèn)識(shí)到社交軟件的巨大價(jià)值，而支付寶集五福的巨大成功和微信紅包奇襲支付寶后門(mén)，也讓羅永浩認(rèn)識(shí)到了抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)于用戶(hù)活躍的巨大價(jià)值。

因此子彈短信從小眾的玩法升級(jí)為聊天賺錢(qián)，拉好友抽獎(jiǎng)的模式，以“貪婪”的原罪來(lái)激發(fā)用戶(hù)的參與，打通被騰訊所壟斷的熟人社交關(guān)系鏈。

無(wú)論是多閃的視頻互動(dòng)，馬桶MT的陌生人社交，還是聊天寶的現(xiàn)金玩法，本質(zhì)上都是解決“用戶(hù)為什么使用你社交”的社交緣起。

二、聊天寶的目標(biāo)，圈住用戶(hù)，形成信息、社交、互動(dòng)的閉環(huán)

社交和流量是緊密關(guān)聯(lián)的，單純從社交關(guān)系入手去重構(gòu)社交已經(jīng)不可能有機(jī)會(huì)，特別是在掌握通訊關(guān)系的微信封閉場(chǎng)景下，所有試圖截取微信通訊關(guān)系鏈的任何模式都會(huì)被微信封殺，所以在1月15日當(dāng)天，三家試圖獲取微信社交關(guān)系的工具全部無(wú)法在微信內(nèi)訪問(wèn)。

但是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)社交的目標(biāo)是圈住用戶(hù)，而不是將手段當(dāng)做目標(biāo)。圈住用戶(hù)有兩類(lèi)模式已經(jīng)被證明：

1. 其一是頭條模式，借助資訊平臺(tái)留住用戶(hù)，進(jìn)而切入社交來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)關(guān)系；
2. 其二是趣頭條，拼多多以獎(jiǎng)勵(lì)留住用戶(hù)，進(jìn)而進(jìn)行電商、廣告等商業(yè)化變現(xiàn)。

說(shuō)到這里你可能明白了，羅永浩推出聊天寶的核心目標(biāo)是圈住用戶(hù)，進(jìn)而黏住用戶(hù)，將聊天寶打造成一個(gè)滿足用戶(hù)信息、社交、互動(dòng)的整合平臺(tái)，再將流量進(jìn)行變現(xiàn)。所以聊天寶的本質(zhì)并不是一個(gè)社交軟件，它的本質(zhì)是一個(gè)滿足用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)、社交消費(fèi)的一個(gè)綜合性平臺(tái)。

而要打造一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)、社交消費(fèi)的平臺(tái)，無(wú)論是從信息分發(fā)切入還是社交場(chǎng)景切入，都太過(guò)于困難，信息分發(fā)已經(jīng)被頭條做到極致，社交場(chǎng)景已經(jīng)被子彈短信證明對(duì)現(xiàn)階段的羅永浩和快如科技來(lái)說(shuō)是不合適的。因此羅永浩對(duì)內(nèi)挖掘，找出了自己核心的營(yíng)銷(xiāo)能力作為切入點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)來(lái)圈住海量的用戶(hù)，圈住了用戶(hù)以后才是粘性提升和分場(chǎng)景的搭建。

強(qiáng)烈的史無(wú)前例的獎(jiǎng)品力度激發(fā)用戶(hù)自傳播已被證明是行之有效的，2018年支付寶集五福有2.51億人集齊，王思聰微博送113臺(tái)iohone XS max有超過(guò)6000萬(wàn)次用戶(hù)參與互動(dòng)。

所以羅永浩的做法也是超預(yù)期的獎(jiǎng)品刺激，在1月15日的發(fā)布會(huì)上，羅永浩花了1個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)講述聊天寶拉用戶(hù)強(qiáng)關(guān)注的“宋煥鐸”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)史無(wú)前例的超預(yù)期獎(jiǎng)品吸引用戶(hù)，以攜程提供的1萬(wàn)張春節(jié)返程機(jī)票，大疆提供的6888個(gè)無(wú)人機(jī)，1萬(wàn)件內(nèi)衣，1萬(wàn)個(gè)福祿電子煙，1萬(wàn)個(gè)三只松鼠大禮包……

僅有獎(jiǎng)品刺激是不夠的，挖掘用戶(hù)關(guān)系鏈，引導(dǎo)用戶(hù)導(dǎo)入關(guān)系鏈才是最為重要的裂變，無(wú)論是此前堅(jiān)果“漂亮得不像實(shí)力派”營(yíng)銷(xiāo)，還是luckincoffee的發(fā)券模式都說(shuō)明了這一點(diǎn)。所以聊天寶成為首個(gè)接入中國(guó)移動(dòng)和飛信的SDK合作伙伴，一鍵邀請(qǐng)手機(jī)通訊錄的全部好友；也引入了支付寶的關(guān)系鏈，以及微信關(guān)系鏈（不過(guò)被封殺了）。

關(guān)系鏈的使用當(dāng)然是對(duì)用戶(hù)的打擾，但借著春節(jié)的契機(jī)，以抽獎(jiǎng)和交換為噱頭，聊天寶的活動(dòng)成為用戶(hù)好友交流的福利，而不是營(yíng)銷(xiāo)，只有在春節(jié)的特別節(jié)點(diǎn)，調(diào)用社交關(guān)系才會(huì)盡可能減少對(duì)于好友的干擾，我轉(zhuǎn)發(fā)給你是希望你了解這個(gè)福利，這和拼多多的拼單社交分享的互利性是一樣的。

所以，聊天寶才必須以超預(yù)期的獎(jiǎng)品營(yíng)銷(xiāo)做切入，這當(dāng)然是社交的大忌，在社交產(chǎn)品冷啟動(dòng)就開(kāi)發(fā)布會(huì)當(dāng)然也是社交產(chǎn)品了冷啟動(dòng)的大忌。然而，聊天寶根本就不是一個(gè)以社交為目的的平臺(tái)，在冷啟動(dòng)階段最重要的目標(biāo)就是圈住盡可能多的用戶(hù)，借助羅永浩的影響力開(kāi)發(fā)布會(huì)，借助營(yíng)銷(xiāo)能力擴(kuò)大自傳播，借助社交關(guān)系鏈引發(fā)裂變，當(dāng)然是聊天寶唯一的選擇。

事實(shí)證明，羅永浩的影響力對(duì)產(chǎn)品提升仍然影響巨大，在發(fā)布會(huì)后第二天（1月16日），即使抽獎(jiǎng)活動(dòng)沒(méi)有上線，聊天寶仍然登頂appstore免費(fèi)榜榜首。

三、聊天寶的風(fēng)險(xiǎn)

用戶(hù)是逐利的，以獎(jiǎng)品激勵(lì)和羅永浩個(gè)人影響力加持的聊天寶能在春節(jié)期間圈住一部分用戶(hù)是必然的，發(fā)布會(huì)第二天聊天寶即登頂appstore免費(fèi)榜榜首和子彈短信發(fā)布后連續(xù)13天登頂appstore免費(fèi)榜榜首就能說(shuō)明問(wèn)題。然而擺在聊天寶的現(xiàn)實(shí)同樣也很?chē)?yán)峻。

• 資金鏈?zhǔn)欠癯湓＃?/strong>無(wú)論是宋煥鐸活動(dòng)獎(jiǎng)品，還是瀏覽聊天獎(jiǎng)金都需要巨大的資金支持，無(wú)論是通過(guò)招商還是快如科技自己籌措資金這都是擺在面前的難題，是否有充裕的資金不斷刺激用戶(hù)持續(xù)使用聊天寶，畢竟這是大部分用戶(hù)使用聊天寶的誘因。
• 能否留住用戶(hù)？圈住用戶(hù)是第一步，盤(pán)活用戶(hù)才是最重要的，這需要足夠的產(chǎn)品力支撐。聊天寶不是社交，社交關(guān)系鏈能否建立？聊天寶是信息和社交平臺(tái)，信息使用和消費(fèi)場(chǎng)景能否建立？在獎(jiǎng)品激勵(lì)之外建立用戶(hù)持續(xù)留存的場(chǎng)景是比資金鏈更嚴(yán)峻的，如果沒(méi)有使用場(chǎng)景，聊天寶很容易重蹈子彈短信的覆轍。