在電商生態(tài)之上做短視頻是一回事，拋開平臺(tái)做短視頻又是一回事。當(dāng)素來以消費(fèi)為中心的電商，踏足內(nèi)容為王的短視頻領(lǐng)域，淘寶蘇寧們是否真的能想明白該如何前行呢？

風(fēng)口起來的時(shí)候，任誰都想從中分一杯羹。

在短視頻的風(fēng)口上，有人的切入口是潮流，有人的切入口是渠道下沉，而阿里的切入口之一卻是自己的老本行電商。從五月傳到九月份，一款名為鹿刻的短視頻終于正式上線，而這款A(yù)PP背后站立的是淘寶的團(tuán)隊(duì)，電商短視頻的號(hào)角已經(jīng)吹響。

而就在鹿刻上線不久之后，淘寶又在自己的首頁六個(gè)C位上，放進(jìn)了一個(gè)名為“哇哦視頻”的入口，并宣布它將成為手淘短視頻最為核心的陣地。

種種表現(xiàn)都能看出阿里電商在短視頻上的加碼。

窺伺這個(gè)風(fēng)口的電商創(chuàng)業(yè)者，遠(yuǎn)不止阿里一家。

蘇寧也曾在八月份宣布正式進(jìn)軍短視頻界，推出自己的內(nèi)置短視頻“頭號(hào)買家”。另一款電商Enjoy的團(tuán)隊(duì)，則干脆和阿里一樣，做起了獨(dú)立電商短視頻。從內(nèi)置短視頻的加碼，到推出獨(dú)立的短視頻，電商們似乎也在經(jīng)歷一場短視頻化的進(jìn)化。

但在電商生態(tài)之上做短視頻是一回事，拋開平臺(tái)做短視頻又是一回事。當(dāng)素來以消費(fèi)為中心的電商，踏足內(nèi)容為王的短視頻領(lǐng)域，他們是否真的能想明白該如何前行呢？

一、種草社區(qū)+變現(xiàn)引流，這次是電商短視頻

素來說起短視頻電商，人們往往第一時(shí)間想到的是抖音快手等短視頻平臺(tái)上的電商，譬如抖音接入的個(gè)人店鋪，快手和有贊合作的快手小店，乃至美拍上在短視頻下方放的商品鏈接，都可以說短視頻電商的典型形式。

這樣的電商模式，依托的是短視頻內(nèi)容所吸引的流量和用戶黏性，其核心也是為內(nèi)容創(chuàng)作者謀求變現(xiàn)。據(jù)我們了解，不少平臺(tái)方都不會(huì)從中獲得分成。

這種最為人知的玩法，其核心終究還是落在了短視頻上，但電商平臺(tái)跨界短視頻，用的卻是截然不同的思路。

打開阿里旗下的這款鹿刻，一股濃濃的種草風(fēng)撲面而來。

首頁分成了扮靚、美家、好吃、童趣、萌寵五個(gè)門類，正好對應(yīng)著一個(gè)人日常最強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。

每一條短視頻的題目也是相當(dāng)直接：“什么新奇的玩具適合男寶寶？”“有哪些美甲讓你驚艷到了？”

幾乎全是這種安利向的問題，部分短視頻里還有推薦的商品鏈接，可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)淘寶購買。

事實(shí)上，這種直指消費(fèi)的內(nèi)容風(fēng)格基本上可以說是系統(tǒng)設(shè)計(jì)的玩法決定的，我們嘗試用鹿刻拍短視頻的時(shí)候發(fā)現(xiàn)：它的核心玩法就是讓用戶來從官方給出的這些“種草題”中選擇并用短視頻的形式回答。

這種玩法離不開阿里對它的定位，經(jīng)官方回應(yīng)：”鹿刻”正是淘寶內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)為了更好地響應(yīng)消費(fèi)需求而推出的嘗試性產(chǎn)品。

因此在鹿刻的應(yīng)用介紹頁上，官方稱其是一款生活消費(fèi)類短視頻社區(qū)APP，致力于用戶購物以后的真實(shí)分享。并通過把這些安利向的內(nèi)容，和邊看邊買的模式相結(jié)合，形成一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的變現(xiàn)閉環(huán)。

這套邏輯很容易讓人聯(lián)想起內(nèi)容社區(qū)電商代表小紅書。

眾所周知：內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通電商的，而小紅書也正是通過普通用戶、KOL和明星的大量生活內(nèi)容分享，才成為了“種草神器”，也借此成功完成了向電商的邁進(jìn)。

和鹿刻有著相似邏輯的，還有另外一家名為刷刷看的電商短視頻，它和鹿刻一樣走的是問答模式，不同于“鹿刻”的兩點(diǎn)是：

1. 它還有著趣頭條式的金幣獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，用以吸引用戶分享和觀看視頻，攢夠了一定的金幣，用戶就可以在平臺(tái)上換取商品；
2. 它不向UGC開放拍攝權(quán)限，從它招募時(shí)尚博主的動(dòng)作來看，“刷刷看”似乎更加信賴KOL的帶貨能力。

有意思的是：刷刷看背后操刀的正是美食電商Enjoy的團(tuán)隊(duì)。不過“刷刷看”并不做自有電商，而是為淘寶和大眾點(diǎn)評等平臺(tái)引流。

據(jù)36氪分析：它的收入來源應(yīng)該是賺取商品鏈接點(diǎn)擊量的營銷收入和廣告投放費(fèi)用。

也就是說：無論是刷刷看，還是鹿刻，本質(zhì)上，它們的目的都是為了給電商平臺(tái)引流，也就是所謂的短視頻導(dǎo)購型平臺(tái)。

二、一場短視頻化的電商升級

事實(shí)上，推出獨(dú)立電商短視頻，只是電商跨界短視頻的“出圈”動(dòng)作。

而早在此之前，短視頻的大風(fēng)就早已經(jīng)在電商平臺(tái)上刮過，只不過此前電商平臺(tái)的動(dòng)作，基本上都局限于在平臺(tái)內(nèi)部。

最為典型的代表依然要屬淘寶。

作為電商界TOP，淘寶過去兩年就一直在短視頻上動(dòng)作不斷，不過這些短視頻基本上都隱匿于店鋪展示、微淘等各個(gè)分散的版塊，并不像淘寶直播一樣有一個(gè)統(tǒng)一的入口。

但隨著短視頻風(fēng)口的到來，淘寶確實(shí)從今年開始在這一品類上不斷加碼。從今年三月起，商家制作、上傳的短視頻逐漸開始通過愛逛街、微淘等入口從私域流轉(zhuǎn)到公域，在此之前，這些入口里僅有達(dá)人創(chuàng)作的短視頻。

與此同時(shí)，淘寶今年還給予短視頻的商品更高的搜索權(quán)重，還在天貓平臺(tái)采取強(qiáng)制性的措施，讓商鋪的展示位從圖文變成短視頻。

隨著各個(gè)入口的開放，以及短視頻在淘寶內(nèi)的普及，到8月份，淘寶平臺(tái)上的日均短視頻播放量到達(dá)了19億。淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲也曾在接受媒體采訪時(shí)透露：去年這個(gè)時(shí)候短視頻的覆蓋率大概是“100個(gè)商品里面有15個(gè)商品有短視頻”，但是今年的8月份，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了42%。

而在短視頻統(tǒng)一入口上，淘寶也終于邁出了決定性的一步——在今年9月30日，愛逛街正式更名為哇哦視頻，官方宣布哇哦視頻將作為“手淘內(nèi)精品短視頻的核心陣地”，在這里可以看到淘寶達(dá)人創(chuàng)作的商品展示、種草分享、生活技巧等各個(gè)品類的短視頻，并且刷短視頻時(shí)的頁面也已經(jīng)被做成了和抖音頁面頗為相似的瀑布流形式。

更有意思的是：我們在觀看美妝博主“認(rèn)真少女顏九”的一段口紅種草視頻時(shí)，發(fā)現(xiàn)在講到每一款口紅時(shí)，視頻下方都會(huì)自動(dòng)跳出對應(yīng)的商品鏈接，基本上可以做到即時(shí)種草即時(shí)下單。

淘寶也并非電商當(dāng)中唯一在短視頻上不斷加碼的平臺(tái)，另一電商巨頭蘇寧也在今年八月在APP內(nèi)高調(diào)上線了“頭號(hào)買家”短視頻，這個(gè)打著“比抖音更有趣，比小紅書更能帶貨”的內(nèi)置平臺(tái)，以“明星+帶貨+短視頻”為主要功能，它針對單品來定制短視頻，和淘寶一樣，蘇寧的短視頻走的也是邊看邊買的模式。

在隨后的兩個(gè)月里，蘇寧還將短視頻和直播合并成了一個(gè)名為榴蓮視頻的版塊，和純粹的電商短視頻不同，榴蓮視頻里還有不少類抖音式的泛娛樂內(nèi)容，但從達(dá)人數(shù)量來看，顯然并沒有早早就開始構(gòu)建紅人生態(tài)的淘寶豐富。

而除了這些綜合電商的大佬們，電商業(yè)內(nèi)甚至已經(jīng)出現(xiàn)了專門的短視頻型電商平臺(tái)花卷。

作為一家專門幫助國內(nèi)品牌商消化長尾商品的女性垂直電商平臺(tái)，用戶在上面看到的每一款產(chǎn)品，都有KOL們來開箱和體驗(yàn)以及使用方法的短視頻。在這個(gè)平臺(tái)上，所有的時(shí)尚博主都相當(dāng)于是銷售，花卷會(huì)獨(dú)家簽下一些中小網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅利用自己的粉絲效應(yīng)帶貨，并依靠售賣商品進(jìn)行分成。

與此同時(shí)，花卷還開發(fā)了“美一課” 系列短視頻，教用戶如何護(hù)膚和化妝，也會(huì)在視頻中植入一些售賣的商品。依賴著網(wǎng)紅效應(yīng)+專業(yè)知識(shí)去引導(dǎo)消費(fèi)的模式，花卷的復(fù)購率可達(dá)到70%，并在去年拿到了創(chuàng)新工場的4000萬美元B輪融資。

由此可見，短視頻早已成為了電商平臺(tái)生態(tài)的一部分，并且它的比重還在不斷上升，正如淘寶短視頻基地&短視頻MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人于觀所說：“如果其他賣家都在轉(zhuǎn)向短視頻，而你沒有做，今后留給你的流量一定會(huì)越來越少。”

但無論是單純的商品展示，或是KOL帶貨營銷，本質(zhì)上這些內(nèi)置的短視頻內(nèi)容，仍然是在為消費(fèi)服務(wù)。正如貝殼視頻CEO劉飛在新媒體年會(huì)上接受剁主采訪時(shí)所說，電商平臺(tái)上的短視頻，更加偏向于工具屬性，它像是一種全新的載體，可以讓商品獲得更多樣的展現(xiàn)形式。

三、“出圈”獨(dú)立做APP，電商平臺(tái)們真的想明白了嗎？

相比內(nèi)置的短視頻，如“鹿刻”“刷刷看”等短視頻導(dǎo)購平臺(tái)的出現(xiàn)，可以看成電商平臺(tái)往前再邁一步的階段性動(dòng)作。

不過，想要通過這類短視頻導(dǎo)購平臺(tái)為電商平臺(tái)引流，首先這些平臺(tái)就必須要有一定的流量。

那么問題來了，在脫離了自帶消費(fèi)屬性并擁有巨量用戶的母體之后，電商短視頻到底能靠什么擁有一席之地呢？

從淘寶對鹿刻的定位來看，這個(gè)答案或許是內(nèi)容，是社區(qū)。

正如淘寶總裁蔣凡之前的回應(yīng)，未來淘寶很可能90%的內(nèi)容都由視頻來承載，所以只在淘寶內(nèi)加大視頻的比重還不足，還需要一個(gè)獨(dú)立短視頻APP來進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)。

但如果從鹿刻和刷刷看上的短視頻來看，這個(gè)答案似乎又未必得到了徹底的執(zhí)行。

打開鹿刻，能夠很清晰地感受到，用戶的活躍度并不高，即便是熱門頻道的視頻，基本每條也只有幾個(gè)贊，評論更是寥寥無幾。

而刷刷看上的熱門視頻雖然能夠達(dá)到點(diǎn)贊上萬，但從其點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量基本齊平的情況來看，再對比抖音上點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量之間普遍的數(shù)倍差距，這一數(shù)據(jù)顯然更多的是受到了金幣獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的鼓勵(lì)，而非內(nèi)容。

事實(shí)上，如果只看刷刷看的內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中不少種草都只是簡單的商品展示，甚至帶著明顯的營銷成分，質(zhì)量并不高。而鹿刻雖然有不少用戶創(chuàng)作的UGC內(nèi)容，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然比較稀缺。

要知道，一個(gè)種草社區(qū)，最需要的就是大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享。

正常的產(chǎn)品邏輯里，內(nèi)容平臺(tái)首先需要一定的時(shí)間去積累用戶規(guī)模和豐富的內(nèi)容，讓自己的受眾對平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感和黏性，而后再通過各種方式進(jìn)行變現(xiàn)。

但這些短視頻導(dǎo)購平臺(tái)，顯然跳過了這一積累的過程，在上線后也沒有過多地嘗試用資源去為平臺(tái)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這讓用戶無論是從內(nèi)容上還是氛圍上，都很難對社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感，加之短視頻頁面上不斷出現(xiàn)的電商鏈接，反而很容易讓用戶感受到明顯的營銷氣息，種草社區(qū)似乎成了一個(gè)偽命題，更不用提，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的流量了。

這種產(chǎn)品邏輯的斷裂，正如一些媒體人所說，是因?yàn)檫@些短視頻導(dǎo)購平臺(tái)并未能在內(nèi)容和電商這兩個(gè)核心之間尋找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)。在電商短視頻沒有邁出電商平臺(tái)之前，它們顯然都是以電商為核心，在變現(xiàn)的基礎(chǔ)上做內(nèi)容的升級，對有消費(fèi)意愿的人群提供一定的購物指導(dǎo)。

而在邁出去之后，電商短視頻面對的不再是登上購物APP具有消費(fèi)意愿的用戶群體，更多的用戶使用短視頻平臺(tái)，是從內(nèi)容角度出發(fā)的。再用內(nèi)容服務(wù)變現(xiàn)的邏輯去做產(chǎn)品，似乎就已經(jīng)不再是正確答案了。

此前曾有媒體披露：阿里對鹿刻的期望是到今年年底DAU能過千萬，但從鹿刻上線近兩個(gè)月的狀況來看，這個(gè)目標(biāo)怕是很難實(shí)現(xiàn)了。

雖然電商短視頻已經(jīng)走到了“出圈”這一步，但從已有的情況來看，電商們似乎還沒有想清楚，應(yīng)該怎么在這片紅海中殺出自己的一條道路，讓短視頻成為自己開拓新市場的渠道。

短視頻已經(jīng)來到下半場，長尾和腰部平臺(tái)將面臨更激烈的廝殺，縱然還有電商母體在背后撐腰，留給“出圈”的電商短視頻思考的時(shí)間也不多了。

作者：竇軒

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