各類教育培訓(xùn)機構(gòu)都要解決課程、時間、空間和人才這四個關(guān)鍵要素，才能在短時間內(nèi)做得有起色。

• 原標(biāo)題《教育公司能不能賺到錢，就看這四點》
• 分享講師：高亮，樸新教育（紐交所代碼 NEW）聯(lián)合創(chuàng)始人
• 來源：微信公眾號“42章經(jīng)（ID:myfortytwo）”

很榮幸能有此機會跟大家分享一下自己在教育培訓(xùn)行業(yè)這十多來年的觀察和思考。今天主要來講一講教育培訓(xùn)行業(yè)的成敗要素。

生物學(xué)家林奈講分類和命名是科學(xué)的第一步。如果要對教育行業(yè)進行簡單的分類，廣義上可以分為三大部分，學(xué)校教育、家庭教育和社會教育。

我作為一個民辦教育工作者，今天的內(nèi)容會聚焦在培訓(xùn)領(lǐng)域中的 K12 的文化課輔導(dǎo)，因為這是一個很有代表性的細分領(lǐng)域。

傳統(tǒng)線下的 K12 文化課培訓(xùn)有比較常見的三種類別：

• 第一類是中小學(xué)班課
• 第二類是少兒英語
• 第三類是一對一

各類機構(gòu)都會有自己不同的構(gòu)成要素。為此，我建立起一個比較簡單的分析框架。這個框架用四個字概括就是“課、天、地、人”。也就是說，各類教育培訓(xùn)機構(gòu)都要解決課程、時間、空間和人才這四個關(guān)鍵要素，才能在短時間內(nèi)做得有起色。

一、課程要素

先來看班課的課程要素。

對班課而言，需要解決的核心問題是這家學(xué)校到底是“人養(yǎng)戲”，還是“戲養(yǎng)人”。說白了，就是定價權(quán)到底在被雇傭的老師手里，還是在機構(gòu)自己的手里。

如果你自己要做這個業(yè)務(wù)，得抓住兩個核心競爭力：一是“演員”，也就是授課老師；二是“劇本”，指的是課程內(nèi)容的教研和設(shè)計。

目前班課這塊，除了新東方和好未來，全國還沒有一個特別大的平臺，尤其是高中班課，主要就是因為大家沒有解決好“劇本”和“演員”的問題。

舉一個親身經(jīng)歷的例子。如上圖所示，我們把所有科目合計，算起來班級收入一共 67 萬（這里不算優(yōu)惠，按 100% 交費計算），而課時費共計將近 59 萬，也就是說老師的費用占課程本身收入的 87%。

這意味著什么？

這意味著“演員”把錢全賺走了。

為什么“演員”能賺這么多錢？

就是因為這些培訓(xùn)機構(gòu)自己沒有一個很好的“劇本”，只能靠“演員”。那在靠“演員”的情況下，這些機構(gòu)就變成了平臺，只能賺流水線的錢。

而且他們的分成也特別夸張，高中班課至少五五開，老師拿五，機構(gòu)留五。但機構(gòu)得負責(zé)所有事——招生、找場地、秩序維護、簽到等等，可能上課之前還要幫老師把水倒好，服務(wù)好，而老師就只管上課。有的分成比例甚至是八二開，十零開。

那學(xué)校賺什么呢？只能非?？蓱z地設(shè)法做一些生源地科目擴展。

所以說，很多傳統(tǒng)意義上的線下培訓(xùn)機構(gòu)無法解決“演員”和“劇本”的問題，利潤就會越來越薄，最后就變成給別人搭臺子。

在此背景下，班容量開始逐漸收縮，不少 K12 的班課機構(gòu)開始嘗試從公立學(xué)校兼職教師到自己招聘培訓(xùn)全職老師，從大班課到精品班進行轉(zhuǎn)型。

我們在全國談了幾百家機構(gòu)，買了三四十個學(xué)校，跟很多機構(gòu)的校長、創(chuàng)始人進行過交流，我們發(fā)現(xiàn)大班課的轉(zhuǎn)型非常困難。

首先要明確大班和精品班業(yè)務(wù)的真正區(qū)分點。

有的人會說，精品班不就是一個班裝少招點人，收貴點么？其實這并不是問題的本質(zhì)——大班和精品班的差別不在人數(shù)，也不在單價，而在是否“可續(xù)”。這個點非常重要，如果沒有滿足可續(xù)性，那就不叫精品班，只叫招生招得很差的大班。

所以說，可續(xù)性是精品班的核心要素。

再比如，營地類的教育培訓(xùn)項目我們之前也做了一些研究，結(jié)論就是學(xué)生滿意度高，有非常愉快的體驗，而且會向身邊很多人推薦，說你來參加這樣的夏令營吧。但值得注意的是，他自己不會再來了。所以這類滿意度高，推薦度高，但續(xù)報率低，本質(zhì)上還是沒有解決可續(xù)性的問題。

另外一個大家都會疑惑的點是，目前語文也是熱點，很多人投錢進來，也有人才進來，做了些系列課程，比如大語文概念、大國學(xué)概念。再加上中高考越來越重視語文，要增加分?jǐn)?shù)等等，可為什么全國就是沒有大一點的語文機構(gòu)呢？

有一種說法是語文學(xué)員的 CLV（Customer Lifetime Value）低，很多語文機構(gòu)的學(xué)員最多讀兩年到三年就不讀了，結(jié)課了。這就是沒有可續(xù)性。

而是否有可續(xù)性就要看教學(xué)內(nèi)容沒有完成課程化，不能只是零碎的知識點。

那什么叫課程化呢？

韓國的跆拳道是個很好的例子。當(dāng)年韓國政府為了推廣跆拳道，對整個項目進行了體系化的切割，分出各種級別，以道服的腰帶顏色做區(qū)分，分為黃綠紅藍黑，同時黑帶又分為了好幾段。

再舉個例子。不少作文輔導(dǎo)機構(gòu)招了很多學(xué)生，按年級來分，二年級暑假學(xué)作文，作文題目叫做“我的父親”，學(xué)生們寫完父母讀了很感動，都覺得這錢花得值。但是三年級的時候，又寫“我的父親”，四年級再寫“我的父親”，學(xué)生很難在這上面有什么突破了，因為無法體現(xiàn)差異和進步。

這就是語文的問題。學(xué)生和家庭可能很滿意，但他不再學(xué)了。因為他覺得已經(jīng)掌握了這門技能。

但是數(shù)學(xué)就不一樣了，剛開始學(xué)加減，然后學(xué)乘除，然后混合運算，然后加括號，最后再學(xué)更復(fù)雜的運算，有梯度，有級差。

梯度和級差，就是課程可續(xù)性的關(guān)鍵。

有一個例子能幫助大家體會梯度和級差，就是新概念二冊。

新概念一共有四冊，第二冊 96 課分四個單元。如上圖所示，每個方格代表一課，縱向分成四個單元。注意這四個單元中每個豎列的知識點都是重復(fù)的，比如第一個知識點，第 25 課的時候進行強化重復(fù)和復(fù)習(xí)，第 49 課的時候再進行強化和復(fù)習(xí)，第 73 課的時候再來一遍。所以在新概念內(nèi)部，梯度和級差切得非常好，包括知識點的復(fù)現(xiàn)和頻率都是螺旋式上升。

與此同時，新概念二冊和一冊三冊的銜接就做得很不好，是個典型的反例。

所以，產(chǎn)品體系的設(shè)計非常關(guān)鍵。別人都是我要搞教師培訓(xùn)，我要讓我的老師們怎么有風(fēng)采。而只有解決“劇本”的問題，才能實現(xiàn)從 “人養(yǎng)戲”到“戲養(yǎng)人”，這直接決定了你的邊際成本能否大幅下降，能否真的賺到錢。

這是班課的情況，“一對一”就很不一樣了。打個比方，如果說班課是門診，那一對一就是住院。

不要小看這個比方，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)確實能夠給教育培訓(xùn)行業(yè)的從業(yè)者有很大的啟發(fā)：

第一個臨床路徑。美國醫(yī)療界從上個世紀(jì)末開始有一個大討論：為什么做手術(shù)要花這么長時間，花患者這么多錢？能不能減少時間，能不能少花錢？

這個討論最后就引出了“臨床路徑”?！芭R床路徑”指的是由醫(yī)護人員在診斷明確以后，針對某種疾病或某種手術(shù)制定的具有科學(xué)性和時間順序性的患者照顧計劃。比如我有急性闌尾炎，滿足若干體征指標(biāo)就進入到臨床路徑，第一天、第二天、第三天……哪一天符合標(biāo)準(zhǔn)就可以出院，有什么醫(yī)囑等等。

通過臨床路徑，可以再衍生出一個概念，叫“按病種收費”。

只要是急性闌尾炎，就給一定數(shù)額的錢，不用管多長時間，最后治好走人就行。再比如說，給我 3000 元，我教你弄懂三角函數(shù)的相關(guān)問題?！鞍床》N收費”也是比較大的發(fā)展方向。

另外，對于一對一，除了在知識本體上下功夫，還要去規(guī)劃每個學(xué)生的學(xué)習(xí)路徑。要更多地去關(guān)注學(xué)生樣本，更多去“看病例”。

二、時間要素

中國作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)上的很多知識和智慧都可以在當(dāng)下為我們所用。

時間要素首先要理解葉圣陶先生的一句名言：教育是農(nóng)業(yè)，而不是工業(yè)。

對線下機構(gòu)而言，尤是如此。因為在線下機構(gòu)，尤其是班課業(yè)務(wù)，節(jié)奏感非常強，如果沒有一個很好的把握，就不能獲得突飛猛進地史詩般的增長。

既然是農(nóng)業(yè)，就一定要強調(diào)農(nóng)時和節(jié)氣。

舉個秋季招生的例子。狹義的秋季招生從處暑開始，處暑是從 8 月 23 日開始，到 9 月 15 號左右結(jié)束。即，以開學(xué) 9 月 1 日為界，前推一周，后延兩周。廣義的秋招是 8 月 10 號到 10 月 20 號左右。這個時候相對來說應(yīng)該是比較忙的，如果錯過了這個時間點，就無法抓住節(jié)奏，就會跟不上拍子。

上面這個圖來自于淘寶數(shù)據(jù)魔方，四種顏色分別對應(yīng)春夏秋冬四個季節(jié)的服裝成交筆數(shù)和變化趨勢。最上面是冬裝，再往下是秋裝，綠色是夏裝，然后是春裝。我們知道每到換季，人就會買新衣，就像寒假要學(xué)寒假班，春季要學(xué)春季班一樣。

如果你做線下班課業(yè)務(wù)，就必須意識到上面那根紅線的時間節(jié)點。這非常重要，錯過就完了。從上圖可知，這個時期就是清明，4 月第一個周末，這個時候孩子媽媽開始為家人置辦夏裝，作為孩子教育的重要決策者，同時也要開始考慮暑假報課的問題了。因此在這個時間段，教育機構(gòu)應(yīng)該至少有 1/3 的暑假課程上傳至系統(tǒng)供家長選擇，否則就會踏空，錯過時間節(jié)點。

這是班課的時間要素，一對一就又有點不同了。一對一的時間周期和迭代速度相對比較快，往往以周為單位、以月為單位，不像班課需要提前好幾個月規(guī)劃。比如現(xiàn)在 9 月初，我所在的學(xué)校一對一課程還在想 9 月份該怎么招新，而班課已經(jīng)開始進行明年寒假班的籌備工作了。

那作為一個投資人，跟線下培訓(xùn)機構(gòu)的創(chuàng)始人聊天時就應(yīng)該有一個時間概念和意識，如果問到明年春節(jié)是哪天，對方反應(yīng)茫然，就知道這個機構(gòu)不能投資，不會有什么增長。

還有一個有意思的，我們收購了很多機構(gòu)，什么都不變，就改一下工作日歷，直接能拉動年收入的四到五個點，馬上就能見效。這是什么意思呢？

我們知道銷售和咨詢是按月做績效，需要分任務(wù)、扛任務(wù)完成業(yè)績。如果某一個月的第一天，即 1 號落在周末，那這周就廢了，因為前面周一到周五的銷售不會對這個周日做動作，那是下一個考核周期了。

大概計算一下，全年十二個月當(dāng)中，至少有三到四個月的 1 號會落在周末，那意味著這三四周的時間就浪費掉了。但如果把自然月改成人工月，把每個月的最后一個工作日定義為某一個周日，就會出現(xiàn)周日當(dāng)天所有校區(qū)都不下班，都在集中得進行關(guān)單，配合績效達成跳檔，就能強有力地利用好這個周末，對銷售收入進行拉動。

一年有 52 周，能多抓出三四周，就至少會賬面增加 4%～6% 的現(xiàn)金收入。這就是線下機構(gòu)的玩法。

再往下，教務(wù)也涉及到時間要素的管理。

教務(wù)這個崗位非常特殊。大家都知道，教室弄得多了，就浪費房租。教室弄得少了，就很難應(yīng)付業(yè)務(wù)高峰期。比如馬上秋季要開課，我們一共有比如 1000 個班，就得問教務(wù)總監(jiān)，這些班有幾個是周六，幾個是周日。如果相對來說比例比較勻稱，我就知道他并沒有浪費資源。還有就是上下午有沒有考慮過平衡的問題，1000 個班，如果 650 個放在上午，350 個放在下午，老師會不夠用，教室也不夠用。

一個組織最重要的競爭力，不光是資源的擁有，還取決于資源的配置。教務(wù)作為總調(diào)劑、總調(diào)度，就承擔(dān)了這樣的角色。

如果一個機構(gòu)沒有很好的教務(wù)版塊，年收入很難過億。很多機構(gòu)之前都增長很快，但在5000萬到1億的區(qū)間內(nèi)就漲不動了，主要就是因為沒有實現(xiàn)職能部門尤其是教務(wù)部的專業(yè)化。

三、空間要素

按照不同的發(fā)展周期，線下輔導(dǎo)機構(gòu)會有三種類型，最開始是校區(qū)店，開在名校附近。然后逐漸從校區(qū)店轉(zhuǎn)向社區(qū)店，因為社區(qū)比較大，聚集效應(yīng)比較強，學(xué)生離家方便。最近呢，又從社區(qū)店走到商場店，好未來現(xiàn)階段就開始大量地開設(shè)商場店，租金高啟動門檻高。

日本的《大店法》也是一個啟發(fā)?！洞蟮攴ā返某雠_是為了在上個世紀(jì)限制大型店的擴張，用以保護中小型零售店。但出人意料的是，因為大型店的規(guī)?；幌拗疲钥梢则v出手來提高效率，坪效反而上升了。

現(xiàn)在都在講新消費，教育培訓(xùn)的線下輔導(dǎo)機構(gòu)其實比較類似服務(wù)業(yè)或者零售業(yè)，但是我們在全國看了很多機構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，很多機構(gòu)因為校區(qū)體量太小，容易把利潤干沒，最后只能賣了。所以我們現(xiàn)在開始化零為整，比如說在教學(xué)運營面積不變的情況下，減少校區(qū)數(shù)量。

一個很典型的例子是，我們在沈陽收購的四家機構(gòu)加起來有 37 個校區(qū)，全年收入?yún)s不到一個億，因為校區(qū)再小，也得配置對應(yīng)的人工。同時校區(qū)小的話課量不足的老師還要跑校區(qū)。這就導(dǎo)致最后沒什么利潤。

那么，好未來和新東方一個校區(qū)一年掙多少錢？

2016 年 9 月，新東方有 717 家校區(qū)，最近公布的財報里已經(jīng)增加到 1000 家校區(qū)，一年一家店帶來收入 1400 萬；學(xué)而思在全國開了 600 家店，平均下來一家店每年帶來收入 2100 萬。

所以，班課就是這樣。要從裝修上、校區(qū)面積上提高啟動成本，最后自己要有一個小測算，一個校區(qū)如果連 8 間教室都沒有，就不要做班級課程了。我的經(jīng)驗是，至少 8 間，最好是 12 間。

再來看店面的運營和維護，非常有意思。有一句話能把全國線下行業(yè)當(dāng)中 80% 的店長都問暈：校區(qū)有沒有過期海報？這是我們進行收購的一個重要指標(biāo)。

如果我們到社區(qū)一轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)，海報沒有過期的，那就可以給高估值，但要對增長率有所調(diào)低（因為已經(jīng)做得很好，可改善空間?。?。為什么？一般海報都是有人貼、沒人揭。而真正運營做到位的，應(yīng)該是每張海報貼上去的時候知道什么時候揭下來。

還有一個指標(biāo)，就是校區(qū)教室的門鎖不鎖。校區(qū)教室鎖門是運營水平非常高的直觀體現(xiàn)。教室不鎖門，桌椅板凳就不好管理；但是鎖上了，用的時候能及時開就很不容易。

店面管理就要看店長的基本功了，包括排班、晨夕會和交接本。我們店面排班有 8 種～ 10 種班型，早班、晚班、通班、半天班等等。去年有一個店長早上六點多在微信群里問今天誰在崗，我就知道這個店面業(yè)績短時間內(nèi)業(yè)務(wù)不會有明顯起色，因為他都沒有排班這個重要的基本概念。

另外，店長最重要的資源是員工的工作時間，這個可以關(guān)注一下呼叫中心是怎么做管理的。100 個坐席以上的呼叫中心排班已經(jīng)用到了最小二乘法（一種數(shù)學(xué)優(yōu)化技術(shù)，通過最小化誤差的平方來尋找數(shù)據(jù)的最佳函數(shù)匹配）。所以忙時沒有足夠多的人力去應(yīng)對，閑時沒事三個人在前臺磕瓜子，都會出現(xiàn)大量的人力成本和商業(yè)機會的浪費。

四、人才要素

最后，也是最重要的，是人。人，是教育培訓(xùn)行業(yè)的主語。

判斷線下機構(gòu)是否可投有很多重要的點，其中非常重要的一條就是看在人才招聘和任用上是否下了足夠多的成本。

最開始的時候，線下機構(gòu)的人才來源都是靠渠道，靠社會關(guān)系，現(xiàn)在則需要從社會招聘走向校園招聘。

從全行業(yè)來看，教師的全職化是巨大的紅利，現(xiàn)在很多機構(gòu)還都是兼職老師。2016 年底，我們在大連收購了一家機構(gòu)，2017 年虧了將近1000 萬，而今年預(yù)估全年有 1600 萬～1700 萬的凈利潤。從哪來的？就是師資全職化。沒有自己的校園招聘和培訓(xùn)體系，就會非常麻煩。

職能部門也很重要。

舉個簡單的例子，現(xiàn)在我的校區(qū)基本上實現(xiàn)了“感知式后勤”，什么叫感知式后勤？說白了，就是不需要領(lǐng)用和保修。當(dāng)最后一包復(fù)印紙撕開的時候，行政部的車已經(jīng)到了，新的兩箱紙已經(jīng)送過來了。當(dāng)你在校區(qū)發(fā)現(xiàn)燈管不亮了，不用管不用報修，兩三天就能修好，因為有常規(guī)巡檢。感知式后勤就是，第一時間發(fā)現(xiàn)問題，及時響應(yīng)及時解決。

以前校區(qū)店長花了大量的時間和錢，現(xiàn)在他們只干一件事，就是掙錢，所有花錢的事情都由比較強大的行政部門來解決，同時把各校區(qū)的前臺升級為校區(qū)行政助理，將三千左右薪酬提升到四五千，實現(xiàn)感知式后勤。因為職能部門如果不強，很難過億。

以上，就是教育培訓(xùn)行業(yè)的四個成敗要素。

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