直播電商:人、貨、場的升級之路

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直播除了小姐姐,還可以賣什么?

上半年虎牙登陸美股了,YY股價(jià)也出現(xiàn)了一波推高,最近映客也上市了。直播這個被市場有些冷落的賽道又稍微多了一些人探討。

曾幾何時(shí),直播也是“百團(tuán)大戰(zhàn)”過。

依照今天的眼光,其實(shí)不管YY、陌陌還是虎牙、斗魚,又或者映客,直播這個模式依靠賣“小姐姐”演變出的一套成熟的商業(yè)模式的吸金能力,從未被大家懷疑過。

但是,所有人似乎都在問,直播除了“小姐姐”,還能賣什么?

曾經(jīng)有人說直播還可以賣貨,搞電商。

淘寶搞了個淘直播做電商似乎搞的不溫不火的,其他的一些搞直播電商的平臺似乎也沒做起來,所以我就稍微花了點(diǎn)時(shí)間看了眼直播電商。

直播電商中新類目的崛起

前段時(shí)間,據(jù)我可靠但不可告人的信源消息,淘寶直播2018年最大的商品類目已經(jīng)從服飾轉(zhuǎn)變?yōu)橹閷毼耐妫疫€在保持高速增長。這個消息非常值得玩味。

首先直播電商的狀況比我想象中的要更好一些,其次珠寶文玩這個類目引起了我很大的興趣。

因?yàn)榫瓦^去的經(jīng)驗(yàn)來看,珠寶文玩這個類目在電商中一直是比較冷僻的類目,但是在直播電商的環(huán)境中,服飾和美妝這兩個電商傳統(tǒng)優(yōu)勢類目居然被一個冷僻類目所超越。

于是我先查了一下美國市場上是否有類似的珠寶文玩或者工藝品的電商品牌。發(fā)現(xiàn)了這家公司Etsy。

Etsy是一個美國手工制作及古董物品電商平臺,以手工藝成品買賣為主要特色,涵蓋服裝配件、首飾、珠寶、生活日用品等商品品類,為用戶提供曼荼羅風(fēng)格模具、寵物標(biāo)簽、中世紀(jì)現(xiàn)代藝術(shù)版畫。2017年的凈利潤在8100萬美元。

也就是說,在美國珠寶文玩工藝品這個市場至少是能輕松支撐一家獨(dú)角獸上市公司,并且除此之外我還發(fā)現(xiàn)了多個該行業(yè)的公司也正在快速發(fā)展中。

于是我再轉(zhuǎn)過頭來查了一下中國目前的市場狀況。整體珠寶文玩的大市場的數(shù)據(jù)比較難查,因?yàn)檫@個市場大部分還處在水下,我試著查了一下行業(yè)最接近的又相對透明的藝術(shù)品拍賣市場的趨勢。

數(shù)據(jù)來源:雅呂藝術(shù)市場監(jiān)測中心

排除紅框所在國內(nèi)反腐時(shí)期的非常規(guī)歷史階段,藝術(shù)品拍賣市場的增長,呈現(xiàn)非常明顯的伴隨人均GDP的趨勢同步增長的狀態(tài)。

確實(shí)也有一種說法,當(dāng)GDP達(dá)到人均1000-2000美元時(shí),是藝術(shù)品市場的啟動期;達(dá)到4000美元以上,是流行期;當(dāng)達(dá)到5000美元以上時(shí),是快速發(fā)展期;達(dá)到8000美元,是市場大規(guī)模發(fā)展期;達(dá)到1萬美元,則是空前繁榮期。目前國內(nèi)的人均GDP恰好處在8000美元向10000美元增長的階段。

這或許就很好的部分解釋了珠寶文玩市場可能快速增長的外部大環(huán)境因素。

但為什么是直播電商模式先崛起呢?

以及除了宏觀上的人均GDP因素,還有什么導(dǎo)致了這個市場,是現(xiàn)在開始崛起了呢?

我又大膽做了些猜測。

人貨場的升級之路

在過去,我對電商的一個重要認(rèn)知是”圖片+價(jià)格”。怎么理解呢?

在電商平臺上商品最容易被直觀感知到的兩個元素就是“圖片”與“價(jià)格”。

而整個市場通過長期的投資、經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)得出了兩個認(rèn)知:

  • 電商更適合做標(biāo)品。
  • 電商只能做中低價(jià)位。

在過去很長一段的時(shí)間里,這兩個簡單認(rèn)識也基本是沒有什么大問題的。

但是在2017年-2018年,顯然事情發(fā)生了一些變化,顯然過去的這兩種認(rèn)知正在受到挑戰(zhàn),一些認(rèn)知的“奇點(diǎn)”正在發(fā)生,這種轉(zhuǎn)變一般都是構(gòu)建認(rèn)知的基礎(chǔ)環(huán)境在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

過去2年里誕生的成功的電商平臺,除了剛上市的拼多多是依靠流量結(jié)構(gòu)調(diào)整崛起的以外,其他大部分都是挑戰(zhàn)了原有認(rèn)知中無法被電商進(jìn)入的非標(biāo)品領(lǐng)域,比如二手車有瓜子和人人車、比如生鮮有盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮、比如二手電子消費(fèi)品有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收等等。

類似的“認(rèn)知奇點(diǎn)”在短視頻賽道上發(fā)生過一次,比如快手近乎“莫名其妙”的忽然崛起,在我看來就是由三個環(huán)境因素在一個時(shí)期內(nèi)幾乎同時(shí)的改變而共同促成的,他們分別是:

  • 4G網(wǎng)絡(luò)與WiFi網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及達(dá)到三四線城市;
  • 協(xié)同過濾推薦算法的成熟與應(yīng)用;
  • 手機(jī)攝像頭硬件與視頻處理系統(tǒng)技術(shù)的成熟,低成本手機(jī)也能配置相對較好的攝制組件。

目前非標(biāo)品類的電商類目似乎正在經(jīng)歷類似的變化:

  • 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段到了整個珠寶文玩藝術(shù)品類商品的市場高速發(fā)展階段;
  • 比圖片更高級更適合需要細(xì)節(jié)展示和快速建立信任的的貨品展示方式(包括短視頻和直播)技術(shù)基礎(chǔ)與應(yīng)用環(huán)境已經(jīng)成熟。

除了這兩個條件,我還猜測,這些變化與今日頭條這家以個性化推薦以及短視頻業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)的公司,近幾年的飛速發(fā)展,也有著千絲萬縷的關(guān)系。

我們一會兒回頭過來說個性化推薦與視頻技術(shù)的普及對電商的影響,我們先來看看電商本身的發(fā)展規(guī)律。

上圖基本上是業(yè)內(nèi)最常識的對“人貨場論”的一個理解。所謂人貨場,也就是消費(fèi)者、商品和連接商品與消費(fèi)者的渠道。這個體系的整體升級都是存在相關(guān)性的。

在普遍的認(rèn)知中,“人貨場”最終都會向著精細(xì)化的、個性化的、柔性供應(yīng)鏈的方向去進(jìn)化。問題是如何抓住這種變革中的趨勢。

任何變革都不是毫無征兆全無原因的,環(huán)境的變化會催生市場的變化。就像智能手機(jī)提供更好的服務(wù),但電池續(xù)航從7天降到了1天,因此催生出了充電寶的市場一樣。

今日頭條這家公司是伴隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)到三四線城市,產(chǎn)生的新入網(wǎng)人口紅利,運(yùn)營而起的,而頭條的產(chǎn)品核心是個性化推薦算法。這意味著,三四線城市的很多用戶(包括35歲以上的一些土豪)他們第一次“觸移動互聯(lián)網(wǎng)”就開始被頭條個性化推薦符合他們審美口味的內(nèi)容。

這與電商的“場”的進(jìn)化路徑是有異曲同工之妙的。其實(shí)不管頭條還是拼多多,本質(zhì)上都在挑戰(zhàn)淘寶的流量分發(fā)邏輯,過去的淘寶的流量分發(fā)邏輯非常接近“搜索引擎”,一個集中式的入口按需分發(fā)。而現(xiàn)在“商品信息”可以按照個性化的方式適時(shí)的出現(xiàn)在需要的人的身邊,不論這種商品信息是基于“算法推薦”的,還是基于“關(guān)系鏈推薦”的。

也就是說,“全網(wǎng)爆款”正在被消滅,取而代之的是“人群爆款”,不是由搜索引擎定義的全體流行,而是由不同用戶群的需求促成的流行。

實(shí)際上,如果你有稍微花點(diǎn)時(shí)間去理解頭條/快手這些依靠協(xié)同過濾算法做個性化推薦的算法原理,你就完全不會驚訝于“協(xié)同過濾算法”和“關(guān)系鏈”在推薦業(yè)務(wù)上何其相似——都是利用“人以群分”的邏輯向用戶推薦。兩者的不同可能只是“集約化算法”和“分布式算法”的區(qū)別(皮一下很開心)。

或者準(zhǔn)確說,我們過去的一些認(rèn)知只是建立在對過去的環(huán)境的理解上,當(dāng)今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與真實(shí)世界進(jìn)一步擬合的時(shí)候,一些過去的“認(rèn)知”只是需要適當(dāng)?shù)纳壎选?/p>

所以綜合所有的推理,我們大概得到了:

  • 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段到了整個珠寶文玩藝術(shù)品類商品的市場高速發(fā)展階段;
  • 個性化觸達(dá)用戶(流量)的渠道已經(jīng)建立;
  • 比圖片更高級更適合需要細(xì)節(jié)展示和快速建立信任的的貨品展示方式(包括短視頻和直播)技術(shù)與應(yīng)用環(huán)境已經(jīng)成熟;
  • 更短的供應(yīng)鏈和完整的供應(yīng)鏈保障環(huán)節(jié)可以被構(gòu)建(上面我沒說,這是后來的另一個觀察的結(jié)論了,以后有機(jī)會再講)。

或者說,珠寶文玩藝術(shù)品的電商市場在未來短期內(nèi)存在著極大的可能會進(jìn)入高速爆發(fā)式增長。

寫在最后的話

其實(shí)最初寫這篇文章構(gòu)思的時(shí)間比發(fā)布的時(shí)間早了不少,這里面我存了一些私心,在有了這個有趣的發(fā)現(xiàn)之后,我這次試著做了一些這個新興市場的研究,并且提前發(fā)現(xiàn)了一些有趣的標(biāo)的(其實(shí)不僅是有趣的標(biāo)的,在研究這些有趣的標(biāo)的公司的時(shí)候,我關(guān)于這些公司的業(yè)務(wù)模式如何發(fā)展,我也有了一些新發(fā)現(xiàn),當(dāng)然有機(jī)會這塊下次再分享好了。)

這些有趣的標(biāo)的發(fā)展與數(shù)據(jù)已經(jīng)有很大一部分在佐證我的猜測了(具體有哪些標(biāo)的,也請?jiān)徫蚁荣u個關(guān)子)。

觀察到這個市場的變化,是令人激動的,我應(yīng)該會持續(xù)觀察和研究這個市場一段時(shí)間,在不遠(yuǎn)的未來應(yīng)該還會發(fā)布一些關(guān)于這個市場的研究筆記,以上,謝謝各位。

 

作者:金葉宸,微信公眾號:紅沙發(fā)RedCouch(RC4startup),古典互聯(lián)網(wǎng)觀察者

本文由 @金葉宸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 有點(diǎn)跑題了哦,搞半天才知道你在講直播電商的供需關(guān)系。

    來自浙江 回復(fù)
  2. ??

    來自浙江 回復(fù)
  3. 大佬,能說一下怎么做電商直播嗎

    回復(fù)
    1. 可以了解一下YY旗下的一件直播電商

      來自廣東 回復(fù)
  4. 大佬,能不能結(jié)合具體的直播APP(例如:斗魚,虎牙等)來談?wù)勎覀兪煜さ闹辈テ脚_,做電商(直播電商)的一些見解呀?

    來自湖北 回復(fù)