在在 iPhone 上買會員更貴？這個說法是否準(zhǔn)確？如果會比其他渠道購買的要貴，那依據(jù)是什么？

你一定也有過這樣的疑惑：同樣的賬戶， 在 iPhone 上購買愛奇藝的視頻會員，包年價格是 218 元；而在 Android 手機上購買，卻只要 178 元。

從左到右分別是愛奇藝 iOS 客戶端、網(wǎng)站以及 Android 客戶端的訂閱界面

有一種說法是，這 30% 的差價是蘋果公司征收的「蘋果稅」；還有人說，這是「大數(shù)據(jù)殺熟」，專門針對 iPhone 用戶。

事實果真如此嗎？「蘋果稅」到底是什么，「大數(shù)據(jù)」真的在痛宰 iPhone 用戶嗎？

在 iPhone 上打車，蘋果會收手續(xù)費嗎？

在聊「蘋果稅」之前，我們先搞清楚一個問題：用 iPhone 打車，在 iPhone 上買咖啡，蘋果會收手續(xù)費嗎？

答案是，不會。

在《App Store 審核規(guī)范》中，有這樣的規(guī)定：

App 之外的實物商品和服務(wù)：如果 app 允許用戶購買將在 app 之外使用的商品或服務(wù)，則必須使用 App 內(nèi)購買項目以外的購買方式來收取相應(yīng)款項，如 Apple Pay 或傳統(tǒng)的信用卡輸入。

換言之，你在美團(tuán)上叫外賣、在滴滴上打車、在星巴克買咖啡、在麥當(dāng)勞買漢堡——蘋果都是不參與分成的。

原因很簡單：打車、外賣都屬于 app 之外使用的服務(wù)，而咖啡、漢堡，則屬于 app 之外使用的商品。

那什么情況下，蘋果才會收取提成呢？

只有當(dāng)你購買 app，或者進(jìn)行 App 內(nèi)購買（In-App Purchase，簡稱 IAP）時，蘋果才會收取 30% 的服務(wù)費。

付費 app 很好理解，但問題是：什么是 App 內(nèi)購買？

蘋果對此有明確的規(guī)定：

如果您想要在 app 內(nèi)解鎖特性或功能 (解鎖方式有：訂閱、游戲內(nèi)貨幣、游戲關(guān)卡、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問權(quán)限或解鎖完整版等)，則必須使用 App 內(nèi)購買項目。 App 可使用 App 內(nèi)購買項目式貨幣，以便用戶在 app 中「打賞」數(shù)字內(nèi)容提供商。

具體的 App 內(nèi)購買項目包括以下類型：

分辨一個 app 到底有沒有內(nèi)購，最簡單的辦法就是看 App Store 上對應(yīng)的介紹頁，有內(nèi)購的 app 在「信息」一欄會有「App 內(nèi)購買項目」的說明，而諸如：滴滴、餓了么這樣的 app，則沒有內(nèi)購的信息。

滴滴、愛奇藝的 App Store 詳情頁

搞清楚蘋果的收費策略之后，你也就明白「蘋果稅」到底是什么了——就是發(fā)生 App 內(nèi)購買時，蘋果向開發(fā)者收取的服務(wù)費。

只有蘋果 App Store 才抽成嗎？

視頻會員屬于 app 內(nèi)使用的服務(wù)，按照蘋果的策略，開發(fā)者需要繳納 30% 的服務(wù)費。實際上，不止是 App Store，各大應(yīng)用商店都會向開發(fā)者收取不同比例的服務(wù)費。

以 Android 生態(tài)中最大的應(yīng)用商店 Google Play 為例，在 Google Play 的開發(fā)者規(guī)范中也有這樣的規(guī)定：

一般而言，Google Play 的條款僅允許您通過標(biāo)準(zhǔn)付款處理方 Google Payments 出售應(yīng)用內(nèi)訂閱。 對于任何訂閱商品的購買，交易費與購買應(yīng)用的交易費相同 (30%)。

各大應(yīng)用商店的收費策略都大同小異，有的應(yīng)用商店抽成甚至高達(dá) 50%。App Store 那 30% 的抽成，也只是業(yè)內(nèi)平均水準(zhǔn)。

既然如此，為什么在 iPhone 上購買愛奇藝的視頻會員卻要貴那么多呢？

這就牽涉到了另一個問題：定價權(quán)。

App 賣多少錢，蘋果說了不算

舉一個相對通俗易懂的例子：

App Store 就是一個大賣場，為開發(fā)者們提供物料和店面（開發(fā) app 所需的工具、展示 app 所需要的資源），蘋果收取租金（抽取 30% 的提成）。

開發(fā)者們則是一個個入駐賣場的店主，賣什么類型的 app？在什么地區(qū)賣，售價是多少？均是由開發(fā)者自己決定，蘋果更多是起到指導(dǎo)和審核的作用。

在《App Store 審核規(guī)范》中，有這樣的規(guī)定：

在 App Store 中，您可以通過多種方式讓自己的 app 實現(xiàn)盈利。如果您的業(yè)務(wù)模式并不顯而易見，請務(wù)必在其元數(shù)據(jù)和 App Review 備注中加以說明。

如果我們無法理解 app 的工作方式，或者 App 內(nèi)購買項目不是那么一目了然，則審核會有所延誤，并可能會導(dǎo)致 app 被拒絕。

盡管價格由您決定，但是我們不會分發(fā)要價明顯過高的 app 和 App 內(nèi)購買項目。對于試圖以不合常理的高昂價格欺騙用戶的 app，我們將予以拒絕。

蘋果不僅會對 app 的內(nèi)購項目進(jìn)行審核，對 app 的售價也有一定的要求，需要在「合理」的范圍內(nèi)，不然這個 app 可能會被拒絕上架。

值得一提的是：開發(fā)者并不能隨意決定 app 以及 App 內(nèi)購買項目的價格，為了提升開發(fā)者的輸入效率、減少出錯率，蘋果為付費項目設(shè)置了許多個價格檔位，開發(fā)者可以根據(jù)需求，自行選擇最合適的檔位。

App 的定價頁面

盡管 App Store 有著種種嚴(yán)格的規(guī)范，可總的來說，開發(fā)者還是擁有比較自由的自主定價權(quán)。

于是，當(dāng) iPhone 用戶進(jìn)行 App 內(nèi)購買時，就會面臨三種定價策略：

• iOS 端的售價比其他平臺的售價更低
• iOS 端的售價跟其他平臺的售價一致
• iOS 端的售價比其他平臺的售價更高

顯然，愛奇藝的視頻會員就是屬于「iOS 端的售價比其他平臺的售價更高」的情況。

愛奇藝 Android 客戶端，付款需要使用第三方支付通道

不過，愛奇藝在 iOS 平臺也有過定價較低的時候。2018 年春節(jié)期間，愛奇藝在 App Store 開啟了「新春優(yōu)選」的連續(xù)包月優(yōu)惠活動，前三個月會員半價。

由此可見，開發(fā)者對 app 的定價還是有較大自主權(quán)，可以根據(jù)情況靈活調(diào)整。但在大部分情況下，開發(fā)者們還是力求讓不同平臺的定價一致。

AppSo（微信公眾號：AppSo）統(tǒng)計了一些常見的 App Android / iOS 平臺的內(nèi)購買項目，發(fā)現(xiàn)這些 App 內(nèi)購買項目的定價都是一致的。

此外，知乎、得到等 app 的 iOS 版則采用了充值知乎幣、得到貝的方式，由于 App Store 的定價策略，只能提供不同的充值檔位。

但這兩種虛擬貨幣與人民幣等值，不同平臺充值并不存在價格差異，只是充值方式有所不同。

知乎、得到采取這樣的策略，我們猜測可能是為了方便用戶對作者進(jìn)行「打賞」——在《App Store 審核規(guī)范》中，有這樣的規(guī)定：

App 可使用 App 內(nèi)購買項目式貨幣，以便用戶在 app 中「打賞」數(shù)字內(nèi)容提供商。

「蘋果稅」其實是個偽命題

既然 app 的定價權(quán)在開發(fā)者手里，那么 App 內(nèi)購買項目的價格高低，就不是蘋果說了算。

可是，為什么大部分開發(fā)者寧愿降低收益，也要選擇多平臺統(tǒng)一定價呢？

AppSo（微信公眾號：AppSo）咨詢了多位 app 開發(fā)者，得到的反饋主要有以下幾種：

• 可以打消用戶的疑慮，提升用戶體驗；
• 降低溝通成本，減少定價問題帶來的無效溝通；
• iOS 用戶的付費意愿更強，盡管在 iOS 平臺的收益少了，但可以賣得更多。

從蘋果 2018 Q2 的財報數(shù)據(jù)上看：App Store 已經(jīng)成為了服務(wù)類營收最大的增長引擎，目前已有超過 2.7 億付費注冊用戶，同比增長 1 億。

蘋果官方發(fā)布的《Apple 中國企業(yè)責(zé)任報告》則顯示：

自 App Store 發(fā)布以來，大中華區(qū)開發(fā)者從中獲得的收益已經(jīng)超過了 1120 億元。

歸根結(jié)底，對于開發(fā)者來說，哪有什么「蘋果稅」啊，這只不過是 app 發(fā)行的渠道成本罷了。

最后，聊聊「大數(shù)據(jù)殺熟」

解決了「蘋果稅」的困惑，我們最后再來聊聊「大數(shù)據(jù)殺熟」。

無論是滴滴還是攜程，都是通過 app 提供實體服務(wù)，依據(jù) App Store 的政策，蘋果既不會從中抽成也不允許開發(fā)者調(diào)用 IAP 接口進(jìn)行收費。

那么，iPhone 用戶是不是就該被「大數(shù)據(jù)」痛宰呢？

答案也是否定的。

滴滴 CTO 張博曾在公司內(nèi)網(wǎng)表示：

滴滴從未有過「大數(shù)據(jù)殺熟」，以前沒有，以后也永遠(yuǎn)不會有。

圖片來源：搜狐

根據(jù)官方的說法，造成滴滴打車價格差異的主要原因，主要有以下幾點：

• 每個行程都是根據(jù)乘客定位、實時路況、預(yù)估行駛里程、時長估算的；
• 滴滴顯示的預(yù)估金額包含了優(yōu)惠券抵扣的部分；
• 乘客的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也有可能對定位造成影響。

AppSo（微信公眾號 AppSo）經(jīng)過多輪實測，發(fā)現(xiàn)在相同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、設(shè)置相同起點終點的情況下，Android 手機與 iPhone 的打車價格完全一致，車費預(yù)估明細(xì)也是一樣的。

總結(jié)

最后，讓我們回到文章開頭提出的問題：

「蘋果稅」到底是什么？

實際上，這就是開發(fā)者在 App Store 投放 app 時所支付的渠道分成費用，誤以為是「蘋果稅」，顯然是對 App Store 分成規(guī)則不熟悉所造成的誤解。

反過來講，既然定價權(quán)在開發(fā)者手里，而且多平臺統(tǒng)一定價能夠降低用戶的決策成本、提升用戶體驗，那為什么某些視頻網(wǎng)站會員還存在這么大的價格差異呢？

這或許又是一個值得思考的問題。

至于「大數(shù)據(jù)殺熟」，則可能是 app 信息呈現(xiàn)方式導(dǎo)致的混淆。

對于平臺來說，「殺熟」無疑是一種殺雞取卵的運作方式，攜程大住宿事業(yè)部 CEO 陳瑞亮曾表示：

攜程酒店的價格對用戶是一致的，展示上的差異，是因為用戶領(lǐng)用或購買優(yōu)惠券的差異。

「殺熟」現(xiàn)象在攜程平臺上絕不存在。未來，也絕對不允許「殺熟」行為的發(fā)生。此舉完全得不償失，影響的也遠(yuǎn)不止市場口碑。

作者：肖欽鵬

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