傳統(tǒng)新聞客戶端的個(gè)性化咨訊，可能會(huì)被今日頭條們帶溝里……

2016年有兩件事成為街談巷議的熱點(diǎn)，其一是王寶強(qiáng)的離婚，其二是喬任梁的離世（近期的張靚穎事件同樣愈演愈熱），二者或多或少推動(dòng)微博市值達(dá)到歷史峰值。

另外一個(gè)行業(yè)同樣被影響，那就是新聞客戶端，平臺(tái)同樣也炸開了鍋，打開新浪、搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)新聞客戶端，除了置頂?shù)恼侣劊旁谇傲械臒狳c(diǎn)信息大部分都是王寶強(qiáng)或者喬任梁（毛哥數(shù)了下某新聞客戶端，除了置頂?shù)恼侣勍猓八氖畻l熱門信息有三十條都是王寶強(qiáng)），角度千奇百怪，內(nèi)容無一不包，有營養(yǎng)的和沒有營養(yǎng)的、真實(shí)客觀和未經(jīng)驗(yàn)證的、標(biāo)題黨和客觀性內(nèi)容交相呼應(yīng)…..以網(wǎng)易數(shù)據(jù)為例，8月14～16日，網(wǎng)易與王寶強(qiáng)相關(guān)的網(wǎng)易號(hào)文章共47,658篇，其中有418篇的閱讀量量突破“100萬+”，3,724篇網(wǎng)易號(hào)文章閱讀量達(dá)到“10萬+”，刷新了歷史。

造成這一現(xiàn)象的不僅來自于以編輯生產(chǎn)內(nèi)容為主體的新聞平臺(tái)的自我選擇，也來源于今日頭條和一點(diǎn)資訊等以流量交換為目的的個(gè)性化資訊平臺(tái)的發(fā)展推動(dòng)。盡管新聞客戶端一直在探索個(gè)性化推薦，比如網(wǎng)易在2008年就提出了“千人千面”的設(shè)想，騰訊一直布局本地化站點(diǎn)…但均“不得其門”，直到個(gè)性化資訊平臺(tái)的崛起。

今日頭條自2012年成立后短短4年，用戶覆蓋突破5.5億，估值達(dá)到92億，一點(diǎn)資訊緊隨其后用戶覆蓋2億。在個(gè)性化資訊平臺(tái)崛起后，新的內(nèi)容分發(fā)渠道恰如互聯(lián)網(wǎng)取代紙媒一樣，正在改變門戶歷經(jīng)十余年塑造出的格局。不管是看到個(gè)性化資訊模式的未來趨勢還是不得不轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)新聞客戶端也慢慢向這個(gè)方向演進(jìn)，增加個(gè)性化推薦，引入和培育第三方自媒體，騰訊借流量優(yōu)勢推出的“芒種”計(jì)劃，搭建了企鵝媒體平臺(tái)，同時(shí)還推出個(gè)性化資訊平臺(tái)天天快報(bào)；網(wǎng)易推出“網(wǎng)易號(hào)”，宣布自媒體億元獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”并分發(fā)至網(wǎng)易新聞客戶端；搜狐推出自媒體平臺(tái)……

然而，正如薛寶釵不一定適合葬花，張飛也不適合羽扇綸巾一樣，個(gè)性化資訊模式或許并不完全適用于新聞客戶端，二者的差異也導(dǎo)致眾多新聞客戶端承擔(dān)著新老模式的沖突，當(dāng)新聞客戶端的掌舵人打開客戶端時(shí)會(huì)不會(huì)像重用申不害變法的韓國國君韓昭侯在新政失敗后的慟哭：這不是我要的變法！

個(gè)性化資訊模式的特點(diǎn)

個(gè)性化資訊模式以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表，技術(shù)流的崛起基本顛覆了新聞的分發(fā)和生產(chǎn)方式，通過抓取和自媒體主動(dòng)生產(chǎn)讓新聞數(shù)量和新聞內(nèi)容范圍得以極大的延伸，延伸的廣度是傳統(tǒng)新聞模式所無法企及的，與傳統(tǒng)新聞模式相比，個(gè)性化資訊模式有如下特點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)讓它們一騎絕塵。

1.以流量中轉(zhuǎn)為目的的內(nèi)容生產(chǎn)方式

個(gè)性化資訊平臺(tái)（比如今日頭條，一點(diǎn)資訊）最大的目標(biāo)并不是傳統(tǒng)的新聞深度或者媒體性，而是流量交換和廣告變現(xiàn)，新聞的態(tài)度和責(zé)任感并不重要，甚至新聞的專業(yè)性也不重要，因?yàn)樗⒉簧a(chǎn)內(nèi)容，它只是新聞的搬運(yùn)工，是為想看內(nèi)容的用戶提供匹配內(nèi)容，所以才形成了千人千面的內(nèi)容展示模式。盡管個(gè)性化資訊平臺(tái)不是內(nèi)容生產(chǎn)者，但他們無疑是既得利益者和催化劑，同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)，一定程度上“引誘”著內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)適合被點(diǎn)擊的內(nèi)容。

2.以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦模式

個(gè)性化資訊平臺(tái)以個(gè)性化新聞推薦為賣點(diǎn)，無論是你關(guān)注的才是頭條，還是為你私人訂制的資訊客戶端，技術(shù)化的個(gè)性推薦都是賣點(diǎn)和基礎(chǔ)，畢竟新聞?dòng)脩艨吹牟⒉皇菃螁慰吹氖切侣劚旧?，除了及時(shí)性內(nèi)容外，更重要的新聞的差異解讀角度和資訊延伸，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的舊聞同樣能激發(fā)用戶的關(guān)注，這一定程度為千人千面的目標(biāo)提供了土壤，陽春白雪和下里巴人都能夠找到自己的內(nèi)容，對于普通用戶來說，閱讀到自己感興趣的內(nèi)容才會(huì)刺激更頻繁的使用新聞工具。同時(shí)碎片化的閱讀同樣也在加劇個(gè)性化資訊的優(yōu)勢，對于越來越碎片化的閱讀，大多數(shù)用戶是“我玩的現(xiàn)在就要”，傳統(tǒng)新聞客戶端的篩選閱讀機(jī)制無疑是加大了門檻。

3.拓寬了新聞客戶端的目標(biāo)人群

對個(gè)性化資訊平臺(tái)來說，個(gè)性化推薦反而讓新聞的及時(shí)性并不太重要，無論是新聞還是舊聞，用戶興趣的內(nèi)容才是主要目標(biāo)，個(gè)性化的模式這吸引了一批新聞客戶端以外的用戶，激發(fā)了新的用戶市場，這是傳統(tǒng)新聞客戶端所覆蓋不到的用戶群。

4.變現(xiàn)模式清晰帶來的資本助力

作為流量中轉(zhuǎn)模式帶來的一大效應(yīng)就是變現(xiàn)模式清晰，借助數(shù)據(jù)積累和個(gè)性化推薦，一方面可以積累巨大的目標(biāo)用戶群，另一方面可以將內(nèi)容推薦給更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，廣告效果更明顯（或者說理論上應(yīng)該看起來更明顯），資本最喜歡這種簡單直接的商業(yè)模式了，更何況個(gè)性化和用戶大數(shù)據(jù)擁有更廣泛的未來，這也是為什么今日頭條憑借5.5億用戶圈到了92.8億美元的估值，一點(diǎn)資訊2億下載量也圈了6億美元，資本往哪里走，風(fēng)口就往哪里吹，資本和風(fēng)口是互相依存的。

5、內(nèi)容創(chuàng)造與分發(fā)分離

在臺(tái)灣，電視行業(yè)制播分離已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則，F(xiàn)acebook和YouTube平臺(tái)同樣如此，制播分離可以讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)同樣如此。

為什么個(gè)性化資訊模式不一定適合新聞客戶端？

新聞客戶端接入個(gè)性化資訊模式的優(yōu)勢同樣顯而易見，通過UGC的方式激發(fā)了大多數(shù)人的新聞生產(chǎn)欲望，造成了百家爭鳴的局面，不僅使得新聞更迅速的生產(chǎn)和傳播，同時(shí)也讓新聞得以多角度全方位的展示，試想一個(gè)選題編輯團(tuán)隊(duì)要花費(fèi)巨大的精力收集和整理資料呈現(xiàn)一種觀點(diǎn)，而個(gè)性化資訊模式下，自媒體把王寶強(qiáng)和喬任梁扒了個(gè)干凈，從立意和角度選擇都呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。更重要的是眾多新聞生產(chǎn)者改變了以編輯為主體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，形成了用戶為主體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，這無疑激發(fā)了閱讀者的興趣，帶來了更多原本并不會(huì)瀏覽新聞的新用戶。

但是，從來沒有放諸四海而皆準(zhǔn)的商業(yè)理論，吾之蜜糖彼之砒霜的事并不少見，《讀完總裁班后，公司終于倒閉了》的新聞不絕于耳。凡事都有兩面，新聞客戶端在借用個(gè)性化資訊模式獲得巨大數(shù)量新用戶的同時(shí)，也因?yàn)樾吕夏Ｊ降慕蝗跊_擊原有內(nèi)容生產(chǎn)模式和人員架構(gòu)，造成老用戶的流失，也動(dòng)搖著原有商業(yè)模式的根基，一體兩面的激烈沖突正在讓新聞平臺(tái)陷入兩難境地。

1.新聞風(fēng)格與公信力背書的缺失

新聞媒體通過編輯進(jìn)行新聞的原創(chuàng)和深加工，輔以新聞源采購，通過編輯的篩選達(dá)到整體產(chǎn)品的調(diào)性與風(fēng)格的統(tǒng)一，網(wǎng)易的有態(tài)度，鳳凰網(wǎng)的鳳凰衛(wèi)視背書下的嚴(yán)謹(jǐn)政府新聞風(fēng)格，新浪深厚的體育功底和娛樂積累，搜狐的娛樂風(fēng)格……在大伙紛紛嘲笑新聞客戶端界面高度同質(zhì)化的當(dāng)下，內(nèi)容反而是區(qū)隔產(chǎn)品和用戶的唯一利器，所以網(wǎng)易才順勢推出了“有態(tài)度”的新聞定位。新聞風(fēng)格同樣也是新聞公信力的一個(gè)變現(xiàn)，當(dāng)新聞是被網(wǎng)易新浪推薦明顯比個(gè)性化資訊更具公信力，當(dāng)財(cái)經(jīng)新聞被財(cái)新跟進(jìn)報(bào)道明顯比門戶更有說服力。

而個(gè)性化資訊推薦則改變了行業(yè)，它需要海量的新聞源，迫使新聞引入更多內(nèi)容伙伴，泥沙俱下，同時(shí)自媒體和應(yīng)用號(hào)的崛起盡管新增了新聞多樣性，但更導(dǎo)致鮮花與荊棘并存，傳統(tǒng)新聞客戶端的統(tǒng)一價(jià)值觀和內(nèi)容統(tǒng)一性成為不可能完成的任務(wù)。我們從更細(xì)分的財(cái)經(jīng)媒體設(shè)想一下，如果虎嗅、鈦媒體等編輯審核模式變?yōu)闊o需審稿即可發(fā)布，媒體的公信力背書還能保持多久？

所以對于新聞客戶端來說，編輯統(tǒng)一的內(nèi)容觀和價(jià)值觀正在逐步坍塌。但個(gè)性化資訊平臺(tái)本身不生產(chǎn)內(nèi)容，并不需要統(tǒng)一的價(jià)值觀或內(nèi)容的統(tǒng)一性。代表個(gè)性化資訊模式今日頭條的的CEO張一鳴在2015年接受采訪曾表示：我們肯定不是一家媒體公司。今日頭條不僅是一個(gè)新聞客戶端，還是信息分發(fā)平臺(tái)。媒體公司一般有它的主張，它的內(nèi)容風(fēng)格，有的還寫社論、主編語，我們沒有。但我們傳播信息，具有媒體屬性，你可以說我們是一家具有媒體屬性的技術(shù)公司。

2.信息繭房帶來的內(nèi)容高度同質(zhì)化，無效信息泛濫

新聞客戶端的編輯采編模式盡管產(chǎn)出效率有限（畢竟人力有時(shí)盡，不可能每個(gè)事件都由編輯來深加工），但采編模式可以保證更多的信息多樣性，可以一定程度保證新聞都被可瀏覽，但引入個(gè)性化資訊模式的新聞客戶端就不一樣了，這樣的模式造成了新聞內(nèi)容的高度同質(zhì)化，但新聞客戶端作為編輯采編+個(gè)性化資訊的結(jié)合體，兩手都想抓，兩手都不硬，造成了極其尷尬的內(nèi)容呈現(xiàn)，在王寶強(qiáng)離婚事件發(fā)生后毛哥登錄新聞客戶端發(fā)現(xiàn)四十條要聞中三十多條信息是王寶強(qiáng)相關(guān)，這只是表象，如果持續(xù)的依賴于機(jī)器推薦，最終機(jī)器推薦的內(nèi)容會(huì)越來越窄，會(huì)陷入信息繭房的誤區(qū)。

信息繭房是指人們的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。個(gè)性化資訊推薦的內(nèi)容，某種意義上來說的確是在“做繭”，會(huì)讓人局限于現(xiàn)有的思考模式和內(nèi)容模式下。此前淘寶做千人千面?zhèn)€性化推薦是就誕生了一個(gè)投訴是某位用戶手賤的點(diǎn)擊了棺材商品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)都能看到淘寶推薦的各種各樣的棺材，這本質(zhì)上也是信息繭房的一個(gè)例子。

3.過分依賴單一推薦規(guī)則帶來的信息質(zhì)量下降

新聞客戶端現(xiàn)在處于個(gè)性化資訊+新聞采編的中間環(huán)節(jié)，二者互相交融影響，但脫胎于新聞媒體的客戶端除了作為流量和內(nèi)容交換平臺(tái)外，還有一個(gè)媒體效應(yīng)叫做媒體公信力，媒體公信力在CCTV體現(xiàn)最為明顯，眾多的國內(nèi)品牌在央視投放廣告后紛紛標(biāo)榜央視上榜品牌，盡管這是一個(gè)給錢就能上的平臺(tái)。

新聞客戶端的個(gè)性化推薦與個(gè)性化資訊平臺(tái)類似，以CTR為主，部分新聞客戶端增加了訂閱量、分享數(shù)、跟貼數(shù)、原創(chuàng)文章數(shù)量等輔助指標(biāo)，但這些輔助指標(biāo)本身就是CTR的關(guān)聯(lián)性指標(biāo)。但對于自產(chǎn)內(nèi)容的新聞客戶端來說，片面追求點(diǎn)擊率具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是標(biāo)題黨和低俗內(nèi)容，為了提高點(diǎn)擊率，自媒體信息源會(huì)添加性，暴力，奇葩的標(biāo)題和內(nèi)容，但這并不意味著點(diǎn)擊高的產(chǎn)品就內(nèi)容優(yōu)秀，知音和故事會(huì)現(xiàn)在仍有如此大的發(fā)展也就是這樣的原因。對于有新聞價(jià)值觀的的媒體從業(yè)者來說，新聞的公正客觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可讀性，當(dāng)然可讀性也很重要。

坦白來講，成立四年的今日頭條和成立三年的一點(diǎn)資訊在個(gè)性化推薦上已經(jīng)趟過了太多的坑修改了太多的數(shù)據(jù)模型，提出千人千面的淘寶同樣也已經(jīng)趟過了三年的坑，但目前仍然做的并不完善，經(jīng)常出現(xiàn)推不準(zhǔn)的情況，巨頭Facebook和Google尚且在為如何精準(zhǔn)化個(gè)性化推薦針鋒相對，一個(gè)主張個(gè)性化推薦匹配用戶身份的產(chǎn)品，一個(gè)主張個(gè)性化推薦匹配用戶消費(fèi)意圖的產(chǎn)品。更何況成立時(shí)間更短，數(shù)據(jù)樣本量更少的個(gè)性化資訊平臺(tái)呢？

以內(nèi)容起家并且還在專注內(nèi)容的新聞媒體在個(gè)性化推薦上仍然還有較長的路要走，個(gè)性化資訊平臺(tái)技術(shù)推薦上趟過的坑新聞客戶端還要再趟更長的時(shí)間，穿鞋的想要有過泥濘的沼澤恐怕還要先思考是脫掉鞋好還是穿上鞋更好。

4.新聞特性的缺失

新聞三個(gè)重要特征是及時(shí)性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性，對于一個(gè)合格的新聞媒體來說，三者缺一不可，也正是因?yàn)檫@樣的原則導(dǎo)致許多的記者愿意花一個(gè)月甚至更長的時(shí)間來就某個(gè)熱門時(shí)間采訪當(dāng)事人推出深度專訪，對于自媒體信息源來說，及時(shí)性逐步被取代，新聞內(nèi)容被時(shí)效性不強(qiáng)的資訊內(nèi)容所取代，準(zhǔn)確性同樣大打折扣。

某些自媒體個(gè)人或者公司并不會(huì)過多的進(jìn)行數(shù)據(jù)論證，平臺(tái)對自媒體原創(chuàng)性和CTR的要求促使自媒體需要快速的出文并以提升點(diǎn)擊為目標(biāo)；真實(shí)性則更不用說，某些自媒體為了提升點(diǎn)擊不僅自產(chǎn)造假內(nèi)容還對數(shù)個(gè)新聞事件加工組合胡編亂造，兒媳被婆婆虐待僅重40斤就被證實(shí)為謠言；國足0：1戰(zhàn)敗于敘利亞后，網(wǎng)絡(luò)上流傳敘利亞政府軍和反政府武裝停戰(zhàn)48小時(shí)的虛假新聞泛濫，據(jù)說新聞源頭據(jù)說也是個(gè)性化資訊平臺(tái)。

對于新聞客戶端來說，采用個(gè)性化資訊模式新聞的屬性勢必削弱，時(shí)效性不強(qiáng)且內(nèi)容雜亂的內(nèi)容將取代新聞內(nèi)容，然而這也正是個(gè)性化資訊的價(jià)值，提供內(nèi)容消耗時(shí)間，這也是為什么個(gè)性化資訊的內(nèi)容與新聞客戶端完全不同，自成一格。

5.盜版及版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

抄襲是新聞?lì)I(lǐng)域最不被待見的現(xiàn)象，對于媒體來說抄襲同樣不能避免，2012年網(wǎng)易編輯抄襲新周刊，最終選擇在微博上公開道歉，道歉信引用美國作家雷蒙德·卡佛名言“你不是你筆下的人物，但你筆下的人物是你”，表示“如果連下筆都抄襲，那么也許我們注定是活在別人的影子里”，專業(yè)媒體尚且這樣，加入個(gè)性化資訊模式的廣大自媒體就更不用說了。

2014年個(gè)性化資訊代表的今日頭條被搜狐、新京報(bào)投訴，隨后2015年一點(diǎn)資訊也被投訴，在2015引入自媒體后，個(gè)性化資訊平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力得到極大的升級(jí)，但更加大了盜版和抄襲的風(fēng)險(xiǎn)，此前個(gè)性化資訊平臺(tái)扒新聞平臺(tái)內(nèi)容，尚有新聞來源等標(biāo)注，但參差不齊的自媒體和UGC讓內(nèi)容的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)無疑增加了不少，即使有一定原創(chuàng)標(biāo)識(shí)機(jī)制，但UGC帶來的風(fēng)險(xiǎn)仍不可控。

吸星大法是一門讓人羨慕的武功，無限的吸取他人內(nèi)力可以最快的提升自己的內(nèi)力，然而卻也存在著內(nèi)力不能融合帶來反噬的風(fēng)險(xiǎn)。新聞客戶端在沿用了個(gè)性化資訊模式后無疑就像令狐沖用吸星大法強(qiáng)行吸納他人功力，但中途未能將內(nèi)力合二為一，險(xiǎn)些被內(nèi)力反噬，走火入魔，最終巧合的借助易筋經(jīng)成功練就神功。

對于新聞客戶端來說能否找到“易筋經(jīng)”已經(jīng)成為影響未來發(fā)展的關(guān)鍵，但很遺憾的是現(xiàn)在仍然有新聞客戶端在沒有想明白的情形下開始加速擁抱個(gè)性化資訊模式，相較于直接沿用今日頭條和一點(diǎn)資訊模式，毛哥更看好騰訊的天天快報(bào)與騰訊新聞客戶端的組合方式，既保留新聞模式另起爐灶，又相互關(guān)聯(lián)互相影響。

我已經(jīng)四度下載今日頭條，后又快速卸載，因?yàn)榇蜷_首頁不是知音體就是故事會(huì)或者奇葩事，作為讀者并沒有耐心讓機(jī)器更懂我，然而這次下載后發(fā)現(xiàn)今日頭條的推薦已經(jīng)有了較大提升，技術(shù)化的今日頭條尚且經(jīng)歷了這么長的時(shí)間才逐步完善著算法，更何況是剛個(gè)性化模式起步的新聞客戶端？科幻小說《神經(jīng)漫游者》的作者威廉姆-吉布森說過 一句話：“未來已經(jīng)存在，只是沒有被非常均衡地分配?！毕蜃笞哌€是向右走，這是擺在新聞客戶端面前的難題！

作者：毛琳Michael，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角（fengmaolj）

本文由 @毛琳Michael 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議