本文將結(jié)合筆者上一篇文章《我對(duì)內(nèi)容型社區(qū)的理解》中的框架對(duì)UGC短視頻社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行分析，涉及到的產(chǎn)品有四個(gè)，分別是美拍，快手，抖音和火山小視頻。

文章的主要目的是結(jié)合框架對(duì)前文提到的四個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析（重點(diǎn)放在短視頻部分），了解目前UGC短視頻社區(qū)產(chǎn)品的玩法以及給出自己的思考，在交互設(shè)計(jì)方面不花費(fèi)過(guò)多的筆墨。

本文的整體架構(gòu)如下圖所示：

回歸本質(zhì)——用戶需求

當(dāng)內(nèi)容形態(tài)從圖文到短視頻，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，意味著什么？

對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短視頻短而精湛，視頻的形式相比圖文耗費(fèi)的用戶獲取信息的成本更低，時(shí)長(zhǎng)短也使得它更適應(yīng)碎片化的移動(dòng)場(chǎng)景，人們利用閑暇的碎片時(shí)間就能看完一個(gè)短視頻，富有深意的內(nèi)容也能讓人留下深刻印象，是一種內(nèi)容形態(tài)上的消費(fèi)升級(jí)。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，短視頻能夠使用戶以一種更富表達(dá)力的形式來(lái)分享和記錄自己的生活，或建立自己的圈子。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

• AppStore攝影與錄像榜單排名，依次是抖音（1），快手（4），火山小視頻（8），美拍（10）
• 來(lái)自艾瑞的數(shù)據(jù)對(duì)比

不考慮數(shù)據(jù)置信度情況下（有更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)歡迎提供），可以看出目前頭把交椅還是快手的，2016年才上線的抖音市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，而美拍作為老玩家則相對(duì)處于落后的位置。

競(jìng)品分析

基礎(chǔ)分析

由于四個(gè)產(chǎn)品的主體用戶群不同（并非固定不變），但還是請(qǐng)記住這一點(diǎn)上的區(qū)別，在下面的分析中會(huì)有所體現(xiàn)。

（說(shuō)點(diǎn)無(wú)關(guān)的話，在這里需要請(qǐng)教一下各位如何搜集對(duì)應(yīng)的競(jìng)品用戶特征數(shù)據(jù)？）

框架分析

1. 內(nèi)容

1.1 內(nèi)容本身

美拍內(nèi)容形態(tài)豐富，普通15秒短視頻對(duì)飆快手和火山小視頻，新上線的“有戲”則對(duì)飆抖音，5分鐘長(zhǎng)度的短視頻則更靠近資訊類短視頻產(chǎn)品如梨視頻，開(kāi)眼等，使第三方PGC能夠進(jìn)入美拍，使面向女性用戶群的美妝，美食，家居等需要時(shí)長(zhǎng)的教程類視頻能夠被生產(chǎn)，和其他產(chǎn)品比較不同的是10秒MV這一內(nèi)容形態(tài)，在下面分析內(nèi)容生產(chǎn)門檻時(shí)會(huì)涉及到。

快手在內(nèi)容上方面有兩大特點(diǎn)：

（1）對(duì)直播的克制

相比美拍人人可直播，快手開(kāi)通直播需要滿足一定的條件，在直播內(nèi)容的分發(fā)上，相比美拍和火山給出一個(gè)Tab的份量，快手則將其分布在短視頻瀑布流中。原因最終還是要談到在產(chǎn)品定位面前的克制?？焓肿鳛樽屍胀ㄈ送ㄟ^(guò)短視頻記錄生活的平臺(tái)，直播這種一對(duì)多的內(nèi)容形式并不屬于記錄生活的范疇，容易讓用戶使用快手是因?yàn)槭艿搅四硞€(gè)中心用戶的影響，假設(shè)這樣的話，當(dāng)具有2000萬(wàn)粉絲的MC天佑被挖走時(shí)，快手也就會(huì)受到大創(chuàng)，而快手是不鼓勵(lì)這種多中心化狀態(tài)的。

（2）支持音樂(lè)短視頻玩法，但相關(guān)內(nèi)容卻少之又少

體驗(yàn)過(guò)快手的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音拍攝功能中幾個(gè)核心的功能點(diǎn)比如斷點(diǎn)拍攝，BGM支持，時(shí)間特效和畫(huà)面特效快手也都支持，但是為什么相關(guān)內(nèi)容少呢？我覺(jué)得主要有兩個(gè)原因：一方是抖音式的內(nèi)容生產(chǎn)門檻高，和快手主體用戶群屬性不匹配；二是社區(qū)氛圍的影響，一方面快手會(huì)去維護(hù)社區(qū)氛圍，不讓此類內(nèi)容與社區(qū)氛圍形成沖突，另一方面社區(qū)氛圍也影響到了內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容生產(chǎn)傾向。

火山小視頻是快手的直接競(jìng)品，是字節(jié)跳動(dòng)公司短視頻產(chǎn)品矩陣中用來(lái)打快手的一環(huán)，內(nèi)容的形態(tài)和類型上都比較接近快手的核心短視頻內(nèi)容。

抖音在2017年7月17日的安卓1.5.0版本中上線了故事功能，在原本單一的音樂(lè)短視頻形態(tài)上進(jìn)行了拓展，它僅僅支持普通拍攝和涂鴉，在24小時(shí)內(nèi)對(duì)粉絲可見(jiàn)，在24小時(shí)后則成為私密視頻。它與音樂(lè)短視頻內(nèi)容形成互補(bǔ)，讓用戶能夠在抖音上以低門檻低負(fù)擔(dān)的方式地去記錄生活，讓粉絲了解到其另一面，既增加了內(nèi)容豐富度，緩解內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，也加深了用戶和粉絲之間的聯(lián)系。

通過(guò)前文相信讀者已經(jīng)了解到這四個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容上的不同以及不同的原因是什么，但對(duì)于UGC內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都需要考慮的一個(gè)問(wèn)題就是：如何去降低生產(chǎn)內(nèi)容的門檻和解決內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題。其中生產(chǎn)門檻最高的當(dāng)屬于抖音中的音樂(lè)短視頻內(nèi)容（還有美拍的有戲）了，先講一下美拍的10秒MV給予筆者的啟發(fā)，再講講筆者自己對(duì)如何降低抖音內(nèi)容生產(chǎn)門檻的想法。

體驗(yàn)過(guò)美拍的讀者會(huì)知道，10秒MV支持一鍵添加MV特效，可讓用戶只需選擇對(duì)應(yīng)的MV特效，即可對(duì)原生視頻完成鏡頭切換，濾鏡和BGM的模板化處理，簡(jiǎn)單高效地提升了內(nèi)容質(zhì)量，降低了比較懶的用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻，但同時(shí)15秒視頻并不支持這一功能，這是為啥？我覺(jué)得還是有一點(diǎn)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，假設(shè)過(guò)多開(kāi)放一鍵處理功能，那么將會(huì)提高平臺(tái)面臨內(nèi)容同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。

那么抖音是否也可以按照美拍的思路呢？提供少量的并且有限的一鍵處理功能，一方面對(duì)于比較懶的用戶來(lái)說(shuō)，給予他們有限的選擇能夠幫助降低其生產(chǎn)內(nèi)容的門檻，另一方面，通過(guò)一定的限制使對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有更高要求的用戶需要通過(guò)自定義的編輯功能才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這樣就能夠在一定程度上滿足不同用戶的需求，同時(shí)避免過(guò)多的同質(zhì)化內(nèi)容，這就是在一鍵處理上進(jìn)行功能能力限制的意義。

1.2 內(nèi)容供應(yīng)鏈

內(nèi)容供應(yīng)鏈決定了產(chǎn)品中的內(nèi)容是否能夠順暢流轉(zhuǎn)，而生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制和分發(fā)機(jī)制則是分別銜接內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)、平臺(tái)與內(nèi)容消費(fèi)者的兩個(gè)重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，下面就這兩個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析。

（1）生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制

在一個(gè)平臺(tái)中消費(fèi)者是絕大多數(shù)，而生產(chǎn)者是少數(shù)，為了留住生產(chǎn)者，除了滿足生產(chǎn)者獲得認(rèn)同的需求外，隨著平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激勵(lì)，流量的紅利以及變現(xiàn)能力也成為了一個(gè)重要的點(diǎn)，最終歸結(jié)到一點(diǎn)就是平臺(tái)能夠給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)什么。

美拍通過(guò)禮物打賞以及內(nèi)容中添加鏈接的形式增加了內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)渠道，而更加高調(diào)的做法則是火山小視頻的10億現(xiàn)金補(bǔ)貼計(jì)劃，在火山小視頻中用戶可以發(fā)布原創(chuàng)視頻來(lái)獲得火力值，10點(diǎn)火力值等于1元人民幣，同時(shí)配合上一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，交出了這樣一份答卷：火山在5月15號(hào)時(shí)候，DAU僅為271.9萬(wàn)，到10月15號(hào)，DAU2431.6萬(wàn)，翻了近9倍。

在這個(gè)方面，快手和抖音則還是更多通過(guò)贊和粉絲關(guān)注來(lái)激勵(lì)生產(chǎn)者，但是火山小視頻的補(bǔ)貼模式并非無(wú)弊端。借用《怪誕行為學(xué)》中提到的人的思考維度，通過(guò)補(bǔ)貼的確能拉來(lái)流量，但是也能使用戶轉(zhuǎn)化為從金錢的維度來(lái)思考，生產(chǎn)的內(nèi)容有可能過(guò)于功利和討好，當(dāng)補(bǔ)貼停止之后，用戶在平臺(tái)上對(duì)于點(diǎn)贊的敏感度將大大降低。所以在考慮生產(chǎn)激勵(lì)的時(shí)候往往需要考慮如何去增加贊的分量（在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理獲得點(diǎn)贊和在朋友圈獲得贊的分量顯然不同），當(dāng)進(jìn)入資金補(bǔ)貼的階段，則需要考慮是否產(chǎn)品能夠?qū)?lái)的用戶沉淀下來(lái)。

（2）內(nèi)容分發(fā)機(jī)制

基本的三種分發(fā)方式：推薦，關(guān)注，LBS，其中推薦涉及到的各家推薦算法具體策略不得而知，所以這里沒(méi)辦法對(duì)此進(jìn)行分析，但經(jīng)過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)出各家產(chǎn)品存在下面幾個(gè)不同點(diǎn)，筆者給出自己的思考，如果大家有不同看法歡迎提出。

① 美拍在播放頁(yè)面中有內(nèi)容相關(guān)推薦，而其他產(chǎn)品沒(méi)有

由于美拍并非采用點(diǎn)擊視頻全屏播放的形式，在視頻的切換方面不支持用戶進(jìn)行手勢(shì)上下滑動(dòng)切換，為了使用戶能夠連貫觀看視頻，在所以在播放的視頻下方通過(guò)“你可能感興趣”，方便用戶繼續(xù)觀看，而非每次返回后再選擇視頻進(jìn)行觀看。

② 快手在內(nèi)容分發(fā)上推出了和微博類似的粉絲頭條產(chǎn)品

當(dāng)快手說(shuō)希望打造一個(gè)普通人記錄生活的平臺(tái)時(shí)，它對(duì)應(yīng)的分發(fā)機(jī)制也就應(yīng)該給予普通的內(nèi)容一定的曝光度，如今它推出了粉絲頭條產(chǎn)品來(lái)幫助用戶分發(fā)內(nèi)容，增加內(nèi)容在粉絲關(guān)注頁(yè)，同城和推薦中的曝光度，這是一種培養(yǎng)頭部用戶同時(shí)盈利的方式，產(chǎn)品始終還是要盈利要商業(yè)化的，當(dāng)越來(lái)越多的營(yíng)銷號(hào)通過(guò)粉絲頭條來(lái)吸粉時(shí)，快手上將會(huì)如何考慮普通內(nèi)容的份額呢？

③ 快手沒(méi)有通過(guò)用戶主頁(yè)中“贊過(guò)的”或“喜歡的”進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)

除快手外，其他三個(gè)產(chǎn)品除了可以看到用戶已發(fā)的作品外，還可以看到用戶“贊過(guò)的”或“轉(zhuǎn)發(fā)的”的作品，而在快手中用戶只能看到其他用戶主頁(yè)中已經(jīng)發(fā)過(guò)的產(chǎn)品，取而代之的是“八卦”，用戶可以在八卦中看到自己關(guān)注的用戶喜歡了哪些內(nèi)容，關(guān)注了哪些人，由此也成為了快手的一條內(nèi)容分發(fā)渠道，同時(shí)在二度人脈上做了限制，通過(guò)八卦進(jìn)行有限的二度人脈擴(kuò)展而無(wú)法通過(guò)用戶的關(guān)注列表。

2. 關(guān)系鏈

這個(gè)部分重點(diǎn)關(guān)注快手，快手在關(guān)系鏈上的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)定：支持設(shè)置關(guān)注需要經(jīng)過(guò)允許，作品只展示給已關(guān)注的人，這不是介于QQ空間和微信朋友圈之間的設(shè)定嗎？??？！

設(shè)置“只允許我關(guān)注的人評(píng)論我和私信我”和“別人關(guān)注你需要你的允許，作品只展示給已關(guān)注你的人”相當(dāng)于加微信好友才能聊天和看朋友圈，無(wú)法通過(guò)二度人脈，相當(dāng)于你不知道你的微信好友的好友列表（但可通過(guò)“八卦”獲取關(guān)注的用戶動(dòng)態(tài)來(lái)建立二度人脈），也就是說(shuō)快手可通過(guò)設(shè)置，使其轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系鏈，營(yíng)造一個(gè)相對(duì)私密的社交場(chǎng)景。

3. 互動(dòng)

在互動(dòng)這個(gè)部分重點(diǎn)關(guān)注私信功能，目前支持私信的只有美拍和快手，為了避免打擾用戶均支持用戶設(shè)置只允許關(guān)注的人發(fā)私信，抖音和火山小視頻仍不支持私信，消息Tab中只要是評(píng)論，點(diǎn)贊，關(guān)注等互動(dòng)信息和系統(tǒng)信息，這里筆者估計(jì)是由于抖音和火山小視頻處于早期階段，想更多引導(dǎo)地用戶產(chǎn)生評(píng)論動(dòng)作。

總結(jié)

通過(guò)前文的分析，可以看出四個(gè)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品策略：美拍更傾向于成為一個(gè)一站式的內(nèi)容平臺(tái)，當(dāng)前集中了豐富的內(nèi)容形態(tài)，在短視頻這一塊就涵蓋了目前幾乎所有的短視頻內(nèi)容形態(tài)；而快手則靠積累的龐大的用戶基數(shù)，守著自己生活記錄類短視頻的地位，既在嘗試商業(yè)化也在保持克制，但其用戶屬性和社區(qū)氛圍也限制了其內(nèi)容的擴(kuò)展，這也是為何字節(jié)跳動(dòng)公司采用產(chǎn)品矩陣方式的考慮因素吧；抖音和火山小視頻加上西瓜視頻，是字節(jié)跳動(dòng)公司打出的一套組合拳，分別對(duì)準(zhǔn)音樂(lè)短視頻，生活記錄短視頻和資訊類短視頻三大短視頻方向。

在即將到來(lái)的5G時(shí)代，想想美拍是否會(huì)利用積累女性用戶優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入男性用戶，想想快手會(huì)不會(huì)嘗試往社交方向發(fā)展，想想火山小視頻在火力補(bǔ)貼下能否撬動(dòng)快手根基，想想抖音與奶糖等其他音樂(lè)短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)，騰訊復(fù)活微視，很期待~

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