編輯導(dǎo)語(yǔ)：在充分了解這款應(yīng)用之前，大家認(rèn)為得到APP充其量是一款產(chǎn)品體驗(yàn)較好的的知識(shí)服務(wù)型應(yīng)用，滿足消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間充實(shí)自己的需求。但實(shí)際分析后發(fā)現(xiàn)得到APP的產(chǎn)品定位遠(yuǎn)不止于此。本篇文章將對(duì)得到APP的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品趨勢(shì)進(jìn)行分析解剖。同時(shí)為下一篇的競(jìng)品分析做鋪墊。

一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2020年達(dá)392億元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到675億元；中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年增長(zhǎng)至4.18億人，隨著人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度不斷提升，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)千聊等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《2021知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告》，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

1. 微信公眾號(hào)起步，通過(guò)會(huì)員制度、付費(fèi)贊賞功能等移動(dòng)支付技術(shù)逐步完善，知識(shí)付費(fèi)概念開(kāi)始成型。
2. 以知乎、得到為代表的第一批知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)涌現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)線上化體系逐漸完善。
3. 行業(yè)巨頭涌現(xiàn)，細(xì)分市場(chǎng)形成：形成了以喜馬拉雅、知乎等為代表的綜合型平臺(tái)，與英語(yǔ)流利說(shuō)、混沌大學(xué)為代表的垂直型平臺(tái)。

二、產(chǎn)品定位分析

1.? 產(chǎn)品Slogan分析：建設(shè)一所全球領(lǐng)先的終身大學(xué)。

Slogan拆解：終身；大學(xué)。

產(chǎn)品的Slogan充分體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品定位，是產(chǎn)品戰(zhàn)略層的高度濃縮。在得到APP的產(chǎn)品Slogan中，我們能拆解分析的有兩個(gè)信息：終身和大學(xué)。

大學(xué)：

• 大學(xué)首先是知識(shí)汲取的地方，是個(gè)人走向社會(huì)的重要階段。大學(xué)通過(guò)賦予知識(shí)實(shí)現(xiàn)學(xué)生的個(gè)人成長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的總體增長(zhǎng)。
• 校友關(guān)系是大學(xué)的重要資源，通過(guò)結(jié)成校友關(guān)系，能使學(xué)生實(shí)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與人脈資源的擴(kuò)張。
• 獲取知識(shí)與拓寬人脈有“雙輪效應(yīng)”：提供新知（新課程、新社團(tuán)等）有助于拓寬社會(huì)關(guān)系，同樣，新的校友關(guān)系也有助于形成新的交流和碰撞，進(jìn)而獲得更多知識(shí)。
• 大學(xué)強(qiáng)調(diào)知識(shí)的專業(yè)性，老師必須具備一定的資質(zhì)和可信服的能力。

終身：

終身性要從長(zhǎng)度和寬度兩個(gè)方面理解，長(zhǎng)度是指服務(wù)周期長(zhǎng)，目標(biāo)是培養(yǎng)忠實(shí)用戶；寬度是指服務(wù)范圍廣，能盡可能滿足任意人群的任意需求，這樣用戶才不會(huì)中途放棄，具體可分為以下幾個(gè)維度：

1. 終身性：終身教育，是指能夠滿足用戶所有階段的學(xué)習(xí)需求，既包括正規(guī)教育，又包括非正規(guī)教育；包括教育體系的各個(gè)階段以及各種形式。
2. 全民性：既然是終身教育，還應(yīng)具有全民性。無(wú)論男女老幼、貧富差距、種族地域。
3. 廣泛性：能夠囊括人生的各個(gè)階段，是一切時(shí)間、一切地點(diǎn)、一切場(chǎng)合和一切方面的教育。包括家庭、社會(huì)、學(xué)校等各種教育內(nèi)容。
4. 靈活性：符合人的差異化特質(zhì)，學(xué)習(xí)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、方式均由個(gè)人決定。

2. 產(chǎn)品目標(biāo)分析：提供新的知識(shí)與良好的校友關(guān)系，讓每個(gè)人從知識(shí)中得到力量。

產(chǎn)品使命拆解：新知識(shí)；關(guān)系；力量。

新知識(shí)：

1. 內(nèi)容新：指用戶尚且不了解、未接觸的知識(shí)內(nèi)容。
2. 形式新：用不同的形式對(duì)知識(shí)進(jìn)行包裝和再創(chuàng)造，將知識(shí)變成知識(shí)產(chǎn)品。

關(guān)系：打造知識(shí)型社群，以知識(shí)產(chǎn)品為紐帶實(shí)現(xiàn)用戶連接。

存在四種基本關(guān)系：

1. 知識(shí)?老師?用戶
2. 老師?知識(shí)?用戶
3. 知識(shí)?用戶
4. 用戶?知識(shí)?用戶

力量：

在得到APP的產(chǎn)品使命中，需要尤其注意的是“力量”。得到產(chǎn)品手冊(cè)中有提到，“得到的產(chǎn)品理念是，產(chǎn)品服務(wù)的不是知識(shí)本身，而是具體的人。知識(shí)只有被重復(fù)吸收才能成為個(gè)人的力量?！绷α坑幸韵聝蓚€(gè)方面的含義：

1. 本質(zhì)是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)系傳導(dǎo)等方式形成的知識(shí)增量，如新視野、新方法、新思路、延申學(xué)習(xí)、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)等。
2. 力量在傳導(dǎo)過(guò)程中具有疊加效應(yīng)，好的知識(shí)產(chǎn)品或功能更夠盡可能包含更多或更廣泛的關(guān)系，進(jìn)而獲得更多知識(shí)增量，吸引更多用戶學(xué)習(xí)，形成知識(shí)閉環(huán)。

在得到APP的產(chǎn)品LOGO中也能充分體會(huì)到得到APP的定位：百年名校、智慧與陪伴。

三、產(chǎn)品模式分析

1. 用戶需求分析

5W1H分析：

WHO（目標(biāo)用戶）：具有學(xué)習(xí)需求或自我成長(zhǎng)需求的，即將或已經(jīng)踏入社會(huì)的人士。

WHAT（用戶需求）：

a. 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)中通過(guò)汲取知識(shí)緩解自我焦慮，不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)；

b. 在信息爆炸的時(shí)代，通過(guò)專業(yè)應(yīng)用為自己篩選有價(jià)值的信息，降低信息獲取的時(shí)間成本。

WHY（為何產(chǎn)生此類需求）：

a. 社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要不斷自我提升以適應(yīng)迅速發(fā)展的社會(huì)。

b. 互聯(lián)網(wǎng)信息質(zhì)量層次不齊，用戶自身難以對(duì)信息質(zhì)量作出明確判斷或需要很多時(shí)間成本。

WHERE、WHEN（何時(shí)何地產(chǎn)生此類需求）：根據(jù)得到APP的產(chǎn)品定義，應(yīng)滿足用戶在任何時(shí)間和場(chǎng)景下可能產(chǎn)生的學(xué)習(xí)需求。目前最為常用和主流的是碎片化時(shí)間場(chǎng)景下的學(xué)習(xí)，如地鐵、開(kāi)車、午休、家務(wù)等。

HOW：在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上，推出每天聽(tīng)本書(shū)、品牌解讀人、得到頭條等產(chǎn)品，主打講師專業(yè)化，將專業(yè)知識(shí)高度濃縮后輸出給用戶；在課程形式上，無(wú)論是專欄、聽(tīng)書(shū)，還是課程類產(chǎn)品，采用文稿與音頻或視頻相結(jié)合的形式，同時(shí)滿足用戶“一心二用”的碎片化時(shí)間管理場(chǎng)景與知識(shí)記錄場(chǎng)景；在產(chǎn)品功能上，滿足從發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)、記錄學(xué)習(xí)、分享學(xué)習(xí)到學(xué)習(xí)拓展各個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中的需求，結(jié)合熱門筆記、知識(shí)提煉等功能進(jìn)一步節(jié)約用戶時(shí)間。

用戶的學(xué)習(xí)需求可拆解為以下5個(gè)部分：

1. 發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)：根據(jù)自身需求發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的學(xué)習(xí)途徑。
2. 學(xué)習(xí)記錄：記錄學(xué)習(xí)內(nèi)容，時(shí)常溫故而知新。
3. 學(xué)習(xí)分享：分享、交流學(xué)習(xí)內(nèi)容，與志同道合的人交流新知與學(xué)習(xí)感想。
4. 鼓勵(lì)學(xué)習(xí)：從學(xué)習(xí)中獲得成就感或情感價(jià)值，鼓勵(lì)用戶繼續(xù)學(xué)習(xí)。
5. 學(xué)習(xí)拓展：發(fā)現(xiàn)更多相關(guān)領(lǐng)域，進(jìn)入下一階段的學(xué)習(xí)。

用戶一個(gè)階段的學(xué)習(xí)行為可拆解為以下3個(gè)階段：

1. 學(xué)習(xí)前：了解自身需求，發(fā)現(xiàn)適合自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容或適合自己的老師。
2. 學(xué)習(xí)中：記錄分享精華內(nèi)容，交流難點(diǎn)疑點(diǎn)。
3. 學(xué)習(xí)后：溫習(xí)學(xué)習(xí)中的筆記；為學(xué)習(xí)內(nèi)容或老師打分；分享新知；拓展學(xué)習(xí)。

用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中的角色可以拆解為：

1. 學(xué)習(xí)者
2. 課代表：負(fù)責(zé)課程知識(shí)的梳理，輸出優(yōu)質(zhì)筆記或知識(shí)精華
3. 評(píng)價(jià)者：正如大學(xué)每學(xué)期結(jié)束后的課程評(píng)教一般，服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品都是需要評(píng)價(jià)的。

使用場(chǎng)景分析：

上圖為得到APP設(shè)計(jì)的產(chǎn)品場(chǎng)景插畫(huà)，可以看到得到APP對(duì)自身場(chǎng)景定位也集中與用戶獨(dú)處時(shí)間與碎片化場(chǎng)景。從得到APP課程、聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品的平均時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，一集時(shí)長(zhǎng)集中于15-25分鐘，切合當(dāng)代人“碎片化時(shí)間利用”的學(xué)習(xí)模式。

綜上所屬，作為一款以建立“大學(xué)”為目標(biāo)的知識(shí)付費(fèi)型應(yīng)用，得到設(shè)立了所有用戶可能扮演的角色；在學(xué)習(xí)前，幫助用戶發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容；在學(xué)習(xí)中，提供學(xué)習(xí)記錄以及學(xué)習(xí)分享的工具；在學(xué)習(xí)后，鼓勵(lì)用戶交流學(xué)習(xí)感想，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶繼續(xù)學(xué)習(xí)；幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2. 核心功能分析

下圖為得到app的核心業(yè)務(wù)地圖。

得到APP的商業(yè)閉環(huán)有兩個(gè)：

1. 通過(guò)APP內(nèi)全方位的搜索功能以及知識(shí)城邦社交功能使用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)更多學(xué)習(xí)興趣，從而不斷進(jìn)入下一輪的學(xué)習(xí)。
2. 通過(guò)分享-獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷，將APP推廣給更多新用戶。

根據(jù)學(xué)習(xí)過(guò)程拆分與核心業(yè)務(wù)地圖，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行匯總的結(jié)果如下圖所示。

根據(jù)上文核心業(yè)務(wù)地圖繪制的主功能結(jié)構(gòu)圖如下圖所示。完整的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖較大，不方便閱讀，不在本文展示。

按照學(xué)習(xí)前-學(xué)習(xí)中-學(xué)習(xí)后對(duì)主要功能進(jìn)行拆解，結(jié)果如下圖所示。

3. 核心產(chǎn)品分析

得到APP目前共推出了10款產(chǎn)品，按照學(xué)習(xí)模式的不同，可以分為：

1. ?主動(dòng)探索型學(xué)習(xí)產(chǎn)品：這類產(chǎn)品是建立在用戶具有自主性，強(qiáng)導(dǎo)向性的前提下，而產(chǎn)品要提供的是用戶需要的某種資源，因此也可以稱為資源型產(chǎn)品。
2. ?被動(dòng)引導(dǎo)型學(xué)習(xí)產(chǎn)品：這類產(chǎn)品一般是用戶具有某一方向?qū)W習(xí)或提升的需求以及意愿，但對(duì)于具體需要怎樣的內(nèi)容以及學(xué)到怎樣的程度沒(méi)有明確的概念，需要產(chǎn)品加以引導(dǎo)。用戶對(duì)于結(jié)果是有明確期待的，這類產(chǎn)品可以稱為課程類產(chǎn)品。
3. ?用于提供情感依靠的學(xué)習(xí)產(chǎn)品：正如校園有時(shí)會(huì)舉辦各種講座、各類學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，這類產(chǎn)品是為了強(qiáng)化品牌形象，拉近學(xué)生(用戶)群體，也是在展現(xiàn)自身現(xiàn)有資源，這類產(chǎn)品可以稱為聲望型產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類如下圖所示：

從上自下看，產(chǎn)品類型變化的同時(shí)用戶重要程度也在變化。從使用周期上看，電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、直播講座類服務(wù)屬于“一次性服務(wù)”，用戶可能因?yàn)槟潮倦娮訒?shū)或某個(gè)主講人的入駐而使用APP，使用可能隨著服務(wù)的終止而終止，而課程、訓(xùn)練營(yíng)等內(nèi)容具有周期性較長(zhǎng)、客單價(jià)較高的特點(diǎn)，訓(xùn)練營(yíng)甚至需要報(bào)名篩選，選擇這部分服務(wù)的客戶已經(jīng)建立了對(duì)應(yīng)用的基本認(rèn)同感；

參加一周一次的啟發(fā)俱樂(lè)部、一年一次的跨年演講與不定時(shí)舉行的線下活動(dòng)的用戶可以說(shuō)是得到的“重度用戶”了。通過(guò)產(chǎn)品維度區(qū)分用戶，對(duì)不同維度的用戶提供縱深不同的服務(wù)，是得到APP的一大用戶運(yùn)營(yíng)策略。

四、 產(chǎn)品迭代分析

了解了得到APP現(xiàn)有的功能以及內(nèi)容產(chǎn)品的品種，下面具體分析得到APP的產(chǎn)品迭代流程，收集得到APP2016-2021年的產(chǎn)品更新記錄進(jìn)行整理，分析得到APP分析得到APP在不同階段在產(chǎn)品功能和產(chǎn)品內(nèi)容以及營(yíng)銷方式上的不同側(cè)重。

2016-2018：

2016年：

得到APP于2015年5月上線，2015-2016年屬于產(chǎn)品框架搭建與功能完善階段

（1） 在營(yíng)銷方式上

得到APP處于推廣和拉新階段，主要營(yíng)銷方式是、內(nèi)容紅包、和請(qǐng)朋友讀、利用通過(guò)“邏輯思維”引進(jìn)的早期用戶進(jìn)行新用戶引薦。

（2） 在產(chǎn)品內(nèi)容上

得到APP還未形成獨(dú)立的內(nèi)容體系，2016年3月11日與”混沌研習(xí)社“合作上線推出混沌研習(xí)社系列課程；2016年9月28日，每天聽(tīng)本書(shū)上線，這也是得到APP最底層的產(chǎn)品。

這種將一本書(shū)的內(nèi)容提煉濃縮，由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專業(yè)講師使用20分鐘的時(shí)間進(jìn)行講解，將知識(shí)高度濃縮后提供給用戶的方式，不僅新穎，解決了用戶利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)的需求，也高度貼合得到APP“不止將知識(shí)傳播給用戶，而要讓用戶真正從知識(shí)中獲得力量”的產(chǎn)品使命。

其次，得到為什么選擇第一個(gè)推出這款產(chǎn)品？要注意，當(dāng)下得到APP的另一款產(chǎn)品為電子書(shū)，每天聽(tīng)本書(shū)不但是一款獨(dú)立的產(chǎn)品，也為電子書(shū)這款產(chǎn)品提供信息服務(wù)，服務(wù)用戶聽(tīng)書(shū)之后如果還有閱讀書(shū)籍的需求，得到APP可以繼續(xù)滿足用戶接下來(lái)的閱讀需求。實(shí)現(xiàn)了兩種產(chǎn)品，兩個(gè)學(xué)習(xí)需求的無(wú)縫銜接。

（3） 在產(chǎn)品功能上

2016年1月，搜索功能上線；4月，電子書(shū)上線畫(huà)線和筆記功能，滿足用戶在學(xué)習(xí)中的學(xué)習(xí)記錄需求；9月上線學(xué)習(xí)報(bào)告，12月上線學(xué)習(xí)小組和知識(shí)勛章。2016年底，得到APP的底層功能框架搭建完畢，初步滿足了用戶在學(xué)習(xí)前、學(xué)習(xí)中、學(xué)習(xí)后的發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)記錄、學(xué)習(xí)分享、學(xué)習(xí)鼓勵(lì)需求。

2017-2018年：

（1） 在營(yíng)銷方式上

上線多種新手體驗(yàn)營(yíng)銷策略，給新用戶更多體驗(yàn)機(jī)會(huì)；結(jié)合私人定制海報(bào)、定制書(shū)單等服務(wù)提供差異化體驗(yàn)；

（2） 在產(chǎn)品內(nèi)容方面

引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源，打造專業(yè)化品牌形象，上線包括知識(shí)內(nèi)參、知識(shí)講師、品牌解讀人、大咖書(shū)單、主播推薦等模塊。

（3） 在功能方面?

注重于社區(qū)化功能的搭建和完善，2017年11月上線知識(shí)賬本功能，用于整合各類學(xué)習(xí)記錄和學(xué)習(xí)資源。

2019-2020年：

在產(chǎn)品內(nèi)容方面，產(chǎn)品形式進(jìn)一步豐富，2019年4月新增視頻模塊；2020年1月新增得到錦囊，即問(wèn)答模塊；

在產(chǎn)品功能上，有以下幾個(gè)側(cè)重點(diǎn)：

（1）更加注重用戶時(shí)間的節(jié)約

推出邊聽(tīng)視頻邊寫(xiě)留言、直播支持小窗觀看，可邊看直播邊記筆記或?yàn)g覽其他內(nèi)容、適配IWACH，覆蓋更多場(chǎng)景（如健身、跑步）等功能，可謂將碎片化時(shí)間利用發(fā)揮到了極致。

（2）更加注重社區(qū)化運(yùn)營(yíng)

通過(guò)知識(shí)城邦支持話題互動(dòng)、互動(dòng)區(qū)支持用戶頁(yè)面跳轉(zhuǎn)、推薦相似用戶、得到老師主頁(yè)可訂閱等功能，強(qiáng)化社區(qū)概念，加強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系。

（3）強(qiáng)化用戶生成型內(nèi)容的運(yùn)用

強(qiáng)化展示用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)留言、筆記、評(píng)論，這種功能設(shè)計(jì)有三個(gè)好處：

a. 給“懶惰型用戶”一個(gè)“抄作業(yè)的機(jī)會(huì)”；

b. 強(qiáng)化社區(qū)的學(xué)習(xí)氛圍；

c. 作品即是表達(dá)，彌補(bǔ)社區(qū)用戶信息不全面的缺陷，實(shí)現(xiàn)真正的“知識(shí)交友”。

（4）著重強(qiáng)調(diào)搜索功能的優(yōu)化

搜索是開(kāi)啟學(xué)習(xí)的第一步，能否洞察用戶需要，根據(jù)關(guān)鍵詞的組合，從龐大的信息海中提煉出用戶想要的內(nèi)容，可以說(shuō)是知識(shí)型產(chǎn)品最底層、最核心的功能之一。2020年1月，得到知識(shí)搜索上線，下半年，得到在知識(shí)搜索中加入大辭海詞條與3萬(wàn)條歷史人物百科，所有搜索結(jié)果支持分類（電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、錦囊、講座等）顯示，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，得到推出長(zhǎng)按跳轉(zhuǎn)詞典查詢?cè)~義以及長(zhǎng)按即時(shí)跳轉(zhuǎn)搜索引擎尋找更多相關(guān)內(nèi)容的功能，致力于為知識(shí)尋找者提供精準(zhǔn)全面的搜索服務(wù)。

2021年：

在營(yíng)銷方式上，得到今年開(kāi)始布局于一些營(yíng)銷活動(dòng)，如破萬(wàn)卷節(jié)、618大額優(yōu)惠、國(guó)慶期間年度會(huì)員買一送一等，促進(jìn)消費(fèi)。

在內(nèi)容上，今年8月，得到短視頻正式上線，并支持用戶上傳并發(fā)布視頻，這是唯一一款支持用戶創(chuàng)作，且不以知識(shí)傳遞為限制的產(chǎn)品。

在功能上，較為顯著的是平臺(tái)推出了更多激勵(lì)措施，培養(yǎng)用戶的長(zhǎng)期使用習(xí)慣。2月，得到推出簽到功能，9月，得到推出簽到保護(hù)卡、日簽等功能；另外，知識(shí)城邦新增@功能，評(píng)論支持“蓋樓”功能，進(jìn)一步促進(jìn)用戶間互動(dòng)。

去重后112次產(chǎn)品更新記錄對(duì)主要功能更新優(yōu)化頻次的統(tǒng)計(jì)

在服務(wù)型功能上，得到APP最為側(cè)重的是筆記功能，即學(xué)習(xí)記錄的功能，這也是得到APP區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的主要優(yōu)勢(shì)；其次是知識(shí)搜索與智能推薦，這兩部分功能的優(yōu)化有助于幫助用戶找到需要的內(nèi)容，使用戶盡快進(jìn)入到學(xué)習(xí)過(guò)程中；第三是知識(shí)型社區(qū)的搭建，為用戶提供關(guān)系紐帶，擴(kuò)充人脈資源。

五、總結(jié)與優(yōu)化建議

總體來(lái)看，得到APP的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在功能性服務(wù)上，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

（1）強(qiáng)大的搜索功能

在搜索引擎的使用上：搜索結(jié)果不僅顯示得到產(chǎn)品，也會(huì)顯示已購(gòu)、書(shū)單、講座、清單等相關(guān)內(nèi)容，充分利用了應(yīng)用內(nèi)產(chǎn)生的各類信息；

在學(xué)習(xí)過(guò)程的使用中：提供選中文稿長(zhǎng)按直接搜索相關(guān)內(nèi)容或進(jìn)行字典查詢操作的功能。

（2）良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)

① 得到提供了豐富的學(xué)習(xí)記錄與分享功能

得到支持文稿劃線、筆記功能，同時(shí)能夠查看他人熱門筆記，并提供直接收藏、轉(zhuǎn)發(fā)熱門筆記的功能。在聽(tīng)書(shū)以及課程內(nèi)容最后，提供知識(shí)總結(jié)，并支持將總結(jié)內(nèi)容直接收藏到筆記中。

② 良好的界面閱讀體驗(yàn)

得到APP的所有產(chǎn)品都支持音頻、文字兩種，或視頻、音頻、文字三種學(xué)習(xí)形式的切換，界面提供主題切換、字體切換、改變字體大小等多種操作，研發(fā)“得到今楷”字體以及“羅胖語(yǔ)音”等專屬閱讀、語(yǔ)音體驗(yàn)。

（3）打造激勵(lì)“組合拳”

得到打造簽到、學(xué)習(xí)計(jì)劃、隨時(shí)生成學(xué)習(xí)報(bào)告、勛章、學(xué)習(xí)成就、學(xué)習(xí)證書(shū)、得到學(xué)分、學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)等“組合拳方式”，其激勵(lì)機(jī)制覆蓋從打開(kāi)APP到學(xué)習(xí)過(guò)程、學(xué)習(xí)結(jié)束全流程，用戶打開(kāi)APP即可簽到并獲取簽到獎(jiǎng)勵(lì)；然后可根據(jù)學(xué)習(xí)計(jì)劃以及學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)賽的指導(dǎo)開(kāi)始今日學(xué)習(xí)；

在學(xué)習(xí)過(guò)程中，可以隨時(shí)查看學(xué)習(xí)報(bào)告獲取學(xué)習(xí)報(bào)告，激勵(lì)用戶達(dá)到與往日相當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)；學(xué)習(xí)后可以獲得勛章、學(xué)習(xí)成就或獲得得到學(xué)分等獎(jiǎng)勵(lì)。在獎(jiǎng)勵(lì)方法上，通過(guò)提供獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制(如優(yōu)惠券、得到貝等)增加新用戶留存，同時(shí)通過(guò)學(xué)習(xí)成果量化(勛章、學(xué)分、成就等)提高用戶競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增加老用戶學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)以上使用以及分析經(jīng)歷，本文將從表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層4個(gè)層面提出幾點(diǎn)拙見(jiàn)：

1. 表現(xiàn)層優(yōu)化建議

表現(xiàn)層是指用戶視覺(jué)達(dá)到的層面，它控制用戶視線的移動(dòng)，良好的表現(xiàn)層設(shè)計(jì)能夠?yàn)橛脩籼峁┯行б龑?dǎo)且不干擾用戶對(duì)有效信息的注意力。

（1） 得到APP在表現(xiàn)層較為顯著的問(wèn)題是頁(yè)面排版較為混亂

首先，首頁(yè)推薦內(nèi)容內(nèi)容較多，直播、錦囊、課程、電子書(shū)等推薦內(nèi)容表現(xiàn)形式各不相同，交互形式在上下拖動(dòng)的瀏覽過(guò)程中夾雜著左右拖動(dòng)。容易造成信息過(guò)多過(guò)雜的視覺(jué)觀感；其他不同產(chǎn)品，如聽(tīng)書(shū)、電子書(shū)、錦囊等頁(yè)面排版樣式同樣各不相同，如首頁(yè)、電子書(shū)、課程等有動(dòng)態(tài)面板，而其他頁(yè)面沒(méi)有動(dòng)態(tài)面板；使用的小圖標(biāo)體系有兩種，而用戶在自行排版過(guò)程中，可能將不同小圖標(biāo)體系的頁(yè)面放在一起，滑動(dòng)時(shí)視覺(jué)混亂。

（2） 優(yōu)化建議

首頁(yè)推薦部分盡可能統(tǒng)一信息展示的方式，或?qū)⒄故痉绞较嗤哪K放在一起。不同產(chǎn)品主界面盡可能排版一致。

2. 框架層優(yōu)化建議

框架層是指表現(xiàn)層中內(nèi)容的布置，包括按鈕、控件、照片以及文本區(qū)域的位置。

（1）得到APP在表現(xiàn)層較為顯著的問(wèn)題是列表欄設(shè)計(jì)不符合用戶使用習(xí)慣

為方便用戶根據(jù)自身情況定義菜單欄順序，得到在主菜單欄篩選產(chǎn)品類別處設(shè)計(jì)<列表>按鈕，點(diǎn)擊可調(diào)整首頁(yè)分類順序（如下圖1所示）。

同時(shí)首頁(yè)、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)等每個(gè)頁(yè)面下單獨(dú)設(shè)置分類按鈕，可查看具體產(chǎn)品（如下圖2所示）。

首先，順序調(diào)整按鈕極易與分類查看按鈕相混淆。其次，不同產(chǎn)品（聽(tīng)書(shū)，課程，電子書(shū)等等）下所設(shè)分類高度重合，但類別排布的順序卻各不相同。不知道是不是因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理不同…但這種不統(tǒng)一性可能不利于用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。

圖1.<列表>按鈕調(diào)整首頁(yè)分類順序

圖2.<列表>按鈕查看產(chǎn)品類別信息

（2） 優(yōu)化建議

1. 對(duì)于順序調(diào)整按鈕，可能需要埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)用戶誤觸的頻率，如果頻率較高，則考慮將該按鈕移動(dòng)至列表最后一位。在未將列表滑動(dòng)至末尾時(shí)該按鈕不予顯示。
2. 盡量統(tǒng)一不同產(chǎn)品細(xì)分類列表的分類順序。

3.? 結(jié)構(gòu)層優(yōu)化建議：深化學(xué)習(xí)計(jì)劃概念

結(jié)構(gòu)層是指篩選在不同界面上可以出現(xiàn)的內(nèi)容，定義不同頁(yè)面和元素的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

得到的<學(xué)習(xí)計(jì)劃>模塊主要有兩個(gè)作用：

1. 幫助用戶快速找到最近在學(xué)的內(nèi)容；
2. 激勵(lì)用戶完成學(xué)習(xí)計(jì)劃，養(yǎng)成學(xué)習(xí)（使用）習(xí)慣。

對(duì)于學(xué)習(xí)計(jì)劃，筆者有兩個(gè)方面的考慮。

第一，目前學(xué)習(xí)計(jì)劃只顯示待學(xué)習(xí)課程，而不顯示其他內(nèi)容，如未聽(tīng)完或看完的書(shū)，筆者認(rèn)為課程不是用戶唯一的學(xué)習(xí)計(jì)劃，應(yīng)將用戶其他在學(xué)習(xí)內(nèi)容也納入考慮。此外，當(dāng)用戶完成今日學(xué)習(xí)計(jì)劃后，可根據(jù)當(dāng)前用戶學(xué)習(xí)計(jì)劃對(duì)用戶進(jìn)行錦囊、聽(tīng)書(shū)、電子書(shū)等相關(guān)內(nèi)容的推薦并給出推薦理由?？赡軙?huì)增加用戶的閱讀概率。

第二，筆者認(rèn)為學(xué)習(xí)計(jì)劃還沒(méi)有將用戶需求挖掘到底層，如果要成為“終身大學(xué)”，可以更加關(guān)注用戶的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃。如，如果用戶閱讀的是“健康養(yǎng)生”類課程，那么用戶目標(biāo)可能是“活到100歲”，如果用戶閱讀的是“互聯(lián)網(wǎng)”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”類課程，那么用戶目標(biāo)可能是”成為高階產(chǎn)品經(jīng)理”。

如果將這個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行可視化，告訴用戶，每完成一天或一個(gè)系列的學(xué)習(xí)內(nèi)容，離這個(gè)目標(biāo)就更近了一步，可以對(duì)用戶進(jìn)行更深層次的驅(qū)動(dòng)。一方面通過(guò)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)計(jì)劃與短期計(jì)劃的結(jié)合起到深層激勵(lì)的效果，另一方面也能夠幫助應(yīng)用端更了解用戶，針對(duì)用戶長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的推薦。

4. 范圍層優(yōu)化建議：豐富使用場(chǎng)景，提升用戶關(guān)懷

范圍層是指定義該應(yīng)用的功能范圍，即根據(jù)戰(zhàn)略層確定要選擇的業(yè)務(wù)和功能是什么。

得到APP最主要的使用場(chǎng)景是地鐵、開(kāi)車、家務(wù)等碎片化時(shí)間，筆者認(rèn)為這種日常場(chǎng)景對(duì)于得到將教育做成“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”，成為一所“終身大學(xué)”的愿景來(lái)說(shuō)還不夠，碎片化時(shí)間管理關(guān)注用戶的當(dāng)下需求，卻無(wú)法做到長(zhǎng)期范圍內(nèi)的用戶關(guān)懷，在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用戶關(guān)心的問(wèn)題以及學(xué)習(xí)場(chǎng)景是不同的。此外，得到APP的主要使用場(chǎng)景關(guān)注用戶獨(dú)處下的使用場(chǎng)景，而學(xué)習(xí)是一種群體行為，用戶渴望被關(guān)注和監(jiān)督。從以上兩點(diǎn)出發(fā)，建議增加以下兩種場(chǎng)景：

第一，區(qū)分工作日與節(jié)假日、周末的學(xué)習(xí)內(nèi)容，設(shè)計(jì)假期模式：如工作日學(xué)習(xí)專業(yè)化較強(qiáng)的職場(chǎng)類內(nèi)容，周末學(xué)習(xí)文學(xué)、家庭教育或其他輔助學(xué)科內(nèi)容；用戶在外出旅游、休長(zhǎng)假等階段可設(shè)置休息以及免打擾模式等。

第二，用戶可進(jìn)行學(xué)習(xí)賬號(hào)綁定，與親友一起學(xué)習(xí)成長(zhǎng)：用戶可選擇一人開(kāi)啟共同學(xué)習(xí)模式，可在自己主頁(yè)看到對(duì)方學(xué)習(xí)狀態(tài)，相互監(jiān)督打卡、查看學(xué)習(xí)進(jìn)度等，打破“一人學(xué)習(xí)”常態(tài)，通過(guò)親友模式下的外部激勵(lì)養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，提高應(yīng)用使用率。

以上是本人的一些拙見(jiàn)，歡迎大家在評(píng)論區(qū)指點(diǎn)討論。另外，筆者認(rèn)為得到的知識(shí)城邦功能出發(fā)點(diǎn)很好，即希望在傳授知識(shí)的同時(shí)，通過(guò)知識(shí)城邦以及線下活動(dòng)，建立真實(shí)的“得到校友關(guān)系”。

但用戶不能私信交流——當(dāng)然這應(yīng)該也是出于維護(hù)社區(qū)環(huán)境的考慮，但僅通過(guò)類似”知識(shí)微博“功能的知識(shí)城邦能發(fā)揮的作用有多少無(wú)從統(tǒng)計(jì)，暫時(shí)也沒(méi)有更好的優(yōu)化意見(jiàn)。

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