編輯導(dǎo)語(yǔ)：為什么要做競(jìng)品分析呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。生活中處處都是競(jìng)品，菜市場(chǎng)賣(mài)菜的大媽也要暗自觀察其他菜攤的成色、價(jià)格，從而好調(diào)整自己的價(jià)格和貨源，而我們買(mǎi)菜也要貨比三家。既然競(jìng)品分析這么重要，那么我們應(yīng)該如何做出有價(jià)值的競(jìng)品分析呢？

一、為什么要做競(jìng)品分析？

以筆者比較了解的加點(diǎn)、3C產(chǎn)品廠商為例，企業(yè)在信息化建設(shè)過(guò)程中會(huì)選擇做內(nèi)部數(shù)據(jù)分析。

例如銷(xiāo)售、生產(chǎn)、庫(kù)存等，這對(duì)企業(yè)了解自身整體運(yùn)營(yíng)情況非常有用，但是這些信息對(duì)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、了解客戶需求來(lái)說(shuō)作用十分有限，而對(duì)外部數(shù)據(jù)的分析工作可以幫我們很好的彌補(bǔ)這些不足。

競(jìng)品分析是外部數(shù)據(jù)分析中非常重要的一個(gè)模塊，尤其是對(duì)一些家電、3C產(chǎn)品為主的企業(yè)，會(huì)有大部分的營(yíng)銷(xiāo)渠道是通過(guò)B2C的方式在電商平臺(tái)上完成的。

如果能將這部分?jǐn)?shù)據(jù)包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)拿到，采取對(duì)比、關(guān)聯(lián)、趨勢(shì)、因果等方法進(jìn)行分析，會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)意想不到的好處，總結(jié)如下：

1. 電商數(shù)據(jù)自動(dòng)分析處理，更高頻、更準(zhǔn)確，避免傳統(tǒng)人工采集帶來(lái)的信息延遲、錯(cuò)漏、耗時(shí)等問(wèn)題；
2. 了解自己品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)力，有助于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略；
3. 對(duì)比競(jìng)品的價(jià)格分布，規(guī)劃自己品牌的價(jià)格帶，有利于滲透市場(chǎng)；
4. 分析促銷(xiāo)的頻度、深度和效果，制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略，搶占市場(chǎng)；
5. 分析品牌特征，加速主流產(chǎn)品的資源傾斜，最大化市場(chǎng)占有率；
6. 了解客戶評(píng)價(jià)，反饋引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)改良或創(chuàng)新。

二、品類(lèi)品牌分析

競(jìng)品分析第一步要做的是找到分析對(duì)象，這個(gè)對(duì)象指的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，家電和3C產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的品牌很多，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，按照市場(chǎng)區(qū)域分布及產(chǎn)品類(lèi)別很容易找到對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)及品牌。

參考市場(chǎng)主流分類(lèi)方法，按照產(chǎn)品外觀、功能、性能等角度，將競(jìng)品品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，并與自身的產(chǎn)品品類(lèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比，找出缺失和多余的細(xì)分品類(lèi)清單，再分析這些品類(lèi)目前的銷(xiāo)售趨勢(shì)：

• 如果缺失的品類(lèi)市場(chǎng)趨勢(shì)利好，則考慮產(chǎn)品引入，搶占市場(chǎng)；
• 如果多余的品類(lèi)市場(chǎng)趨勢(shì)低靡，則考慮放棄該品類(lèi)，及時(shí)釋放資源；
• 有助于企業(yè)調(diào)整自身產(chǎn)品品類(lèi)結(jié)構(gòu)，跟隨市場(chǎng)方向、避免資源浪費(fèi)。

三、市場(chǎng)份額分析

品類(lèi)結(jié)構(gòu)梳理出來(lái)之后，接下來(lái)就是對(duì)不同品類(lèi)的市場(chǎng)份額的分析。

同一品牌不同品類(lèi)銷(xiāo)量銷(xiāo)售額對(duì)比分析，了解不同品牌的主流產(chǎn)品類(lèi)別、結(jié)合成本，分析毛利率和凈利率，得出不同品類(lèi)對(duì)銷(xiāo)售盈利的貢獻(xiàn)程度。

同一品類(lèi)不同品牌銷(xiāo)量銷(xiāo)售額占比分析，了解自己所占的市場(chǎng)份額。

按時(shí)間維度做走勢(shì)分析，了解銷(xiāo)量占比的變化情況，對(duì)于連續(xù)下降的情況進(jìn)行分析，可能是競(jìng)品提前做了促銷(xiāo)宣傳或是拉低價(jià)格等手段，避免打破品牌戰(zhàn)略的平衡狀態(tài)，導(dǎo)致市場(chǎng)重新洗牌，到時(shí)候就非常被動(dòng)了。

四、價(jià)格滲透分析

某一品類(lèi)的銷(xiāo)量高并不代表該品類(lèi)的銷(xiāo)售額一定高，同理，某一品類(lèi)的價(jià)格高也并不一定代表該品類(lèi)盈利多，對(duì)于關(guān)鍵產(chǎn)品參數(shù)相似的品類(lèi)，價(jià)格往往決定市場(chǎng)走向。

所以如何在最大化單品盈利和市場(chǎng)接受程度兩者平衡中找到屬于自己品牌的價(jià)格區(qū)間顯得尤為重要。

就單一品類(lèi)來(lái)說(shuō)，不同企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的投入是不一樣的，簡(jiǎn)單的可分為高端、中端、低端產(chǎn)品三種定位，不同定位也有不同的成本和對(duì)應(yīng)的價(jià)格，做不同品牌價(jià)格區(qū)間與銷(xiāo)量的對(duì)比分析圖。

如果某一品牌在高端產(chǎn)品有著絕對(duì)的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，而低端產(chǎn)品市場(chǎng)品牌混雜收益不高，那么可以選擇中端定位來(lái)主推產(chǎn)品。

在同一定位層，如果在某一價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，在成本可接受范圍內(nèi)，可以考慮下降一個(gè)價(jià)格區(qū)間，避開(kāi)鋒芒進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，對(duì)于新產(chǎn)品的投放和市場(chǎng)滲透來(lái)說(shuō)是非常有幫助的。

價(jià)格帶分析可以幫助企業(yè)了解自身所處的定位區(qū)間，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，避免價(jià)格帶留有太大空白，導(dǎo)致競(jìng)品壟斷。

五、促銷(xiāo)活動(dòng)分析

電商平臺(tái)上會(huì)經(jīng)常根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)假日或集體性活動(dòng)來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，例如五一、雙十一、夏季空調(diào)促銷(xiāo)等。

• 對(duì)競(jìng)品價(jià)格和銷(xiāo)量的監(jiān)控可以有效識(shí)別出其是否有促銷(xiāo)活動(dòng)，可以針對(duì)性的制定應(yīng)對(duì)措施，防止市場(chǎng)大面積流失；
• 對(duì)往年促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間點(diǎn)、持續(xù)時(shí)間、次數(shù)的分析，得出促銷(xiāo)的頻度，以此制定今年的促銷(xiāo)策略；
• 對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程中價(jià)格和銷(xiāo)量的走勢(shì)分析，再做同比、環(huán)比分析，可以看出其促銷(xiāo)的深度和效果，再和競(jìng)品的促銷(xiāo)效果做對(duì)比，對(duì)后續(xù)的促銷(xiāo)工作有指導(dǎo)意義。

六、客戶評(píng)價(jià)分析

對(duì)電商數(shù)據(jù)分析中比較重要的一個(gè)模塊是客戶評(píng)價(jià)分析。

根據(jù)產(chǎn)品SKU獲取客戶的評(píng)價(jià)內(nèi)容，分析其好評(píng)率和差評(píng)率，得出其客戶評(píng)價(jià)的整體情況，同時(shí)也可以和競(jìng)品做對(duì)比分析。

對(duì)具體的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，可以統(tǒng)計(jì)出企業(yè)關(guān)注的一些產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題。

例如空調(diào)的制冷效果、噪音大小、安裝亂收費(fèi)等，找出不同品類(lèi)中最突出的問(wèn)題，反饋至產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)改良，或者找競(jìng)品中問(wèn)題較少的產(chǎn)品，拆解分析參考改良。

客戶的評(píng)價(jià)是對(duì)產(chǎn)品在實(shí)際使用中的反饋之聲，能夠幫助企業(yè)真切的認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品外觀、功能、性能上的不足，而針對(duì)這些不足的改善也是最能夠把握住客戶把握住市場(chǎng)的地方。

七、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析

通過(guò)對(duì)自身數(shù)據(jù)或競(jìng)品數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期監(jiān)控，可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的相關(guān)分析。

根據(jù)相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率情況以及季節(jié)、節(jié)假日等相對(duì)規(guī)律的周期性質(zhì)的變動(dòng)情況，來(lái)提前預(yù)測(cè)下一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的市場(chǎng)需求量，及時(shí)調(diào)整企業(yè)自身的采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等，避免貨物大量積壓或缺貨斷貨現(xiàn)象的發(fā)生；

根據(jù)不同品類(lèi)的銷(xiāo)售走勢(shì)情況，確定主流產(chǎn)品，及時(shí)資源傾斜，最大化利益，對(duì)沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的老舊產(chǎn)品及時(shí)清倉(cāng)淘汰；分析競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)方向，根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。

本文以品牌商的角度從市場(chǎng)層面進(jìn)行分析，并未涉及到店鋪維度的分析，所以沒(méi)有講解客流量、轉(zhuǎn)化率、訂單等指標(biāo)。

作者：李啟方，專(zhuān)注數(shù)據(jù)分析和企業(yè)數(shù)據(jù)化管理；公眾號(hào)：數(shù)據(jù)分析不是個(gè)事兒

本文由 @李啟方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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