編輯導(dǎo)語：如今，各大電商平臺都紛紛推出了券包產(chǎn)品，如拼多多的省錢月卡、淘寶的省錢卡、美團(tuán)的食神券還有團(tuán)油plus會員。這些券包對用戶來說能夠增強(qiáng)其付費(fèi)欲望，提高下單率；對平臺來說，能成功的進(jìn)行營銷，提高用戶黏性。那么，券包產(chǎn)品是怎樣成功的驅(qū)動了用戶的付費(fèi)行為呢？

作為一枚-3歲對互聯(lián)網(wǎng)懷著憧憬的大一小盆友，想通過思考產(chǎn)品多鍛煉自己。本次做了關(guān)于拼多多/淘寶/美團(tuán)/團(tuán)油的券包分析，對于本文分析不到位或者思考錯誤的地方，希望可以多多指導(dǎo)~

一、拼多多省錢月卡

1. 背景

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年電商行業(yè)研究報告》，拼多多占比最大的兩個群體：低價值活躍用戶（31.3%）及低價值不活躍用戶（30.4%），相比于淘寶的用戶群（21.9% 25.4%），核心忠誠用戶數(shù)量少。

根據(jù)調(diào)查顯示，該群體中有4成的用戶習(xí)慣會在淘寶下單或為三四線，中年以上用戶群，無網(wǎng)購習(xí)慣，對平臺的忠誠度較低，多為價格敏感型用戶。

如何調(diào)動這兩部分群體的活躍度及積極性，對提高平臺的gmv起到至關(guān)重要的影響，猜測省錢月卡的設(shè)計是針對這兩部分用戶進(jìn)行設(shè)計突破的。

對于運(yùn)營目標(biāo)而言，一方面是針對低價值活躍用戶，提高用戶下單頻次及下單金額，同時保證他們的活躍度；另一方面對于低價值不活躍用戶，需要培養(yǎng)他們在拼多多的下單習(xí)慣，提高用戶的忠誠度。

2. 省錢月卡設(shè)計

1）每日神券

作為省錢月卡的基礎(chǔ)玩法，拼多多在優(yōu)惠券設(shè)置沒有復(fù)雜的限制條件，規(guī)則如下幾點：

• 每7天一周期，共7張券，每日只能領(lǐng)取一張；
• 優(yōu)惠券有效期1天；
• 優(yōu)惠券使用無限制，除話費(fèi)商品外均可使用；
• 優(yōu)惠券組合含一張5元無門檻、2~9元優(yōu)惠券及一張20元優(yōu)惠券（需秒殺）；
• 當(dāng)日限定券，限定商品使用。

2）補(bǔ)貼特權(quán)

• 商品推薦+補(bǔ)貼價；
• 高額補(bǔ)貼紅包，下單獲得拆紅包金額。

該專區(qū)針對用戶感興趣的商品/瀏覽記錄進(jìn)行推薦，利用價格歧視，使用補(bǔ)貼價的標(biāo)簽來突出會員特權(quán)。實際除了對商品價格的補(bǔ)貼外，另外還有拆紅包活動，用戶通過下單行為獲得拆紅包機(jī)會，換取高額的優(yōu)惠券補(bǔ)貼，以刺激用戶下單。

該專區(qū)位于緊鄰領(lǐng)券位置下方，猜測希望借助領(lǐng)券動作與商品曝光配合，來提高訂單的轉(zhuǎn)化率。

3）免單特權(quán)

• 自動計算實付滿25元訂單，特定商品1單抵n單；
• 31天內(nèi)，統(tǒng)計訂單滿15筆，免單1筆；
• 用戶在月卡有效期內(nèi)，實付滿25元訂單數(shù)量超過15單后，可獲得一個免單機(jī)會。

用戶獲得獎勵的最少成本：25*15=375 優(yōu)惠折扣：25/375=6.6% 實際優(yōu)惠力度不大；但是對于拼多多而言，此活動主要提高用戶的消費(fèi)頻次和單價為主，通過隨機(jī)免單的方式來強(qiáng)化獎勵的額度。

4）免費(fèi)試用（低成本）

• 每日可申請3次試用機(jī)會
• 申請成功率起始值：3%
• 瀏覽指定店鋪可提升成功率
• 次日0點公布開獎結(jié)果

相比于其他活動區(qū)，該專區(qū)最大的特點是參與門檻低，不需要付出金錢成本。

相比于淘寶的試用，拼多多將隨機(jī)的中獎概率變?yōu)榭梢暬倪M(jìn)度條，可通過app內(nèi)的行為（瀏覽店鋪、分享、下單等）來換取試用成功率，從而達(dá)到活躍的目的。

另外隔天開獎的活動設(shè)計，也會幫忙用戶形成內(nèi)部觸發(fā)，次日回到app查看開獎記錄。

3. 省錢月卡轉(zhuǎn)化設(shè)計

1）轉(zhuǎn)化位置：個人中心頂部

拼多多省錢月卡并沒有使用大量位置進(jìn)行推廣，在瀏覽商品和提交訂單也沒有相關(guān)的提示。

2）轉(zhuǎn)化設(shè)計

首次進(jìn)入——開卡抽獎——中最高獎——首頁樣式

總結(jié)為以下幾點：

1. 價格隱藏：未開卡用戶首次進(jìn)入省錢月卡開卡頁時，首頁展示了4張無門檻優(yōu)惠券以及4大權(quán)益，但是沒有展示價格詳情，猜測是為了與后續(xù)開卡價抽取的方式配合；
2. 開卡抽獎：用戶點擊領(lǐng)取省錢月卡后，將出現(xiàn)抽獎蒙層。轉(zhuǎn)盤上通過顏色可以明顯區(qū)分最低價，而且在轉(zhuǎn)盤指針旋轉(zhuǎn)即將停止的時候，才會慢慢指向最低的價格。在此過程中用戶因為拿到最低價格達(dá)到興奮點，營造開卡的稀缺性；
3. 中獎?wù)故荆涸诖藦棿耙龑?dǎo)用戶下一步付費(fèi)的行為，蒙層文案告知用戶，讓用戶相信自己獲得了最大力度的優(yōu)惠。

底部開通文案：不回本包退、未使用全額退款等字眼，也降低用戶的心理防線。

轉(zhuǎn)化頁設(shè)計圍繞的兩個核心：會員費(fèi)&權(quán)益價值，當(dāng)用戶感知權(quán)益價值>會員費(fèi)時，就能促成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

拼多多在省錢月卡首頁上重點突出了無門檻優(yōu)惠券的展示，能直觀感受到省錢卡的核心權(quán)益，在產(chǎn)生心理認(rèn)知的同時與開卡價產(chǎn)生錨點，讓用戶有種賺到的心理：5.9元月卡=20元無門檻券+…

同時因為頁面設(shè)計上沒有提到優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式，也沒有相關(guān)的規(guī)則說明，所以在網(wǎng)上出現(xiàn)了客訴曝光的情況。

3）設(shè)計特點

月卡的稀缺性：用戶進(jìn)入活動落地頁前，拼多多會通過活動抽獎的方式，引導(dǎo)用戶抽取月卡優(yōu)惠券。通過轉(zhuǎn)盤中最高獎來讓用戶相信，目前自己獲得的是最大折扣，伴隨著折扣倒計時來促成轉(zhuǎn)化。

提高單次訂閱的月數(shù)：拼多多沒有使用連續(xù)包月的訂閱方式，而是在付費(fèi)彈窗提供了多種價格方案，常見為1個月（15元）和3個月（26元）的對比，通過價格錨點來引導(dǎo)用戶選擇更長的訂閱周期。

價格區(qū)分：

• 從未在拼多多上消費(fèi)過：29.9元/月；
• 已在拼多多消費(fèi)但未購卡：5.9元/月；
• 已購卡用戶續(xù)費(fèi)：「1個月9.9元」、「3個月26.7元」、「6個月47.4元」。

省錢月卡對于拼多多來講是補(bǔ)貼用戶的行為，通過對不同人群的價格控制，來控制補(bǔ)貼成本。

對于未在拼多多產(chǎn)生消費(fèi)行為的用戶，優(yōu)先轉(zhuǎn)化的活動應(yīng)該是新人一元購等首單活動，針對該群體進(jìn)行補(bǔ)貼有可能會導(dǎo)致被刷單的風(fēng)險；對于未購卡用戶，補(bǔ)貼后的價格足以觸動用戶進(jìn)行下單。

若未能成功養(yǎng)成用戶下單的習(xí)慣，優(yōu)惠券每日領(lǐng)取的限制也能降低補(bǔ)貼成本。對于已購卡用戶續(xù)費(fèi)，單月續(xù)費(fèi)會比多月續(xù)費(fèi)金額高，作為錨點引導(dǎo)用戶購買更長時間的續(xù)費(fèi)方案。

4. 省錢月卡設(shè)計邏輯

從規(guī)則中看出，拼多多省錢卡按以下邏輯進(jìn)行設(shè)計的：

1）提升用戶粘性

通過時間消耗來平衡補(bǔ)貼用戶的成本。

用戶從省錢卡頁面上可明確得知，當(dāng)前周期剩余時間及該周期內(nèi)可領(lǐng)的優(yōu)惠券價值。對于已開卡用戶而言，最容易賺回開卡費(fèi)的方式就是領(lǐng)取到5元優(yōu)惠券。

在頁面的設(shè)計上，拼多多將5元無門檻券放到了第一位，配合頂部的剩余領(lǐng)券時間，來幫助用戶形成內(nèi)部觸發(fā)，養(yǎng)成每周領(lǐng)券習(xí)慣的同時也保證了用戶的活躍度。

2）關(guān)鍵點

利用無門檻的優(yōu)惠來減少用戶對兌換行為成本的感知，至少保留用戶一個月4次的兌換行為。

3）加快用戶轉(zhuǎn)化

用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券有效期僅一天，兌換當(dāng)天有效；縮短優(yōu)惠券有效期的本質(zhì)實際上與限時秒殺相似，通過限定策略來強(qiáng)化用戶的消費(fèi)決策，同時也能在一定程度上控制核銷率。

4）提升用戶復(fù)購

通過活動玩法引導(dǎo)用戶留存。除了頁面內(nèi)大量的商品曝光以外，最直觀的就是免單補(bǔ)貼。

免單對于用戶來講是100%獲得，而贈送優(yōu)惠券/積分等方式除了各種限制條件以外，沒有使用會造成用戶的損失厭惡心理，用戶對免單的感知更強(qiáng)，心理防線也會更低。

用福格模型來看拼多多的免單活動的話，免單是用戶的行為動力（M），通過加強(qiáng)商品推薦的精準(zhǔn)度以及特定商品的補(bǔ)貼，來提高用戶獲得獎勵的能力（A），最終在前端頁面暗示用戶（再來X單就能免1單），不斷觸發(fā)用戶(T)，來實現(xiàn)復(fù)購的效果。

5）擴(kuò)大活動效果

通過非消費(fèi)購物的行為來刺激用戶獲得獎勵，也是拼多多一貫的作風(fēng)。對于沒有強(qiáng)購物意向的用戶，以免費(fèi)領(lǐng)取的方式激起用戶的興趣，再與分享助力的方式結(jié)合來擴(kuò)大活動的效果。

二、淘寶省錢卡

1. 背景

在拼多多的崛起后，淘寶用戶和拼多多用戶面臨日益上漲的重疊率，拼多多占據(jù)價格優(yōu)勢，且app的使用頻次還是留存等數(shù)據(jù)都高于淘寶用戶。

對于淘寶眾多限制以及高價的流量位，中小型商家也面臨流失。作為阿里一號工程的88VIP能夠維護(hù)頂部高價值用戶的忠誠度，但是也成為了低價值低活躍用戶的門檻，來維系該用戶群。

2. 產(chǎn)品設(shè)計

1）領(lǐng)取紅包

• 每日限領(lǐng)1個，領(lǐng)取后3天內(nèi)有效；
• 共9+9=18個紅包（價值約91元），需使用第一批9個紅包中5個以上，才能解鎖剩余的9個紅包；
• 紅包優(yōu)惠折扣約9折。

2）紅包翻倍

領(lǐng)取紅包后，可選擇紅包翻倍，且指定商品消費(fèi)，用戶選擇紅包翻倍后不可退回或者恢復(fù)。

3) 省錢專區(qū)

商品推薦，配合領(lǐng)取后可省XX元字樣，系統(tǒng)將自動匹配金額最大的優(yōu)惠券，刺激用戶領(lǐng)取。

3. 用戶轉(zhuǎn)化

淘寶省錢卡是在拼多多省錢月卡后推出的產(chǎn)品，隨著越來越多的淘寶用戶轉(zhuǎn)至拼多多后，被逐漸重視起來。

個人認(rèn)為淘寶省錢卡更多的在于通過價格因素加強(qiáng)用戶的轉(zhuǎn)化，在瀏覽產(chǎn)品以及下單場景下，也有大量引導(dǎo)先領(lǐng)券后下單的操作。

1）轉(zhuǎn)化位置

• 個人中心活動欄
• 瀏覽商品懸浮欄
• 商品詳情頁活動提示等位置

2）轉(zhuǎn)化設(shè)計

1. 紅包金額錨點：頂部文案展示領(lǐng)取紅包總額每月可領(lǐng)XX元，雙列紅包第一個均以低門檻紅包展示，配合底部文案用一個即回本的效果。除去首個紅包展示外，其余紅包以金額大小進(jìn)行展示，橫向拉動可查看所有紅包；
2. 訂閱周期錨點：連續(xù)包月價格vs單次月卡價格，連續(xù)包月底部小文案提示次月的價格，略高于首次開通價格；
3. 動態(tài)價格淘寶針對不同用戶采用定價策略，從網(wǎng)上反饋的情況來看，老用戶的開卡價格更高，但紅包金額會更低。作為補(bǔ)貼行為而言可以控制成本，但是也遭到了網(wǎng)絡(luò)上“殺熟”的罵名。

4. 淘寶省錢卡設(shè)計邏輯

1）提升用戶粘性

在開卡的環(huán)節(jié)上，淘寶沒有使用拼多多一次性預(yù)付多月費(fèi)用的方式，通過次月自動扣費(fèi)的方式來降低第一次開卡的阻力。

淘寶省錢卡同樣使用了先領(lǐng)取后消費(fèi)的方式，但是在領(lǐng)取周期的限制上比拼多多長，在一個月內(nèi)領(lǐng)取即可，同時由于回本紅包的設(shè)置，降低了用戶的使用負(fù)擔(dān)，提升粘性的程度可能會低于拼多多。

2）加快用戶轉(zhuǎn)化

相比于拼多多，淘寶選擇在用戶下單的場景中加入領(lǐng)券方式，下單頁面會提示領(lǐng)取紅包可省XX元，以此來提升紅包的領(lǐng)取率。

有效期三天的設(shè)置，給用戶提供了更長的決策周期，同時淘寶支持多類商品合并訂單，在交易上會出現(xiàn)用戶通過湊商品提高訂單金額的方式來使用更高金額的紅包，這也是和拼多多較大的區(qū)別。

3）提升用戶復(fù)購

使用5個紅包后解鎖其他紅包，是用戶能夠獲得優(yōu)惠金額的門檻。兩次紅包的組合都有低門檻紅包的存在，以此來刺激用戶達(dá)到下單的目標(biāo)。

在體驗上來講，沒有拼多多處理得自然，在開卡頁面也沒有相關(guān)的解釋，所以引發(fā)了網(wǎng)上一定數(shù)量的投訴。但是基于用戶使用淘寶購物的頻次高于拼多多，這種設(shè)置在淘寶的實現(xiàn)難度會更低，更符合淘寶用戶的使用習(xí)慣。

三、美團(tuán)食神券

1. 背景

2019年4月份，王興接受了彭博商業(yè)周刊采訪時，再次表示他的榜樣是貝佐斯，并計劃推出一項類似于亞馬遜Prime的訂閱服務(wù)。

美團(tuán)作為目前生活類的app，在用戶吃喝玩樂方面占據(jù)用戶心智。目前在美團(tuán)中并未看到關(guān)于會員的強(qiáng)內(nèi)容，在app中關(guān)于會員、用戶分層的展示也只有在app個人中心不起眼的位置，僅展示了關(guān)于成長值等零星內(nèi)容。

目前食神券處于弱曝光的狀態(tài)，猜測目前還屬于測試的環(huán)節(jié)，后續(xù)可能會結(jié)合美團(tuán)外賣、打車、出行等業(yè)務(wù)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

2. 產(chǎn)品設(shè)計

1）優(yōu)惠券搭配

• 含3張券：5元無門檻優(yōu)惠券×2，滿100-10元優(yōu)惠券×1
• 有效期：30天

2）轉(zhuǎn)化場景：提交訂單后搭售

美團(tuán)在食神券上并沒有做過多的曝光，個人認(rèn)為在訂單中搭售起到了人群篩選的作用，針對產(chǎn)生過消費(fèi)行為的用戶進(jìn)行復(fù)購補(bǔ)貼，提高轉(zhuǎn)化的效率。

3. 美團(tuán)食神券邏輯

1）加快用戶轉(zhuǎn)化

由于勾選后可立即使用的特點，會出現(xiàn)情況：

• 訂單不滿100元，使用5元券抵扣，實付基礎(chǔ)上增加3元；
• 訂單滿100元，使用10元券抵扣，實付基礎(chǔ)上減2元。

在選擇購買的環(huán)節(jié)上，以較低金額的方式來引導(dǎo)用戶，不影響用戶支付行為的同時告知用戶，在無門檻優(yōu)惠券的刺激下獲得購卡的轉(zhuǎn)化。

2）提升用戶復(fù)購

優(yōu)惠券中包含無門檻券，來降低用戶二次復(fù)購的門檻。對于普通用戶而言，再消費(fèi)一次任意金額就能達(dá)到回本的目的。

四、團(tuán)油plus會員

1. 背景

隨著國家對油站政策的開放和管理，為民營加油站爭取了更多的生存空間，雖然在價格上有更多優(yōu)勢，但是長期以來民營加油站的服務(wù)、油品質(zhì)量問題還是難以消除用戶的顧慮。

相比于國內(nèi)兩桶油，民營加油站群體更需要通過營銷的方式來獲客。這也是團(tuán)油的業(yè)務(wù)模式，通過集采模式降低成本，價格優(yōu)勢吸引用戶加油，從而實現(xiàn)三方共贏的模式。

由于前面提到的口碑及用戶習(xí)慣問題，從用戶首次使用、復(fù)購行為、養(yǎng)成習(xí)慣，仍需要一個補(bǔ)貼教育的過程。

2. 產(chǎn)品設(shè)計

1）每月紅包（共32元紅包）

8元無門檻紅包×1；滿200-8元紅包×3，紅包可與優(yōu)惠油價同享。

2）會員加油優(yōu)惠

• 部分油站額外再降0.1元起
• 每周活動2-7天，每月平均再省15元

3）會員抽獎

每日額外贈送抽獎機(jī)會。

4）分享有禮

邀請好友加入會員得紅包。

5）生日特權(quán)

會員當(dāng)月，送專屬好禮。

3. 用戶轉(zhuǎn)化

訂閱類型：分為連續(xù)包月/季度會員/年費(fèi)會員三類訂閱方案，與優(yōu)惠券總額進(jìn)行錨點，實際效果不是很明顯。

對于季度會員以及年度會員的價格，也很難區(qū)分優(yōu)惠力度；季度會員價格比連續(xù)包月價格更高，而年度會員折合后也與連續(xù)包月價格接近，此處沒有單月價格的方案，訂購后默認(rèn)自動續(xù)費(fèi)。

在引導(dǎo)會員購買詳情頁中，頁面大部分的位置留給了頂部訂閱類型的對比，會員權(quán)益的介紹需要下滑操作后才能看到，且除紅包組合外，其余權(quán)益需成為會員后方可查看，在活動頁也沒有相關(guān)的規(guī)則解釋，猜測實際轉(zhuǎn)化效果較差。

4. 團(tuán)油plus會員邏輯

1）提升用戶粘性

訂閱方式默認(rèn)使用連續(xù)包月的形式，次月自動扣費(fèi)來提高用戶的浸沒成本。

2）提升用戶復(fù)購

從會員的設(shè)計上看，團(tuán)油plus會員針對的是團(tuán)油的忠實用戶，用戶想要達(dá)到回本的效果，除產(chǎn)生二次加油行為外，需達(dá)到單次加油滿200元門檻才能使用紅包抵扣。

對于用戶而言，反而會加重使用的心理負(fù)擔(dān)。

五、總結(jié)

從上訴產(chǎn)品來看，部分產(chǎn)品會將券包作為會員的權(quán)益進(jìn)行包裝，本質(zhì)上仍屬于營銷活動。

從個人的使用感受來看，我認(rèn)為做的最好的是拼多多的省錢月卡，轉(zhuǎn)化前轉(zhuǎn)盤的抽獎玩法，在信息的展示上更加的簡單明了，增強(qiáng)了付費(fèi)的欲望。

省錢月卡不僅結(jié)合了優(yōu)惠券的玩法，而且作為其他活動的參與門檻，增強(qiáng)了產(chǎn)品的價值。

在美團(tuán)食神卡的搭售場景中，開卡費(fèi)與優(yōu)惠券的相抵，降低了對價格的感知，在付費(fèi)場景下的短思考下增強(qiáng)了對優(yōu)惠券價值的感知。適合補(bǔ)貼力度較小，輕付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

在券包的設(shè)計上，常出現(xiàn)無門檻優(yōu)惠券的類型，對于用戶而言，無門檻意味著付出的行為成本更少，用戶的關(guān)注點在于獲得的優(yōu)惠能否大于付費(fèi)價值，需在活動頁上能直觀的看出。

在這點上拼多多和淘寶做的比較好，使用更長周期的訂閱方案來獲得用戶更長的生命周期，以此來抵消補(bǔ)貼用戶的成本。

本文由 @大一小盆友 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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