本文將選擇深耕細分領域的得到APP，對其產(chǎn)品及運營模式進行分析，并對比其他競品的差異點及優(yōu)劣勢，基于此進行知識付費領域的概述及發(fā)展觀望。

自2016年出現(xiàn)知識服務的風口至今，知識付費類應用層出不窮，創(chuàng)新并逐漸完善了新的商業(yè)模式。

下列兩組數(shù)據(jù)，可以很直觀的反映當下知識付費類產(chǎn)品的火熱情況：

• 2018年3月11日，得到專欄《薛兆豐的經(jīng)濟學課》單日突破25萬訂閱，5000萬營收；
• 喜馬拉雅經(jīng)歷會員付費+兩屆123知識狂歡節(jié)+思想跨年后，日活已達1000萬；
• 2016年‘123知識狂歡節(jié)的銷售額就達到2009年淘寶雙11的銷售總額5088萬，去年知識狂歡節(jié)銷售總額突破1.96億，增長率高達300%；
• ……

在2017年的新榜大會上，得到的CEO脫不花將得到比作小而美的“精品店”，而大而全的喜馬拉雅更像是“商場”或“交易平臺”。不管是精品店還是交易平臺，都在這兩年收割了大流量用戶并實現(xiàn)了悶聲發(fā)大財。

本文將選擇深耕細分領域的得到APP，對其產(chǎn)品及運營模式進行分析，并對比其他競品的差異點及優(yōu)劣勢，基于此進行知識付費領域的概述及發(fā)展觀望。

文章整體分五個方向去分析，即市場及用戶畫像、競品行業(yè)發(fā)展、得到產(chǎn)品架構、得到運營模式及遇到的問題和挑戰(zhàn)，從宏觀入微觀，從戰(zhàn)略及表現(xiàn)層上不斷進行競品對比。

一、宏觀市場及用戶畫像

知識付費宏觀市場：有利因素

根據(jù)Pest 分析模型，對知識付費領域進行宏觀市場的分析：

• 政治上：近些年政府鼓勵網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 2017年工信部明確提出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的概念，鼓勵其創(chuàng)新發(fā)展。
• 經(jīng)濟上：文化部規(guī)劃，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)（即產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達5%）。在這種宏觀經(jīng)濟環(huán)境的支持下，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速顯著提升，未來仍有較大增長空間；同時中國居民人均可支配收入快速增長， 消費結構從生存型向發(fā)展型轉變。
• 社會因素：人口環(huán)境方面：主流互聯(lián)網(wǎng)用戶正逐步養(yǎng)成為優(yōu)質內容付費的習慣，內容付費市場潛力空間巨大。根據(jù)中國青年報社會調查中心，樂觀估計付費用戶的潛在規(guī)模在5000萬左右；生活方式方面：跨領域的基礎知識儲備及群體性焦慮引發(fā)高效獲取內容的需求，移動音頻滿足用戶碎片化學習需求。
• 技術因素：移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術成熟，為分析用戶興趣、精準推送音頻內容提供技術支持；音頻制作成本和門檻較低，場景限制少，有利于內容產(chǎn)出和獲取。

知識付費宏觀市場：發(fā)展概覽及現(xiàn)狀

知識付費起源于知識分享，其發(fā)展期經(jīng)歷了三個主要階段：

1. 基于UGC模式的免費知識分享平臺，如百度知道；
2. 小范圍付費的知識付費經(jīng)濟萌芽階段，如付費專欄、打賞等形式；
3. 2016年進入快速發(fā)展階段，知識付費從個體隨機性的行為逐漸演變成為雙邊市場上的商業(yè)行為；由此出現(xiàn)了分答的爆火，得到的發(fā)展及喜馬拉雅的悶聲發(fā)財。

2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設備數(shù)和月度總有效使用時間已分別達到 1.43億臺和4.1億小時，與2017年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%。其中，其最高月度增速分別超過11%和25%。

根據(jù)媒體數(shù)據(jù)，2017年底中國知識付費用戶達到1.88億人，同比增長102.2%。

根據(jù)華菁證券的研報推斷：

到2020年知識付費將有2億人群、45%付費率、360元ARPU值，行業(yè)總收入規(guī)模達到320億，市場前景廣闊。

現(xiàn)今，知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨近成熟，產(chǎn)業(yè)形成“腰型”結構，長尾市場占據(jù)40%營收份額?！靶《馈蹦Ｊ綄⒊蔀樾滦⊥婕胰刖滞黄瓶?。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)：

知識付費領域內，除領頭羊喜馬拉雅外，其他產(chǎn)品的用戶量級及DAU、滲透率等數(shù)據(jù)相差不大。截止至2018.3月，喜馬拉雅DAU破千萬，蜻蜓FM達到184.6W，其他知識付費類APP日活均不達百萬。

但從漲幅及滲透率環(huán)比來看，得到這一年取得了不錯的成績，DAU漲幅達19.2%，滲透率環(huán)比提升了51%。

用戶畫像

（1）用戶基本屬性

男女比例：男性為主要用戶群體，女性偏愛音頻；垂直知識付費app中，男性用戶比例偏高，尤以得到/在行顯著。

年齡分布：各平臺的用戶年齡以19-25歲為主，90后求知欲強。

（2）用戶心理特征

1. 隨著生活節(jié)奏的加快，用戶需要利用碎片化時間高效獲取內容；
2. 生活環(huán)境不斷復雜化，跨領域的基礎知識儲備成為必備技能，群體性焦慮引發(fā)強烈學習動機；
3. 自媒體、知識網(wǎng)紅等內容創(chuàng)作者興起，帶動了全民輸出的熱潮，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）用戶主觀偏好

知識來源：用戶更偏向于閱讀滿足自己預期的內容以及權威機構發(fā)布的內容，并對這兩者的內容付費意愿更高。

熱門內容：用戶對職場經(jīng)驗及教育學習的需求更大，這也符合核心用戶的年齡畫像，90后初入職場，愿意去提高工作技能以不斷成長。

二、核心產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展

1. 競品分級

根據(jù)知識付費類產(chǎn)品競爭的相關度及強弱關系，將得到的競品分為以下四個象限：

第一象限：喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝FM…

這幾款產(chǎn)品定位大而全，用戶量和DAU大多超過了得到，尤以喜馬拉雅為重，為得到的主要競爭對手。

第二象限：新世相、知乎live、在行、小密圈…

這幾款產(chǎn)品定位和得到極其相似，都是主打小而美的細分市場，專注于專業(yè)技能提升，拓展知識面。

第三象限：千聊、分答、樊登讀書會…

這幾款產(chǎn)品內容類別豐富，更側重于生活，如業(yè)余技能/藝術/養(yǎng)生/溝通/文學等。

第四象限：混沌大學、網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂…

這幾款產(chǎn)品的定位很明確，力求在短時間內提升某一領域的技能。

2. 競品概況

根據(jù)APP store排行榜及百度指數(shù)，梳理出定位相似且發(fā)展較好的5款產(chǎn)品：喜馬拉雅、蜻蜓fm、懶人聽書、得到、千聊，以下為該五款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)情況。

數(shù)據(jù)來源：除DAU、市場滲透率及評分數(shù)據(jù)外，其他數(shù)據(jù)均來自百度指數(shù)，時間范圍為2017.1—至今。DAU及市場滲透率數(shù)據(jù)來源于極光分析報告，時間范圍為2018.3月，評分數(shù)據(jù)來自于App store，時間為2018.7。

可以看到：喜馬拉雅在用戶使用數(shù)據(jù)上占有絕對優(yōu)勢，DAU已過千萬，在音頻付費領域輕松領跑；蜻蜓fm的評分最高；懶人聽書雖數(shù)據(jù)表現(xiàn)不如前兩者，但是搜索指數(shù)與喜馬拉雅不相上下，推測是運營活動做得好，具體仍待考證。

3月份得到的DAU達65.1W，與去年12月的54.6W相比，提升了近20%，后續(xù)將通過產(chǎn)品策略和運營手段來分析其發(fā)展路徑。

三、得到信息架構分析

信息架構方面，將從以下幾個方面去做分析：

1. 信息架構梳理，從頁面層級及布局上進行解構，梳理出核心內容的信息流轉情況；
2. 功能層面，統(tǒng)計得到app的全部功能，并對照競品功能得出發(fā)展異同點；
3. 交互層面，分析得到app的亮點功能的使用路徑，并對照競品交互進行分析。

1. 信息架構梳理

得到APP產(chǎn)品較為簡潔，底部Tab欄將產(chǎn)品分為“發(fā)現(xiàn)”、“學習計劃”、“筆記”、“已購”、“我的”五個模塊，并以“發(fā)現(xiàn)”、“筆記”為重點運營模塊。

首頁“發(fā)現(xiàn)”模塊展示了得到所有的付費內容和變現(xiàn)生態(tài)，如核心產(chǎn)品“每天聽本書”、“付費專欄”、“精品課”，核心產(chǎn)品使用路徑伴有多個入口，通常為Icon+Feed流的形式。

Tab欄中的“筆記”模塊，意在通過好友筆記+大咖書評打造社區(qū)，提高用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠度。

2. 全功能統(tǒng)計及競品對比

從下圖中，可以清晰的看到得到和其他知識付費類app的功能差異。其中，標藍功能為基礎功能，星標功能為亮點功能。

• 得到以優(yōu)質免費內容有效做用戶激活，通過專業(yè)知識和周例會的直播功能、學習計劃和勛章等功能促進用戶活躍和留存，app整體設計簡潔，重點在于付費課程的運營，未加廣告。
• 新世相讀書會在學習計劃和任務激勵上做重點運營，其本質還是促進付費用戶的轉化。
• 喜馬拉雅的內容豐富，各種運營手段層出不窮，如：線上活動、趣配音、游戲中心、明星讀書等，廣告形態(tài)也較為豐富。

3. 產(chǎn)品交互分析

（1）得到基礎功能-核心內容

得到的內容全部展示在Tab欄首頁“發(fā)現(xiàn)”里面，內容類型有免費的直播、免費專區(qū)以及付費的大師課、每天聽本書、訂閱專欄、精品課。

通過邏輯思維和李翔知識內參作為免費專區(qū)，以優(yōu)質內容吸引用戶，有效激活用戶使用產(chǎn)品核心功能，降低了用戶付費的門檻。

對于核心付費內容，得到對其不斷精細化，如在“每天聽本書”這一模塊中，又精選出100本書籍組成“鎮(zhèn)館之寶”，包裝出多個IP組成“品牌解讀人”，不斷精煉產(chǎn)品，以最優(yōu)質內容激活用戶。

（2）得到亮點功能：直播

頭部音頻付費app大多均有直播功能，但因用戶群及產(chǎn)品定位差異，直播功能差異也較為明顯。

得到的直播更垂直，是周例會和專業(yè)知識的分享。在入口上，不僅有Push推送，還有banner引流，目的為有效促進用火活躍，并一定程度上召回流失。直播間去掉了彈幕及小禮物功能，用戶互動被收入進了二級頁面里。直播頁面簡潔，并支持僅音頻功能，專注于知識分享。

而對比喜馬拉雅的直播，其內容更加泛娛樂化，包括脫口秀、翻唱、情感等主題。直播間里支持主播連麥，支持刷禮物，并實時顯示贊助榜，這不僅是針對目標用戶群體做的提留策略，更是一種變現(xiàn)手段。

（3）得到亮點功能：學習計劃

學習計劃在得到app里單獨占據(jù)一個頁面，當有待學習課程時，用戶打開得到app時會優(yōu)先展示該頁面，并輔以日歷功能，督促用戶堅持學習。但是并沒有打卡等任務體系，得到更加看重用戶學習的主動性。

新世相的讀書計劃功能設計較為完善，用戶引導做的很有新意。“元氣計劃”是先讓用戶測評性格，對其做分析，再有針對性的推出書籍來“完善”性格?！叭松x書計劃”將精選圖書分為不同模塊，并對每本書做了包裝，受眾更精確，轉化率更高。但因新世相沒有免費專區(qū)，所以學習計劃也是它來推廣VIP會員的重要手段。

（4）得到亮點功能：筆記

得到的筆記功能，是發(fā)展社區(qū)的一個發(fā)力點，意在提高用戶粘性。該模塊的產(chǎn)品形態(tài)和微信讀書極為類似，支持點贊、評論及轉載、關注，但微信讀書引入了關系鏈及熱門話題，進一步促進了熟人社區(qū)，完善了社區(qū)氛圍。

得到的筆記及動態(tài)功能一定程度上替代了課程評論的需求，一方面有效避免了負面評價及淺層次評論，另一方面，將動態(tài)集中展示也方便課程的運營及推廣。而喜馬拉雅等大而全的音頻因其制作來源豐富、內容廣泛、評論更有利于促進用戶互動。

下圖為得到信息動態(tài)頁面及微信讀書信息動態(tài)頁面：

（5）得到亮點功能：用戶激勵

用戶激勵對應著拉新、促活、提留，其激勵方式也根據(jù)產(chǎn)品定位的差異分為利益刺激、榮譽激勵等。

在拉新方面，各家采取的策略大致相同，均為成功邀請用戶后獲得優(yōu)惠券/金幣等。得到在拉新模塊著重凸顯了邀請人在得到付出的精力和時間，通過人和人的關系進行口口相傳，注重App調性的運營，而新世相和喜馬拉雅則通過現(xiàn)金刺激拉動精品課程的運營。

在促活方面和提留方面，各家都設計了一套任務體系。得到app中，用戶完成特定任務后可以點亮勛章，并獲得一定的獎勵（如書籍），新世相注重利益刺激，其任務模式跟趣頭條很像，每完成一項任務后獲得金幣獎勵。

四、得到核心策略分析

得到的核心策略將從產(chǎn)品定位、運營策略及盈利模式三個方面進行分析，通過得到的產(chǎn)品迭代記錄來獲取到其不同階段的產(chǎn)品定位，并梳理出相對應的運營方式。

1. 產(chǎn)品發(fā)展階段及定位

自15年12月上線以來，得到在不到3年的時間里，斬獲了兩千多萬用戶， 概覽其發(fā)展歷程，得到經(jīng)歷了摸索期、主業(yè)務嘗試期、主業(yè)務穩(wěn)固期、穩(wěn)健成長期四個階段，形成了以知識服務為核心、以付費課程為盈利的模式。

V3.0之后，得到成功摸索并穩(wěn)固了符合自己產(chǎn)品核心價值的業(yè)務，如每天聽本書書單精選、知識城邦、鎮(zhèn)館之寶等，進一步強化付費用戶的權利和服務。此后用戶量一路飆升，用戶量破2000W。

2. 重要運營策略

在拉新策略上，得到所做的工作主要是各種渠道推廣產(chǎn)品，擴大品牌曝光度。羅胖本身就通過“邏輯思維”積累了大量忠實用戶，因此得到獨播“邏輯思維”，為產(chǎn)品發(fā)展站穩(wěn)了根基。

“時間的朋友”跨年演講本身質量上優(yōu)，且通過裂變手段（用戶推廣得到免費領取演講音頻）收割了大量粉絲，也獲得了媒體關注，對得到app的推廣起到了很大的作用。

同時，羅胖通過參與奇葩說、贊助綜藝“最強大腦”等策略，讓得到app獲得了最大程度的曝光。

在促活和提留上，得到依舊將“邏輯思維”作為免費專區(qū)，更新速度快且內容質量佳，有效提高了用戶活躍。2018年6月舉辦的“菜市場經(jīng)濟學”是一種另辟蹊徑的活動推廣，通過線下活動反哺線上，不僅吸引了大批新用戶，也有效召回了沉默及流失用戶。

3. 盈利模式

模式：得到的盈利模式主要為：VIP會員、課程付費購買。

利潤：根據(jù)一份紅華資本傳出的投資價值分析報告顯示：2015年、2016年及2017年1季度，羅輯思維營業(yè)收入分別為1.59億、2.89億及1.51億；公司凈利潤分別為1860萬元、4462萬元及3805萬元，對應凈利率分別為11.7%，15.5%和25.2%。

五、得到的挑戰(zhàn)

得到的內容質量好，種類非普適且數(shù)量不多，這也就使它很容易達到發(fā)展瓶頸。筆者認為得到目前可預計的問題有兩個方面，一個是流量引入，一個是持續(xù)盈利。

拉新上，得到現(xiàn)在的主要流量模式為IP流量，羅胖、李翔、吳曉波等明星內容打坐，形成了以自身品牌與內容輸出為核心的粉絲圈子。

但經(jīng)過2年多的發(fā)展，跟隨IP流量而來的粉絲基本完成了導入工作，新IP產(chǎn)出效率較慢，來自ASO等線上渠道的新流量可能很大程度上會被競品擠掉，來自品牌推廣等渠道的用戶質量及轉化率等問題，這些都是得到需要考慮的點。

盈利上，能促使用戶付費的兩個關鍵點：

• 一個是持續(xù)獲得高價值的稀缺內容；
• 一個是滿足自己的心理預期。

而得到出品質量的要求很高，只做細分類目第一，使得課程更新速度較慢、普適性不高，一旦沒法長期做到高強度刺激性的搶奪用戶心智，用戶停止付費的可能性會很高。

況且在知識付費領域，用戶自身的消化功能也是很重要的一個部分，現(xiàn)在有不少用戶抱怨得到只能緩解知識焦慮，而并不會對自身的知識體系產(chǎn)生深刻影響，這種“付費聽了卻并沒啥卵用”的心理落差一旦產(chǎn)生，得到app也很難拉動用戶再次付費。

得到的這些問題，也一定程度上反映了整個知識付費行業(yè)。即C端用戶對套路化的商業(yè)內容容易產(chǎn)生疲態(tài)，B端內容產(chǎn)出者很難輕易獲取到強粘性的大批粉絲，知識付費未來會怎樣發(fā)展，怎樣持續(xù)盈利，且待大浪淘沙。

本文由 @MMBellaaa 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議