許多企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)中忽視了數(shù)據(jù)的重要性，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效果不佳。本文將深入探討私域運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)問(wèn)題，從目標(biāo)制定、數(shù)據(jù)看板搭建和績(jī)效考核等方面提出解決方案，幫助企業(yè)提升私域運(yùn)營(yíng)效果。

無(wú)視數(shù)據(jù)，是私域運(yùn)營(yíng)災(zāi)難前兆！這并非危言聳聽，而是一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)狀。

最近我接觸到一個(gè)知識(shí)IP的項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)雖小，卻因IP的強(qiáng)大影響力而運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健。然而，隨著公域流量的急劇下降和私域建設(shè)的分散無(wú)序，項(xiàng)目陷入了所謂的“三無(wú)”窘境：無(wú)明確目標(biāo)、無(wú)深入分析、無(wú)有效績(jī)效。

所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)僅在幾位核心成員的腦海中零散存在，連老板也感到很無(wú)奈。面對(duì)這種情況，我提出的首要建議是構(gòu)建一個(gè)清晰目標(biāo)和數(shù)據(jù)分析體系。

沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，決策無(wú)異于盲人摸象，徒勞無(wú)功，數(shù)據(jù)不是私域運(yùn)營(yíng)的終點(diǎn)，而是啟航的羅盤；沒(méi)有數(shù)據(jù)的私域，就如航船失去了方向。

這種情況并不是個(gè)案，在我日常對(duì)接的私域運(yùn)營(yíng)咨詢中，無(wú)論是基層運(yùn)營(yíng)人員還是業(yè)務(wù)決策者，就常被問(wèn)到總關(guān)乎私域指標(biāo)的設(shè)定、評(píng)估和分析等問(wèn)題，例如“如何設(shè)定年度千萬(wàn)級(jí)的私域銷售目標(biāo)”，“如何考核運(yùn)營(yíng)人員的績(jī)效”，以及“應(yīng)關(guān)注哪些數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化私域用戶留存”等。

盡管關(guān)心私域數(shù)據(jù)指標(biāo)的人眾多，但各種平臺(tái)搜索和相關(guān)課程卻鮮少提供深入的實(shí)操方法。

多數(shù)情況下，這些課程只停留在介紹私域的通用公式和關(guān)鍵指標(biāo)的表面層次，缺乏與實(shí)際操作相結(jié)合的深入講解。

這種現(xiàn)象背后有幾個(gè)原因：

1、問(wèn)題個(gè)性化：

行業(yè)特性導(dǎo)致實(shí)操方法高度個(gè)性化，不同企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景差異巨大，難以形成通用策略；

2、不愛計(jì)算題：

私域從業(yè)者和企業(yè)老板們往往偏好聽取關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的故事性內(nèi)容，而對(duì)涉及數(shù)據(jù)和計(jì)算的“數(shù)學(xué)課”不感興趣，導(dǎo)致科學(xué)的目標(biāo)設(shè)定和數(shù)據(jù)分析在業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)中被邊緣化。

正如我在《私域小綠書3.0》中寫到，私域運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)不止是觸點(diǎn)和玩法的集合，它涵蓋了資源、團(tuán)隊(duì)、工具和數(shù)據(jù)等多個(gè)層面。私域運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)在于，它本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而不僅僅是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

私域運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)在于經(jīng)常被忽視的關(guān)鍵要素——缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的能力。

換言之，許多人不知道如何設(shè)定目標(biāo)、關(guān)注數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析。在私域運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建中，關(guān)鍵指標(biāo)的制定和數(shù)據(jù)分析都是復(fù)雜過(guò)程，受到多種主觀和客觀因素的影響。

隨著企業(yè)私域業(yè)務(wù)的不斷深化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求的日益增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)能力將成為影響私域業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。因此，我們必須重視并提升這一能力，以確保私域運(yùn)營(yíng)的持續(xù)優(yōu)化和有效增長(zhǎng)。

今天再理一理關(guān)于私域目標(biāo)制定、私域數(shù)據(jù)看板搭建與分析、私域崗位績(jī)效制定方法這幾個(gè)實(shí)操問(wèn)題：

01 私域指標(biāo)落地的共性問(wèn)題

首先，我們?cè)傧到y(tǒng)地講清楚當(dāng)前企業(yè)關(guān)于目標(biāo)及指標(biāo)落地時(shí)普遍存在的一些共性問(wèn)題，這里分別從客觀難點(diǎn)和主觀問(wèn)題兩個(gè)層面來(lái)說(shuō)：

1、客觀難點(diǎn)：路徑多、易斷層、邏輯繞

從客觀的難點(diǎn)來(lái)說(shuō)，主要對(duì)比公域，私域數(shù)據(jù)指標(biāo)的落地難度更高，主要有幾點(diǎn)：

1）私域內(nèi)部路徑復(fù)雜

不像公域一樣路徑更短，并能形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，比如，在公域電商平臺(tái)上進(jìn)行一次廣告投放，從廣告素材投放，用戶曝光，到吸引購(gòu)買，整個(gè)用戶路徑是可追蹤可閉環(huán)的。

相比之下，如果私域指標(biāo)涉只涉及微信生態(tài)的內(nèi)部流轉(zhuǎn)（私聊、社群、朋友圈、小程序），即使在技術(shù)上是可打通與追蹤的，但在實(shí)操上對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是困難重重。

2）公轉(zhuǎn)私數(shù)據(jù)路徑斷層

公轉(zhuǎn)私的追蹤難度也更大，從大環(huán)境本身平臺(tái)都是數(shù)據(jù)孤島，本質(zhì)上不允許數(shù)據(jù)外溢，各個(gè)平臺(tái)也加強(qiáng)對(duì)微信私域引流的風(fēng)控，直接渠道二維碼引流這種是不可放量的。

但可能你會(huì)說(shuō)，用短鏈跳轉(zhuǎn)分好渠道碼或渠道鏈接引流就可以了，數(shù)據(jù)就能回流打通。

當(dāng)一個(gè)兩個(gè)渠道沒(méi)有問(wèn)題，但假如是跨渠道，且不能應(yīng)用帶參渠道碼引流的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶身份難以定位，即使分設(shè)備分添加微信號(hào)來(lái)做渠道引流，但后續(xù)對(duì)用戶打標(biāo)和梳理需要耗費(fèi)幾何級(jí)的工作量才能完成。

辦法總比困難多，只不過(guò)當(dāng)跨越難度代價(jià)太高時(shí)候，大家都不愿意去做，也容易導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)的缺失。

3）公私域數(shù)據(jù)指標(biāo)邏輯不一樣

公域?qū)儆谟脩簟奥┒泛Y選邏輯”，而私域是用戶“漏斗篩選邏輯+價(jià)值累計(jì)邏輯”，私域核算與分析難度更大，需要的工作量更復(fù)雜。

我們看到目前大多私域業(yè)績(jī)的統(tǒng)計(jì)邏輯，都是按照公域漏斗篩選邏輯來(lái)做分析，這就很容易形成強(qiáng)銷售的局面，在制定落地策略時(shí)候，比如訂單數(shù)低的時(shí)候，你就會(huì)選擇多推送幾次邏輯，以推送數(shù)量換取推送轉(zhuǎn)化質(zhì)量的問(wèn)題。

所以，從客觀環(huán)節(jié)，技術(shù)互通、數(shù)據(jù)精細(xì)化、數(shù)據(jù)認(rèn)知邏輯上都有著諸多困難，也是對(duì)于私域數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)落地提出了極大的考驗(yàn)。

2、主觀問(wèn)題：缺意識(shí)、難協(xié)同、執(zhí)行弱

從主觀問(wèn)題上看，指標(biāo)及數(shù)據(jù)落地難的問(wèn)題更多是來(lái)自企業(yè)本身：

1）目標(biāo)制定的盲目性

想象一下，公司去年私域銷售額達(dá)到了100萬(wàn)，而今年老板突然宣布要增長(zhǎng)30%，這個(gè)數(shù)字從何而來(lái)？可能是投資人的一廂情愿，也可能是決策層的一時(shí)興起。

隨后，這個(gè)目標(biāo)就像擊鼓傳花游戲一樣，被一層層傳遞、分配，最終由執(zhí)行人員填入表格，拼湊而成。但這個(gè)目標(biāo)真的可行嗎？與業(yè)務(wù)的實(shí)際推進(jìn)又有什么關(guān)系？這些問(wèn)題往往被忽視，目標(biāo)成了一種形式，而非前進(jìn)的動(dòng)力。

2）部門協(xié)同的缺失

許多企業(yè)采用阿米巴模式，希望各個(gè)業(yè)務(wù)單元能獨(dú)立制定目標(biāo)，自負(fù)盈虧。然而，當(dāng)這些單元需要相互依賴，比如從別的流量池引流時(shí)，協(xié)同作戰(zhàn)就成了奢望。

我也親身經(jīng)歷過(guò)一個(gè)新產(chǎn)品的推廣需要另一個(gè)產(chǎn)品線部門的配合，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己辛苦引來(lái)的流量要被轉(zhuǎn)用于新產(chǎn)品時(shí)，抵觸情緒油然而生。這種情況下，如果沒(méi)有共同利益分配的溝通，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，簡(jiǎn)直是天方夜譚。

3）一線人員的數(shù)據(jù)意識(shí)不足

決策層可能對(duì)數(shù)據(jù)的重要性有所忽視，但一線人員在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上的能力同樣令人擔(dān)憂。他們可能還在用傳統(tǒng)的登記、抄寫方式來(lái)處理數(shù)據(jù)，卻缺乏發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題的能力。

他們不明白為什么要記錄這些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)看板登記只是例行公事，更不要說(shuō)如何通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶狀態(tài)，評(píng)估業(yè)務(wù)健康程度。甚至有的連私域ROI的計(jì)算方法還都不清楚的。

總而言之，私域運(yùn)營(yíng)的難題不單在于策略和執(zhí)行，很多時(shí)候在于從決策層到執(zhí)行層對(duì)數(shù)據(jù)的輕視和誤解。

目標(biāo)的空洞、協(xié)同的缺失、數(shù)據(jù)的僵化和人員的能力不足，共同構(gòu)成了私域運(yùn)營(yíng)的災(zāi)難前兆。如果我們不能從根本上解決這些問(wèn)題，私域運(yùn)營(yíng)終將難以為繼，也就變得舉步維艱。

從經(jīng)營(yíng)角度把私域“數(shù)據(jù)”的模塊單獨(dú)拉出來(lái)，下面從“目標(biāo)制定”、“數(shù)據(jù)看板”、“績(jī)效考核”這三個(gè)被問(wèn)及最多的部分進(jìn)行梳理，構(gòu)建私域數(shù)據(jù)體系的思路，找到上述問(wèn)題的應(yīng)對(duì)良策。

02 私域目標(biāo)該如何制定？

我們經(jīng)常會(huì)遇到私域目標(biāo)的制定或者拆解的問(wèn)題，但很多時(shí)候好像只是走形式過(guò)場(chǎng)一樣，為了制定目標(biāo)而制定目標(biāo)。

其實(shí)制定目標(biāo)本質(zhì)上是為下一階段的私域運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算來(lái)制定成本預(yù)算和計(jì)劃產(chǎn)出，幫助私域管理者到執(zhí)行者做到思想統(tǒng)一，心中有數(shù)，這樣整個(gè)團(tuán)隊(duì)在落地時(shí)候才知道怎樣算做得好，最差的話也能做成怎樣。

1、私域目標(biāo)制定邏輯

在制定私域目標(biāo)前，先要有幾個(gè)必要認(rèn)知：

1）目標(biāo)制定前的三個(gè)必備條件

第一，基于歷史數(shù)據(jù)來(lái)制定體量類目標(biāo)，比如GMV、用戶增長(zhǎng)的環(huán)比增長(zhǎng)情況；

第二，基于小范圍測(cè)試來(lái)制定轉(zhuǎn)化率目標(biāo)，比如包裹卡加粉率、添加私域用戶后的首單成交率等；

第三，基于用戶生命周期階段制定各階段用戶目標(biāo)，比如進(jìn)群目標(biāo)，進(jìn)群后用戶活躍，用戶成交與召回等。

做到有數(shù)據(jù)可依，有測(cè)試可看，有階段可拆，那么這樣的私域目標(biāo)拆解才是精準(zhǔn)的。

那么對(duì)于0到1私域起盤階段什么都沒(méi)有怎樣辦？分析參考行業(yè)數(shù)據(jù)，自身預(yù)估資源投入，結(jié)合用戶生命周期階段進(jìn)行分段預(yù)估，初期階段不要定遠(yuǎn)期目標(biāo)，先定短周期的測(cè)試目標(biāo)，有了3-6個(gè)月的測(cè)試數(shù)據(jù)再制定遠(yuǎn)期目標(biāo)。

2）重點(diǎn)測(cè)算成本和利潤(rùn)目標(biāo)

私域運(yùn)營(yíng)的核心應(yīng)該是利潤(rùn)，而不只有GMV，所以對(duì)于成本投入目標(biāo)也需要考慮進(jìn)去。

但私域成本制定特別是0到1階段，固定成本和變動(dòng)成本投入高，比如手機(jī)設(shè)備采購(gòu)、SCRM系統(tǒng)購(gòu)買、初期的引流成本等等，可以把固定成本進(jìn)行一段周期的攤分，營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算的變動(dòng)成本按照私域營(yíng)銷力度進(jìn)行計(jì)算，這樣才能真實(shí)反映經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

關(guān)于私域成本的解讀，可參考本篇文章：做私域，別虧在算賬上！

3）私域目標(biāo)的制定流程

私域目標(biāo)的制定流程上，一般有兩種方式，分別叫“拆目標(biāo)”和“定目標(biāo)”，

① 拆目標(biāo)：是自上而下的拆解，由公司集團(tuán)根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況制定全盤目標(biāo)，比如今年需要環(huán)比前一年希望有多少業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，然后各個(gè)業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)根據(jù)總目標(biāo)自上而下拆解，門店渠道、貨架電商、分銷商、私域部門按照業(yè)績(jī)體量拆解，并形成各個(gè)事業(yè)部、部門、小組甚至是個(gè)人目標(biāo)。

② 定目標(biāo)：是自下而上的制定，由私域最小渠道單元開始制定，比如按最小觸點(diǎn)集合來(lái)制定：社群銷售目標(biāo)、私聊銷售目標(biāo)、朋友圈銷售目標(biāo)、公眾號(hào)銷售目標(biāo)；

或者按人群生命周期制定目標(biāo)，私域新客周期銷售目標(biāo)、老客戶銷售目標(biāo)、會(huì)員LTV目標(biāo)。

兩種制定目標(biāo)方式，并沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，根據(jù)公司管理模式會(huì)有各種衍生的考慮，但這里有幾個(gè)注意點(diǎn)：

第一，不管是拆目標(biāo)還是定目標(biāo)，都不是一次性動(dòng)作，目標(biāo)出來(lái)后需要自上而下各部門層級(jí)對(duì)私域業(yè)績(jī)目標(biāo)進(jìn)行二次校對(duì)和調(diào)整，需要有一審二審和敲定的流程。

第二，如果自上而下的拆目標(biāo)定高了，執(zhí)行層需要給到目標(biāo)不合理的原因，如果目標(biāo)有缺口如何去補(bǔ)，計(jì)劃要從哪里做增長(zhǎng)補(bǔ)進(jìn)來(lái)，執(zhí)行層要有計(jì)劃，管理層要有支持，最終達(dá)成一致的意見，不然這目標(biāo)就如空中樓閣，最后互相甩鍋。

第三，可以分情況制定目標(biāo)。如果業(yè)務(wù)變動(dòng)不大，建議先從自下而上去定目標(biāo)，這樣好處是管理層以執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能動(dòng)性來(lái)做業(yè)績(jī)目標(biāo)制定，因?yàn)閳?zhí)行團(tuán)隊(duì)身在運(yùn)營(yíng)一線對(duì)目標(biāo)制定精準(zhǔn)度更高，再根據(jù)各私域團(tuán)隊(duì)自擬目標(biāo)去制定總目標(biāo)；

如果業(yè)務(wù)有較大變動(dòng)，比如新增一個(gè)新品類的私域項(xiàng)目，則可以先由管理層預(yù)期目標(biāo)，再交由新負(fù)責(zé)人結(jié)合計(jì)劃拆解預(yù)期目標(biāo)，再評(píng)估目標(biāo)制定的可行性。

2、私域目標(biāo)制定的步驟

第一步：邏輯樹分解目標(biāo)制定公式

不同私域項(xiàng)目有不同業(yè)績(jī)目標(biāo)制定邏輯，比如有的以新老客做拆分制定私域目標(biāo)，有的按渠道來(lái)拆分制定私域目標(biāo)，有的按不同生命周期貢獻(xiàn)的LTV來(lái)制定目標(biāo)，所以先確定制定目標(biāo)的思路和公式。

這里以某快消私域電商目標(biāo)拆解為例，以分新老客私域銷售來(lái)進(jìn)行制定目標(biāo)，該企業(yè)可以通過(guò)先拆解“一二級(jí)目標(biāo)-動(dòng)作”，根據(jù)不同流量池和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，再制定對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

私域年度GMV = 存量老用戶GMV + 增量新用戶GMV

=【存量老用戶 x 老客購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià) x 復(fù)購(gòu)頻次】+【增量新用戶 x 首單購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 x 首單客單價(jià)】

第二步：拆解影響目標(biāo)的變動(dòng)因素

例如，該企業(yè)根據(jù)過(guò)往私域GMV，例如提高用戶復(fù)購(gòu)率和增加用戶粘性。

然后，根據(jù)這個(gè)總體目標(biāo)，該企業(yè)可以拆解出不同觸點(diǎn)下的不同的任務(wù)，例如提升視頻號(hào)直播到播用戶，通過(guò)公眾號(hào)開播前30分鐘的推文+私域預(yù)約直播活動(dòng)提升直播預(yù)約率。

第三步：分人群分渠道制作測(cè)算表

如下圖舉例，為半年度用戶增長(zhǎng)目標(biāo)的邏輯拆解，通過(guò)分新老客人群和分渠道進(jìn)行公式拆解，

私域新增用戶數(shù)，通過(guò)電商包裹卡、抖音引流、視頻號(hào)引流、小紅書引流等結(jié)合投放流量和觸達(dá)次數(shù)，測(cè)算平均添加率，按月計(jì)算新增用戶數(shù)。

同樣，制定私域用戶增長(zhǎng)總目標(biāo)數(shù)，用上月存量總用戶數(shù)減去當(dāng)月預(yù)計(jì)流失用戶數(shù)即為當(dāng)月存量老用戶數(shù)，這樣每月新增用戶數(shù)和私域總用戶數(shù)目標(biāo)就可以制定出來(lái)。

接下來(lái)每月的私域GMV計(jì)算，就結(jié)合剛用戶增長(zhǎng)目標(biāo)為基準(zhǔn)，乘以目標(biāo)轉(zhuǎn)化率和平均客單價(jià)就可以得出私域GMV的總數(shù)。

這兩個(gè)表的核心的維度就是三個(gè)：用戶分層（新老客）、渠道分層、按月測(cè)算，這樣可以完整地從引流到轉(zhuǎn)化去制定私域目標(biāo)。

表內(nèi)清晰地拆解每一層公式和思路，這里就不對(duì)一些公式做基礎(chǔ)講解了，大家可以參考或直接使用。

第四步：大目標(biāo)到小目標(biāo)的OKR落地

除了月度或年度私域大目標(biāo)的制定，我們經(jīng)常會(huì)遇到單個(gè)項(xiàng)目或活動(dòng)的目標(biāo)制定，一般建議用自下而上的制定方法來(lái)定單個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)，會(huì)更適合明確事項(xiàng)的目標(biāo)。

但同樣是少不了對(duì)單次活動(dòng)從轉(zhuǎn)化成交、成本預(yù)算、利潤(rùn)目標(biāo)，三者去綜合制定。

那么，要做好發(fā)售活動(dòng)的目標(biāo)制定，如圖用好這兩條公式即可：

① 利潤(rùn)=GMV（流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià)）- 成本（營(yíng)銷成本 + 組織成本)

② 投入產(chǎn)出比ROI=（成本投入+GMV）/成本投入

由于發(fā)售項(xiàng)目屬于短期單次型項(xiàng)目，獲得單次高額利潤(rùn)是目的，一般不需要使用LTV方式來(lái)定目標(biāo)，算好單次流量轉(zhuǎn)化目標(biāo)和單次獲客成本預(yù)算就足夠，不需要考慮二階三階的復(fù)購(gòu)目標(biāo)，但可以把后續(xù)長(zhǎng)尾收入計(jì)算在目標(biāo)內(nèi)。

另外，OKR對(duì)于制定活動(dòng)目標(biāo)是一個(gè)從目標(biāo)到方法制定非常清晰的工具。

我們以某教輔機(jī)構(gòu)一次輸家教輔產(chǎn)品上線為例，他們這次新教輔產(chǎn)品上線，測(cè)算出來(lái)7月份計(jì)劃目標(biāo)要完成20萬(wàn)的營(yíng)收目標(biāo)。

小A同學(xué)是這次新品上線活動(dòng)的操盤手，他在接下任務(wù)前要根據(jù)老板下達(dá)目標(biāo)去盤是否能達(dá)成和如何去達(dá)成，她就用了OKR法進(jìn)行對(duì)活動(dòng)目標(biāo)制定：

通過(guò)拆解發(fā)現(xiàn)，本次活動(dòng)主要在精準(zhǔn)新客引流上要下功夫，所以如何聯(lián)動(dòng)公域部門去擴(kuò)大口子的同時(shí)，保證精準(zhǔn)用戶引流，就成為本次活動(dòng)勝負(fù)手的關(guān)鍵，那么就需要更對(duì)家長(zhǎng)胃口的引流內(nèi)容。

那么根據(jù)這個(gè)OKR目標(biāo)到方法的制定，就可以結(jié)合執(zhí)行進(jìn)行推進(jìn)，在過(guò)程中還可以細(xì)化到每周每日的計(jì)劃中，形成對(duì)目標(biāo)的跟盯和追蹤。

03 數(shù)據(jù)看板該如何搭建？

私域運(yùn)營(yíng)基于一種用戶中心化的”深度運(yùn)營(yíng)邏輯”，這在數(shù)據(jù)分析上表現(xiàn)為對(duì)用戶行為的詳盡觀察與透徹理解，目的是進(jìn)行更為精確的用戶關(guān)照及深度挖掘其長(zhǎng)期價(jià)值。

盡管私域運(yùn)營(yíng)的終極目的也是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但其更加重視與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系并實(shí)現(xiàn)其整個(gè)生命周期的價(jià)值。在私域運(yùn)營(yíng)的背景下，用戶的每一次參與和反饋都被看作是構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

而私域數(shù)據(jù)看板就發(fā)揮對(duì)用戶深度運(yùn)營(yíng)過(guò)程的跟盯、分析和調(diào)整的三大作用。

具體以實(shí)操方式，給大家展示三類看板搭建的方式：

1、用戶增長(zhǎng)類看板搭建

在私域用戶增長(zhǎng)看板搭建中，我們不僅需要關(guān)注數(shù)字的增長(zhǎng)，更要關(guān)注用戶數(shù)據(jù)背后的真實(shí)情況，下圖給出了私域用戶增長(zhǎng)類的基礎(chǔ)看板demo。

對(duì)圖表中某知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目的用戶增長(zhǎng)日?qǐng)?bào)的深入分析，對(duì)品牌推進(jìn)粉絲增長(zhǎng)過(guò)程中常見陷阱的解讀：

1）粉絲數(shù)量與質(zhì)量的平衡

品牌在追求粉絲增長(zhǎng)時(shí)，很容易陷入單純追求數(shù)量的誤區(qū)。

然而，圖表中的數(shù)據(jù)清晰地告訴我們，僅僅關(guān)注日增好友數(shù)和累計(jì)好友數(shù)是不夠的。我們需要同時(shí)關(guān)注現(xiàn)好友數(shù)，即剔除了單刪好友后的現(xiàn)存好友數(shù)，這才是衡量粉絲質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。

2）深層次分析加粉率

加粉率是衡量用戶對(duì)品牌信任度的重要指標(biāo)，但這個(gè)指標(biāo)需要深層次的分析才能發(fā)揮其價(jià)值。例如，5月1日至5月7日的數(shù)據(jù)顯示，雖然日增好友數(shù)在增加，但總留存率卻從31.33%逐漸下降到30.83%，這表明新添加的好友中有一定比例最終選擇了刪除好友關(guān)系。

3）設(shè)置月流失率的閾值

為了防止用戶流失，私域需要設(shè)置月流失率的閾值。圖表中的數(shù)據(jù)提示我們，一般會(huì)設(shè)置不超于5%的閾值。然而，從5月4日起，月流失率已經(jīng)超過(guò)了這個(gè)閾值，這要求品牌立即采取措施，比如改進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量、調(diào)整推送頻率等。

4）留存率和流失率的綜合考量

最后，品牌需要通過(guò)留存率和流失率的數(shù)據(jù)，綜合觀察私域用戶增長(zhǎng)的健康度。如圖表所示，雖然日增好友數(shù)在增加，但月流失率的上升可能會(huì)抵消這些努力。因此，在追求增長(zhǎng)的同時(shí)，更加關(guān)注用戶的留存和滿意度。

2、私域銷售類看板搭建

精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析是優(yōu)化策略和提升效率的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)不同觸點(diǎn)渠道和用戶屬性的深入分析，我們能夠洞察到哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有效，哪些需要改進(jìn)。

1）從渠道邏輯角度分析：

從渠道邏輯的角度來(lái)看，我們的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)公眾號(hào)、小程序、一對(duì)一服務(wù)（1V1）、社群、短信召回等渠道的營(yíng)收各有特點(diǎn)。

例如，在5月1日至5月7日的統(tǒng)計(jì)中，我們可以看到，盡管某些渠道如短信召回在某些日子沒(méi)有直接產(chǎn)生營(yíng)收，但它們可能在用戶決策過(guò)程中發(fā)揮了輔助作用。此外，一對(duì)一服務(wù)（1V1）顯示出較高的營(yíng)收，這表明個(gè)性化服務(wù)在私域運(yùn)營(yíng)中的重要性。

2）用戶屬性邏輯角度分析：

用戶屬性邏輯分析則關(guān)注新用戶和老用戶的行為差異。新用戶可能通過(guò)公域渠道A、B、C等不同渠道進(jìn)入私域，而老用戶的復(fù)購(gòu)行為則通過(guò)公眾號(hào)、小程序等渠道進(jìn)行。例如，5月5日周五的數(shù)據(jù)顯示，老用戶通過(guò)一對(duì)一服務(wù)（1V1）和朋友圈的復(fù)購(gòu)金額顯著高于其他渠道，這可能意味著老用戶更傾向于通過(guò)熟悉的渠道進(jìn)行購(gòu)買。

3）結(jié)合用戶屬性和觸點(diǎn)渠道：

結(jié)合用戶屬性和觸點(diǎn)渠道的分析，我們可以更全面地了解用戶行為。

如表一所示，新用戶的成交情況不僅受到觸點(diǎn)渠道的影響，也與用戶屬性緊密相關(guān)。例如，通過(guò)社群渠道的新用戶可能更活躍，而通過(guò)一對(duì)一服務(wù)（1V1）接觸的老用戶可能更傾向于高價(jià)值的購(gòu)買。

4）精細(xì)化人群分析：

表二進(jìn)一步細(xì)化了老用戶的復(fù)購(gòu)情況，包括首次復(fù)購(gòu)、二次復(fù)購(gòu)以及會(huì)員型的身份。這種分析幫助我們識(shí)別哪些用戶群體對(duì)私域銷售貢獻(xiàn)最大。

例如，會(huì)員支付金額和會(huì)員GMV占比的數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員用戶不僅在支付金額上有所增加，而且在GMV中的占比也在穩(wěn)步提升，這表明會(huì)員用戶的忠誠(chéng)度和購(gòu)買力對(duì)私域運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。

5）運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有效性的反饋：

通過(guò)這些精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，我們可以評(píng)估每天各觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的有效性。例如，如果某個(gè)觸點(diǎn)的推送量增加但轉(zhuǎn)化率沒(méi)有相應(yīng)提高，我們可能需要重新考慮該觸點(diǎn)的用戶定位或推送內(nèi)容。

6）轉(zhuǎn)化率的重要性：

轉(zhuǎn)化率是衡量運(yùn)營(yíng)效果的關(guān)鍵指標(biāo)。如圖表所示，推送千次的成本和營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，雖然推送量有所增加，但營(yíng)收增長(zhǎng)并不明顯，這可能意味著我們需要提高推送的精準(zhǔn)度或優(yōu)化推送內(nèi)容。

通過(guò)對(duì)圖表中的私域銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，我們能夠更精準(zhǔn)地了解私域運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售數(shù)據(jù)記錄不是一次性的任務(wù)，而是一個(gè)持續(xù)分析的過(guò)程，它能夠幫助每一個(gè)運(yùn)營(yíng)推送階段都做出最佳決策。

3、目標(biāo)完成情況跟蹤表

在私域運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理中，日常的跟蹤和分析是確保目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵。正如前文所述，我們需要制定詳盡的跟蹤表，這不僅幫助我們回顧和評(píng)估，更重要的是提供了及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化的依據(jù)。

以上圖案例為例，深入解讀這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。圖表中詳細(xì)列出了包括包裹卡加粉、小程序商城加粉、新用戶加粉增長(zhǎng)等多個(gè)維度的月度用戶指標(biāo)，以及它們與業(yè)績(jī)完成情況的對(duì)比，這樣也有利于在月度工作推進(jìn)過(guò)程中及時(shí)跟進(jìn)與調(diào)整。

例如，9月份的包裹卡加粉率為9.73%，未達(dá)到14.78%的目標(biāo)值，僅完成了65.82%，而與8月份的7.52%相比，卻實(shí)現(xiàn)了29.40%的環(huán)比增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)表明，盡管我們?cè)谖掠脩羯先〉昧诉M(jìn)步，但與既定目標(biāo)仍有差距。

進(jìn)一步觀察新用戶的私域GMV，我們發(fā)現(xiàn)新用戶首次購(gòu)買的平均營(yíng)收為24.71元，略低于30.00元的目標(biāo)值，完成率為82.36%。這提示我們，雖然新用戶的轉(zhuǎn)化率尚可，但提升用戶的消費(fèi)水平是下一步的優(yōu)化方向。

再來(lái)看老用戶的數(shù)據(jù)，老用戶營(yíng)收為427,630元，略低于上個(gè)月的470,553元，顯示出90.88%的完成率和100.07%的環(huán)比增長(zhǎng)。這表明老用戶的維護(hù)和再營(yíng)銷策略是有效的，但同時(shí)也提醒我們注意營(yíng)收的波動(dòng)性。

圖表中的推送量和推送流失率也值得關(guān)注。推送量從891,429增加到2,321,593，增長(zhǎng)了260.43%，但推送流失率從0.21%上升到1.03%，這可能意味著雖然觸達(dá)的用戶數(shù)量增加了，但用戶的質(zhì)量或推送的精準(zhǔn)度有所下降。

此外，用戶總數(shù)從213,601增加到218,262，顯示出97.86%的保留率，但相比上一月的215,086有所下降，流失率為2.57%。這提示我們，雖然用戶基數(shù)在增長(zhǎng)，但用戶流失的問(wèn)題也不容忽視，但如果設(shè)置流失閾值在5%以下，那么仍屬于正常范圍。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)跟盯與深入分析，不僅取決于用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，更在于用戶質(zhì)量的提升和用戶關(guān)系的深化。每一次的數(shù)據(jù)分析都為我們提供了寶貴的洞察意見，指導(dǎo)我們做出更精準(zhǔn)的決策。

因此，盡管數(shù)據(jù)分析可能涉及繁瑣的數(shù)據(jù)處理工作，但它在私域運(yùn)營(yíng)中的作用不可替代。許多企業(yè)往往忽視了這一點(diǎn)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)策略缺乏數(shù)據(jù)支撐，效果不盡如人意。我們必須認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)分析不是一時(shí)的事務(wù)，而是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，它能夠幫助我們?cè)谒接蜻\(yùn)營(yíng)的每一個(gè)階段都做出最佳決策。

04 崗位績(jī)效體系如何搭建？

除了目標(biāo)制定，數(shù)據(jù)看板搭建與跟蹤分析外，私域崗位績(jī)效體系也是很多私域伙伴糾結(jié)的版塊，那么該如何去設(shè)置科學(xué)的績(jī)效體系來(lái)調(diào)動(dòng)每個(gè)私域運(yùn)營(yíng)人員的工作積極性呢？

目前私域?qū)τ诖蟛糠制髽I(yè)組織來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新方向，而且私域具備銷售與服務(wù)的二重性，既是銷售邏輯，也是運(yùn)營(yíng)服務(wù)邏輯?，F(xiàn)存的人力資源績(jī)效理論無(wú)法覆蓋這種短平快運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)模式。

1、績(jī)效指標(biāo)設(shè)計(jì)原則

這里就分享下對(duì)私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)績(jī)效激勵(lì)設(shè)計(jì)的三大原則：

1）業(yè)績(jī)雙算

比如在涉及線下到店客戶這類精準(zhǔn)客流的私域獲客中，會(huì)特別設(shè)計(jì)針對(duì)線下門店店員的私域績(jī)效。同時(shí)進(jìn)入私域后的用戶，也設(shè)計(jì)針對(duì)承接和運(yùn)營(yíng)用戶的激勵(lì)績(jī)效。達(dá)到門店常規(guī)銷售+私域銷售的業(yè)績(jī)雙算。

2）量化提點(diǎn)

將所有業(yè)績(jī)和績(jī)效，都進(jìn)行量化計(jì)提的設(shè)計(jì)，并且針對(duì)不同層級(jí)的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)不同的量化目標(biāo)，計(jì)提對(duì)應(yīng)的激勵(lì)點(diǎn)數(shù)；

3）復(fù)合指標(biāo)

考量的不僅是銷售端的數(shù)字產(chǎn)出，也要設(shè)計(jì)圍繞用戶體驗(yàn)、用戶互動(dòng)、用戶關(guān)系建立的質(zhì)量型指標(biāo)，建立一個(gè)復(fù)合評(píng)價(jià)體系，從更多元的維度地去評(píng)價(jià)員工對(duì)私域工作的貢獻(xiàn)度。

在這三大原則下設(shè)計(jì)的分級(jí)績(jī)效，讓團(tuán)隊(duì)成員每個(gè)人都會(huì)有目標(biāo)有自驅(qū)力，只有擁有目標(biāo)和自驅(qū)力的團(tuán)隊(duì)，才能逐步迭代成一個(gè)有序的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并且不斷地自我進(jìn)化、自我學(xué)習(xí)、自我成長(zhǎng)。這樣才是強(qiáng)大的組織力表現(xiàn)。

以門店私域?qū)з?gòu)崗為例，對(duì)私域激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)步驟進(jìn)行說(shuō)明：

私域?qū)з?gòu)現(xiàn)在能力要求進(jìn)化，銷售、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力都有所要求，要求的導(dǎo)購(gòu)人員具備全域獲客和全位營(yíng)銷的能力，并且不局限于店內(nèi)與用戶做全時(shí)的溝通連接。

私域數(shù)字導(dǎo)購(gòu)的多邊形人才要求，單靠規(guī)章制度不能激發(fā)他們的能力，需要有效的激勵(lì)體系進(jìn)行一一落地：

需要設(shè)定核心績(jī)效考核指標(biāo)，要結(jié)合不同門店，進(jìn)行定店定崗進(jìn)行量化；另外還需建立績(jī)效評(píng)價(jià)體系；除了績(jī)效考核，還要建立靈活提點(diǎn)項(xiàng)目激勵(lì)。

總結(jié)：數(shù)據(jù)是私域運(yùn)營(yíng)的眼睛

關(guān)于私域目標(biāo)、數(shù)據(jù)、績(jī)效三大環(huán)節(jié)，本文也只能起到一個(gè)框架提煉和關(guān)鍵提要，要深入下去是有非常多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，

但我最想提醒的一個(gè)點(diǎn)，是想喚醒大家一個(gè)常被忽略卻很重要的事實(shí)，私域的成功與否，往往在目標(biāo)設(shè)定的明確性、數(shù)據(jù)分析的深度以及績(jī)效考核的合理性上初見端倪。

私域運(yùn)營(yíng)不是一場(chǎng)無(wú)的放矢的戰(zhàn)斗，而是需要明確的目標(biāo)作為指引，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)作為支撐，合理的績(jī)效作為激勵(lì)。

• 目標(biāo)制定，是私域運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，它要求我們基于歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，結(jié)合實(shí)際資源和能力，制定既有挑戰(zhàn)性又可達(dá)成的目標(biāo)。目標(biāo)不僅要明確，更要可拆解，形成清晰的執(zhí)行路徑。
• 數(shù)據(jù)分析，是私域運(yùn)營(yíng)的心臟，它要求我們深入挖掘用戶行為，洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，通過(guò)精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。
• 績(jī)效考核，是私域運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力，它要求我們建立科學(xué)的績(jī)效體系，確保每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都能明確自己的責(zé)任和目標(biāo)，通過(guò)量化的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的潛力和創(chuàng)造力。

總結(jié)而言，私域是一項(xiàng)“團(tuán)隊(duì)+工具+數(shù)據(jù)”的系統(tǒng)工程，它需要我們?cè)谀繕?biāo)、數(shù)據(jù)、績(jī)效三個(gè)維度上不斷探索和優(yōu)化。忽視其中任何一個(gè)方面，都可能帶來(lái)災(zāi)難性的失敗。