在日常工作、投身創(chuàng)業(yè)或打算進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，我們需要對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)行正確的預(yù)估，因?yàn)檫^高或過低的預(yù)估都可能帶來判斷失誤。那么，怎樣才能計(jì)算出市場(chǎng)規(guī)模？這篇文章里，作者就進(jìn)行了分析總結(jié)，一起來看一下。

一、為什么“市場(chǎng)規(guī)模 TAM”很重要？

因?yàn)?TA 決定了你做的事情天花板有多高，這個(gè)事情錯(cuò)了，怎么努力也沒有。拿最小單位的創(chuàng)業(yè)“開店”來說，“咖啡店、奶茶店、甜品店”的市場(chǎng)規(guī)模都是不一樣的，它由“目標(biāo)用戶數(shù)量、客單價(jià)、消費(fèi)頻次”幾個(gè)因素決定。

前段時(shí)間我老婆想在家附近的商場(chǎng)開個(gè)甜品店，通過以下方式算完賬決定放棄了：

1）目標(biāo)用戶數(shù)：商場(chǎng) 3 公里范圍內(nèi)有 10 個(gè)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)800 戶共計(jì) 8000 戶?？紤]到 18 – 40 歲女性是甜品的主要目標(biāo)用戶，單戶平均約 1 名符合條件的女性，所以目標(biāo)用戶約 8000 人，而甜品愛好者約占一半，那么只剩下 4000 人。

2）客單價(jià)：通過同類品牌店鋪大眾點(diǎn)評(píng)預(yù)測(cè)，客單價(jià)約為 30 元。

3）消費(fèi)頻次：按這些人平均每月消費(fèi)1次，而實(shí)際上冰淇淋是季節(jié)性生意，每年最多 8 個(gè)月有穩(wěn)定客源，每年消費(fèi)頻次為 8 次。

那么甜品店每年的市場(chǎng)規(guī)模為“4000 x 8 x 30元 = 96萬”，所以這 96萬就是理論上來說每年最多的收入，但是實(shí)際上還要考慮口味、競(jìng)爭(zhēng)等因素，再預(yù)估下成本，最后的結(jié)論大概率就是虧錢。

開一家甜品店、做一款SaaS軟件、打造個(gè)人IP，只要是和生意有關(guān)的事情，在一開始都要想清楚你的“市場(chǎng)規(guī)?！薄５菑膶?shí)際的情況看，創(chuàng)業(yè)者很少會(huì)去做市場(chǎng)規(guī)模的估算，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)是天生感性和樂觀的，是基于 idea 驅(qū)動(dòng)的，而精確的計(jì)算又是理性和現(xiàn)實(shí)的，有點(diǎn)天生相悖。

王慧文在《清華產(chǎn)品課》中，把“市場(chǎng)規(guī)?！狈旁诘谝晃粊黻U述，足以說明在產(chǎn)品思維中“市場(chǎng)規(guī)模”的地位。美團(tuán)在早期對(duì)“外賣”市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)估也差點(diǎn)出錯(cuò)，而錯(cuò)誤的市場(chǎng)預(yù)估帶來的危害很大，過高的預(yù)估會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比很低，過低的預(yù)估也可能導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

二、怎么計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模 TAM ？

我找了很多資料，發(fā)現(xiàn)常見的計(jì)算方法就只有兩種，分別是 top down（自上而下細(xì)分） 和 bottom up（自下而上統(tǒng)計(jì)），像上文中的冰淇淋店市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算方法就屬于 bottom up。同時(shí)市場(chǎng)規(guī)模的計(jì)算，也必須考慮“市場(chǎng)增速”，即3年后、5年后的市場(chǎng)規(guī)模，不過這個(gè)話題我想在單獨(dú)寫篇文章說下。top down和 bottom up兩種方式各有優(yōu)劣，適用的情況也不一樣。

1. Top Down 自上而下細(xì)分

如果我們想知道一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，但是只能獲取到更上層的市場(chǎng)規(guī)模，就需要往下不斷的細(xì)分得出相對(duì)準(zhǔn)確的“細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模”數(shù)字。通?！翱偸袌?chǎng)規(guī)?！笔菑娜萄袌?bào)、研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的分析報(bào)告獲得的，以我手邊的一份“國(guó)產(chǎn)云端CRM的市場(chǎng)分析報(bào)告”為例：

報(bào)告中提出 2022 年全年的“國(guó)產(chǎn) CRM”市場(chǎng)規(guī)模將近 30 億，這個(gè)已經(jīng)把 CRM 市場(chǎng)細(xì)分出“國(guó)產(chǎn)”了，所以其實(shí)是 CRM 的一個(gè)子集市場(chǎng)。但是，如果我們想在這個(gè)子集中，再細(xì)分出“醫(yī)藥企業(yè)的云端國(guó)產(chǎn) CRM”的市場(chǎng)規(guī)模，應(yīng)該怎么計(jì)算呢？

1）在 30 億總規(guī)模中，由“醫(yī)藥、化工、互聯(lián)網(wǎng)”等10多個(gè)行業(yè)組成，”醫(yī)藥企業(yè)“在這些行業(yè)中的占比約為 5%，即等于 1.5 億元。

2）軟件采購(gòu)支出中，大中小型企業(yè)分別貢獻(xiàn) 60%、30%、10% 的市場(chǎng)，而大型企業(yè)對(duì) CRM 的訴求以私有化為主，云端的方式接受程度低，中小型藥企才是可服務(wù)的對(duì)象，(30%+10%) x 1.5億元 = 0.6 億元，所以最終“藥企云端 CRM”市場(chǎng)規(guī)模約為 6000 萬。

這種計(jì)算方式的缺點(diǎn)非常明顯，因?yàn)閿?shù)據(jù)完全來自于第三方，所以結(jié)果可能不完全準(zhǔn)確，因此僅在無法進(jìn)行 bottom up 計(jì)算的時(shí)候采購(gòu)，或者和 bottom up 結(jié)合使用相互驗(yàn)證。

2. Bottom up 自下而上統(tǒng)計(jì)

Bottom up 一般是從身邊的實(shí)際出發(fā)來計(jì)算，因此結(jié)果會(huì)相對(duì)準(zhǔn)確。計(jì)算時(shí)一般會(huì)考慮“客群數(shù)量、客單價(jià)、每年貢獻(xiàn)費(fèi)用”這幾個(gè)因素，還是以 “醫(yī)藥 CRM”市場(chǎng)為例：

1）定位宏觀市場(chǎng)的客戶群：全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)共計(jì) 20 萬。

2）定位細(xì)分客群：對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分層，如從“規(guī)?！鄙习哑髽I(yè)分為”大中小型“，大中小型企業(yè)的數(shù)量占比為“1%，4%，95%”。實(shí)際上我們還可以進(jìn)行更加細(xì)分的定位，如從企業(yè)背景上分為”外資/國(guó)企/民營(yíng)“等。

3）計(jì)算客單價(jià)：客單價(jià)同樣可以基于目標(biāo)客群進(jìn)行單一或組合計(jì)算，例如大型企業(yè)客單價(jià)為 20 萬，中型企業(yè)客單價(jià)為 5 萬，小型企業(yè)客單價(jià)為 5000 元。

4）每年貢獻(xiàn)費(fèi)用：如果是 2B 的模式，通常有“項(xiàng)目型”和“訂閱型”，如果按照訂閱型每年相同費(fèi)用來計(jì)算，大型藥企市場(chǎng)規(guī)模= 2000 x 20萬 =4億，中性藥企市場(chǎng)規(guī)模= 8000 x 5萬 =4億，小型企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模= 190000 x 5千 = 9.5億。

相加后得到的金額為 17.5 億，即為藥企CRM 的市場(chǎng)規(guī)模。Bottom Up 通常是基于公司內(nèi)部一手的數(shù)據(jù)生成，最終的計(jì)算金額和業(yè)務(wù)更加相關(guān)和準(zhǔn)確，這應(yīng)該是適用于大多數(shù)公司的最佳方法。

三、TAM、SAM、SOM

實(shí)際上通過以上方式計(jì)算的市場(chǎng)規(guī)模，是全量的大池子規(guī)模，并不等于當(dāng)前可達(dá)成的收入，因?yàn)闆]有考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素。為了更加精準(zhǔn)地計(jì)算，對(duì)“市場(chǎng)規(guī)?！钡母拍钜部梢赃M(jìn)一步進(jìn)行分層：

1）TAM（Total Addressable Market）潛在市場(chǎng)規(guī)模。我們剛剛計(jì)算的醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模，即是 TAM。是指產(chǎn)品/服務(wù)在市場(chǎng)上能獲得的最大市場(chǎng)規(guī)模，不考慮任何其他的因素。

2）SAM（Serviceable Available Market）可覆蓋市場(chǎng)規(guī)模。是指由于一些客觀條件的限制，在整體市場(chǎng)中僅可覆蓋部分。典型的是“地域”條件，例如在醫(yī)藥CRM市場(chǎng)中，早期提供的產(chǎn)品或服務(wù)只能覆蓋一線城市。

3）SOM（Serviceable Obtainable Market）可服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模。在上述的市場(chǎng)中，實(shí)際上我們還需要考慮到“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售渠道”等因素。例如，在醫(yī)藥CRM市場(chǎng)中，實(shí)際上已經(jīng)50%的企業(yè)已經(jīng)有CRM系統(tǒng)了，短期可替換性不強(qiáng)，那么這部分就不是“可服務(wù)的市場(chǎng)”。

這種分層方法是硅谷“史蒂夫布蘭科斯”在《創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)》中首次提出來的，后來被逐漸引用。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，只關(guān)注眼下的話應(yīng)該看的是 SOM，即當(dāng)前你的產(chǎn)品和服務(wù)真實(shí)能獲得的市場(chǎng)有多大，能有多少營(yíng)收。對(duì)于未來的預(yù)判，需要結(jié)合“市場(chǎng)增速”進(jìn)行分析。

四、創(chuàng)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)不是越大越好

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，并不是目標(biāo)市場(chǎng)越大越好。如果早期定位的目標(biāo)市場(chǎng)越大，那么服務(wù)的不同類型的客戶就越多，而客戶的問題就會(huì)五花八門，創(chuàng)業(yè)公司根本不可能處理這么龐雜的需求，以為自己到處都在發(fā)力，但其實(shí)處處都在做小修小補(bǔ)，最后的結(jié)果是無法真正解決哪怕一小部分群體的問題。

而很多巨頭一開始都是從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域開始經(jīng)營(yíng)的，我們可以具體來看下 Uber 的例子。Uber 成立于 2009 年，而在 2011 年進(jìn)行 A 輪融資的時(shí)候，定位的市場(chǎng)是替代“高級(jí)轎車服務(wù)”，司機(jī)穿著西裝駕駛清一色黑頭的林肯城市轎車、凱迪拉克凱雷德、BMW 7系列和梅賽德斯-奔馳S550等車系，美國(guó)那時(shí)的汽車服務(wù)市場(chǎng)總收入才 20 億美元。到 2012 年推出 Uber X 開始涉足出租車市場(chǎng)，這讓 Uber 跨進(jìn)了 1000 億美元的市場(chǎng)。

五、動(dòng)態(tài)視角看“市場(chǎng)規(guī)?！?/h2>

考慮市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)候，一定要?jiǎng)討B(tài)的來看市場(chǎng)的增長(zhǎng)。市場(chǎng)規(guī)模的變化一般有幾種驅(qū)動(dòng)方式：

1）市場(chǎng)自身增長(zhǎng)：公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)改變了所處的市場(chǎng)，那么市場(chǎng)自身就會(huì)不斷進(jìn)行增長(zhǎng)。這種改變有可能是“消除市場(chǎng)不對(duì)稱、提供更多便利性、提供新的使用場(chǎng)景并大幅降低市場(chǎng)價(jià)格”。例如 Airbnb 就是減少信任障礙并降低價(jià)格，擴(kuò)大了短期租賃市場(chǎng)的規(guī)模。

2）相鄰市場(chǎng)擴(kuò)張：初創(chuàng)公司的初始產(chǎn)品或服務(wù)只是進(jìn)入更大機(jī)會(huì)的一個(gè)切入點(diǎn)。例如，亞馬遜開始售賣圖書，因?yàn)樵擃悇e有大量SKU，發(fā)貨良好，并且?guī)缀跗毡槭軞g迎。事后來看，圖書只是亞馬遜的起點(diǎn)。后續(xù)亞馬遜的產(chǎn)品擴(kuò)展到音像制品、家具家電、玩具等多個(gè)市場(chǎng)。

3）新興市場(chǎng)擴(kuò)張：成功的初創(chuàng)公司通常會(huì)搭上一種今天還很小，但未來會(huì)變大的新市場(chǎng)的浪潮，而不管有沒有這家初創(chuàng)公司，這個(gè)市場(chǎng)都會(huì)變大。例如”抖音”搭上了智能手機(jī)革命和4G的浪潮，在短視頻市場(chǎng)中殺出一條血路。

4）使用/消費(fèi)頻次提升：在外賣市場(chǎng)剛出現(xiàn)的時(shí)候，很少有人會(huì)選擇把點(diǎn)外賣作為日常吃飯的方式。現(xiàn)在經(jīng)過了十來年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)每天點(diǎn)外賣已經(jīng)習(xí)以為常了，通過在線進(jìn)行餐飲消費(fèi)的頻次提升很多，而線下餐飲消費(fèi)的頻次則降低了。

除了要定期重新校準(zhǔn)我們的市場(chǎng)規(guī)模，還需要思考怎樣的方式進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。

六、獲取計(jì)算模板

由于工作原因，每隔一段時(shí)間都要做一些 B2B 行業(yè) SaaS 類的市場(chǎng)規(guī)模估算，我發(fā)現(xiàn)只要按照 bottom up 的方法來做，基本上不會(huì)偏差太多，并且這種計(jì)算方式是可以用模板直接套用的。