什么是代理指標?

簡寫2019
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在一個指標體系中,但我們需要的數(shù)據(jù)指標無法被衡量時,我們就需要尋找另外一個指標來代替,這就是代理指標的應用。本文從產(chǎn)品和運營的視角出發(fā),談談關(guān)于代理指標的那些含義,希望對你有所幫助。

當我讀大學的時候,當在家里需要上知網(wǎng)、JSTOR等網(wǎng)站上下載論文,通常我們先登錄學校圖書館的代理服務器,然后再訪問論文網(wǎng)站。與我們的電腦發(fā)生連接的,其實是圖書館代理服務器,再由代理服務器向JSTOR發(fā)起數(shù)據(jù)請求。

實際上,在指標體系里,也有一類指標,我們稱之為代理指標(Proxy Metrics),當一個指標不容易被衡量時,我們就需要另一個指標來替代,而這個替代指標就成為代理指標。

一、我們?yōu)槭裁葱枰碇笜耍?/h2>

在聊這個問題之前,我們先從產(chǎn)品和運營的視角,聊下為什么需要指標。

指標是對業(yè)務發(fā)展狀況和進度的量化,對于業(yè)務策略具有指向性意義。換句話說,我們所做的所有工作,都是為了某幾個指標而努力,也僅需為這些指標的提升(或下降)而負責。

因此,我們會通過觀察這些指標的變化,對我們策略進行歸因,明確哪些策略是有用的、哪些是做了無用功、哪些帶來了負向收益。

一般情況下,我們會將其中最重要的指標稱為北極星指標——圍繞該指標的升降和拆解,指導核心策略制定與執(zhí)行。

好的產(chǎn)品或運營,每天上班第一件事情一定是觀察昨天的數(shù)據(jù)。如果發(fā)現(xiàn)核心指標有波動,我們要明確造成波動的原因(后續(xù)會有專門的章節(jié)來討論如何進行數(shù)據(jù)歸因),從而及時發(fā)現(xiàn)問題。

但是在一些情況下,一些指標很難獲得,通常有以下兩方面的因素:

① 指標難以量化。如,我們要衡量用戶對產(chǎn)品的滿意度,僅僅通過應用商店打分、NPS問卷是不夠的——要么數(shù)據(jù)過于稀疏,要么打分場景讓用戶的選擇有極強的傾向性(如用戶通常是在有差評的時候去打分,或者給予用戶一些激勵引導用戶打高分);而要通過用戶訪談,覆蓋的樣本過少,又容易導致數(shù)據(jù)不置信。

② 指標觀察周期長。如Netflix將用戶的月留存率作為其產(chǎn)品功能優(yōu)化的北極星指標,所有的A/B實驗也需要將該指標作為收益評估依據(jù)。但是,要獲得月留存率,時間過于滯后——畢竟,等1個月之后才能發(fā)現(xiàn)問題,或者明確某個策略收益,用戶早就流失了,代價過高而不可接受。

跳出產(chǎn)品領(lǐng)域,一個更典型的例子是GDP。我國GDP數(shù)據(jù),通常以季度為單位進行統(tǒng)計和發(fā)布,這是十分滯后的指標。

對于惜時如金的金融機構(gòu)而言,各種買入、賣出的投資決策,又極其依賴宏觀GDP的數(shù)據(jù),這么高的延時顯然不可接受——畢竟它們?yōu)榱颂崆皵?shù)十毫秒獲取信息,愿意花費大代價拉光纖專線。為此,他們購買了大量的另類數(shù)據(jù)(alternative data),關(guān)于另類數(shù)據(jù)在后面再細講。

所以,我們需要更容易、更快速獲取的代理指標,來替代難以獲取的終極指標。終極指標是我在本文中所使用的替代詞匯,其本身并無任何意義。

二、選擇代理指標的標準

需要指出的是,并沒有一個指標,就叫做代理指標,它只是我們在解決業(yè)務問題的時候,引入的一個概念,幫助我們更好衡量業(yè)務進展與質(zhì)量。

代理指標的挑選,需要滿足以下因素:

容易測量:這一點無須展開討論。需要指出的是,這里的“容易”,既指測量方法上的簡單,也指觀察周期短、時效性強。如Netflix,將首次會話(session)中至少添加3個影片在候選集,作為月活的代理指標。

與終極指標之間存在相關(guān):換句話說,代理指標的變化,可以反映在終極指標上。一般而言,我們盡可能挑選與終極指標存在正相關(guān)的代理指標,即二者在往同一個方向變化。當然,一些情況下也可以使用負相關(guān)的代理指標,如ANR(App Not Respoding,App未響應)比例,與用戶留存負相關(guān);在智能客服領(lǐng)域,轉(zhuǎn)人工率是衡量客服智能程度的重要指標,越低則意味著智能客服可以獨自解決更多問題,無須人工介入。

可干預:通過我們的產(chǎn)品功能優(yōu)化、運營活動,代理指標可以對這些策略有比較靈敏地反饋。我們此前做過一款視頻剪輯工具,做出來的視頻可以發(fā)布到抖音。一開始我們將剪輯出來的視頻播放次數(shù),作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的代理指標,但是我們后面發(fā)現(xiàn),我們的策略迭代并不能真正影響到這一指標。

不可投機:這一標準源自Netflix。很多指標,可以通過產(chǎn)品功能設計、運營活動,來人為地強行提升(或降低)。這樣的“騷操作”,本質(zhì)上掩蓋了業(yè)務問題,短期內(nèi)對于匯報、晉升有幫助,但長期來看對產(chǎn)品、用戶傷害非常大。如Netflix曾經(jīng)將打電話給客服的比例,作為衡量用戶體驗的指標之一。但是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn),只需要在頁面中把客服電話隱藏起來,就能有效降低這一指標。

平衡短期目標與長期收益:好的代理指標,能幫助我們正確優(yōu)化產(chǎn)品和運營策略,需要兼具短期目標與長期收益,不能過于短視。在互聯(lián)網(wǎng)廣告早期,由于難以衡量廣告對銷售額的提升作用,我們一度將CTR(Click Through Rate,點擊率)作為衡量一條廣告好壞的代理指標。我們一切操作都是為了提升點擊率,當反映到創(chuàng)意策略上時,就是美女、促銷、降價的勁爆信息。短期看,提升CTR能幫助大家達成KPI,但是對于用戶體驗、品牌形象,則會有潛在的、長期、致命的傷害。

三、更宏觀視角看代理指標

我對于代理指標的思考,更多來自于產(chǎn)品領(lǐng)域之外,特別是經(jīng)濟領(lǐng)域,他們花費大量時間、精力來研究另類數(shù)據(jù),作為評估經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的代理指標。

我將另類數(shù)據(jù)界定為:為達成某個目標,在其實現(xiàn)過程中生產(chǎn)出來的數(shù)據(jù)。

比如,為了達成汽車售賣,汽車生產(chǎn)(特斯拉工廠的地理圍欄數(shù)據(jù))、流通(貨車/貨輪的衛(wèi)星圖像數(shù)據(jù))、終端售賣(4S店的客流量數(shù)據(jù))等這些過程數(shù)據(jù),都可以來監(jiān)控、預測汽車銷量。以上這幾個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)和收集,貫穿在整個售賣過程中,可以實現(xiàn)更早、更及時的統(tǒng)計和分析。相比基于事后統(tǒng)計得來的汽車銷量數(shù)據(jù),過程數(shù)據(jù)在時效性和準確度上顯然更有保證。

在這個意義上,alternative data也可以翻譯作“可替代的數(shù)據(jù)”:以過程數(shù)據(jù),替代結(jié)果數(shù)據(jù)。

舉幾個例子,幫助大家更好理解另類數(shù)據(jù)。

為了測算特斯拉汽車銷量,一家名為Thasos的數(shù)據(jù)供應商另辟蹊徑,他們“監(jiān)控”了特斯拉位于Fremont的工廠。

公開資料顯示:該工廠占地370英畝,約為1.5平方公里;2021年平均每周生產(chǎn) 8,550 輛汽車,據(jù)稱是全美汽車生產(chǎn)效率最高的工廠。

Thasos圍繞Fremont廠區(qū)建立了一個電子圍欄,采集工廠范圍內(nèi)智能手機發(fā)出的地理位置信號。通過信號數(shù)據(jù)量計算,2018年6月到10月,特斯拉工廠夜間加班時長增長了30%。

這些地理位置數(shù)據(jù),據(jù)《華爾街日報》報道,源自1,000款左右的App,其中大部分都是需要準確獲取地理位置信息的應用,如天氣類、導航類的App。

微眾銀行使用衛(wèi)星圖像,來分析特斯拉工廠和張江高新園區(qū)內(nèi)停車場車輛數(shù),以及主要港口的船舶活躍情況,來評估疫情之后經(jīng)濟恢復狀況。

類似,招銀理財用夜光數(shù)據(jù),來監(jiān)測工廠開工:

除廠區(qū)散發(fā)的燈光越強外,人員和物流狀況也會隨著開工活躍程度的提升而增加。該公司將143個工業(yè)園區(qū)衛(wèi)星夜光數(shù)據(jù)匯總,構(gòu)建了從2014年到現(xiàn)在的月度全國工業(yè)開工指數(shù)。

Orbital Insights用衛(wèi)星圖像來監(jiān)控中國的原油儲備,借助的是影子:儲油罐頂部有一個可以浮動的蓋子,隨著其中原油的多少而起伏。通過衛(wèi)星圖像測量蓋子投射到油罐上的影子大小,可以得到儲油罐中原油的高度,進而估算原油儲備。

參考材料:

[1]Gibson Biddle.Proxy Metrics;

[2]21世紀經(jīng)濟報道.:哪個城市夜光最強?衛(wèi)星數(shù)據(jù)顯示,全國工業(yè)企業(yè)復工接近50%;

專欄作家

簡寫2019,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。理性派,思考本質(zhì)問題。堅定地用數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)化解決一切問題。

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