編輯導讀：寫文案沒思路、寫出來的東西不出彩。如何寫出驚艷有格調的文案？本文作者為大家介紹了寫出好文案的一個關鍵點——使用“意象，并結合案例對其進行了詳細梳理說明，與大家分享。

寫文案，很多時候需要根據(jù)不同的品牌調性或傳播主題，去調整不同的文字表達。

比如文藝風、豪放風、復古風，都是在廣告中常見的文案風格。

那么具體的文案表達層面，應該怎樣塑造（看起來）不一樣的調性呢？

在這里分享一種相對簡單的方法，就是使用“意象”。

01 什么是意象？

“意象”的使用，是中文創(chuàng)作中的常見技巧，就是借用某種具體事物的意蘊，去表達某種心境、情緒或感情。

但這種表達，并不是隨意連結的，而是受到文學慣例、相同文化背景，或者人們共通心理的影響。

比如李白《憶秦娥》中，有兩句詞是“西風殘照，漢家陵闕”，其中使用了“西風”、“殘照”、“陵闕”這三個意象。

而當人們看到這幾個意象的時候，便能自然感受到蒼茫雄渾的肅殺之感。

柳永《雨霖鈴》中“今宵酒醒何處，楊柳岸、曉風殘月”，也是使用了“楊柳”、“曉風”、“殘月”的意象，向人們傳達離別的凄切。

在這兩句詞中，作者都沒有直接表達感情，只是用了幾個不同的“意象”，但卻給讀者帶來完全不同的感受。

那么在現(xiàn)代的表達中，也有很多作品，是借助意象去表達感受或者感情，其中最常見的便是歌詞。

比如《樂隊的夏天》中，福祿壽FloruitShow有一首歌是歌詞是這樣的：

你一定要看到花開，

你一定等燕子歸來，

想著它們都會回來，

你誓死為了這些而存在。

她們在這段歌詞中，就是使用“花開”、“燕子”這樣的意象，去意旨人們所期待美好。

聽歌者之所以能夠產生共情，則是由于我們相同的文化背景，而衍生出的共通心理。

只要我們稍微受到過一些文學、美學訓練，看到“花開”兩個字的時候，就會感受到美好；看到“燕子回來”這幾個字，也會心生歡快。

類似的，還有詞人陳南西有段詞是這樣的：

她住在七月的洪流上，

天臺傾倒理想一萬丈，

她午睡在北風倉皇途經的蘆葦蕩

她夢中的草原白茫茫，

列車搭上悲歡去輾轉，

她嘗遍了每個異鄉(xiāng)限時贈送的糖。

其中“北風”、“蘆葦蕩”、“草原”、“列車”等意象，也營造出遼遠迷茫之感。

就像蔣勛在評論李白那句“西風殘照，漢家陵闕”時，所說：

「意象并不是直接告訴你說，“我覺得好悲壯”，它也沒有講悲壯，可是這里八個字形成的是悲壯的感覺，是一種肅殺，一種時間的滄桑之感，很復雜的感覺被這八個字完全說出來了，這是文學上的高手。」

02 意象——文藝風文案

我們回到文案。

在廣告文案的寫作中，也有不少的優(yōu)秀案例，是使用了大量“意象”去表達。

比如下面一則徠卡相機的文案，就是我個人比較喜歡的。

第一朵云，漫不經心

忘了山川的名字

第二朵云，翻越地平線

說著白色的語言

每一朵云，在天空留念

每個瞬間，都在變

他們向大地投下影子

掠過城市和海、火光和灰燼

既是永遠，也只有一天

一陣風，吹亂了四季

我看見樹葉飄落，蘆葦起伏

指尖的風聲，掠過田野和路人

提醒我，按下快門

風踮起腳尖，從身旁悄悄經過

只有飛鳥，站在風的肩膀上

隱隱約約看穿，風的形狀

徠卡相機的這組文案，也并沒有直白的告訴我們什么信息，但我們可以通過“風”、“云”、“蘆葦”、“飛鳥”這樣的意象，感受到文案要傳達的一種貼近生命的美感。

而當你感受到這種美感的時候，也會有一種想要拍下來的沖動。

類似的還有一加手機的文案，也是通過大量的意象，比如“飛鳥”、“雨滴”、“湖水”、“紙飛機”等，去表達一種清新自然的美好。

開門見青空

你有多久沒見過青空

如果下雨

青空還會在嗎

來自南方的飛鳥

明亮的瞳孔里有一百種答案

你有多久沒見過青空

因為被困的腳步

還是上了鎖的心情

雨滴是不會忘記的眼淚

青草爬上最高的山丘

叫醒了夏天

風雨邀請了樹葉起舞

有人把心事變成石頭扔進湖里

湖水揉皺了空中的紙飛機

熨平了童年的記憶沒收了悄悄話

噓我好像找到了

2020

風會靜 雨會停

03 意象——豪放風文案

就像上面說過的，不同的意象可以塑造不同感受，傳遞不同情感。

那么想要在表達上雄壯、豪放一些時，就可以在文字中也加入一些類似意象，去構建這種感受。

比如“大漠孤煙直，長河落日圓”，就是通過“大漠孤煙”、“長河落日”這樣大開大合的意象，構建出了雄壯遼遠的觀感。

還有辛棄疾“亂石穿空，驚濤拍岸，卷起千堆雪”中，“亂石”、“驚濤”的意象，也構建了一個壯闊激烈的古戰(zhàn)場。

那么在文案上，凱迪拉克之前的一組文案，就很明顯的受到古典豪放詩詞的影響，使用大量意象，去傳達一種開闊、豪邁的感受。

只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情。

只見長灘萬里，皓月當空，鷗聲如歌，朔風遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應酬、紅綠燈和股市行情。

只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應酬、紅綠燈和股市行情。

類似的還有奔馳的兩則文案，也是在文案表達中使用大量開闊、豪邁的意象，比如“天地”、“江?！?、“風”、“山”等，去傳遞產品的調性。

無窮如天地，不竭如江海，臨淵峙岳，因生而磅礴。

疾如風，徐如林，勢如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地。

04 小結

在文字的表達中，有些是比較直抒胸臆的情感表達。

有些則是像以上分享的一樣，把情感化作一個個具象的事物，利用事物的意蘊去表達情感， 這就是所謂“意象”。

意象的關鍵，就在于點出畫面，然后利用這些畫面，去傳達心情或者情感。

而受眾之所以會在看到某個“意象”后，產生所預期反應，大多是由于某些固定的“文學慣例”，或者是對于共同文化熏陶下，所衍生的共通心理。

而在文案的創(chuàng)作上，也是一樣的道理。

參考資料/案例來源：

• 《蔣勛說宋詞》蔣勛
• 《我用什么把你留住》福祿壽FloruitShow
• 《歷歷萬鄉(xiāng)》陳南西

案例皆來自文中標示品牌方

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