編輯導(dǎo)讀：好的文案能夠帶動(dòng)品牌的傳播速度，也能夠觸動(dòng)人心吸引更多的人們?nèi)ミx擇該品牌。如何寫出直擊人心的真誠(chéng)文案？本文作者結(jié)合案例對(duì)此進(jìn)行了分析討論，一起來看看~

每個(gè)文案人都希望自己能做出有洞察力的文案，能直擊人心，獲得用戶青睞，或共鳴或購(gòu)買。

但如何去洞察，什么樣的文案做出來才有洞察力呢？

我想它和 “創(chuàng)意” 一樣，絕對(duì)沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，就算是廣告大師，也各有各的見解。

對(duì)此美國(guó)著名廣告人羅伯，就在他的著作《大師亞當(dāng)斯——成功人士的傳奇故事》里說：所謂天才的洞見，其實(shí)也不過是回歸常識(shí)罷了。

這本書中，有這樣一個(gè)關(guān)于桃子罐頭的廣告文案。

桃子罐頭，本身沒什么特點(diǎn)，基本上文案都是千篇一律的，怎么寫得直擊人心呢？

答案是直接寫產(chǎn)品事實(shí)。

書中的案例寫了將桃子裝填到罐頭所須的6道手續(xù)，而且每張圖片有小標(biāo)題和簡(jiǎn)短的過程描述。

本公司生產(chǎn)的每個(gè)桃子都是經(jīng)過加州陽(yáng)光的洗禮，身穿白凈制服的女孩仔細(xì)分類，再用衛(wèi)生清潔的機(jī)器把桃子裝到罐頭中，用高溫的蒸汽殺菌，然后真空包裝送到您家附近，每罐只需要30分錢。

這段文案直接就是把桃子從出生到變成罐頭再到運(yùn)送的過程描述了一遍，沒有夾帶多少修飾，卻細(xì)節(jié)實(shí)足，飽含誠(chéng)意。

結(jié)果也是為這款罐頭帶來了大量的訂單。因?yàn)槿藗冇X得他家的桃子罐頭做得更細(xì)致更安全，而且這樣產(chǎn)品常識(shí)性的描述，相比那些自賣自夸的報(bào)賣點(diǎn)，也更容易讓人相信。

對(duì)于低認(rèn)知低決策的產(chǎn)品，自然就能很快脫穎而出。

你看，簡(jiǎn)單和常識(shí)，比復(fù)雜和刻意更有力量。

后來，一家造紙廠做廣告的時(shí)候，也用了這一招。他們的文案說：每張紙都是用最純凈的過濾水制造的，然后在頂樓風(fēng)干，再經(jīng)過工人的仔細(xì)檢查……把每一道工序都呈現(xiàn)了出來。

雖然這些都是他們內(nèi)部都知道的普通事實(shí)。但恰恰，消費(fèi)者并不知道。而當(dāng)把這些細(xì)節(jié)告訴消費(fèi)者時(shí)，往往能取得意想不到的效果。

而這，就是常識(shí)的力量。

奧美有很多經(jīng)典文案，也是這么做出來的，基于常識(shí)，不矯作，卻有直擊感。

比如這個(gè)@Schweppes 檸檬水的文案。

你能在Schweppes中看到檸檬，因?yàn)镾chweppes是用新鮮檸檬做的。檸檬汁，檸檬肉，檸檬皮，整個(gè)檸檬。

還有甲殼蟲的文案，大家一直奉若經(jīng)典，如果你仔細(xì)再回頭看一下他們的文案，發(fā)現(xiàn)一大半都是這種回歸常識(shí)的洞察，真實(shí)自然，有煽動(dòng)性。

比如下面這段文案，我模仿過幾次，總會(huì)感覺就像生活中的一個(gè)過來人，坐在我的身前，跟我興致勃勃地聊車。

我反而并不覺得他是廣告，因?yàn)檫@不就是生活中我也和別人聊過的東西嗎？

你因?yàn)槭杖胩S而不便購(gòu)買嗎？

對(duì)許多人來說，VW是理想的車子，除了一件事——它不夠昂貴。

他們擔(dān)心，如果不能把錢呈現(xiàn)到車子上，就沒有人知道他們是有錢人了。

換句話說，他們是為別人而買車，不是為了自己。

事實(shí)上，的確有人收入頗豐，足以買一部比VW好很多的車子，但并沒有人這么做，因?yàn)樗麄冋也坏礁玫摹?/p>

對(duì)他們而言，最好的車子，就是一部可以把它們送到目的地的車子，

舒適而經(jīng)濟(jì)的車子，一部無(wú)需擔(dān)心的車子，

一部無(wú)需經(jīng)常加油的車子，而且?guī)缀醪恍枰蘩怼?/p>

一部修理費(fèi)用不高的車子。

一部本身就不貴的車子。

他們認(rèn)為擁有了VW，就有辦法存錢。

所以，下一次看到有人開VW時(shí)，不要為他們難過。

說不定有一天，銀行會(huì)用他們的存款，借給你用做新車貸款。

關(guān)于這種回歸常識(shí)的洞察，我印象最深的，應(yīng)該是現(xiàn)代廣告巨頭之一的霍普金斯，他為喜立滋啤酒做的一個(gè)廣告案例。

喜力滋啤酒曾是美國(guó)上世紀(jì)五六十年代賣得最好的啤酒，但它在開始排名只是第5位，后來霍普金斯的廣告策略，短時(shí)間內(nèi)就讓它從第五一躍成為了第一。

故事很有意思，聽我娓娓道來：

當(dāng)時(shí)，霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火車也無(wú)聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點(diǎn)，聊了會(huì)后老板說：我們的啤酒和大家一樣，真的沒有什么特別賣點(diǎn)。

霍普金斯說：不可能，任何產(chǎn)品都會(huì)有它的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是他讓老板把整個(gè)生產(chǎn)流程和工藝講給他聽。聽下來，也確實(shí)沒有多少特點(diǎn)。

但霍普金斯偏不信邪，后來干脆到喜立滋啤酒工廠實(shí)地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒桶和管子，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對(duì)這個(gè)老板說：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強(qiáng)調(diào)你的啤酒是純的？”

老板說：“我們釀造啤酒的過程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過這些手續(xù)。” 霍普金斯回答：“但其他人從未談起過這些事，如果把這些寫出來，必定會(huì)讓每個(gè)人嚇一跳?！?/p>

所以他最后提出了一個(gè)廣告賣點(diǎn)：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽?！?/strong>