編輯導(dǎo)讀：在文案中突出數(shù)字是很多運(yùn)營的經(jīng)典做法了，但具體說起數(shù)字來，“理工男思維”才是真正寫文案的一個(gè)好技巧。理工科思維具體能為文案寫作提供哪些新的視角和方法呢？文章從三個(gè)方面展開了分析討論，與大家分享。

當(dāng)代人，越來越難被花哨的文字欺騙了，但面對(duì)不明覺厲的數(shù)字和圖標(biāo)， 情況就不一樣了。在這個(gè)大神頻出的世界，你永遠(yuǎn)也不知道下一秒會(huì)出現(xiàn)的讓你驚掉下巴又心服口服的內(nèi)容長(zhǎng)啥樣。

比如，普通人寫的菜譜，不外乎“步驟一步驟二”再加上幾張配圖， 而理工大神的菜譜，長(zhǎng)這樣 :

不是我們打開的方式不對(duì)，上圖是?？巳卮髮W(xué)物理系講師查爾斯·威廉姆斯博士所寫的煮雞蛋公式，公式里的參數(shù) Tegg 代表雞蛋的初始溫度(溫 度單位為° C)，Twater 代表水溫，Tyolk 代表理想的蛋白與蛋黃分界處的溫度，t 代表煮雞蛋的市場(chǎng)(單位為分鐘)，M 代表雞蛋質(zhì)量(單位為克)。

如果用戶家里沒有能精確稱出雞蛋重量的工具也不要緊，彼得·巴漢姆 (Peter Barham)在《烹飪的科學(xué)》一書中提供了一個(gè)基于雞蛋周長(zhǎng)的公式，其中t代表煮雞蛋時(shí)間，c代表雞蛋周長(zhǎng)(單位為厘米):

普通人吃小籠包只會(huì)評(píng)論皮薄餡大、汁多味鮮，但大神的小籠包測(cè)評(píng)長(zhǎng)這樣 :

小籠包分?jǐn)?shù)計(jì)算公式：［（餡料重量+湯汁重量）/皮的厚度］×100，得12分以上的小籠包為A類，6.75分以下的為C類，介于兩者之間的是B類。

這是一位美國大廚探訪了 50多家上海包子鋪，吃了 300多只小籠包， 寫出了一份《上海小籠包索引》，別人吃小籠包用筷子，他用剪刀、電子秤和電子卡尺，精確地測(cè)量出小籠包中湯汁、肉餡、皮的科學(xué)數(shù)值，然后根 據(jù)公式計(jì)算出每家餐廳的分?jǐn)?shù)。

又比如，普通人追星只會(huì)對(duì)著偶像的照片說“吹爆哥哥的顏”，但有人是這樣追星的 :

圖片來自@知乎

用制圖軟件 CAD 算出偶像面部線條的角度，以證明偶像的臉在幾何構(gòu)圖方面的完美 ;用黃金分割驗(yàn)證偶像三庭五眼的比例，證明偶像的神顏并非虛言。追星追出了搞科研的感覺，這樣的技術(shù)流彩虹屁在飯圈也算是獨(dú)樹一幟了。

那么在文案創(chuàng)作領(lǐng)域，理工科思維又能為我們的寫作提供哪些新的視角和方法呢?接下來我們將探討三種思維，幫助我們寫出一些不一樣的文案。

01 萬物皆可量化

在文案創(chuàng)作過程中，我們?cè)缫讯美酶魇礁鳂拥募记?，來與消費(fèi)者做更好的溝通，比如洞察消費(fèi)者的心理與情緒、利用傳播規(guī)律或者撰寫金句讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)等等……在這樣的思維導(dǎo)向之下，我們撰寫文案的依托點(diǎn)，或是消費(fèi)者的某個(gè)情緒點(diǎn)、某個(gè)傳播熱點(diǎn)，又或是某種文字創(chuàng)作技巧， 如果使用得當(dāng)，都能讓文案更具價(jià)值。

這些文案創(chuàng)作手法在品牌宣傳中屢見不鮮，比如陌陌就曾借勢(shì)人類登月 50周年紀(jì)念日，推出過一支宣傳短片。短片主題為《孤獨(dú)的信號(hào)》，其視頻文案如下 :

133 億光年，是已知最為遙遠(yuǎn)的星系。

這個(gè)無法觸碰到的目的地對(duì)我們來說到底有何意義?

無法順利發(fā)出一個(gè)信號(hào)，無法用肉眼去看，

人類因?yàn)楣陋?dú)出發(fā)，直面整個(gè)宇宙的陌生。

宇宙并非溫和寧靜，無論結(jié)果如何，

我們都愿意抵抗引力，付出生命。

愿意相信每一粒陌生塵埃里，都可能擁有著遙遠(yuǎn)的相似性，

哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)，就值得繼續(xù)前行。

宇宙未知而巨大，人類的渺小，也許還未曾被閱讀。

戰(zhàn)勝孤獨(dú)的，從來都不是喧囂，而是選擇去靠近陌生的勇氣。

我們選擇登上月球，不是因?yàn)樗?jiǎn)單，

而恰恰是因?yàn)樗茈y，無論結(jié)果如何，

跨出一步，就是一步的勝利。這里是地球。

你好，陌生的朋友，陌陌，很高興認(rèn)識(shí)你。

短片瞄準(zhǔn)了人們的孤獨(dú)情緒，以“戰(zhàn)勝孤獨(dú)的，從來都不是喧囂，而是選擇去靠近陌生的勇氣”為洞察點(diǎn)，在闡釋品牌理念的同時(shí)也扣準(zhǔn)了陌陌主打陌生人社交的產(chǎn)品價(jià)值，陌陌這則視頻文案有洞察、找到了用戶情緒，也借勢(shì)了熱點(diǎn)，可以說滿足了不少文案撰寫的“套路“。

但如果我們?cè)囍?換一種思路，用理工思維去為交友軟件寫文案，是否能產(chǎn)生不一樣的展現(xiàn) 形式和效果呢?比如，以下這一段文案 :

在這個(gè)地球上，人想要遇到命中注定的靈魂伴侶，概率有多大?

全世界一共約有 6.7×10人， 假如我們一天可以新認(rèn)識(shí)一個(gè)人， 假如我們能活到并堅(jiān)持尋找到 80歲，那么在這 30000天里，我們能夠結(jié)識(shí) 30000個(gè)人， 假如這 30000個(gè)人中正好有一個(gè)是我們的靈魂伴侶， 那么我們遇到對(duì)方的概率是 1/200000。

原來，有趣的靈魂不止萬里挑一，我們?yōu)槭裁床欢嗍褂靡恍┝α?，讓自己與對(duì)方相遇?

這段文案清晰完整地展示了“遇到靈魂伴侶概率有多大”的推導(dǎo)過程， 讓人感受到遇到“正確的人”是多么不容易，因?yàn)榧词故窃诶硐肭闆r下， 概率也僅有二十萬分之一，更何況正常人不可能用盡一生時(shí)間去尋找靈魂伴侶，大部分人都會(huì)在人生的前 30年就完成這項(xiàng)任務(wù)，這樣來算的話機(jī)會(huì)就更加渺茫了。

類似這樣的文案，就是用理工思維去為一款交友軟件撰寫的文案，語氣冷靜，毫不煽情，沒有去渲染孤獨(dú)的痛苦，卻能戳中人們內(nèi)心對(duì)于尋找伴侶的焦慮。

我在《進(jìn)擊的文案》一書中提到過，如果要為一款不粘鍋寫文案，比起“讓食物懸浮在鍋壁物理顆粒之間， 在食物不接觸鍋底的情況下均勻受熱，翻炒更輕松不易粘鍋”這樣的文案， 就不如“連續(xù)煎 150個(gè)無油雞蛋依舊不粘”這般具有實(shí)驗(yàn)精神。

后者也更加具象，讓用戶覺得這一結(jié)論不是無中生有的，而是經(jīng)過驗(yàn)證后得出的，因此也更有說服力。單純描述一款面巾紙“吸水能力強(qiáng)”，就不如寫為“5 張即可吸干半中杯子(100ml)凈水”更能說明面巾紙的特點(diǎn)。

想說明一款嬰兒紙尿褲透氣性好，“超 5000萬個(gè)透氣呼吸微孔，凹凸透氣表層空氣流動(dòng)舒適”這樣的文案就更具說服力，“5000萬個(gè)透氣呼吸微孔”的作用就是“量化”透氣，會(huì)讓用戶覺得產(chǎn)品的透氣性強(qiáng)是有依據(jù)的。

近年來流行的各類 App 生成的年末“歌單”“賬單”，本質(zhì)上也是使用了量化的手法，讓用戶清晰地感知到自己過去一年中在某個(gè)領(lǐng)域的行為軌跡。

比如網(wǎng)易云音樂每年都會(huì)刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的年度歌單，就會(huì)統(tǒng)計(jì)出用戶在過去一年中一共聽了多少首歌、用戶聽的最多的是哪首歌，除了這樣的維度， 還有一些更加個(gè)性化的維度，比如用戶在網(wǎng)易云音樂聽到的最多的是哪個(gè)詞（“你在網(wǎng)易云音樂聽到的最多的詞是“記得”)、用戶在某一天中單曲循環(huán)的最多的是哪首歌(8 月 12 日大概是很特別的一天，這一天里你把坂本龍一的《Forbidden Colours》聽了 55 次)等，這樣的文案會(huì)產(chǎn)生一種“原本抽象的心情得到量化”的碰撞效果，從而使用戶產(chǎn)生想要轉(zhuǎn)發(fā)分享的沖動(dòng)。

在甲殼蟲汽車的經(jīng)典文案中，也使用過量化思維，讓用戶感受到甲殼蟲汽車對(duì)質(zhì)量的高要求 :

這輛“甲殼蟲”沒趕上船運(yùn)。儀器板上放置雜物處的鍍層出現(xiàn)了瑕疵，這是一定要更換的。你可能根本沒注意它，但檢查員 Kurt Kroner 發(fā)現(xiàn)了。

我們?cè)谖譅柗蛩贡さ墓S中有 3389 名工作人員，他們唯一的任務(wù)就是 :在生產(chǎn)過程中的每一個(gè)階段檢查甲殼蟲(每天生產(chǎn) 3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還多)。

每輛車的避雷器都要檢查(決不作抽查)，每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查。甲殼蟲車經(jīng)常會(huì)因肉眼看不出來的表面擦痕而被淘汰。

最后的檢查更是苛刻到了極點(diǎn)!

VW 的檢查員把每輛車像流水般送上車輛檢查臺(tái)，接受 189 處檢驗(yàn)，再飛快地打開自動(dòng)剎車(再?zèng)_向自動(dòng)剎車點(diǎn))。

在這一過程中，每 50輛甲殼蟲中總會(huì)有一輛不通過(被淘汰率是 2%)。

正因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的全神貫注，甲殼蟲比其他車子耐用卻不大需要維護(hù)(其結(jié)果也使甲殼蟲的折舊較其他車子少)。

我們剔除了檸檬，你得到李子。

“3389 名工作人員” “每輛車的避雷器都要檢查(絕不作抽查)” “每輛車接受 189 處檢查”“被淘汰率是 2%”這些數(shù)據(jù)都能體現(xiàn)出甲殼蟲汽車品控的嚴(yán)格，也是甲殼蟲汽車得出“比其他車子耐用卻不大需要維護(hù)”這一結(jié)論的理由。

02 貓地圖和費(fèi)曼技巧

理查德?費(fèi)曼是美國知名物理學(xué)家，他在 24 歲時(shí)就加入了美國原子彈研究項(xiàng)目小組，參與秘密研制“曼哈頓計(jì)劃”，47 歲時(shí)獲得諾貝爾物理獎(jiǎng)， 不僅如此，在加州理工學(xué)院擔(dān)任物理學(xué)教授期間，他還以幽默生動(dòng)的授課風(fēng)格聞名。

在《別鬧了，費(fèi)曼先生》一書中，曾提到過一個(gè)“貓地圖”的故事：

費(fèi)曼在普林斯頓大學(xué)研究生院時(shí)，曾研讀過關(guān)于“神經(jīng)脈沖”的論文，當(dāng)時(shí)的人曾經(jīng)拿貓做試驗(yàn)測(cè)量神經(jīng)上的電壓，論文里總是出現(xiàn)伸肌、屈肌、腓腸肌等，但這些肌肉處在神經(jīng)的什么位置以及在貓身上的哪個(gè)位置，都讓 費(fèi)曼一頭霧水，于是他就問生物學(xué)院的圖書館員，是否能給他一張“貓地圖”， 結(jié)果被人以為是傻子。

于是他自己畫了一幅貓的輪廓圖，在圖上的貓身上標(biāo)注出各塊肌肉的名字，把原本需要花許多時(shí)間死記硬背的知識(shí)用 15 分鐘 便記了下來。

把同樣的信息用不同的邏輯更加簡(jiǎn)化和清晰地進(jìn)行呈現(xiàn)，也是文案創(chuàng)作中需要習(xí)得的一種技能。費(fèi)曼曾說過“如果不能把一個(gè)問題講得讓一個(gè)大學(xué) 新生也能聽懂，那就說明我自己對(duì)這個(gè)概念也是一知半解的”。人的思維還 有自發(fā)性、發(fā)散性、無法自律性的特點(diǎn)，人的大腦就像一匹野馬，需要被駕馭， 而“費(fèi)曼技巧”就是駕馭它的韁繩。

費(fèi)曼技巧主要有四個(gè)步驟，首先，明確自己想要學(xué)習(xí)的概念，其次試著去講授這個(gè)概念，也就是“以教促學(xué)”，想象自己是一位老師，要把這一概念教給他人 ;當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己講不清楚時(shí)，就去查漏補(bǔ)缺補(bǔ)足知識(shí)，最后繼續(xù)升華，嘗試用更簡(jiǎn)潔的詞語去概括它，或者使用類比讓別人更好地理解它。

在文案寫作的過程中，創(chuàng)作者也可以使用“貓地圖”這樣的形象化思 維和“費(fèi)曼技巧”，去降低用戶接受信息的成本，更容易地理解文案想要傳遞的內(nèi)容。比如當(dāng)我們想為用戶介紹一款“平鋪晾衣網(wǎng)”時(shí)，該如何讓用戶輕松地了解到這款晾衣網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)無痕晾曬、不會(huì)像普通衣架那樣導(dǎo)致某些嬌氣的衣服變形呢?網(wǎng)易嚴(yán)選就用“讓衣服躺著曬太陽”這一形象化的比喻， 讓用戶了解這款產(chǎn)品的特點(diǎn) :

柔軟舒適的毛衣想要曬太陽

但卻害怕衣架的拉扯

干脆給衣服一個(gè)“躺椅”

來一場(chǎng)舒服的“沙灘太陽浴”

再次穿上還是原來的樣子。

一場(chǎng)”沙灘太陽浴”，形象化的描寫讓人聯(lián)想到衣服攤開在晾衣網(wǎng)上的 樣子，并且”沙灘浴”給人的感覺是舒適和愜意的，就像用戶不必?fù)?dān)心衣 架撐起衣物肩部“小突起”的心情那樣。

03 跳出經(jīng)驗(yàn)，練習(xí)思維體操

在文案寫作過程中，我們很容易陷入經(jīng)驗(yàn)主義的思維模式中，而“科學(xué)思維是利用一種相互整合的真實(shí)情況來取代相互分離的各種情況的重復(fù)聯(lián)結(jié)”，也就是說，除了那些我們可以毫無費(fèi)力地用肉眼可見的或者能察覺到的事實(shí)，我們還需要更多地去探尋那些無法直接感受到的、更加詳細(xì)的流程。

比如，當(dāng)有人提問“為什么開啟一個(gè)水泵就能把河里的水抽到很高的地方?”，如果用經(jīng)驗(yàn)主義來回答的話，那答案很容易是“因?yàn)樗糜泻軓?qiáng)的吸力”。

然而，科學(xué)思維會(huì)考慮到力有不同的強(qiáng)度，只要達(dá)到了力的極限， 它的吸力就不再起作用，而且隨著海拔高度的變化，水泵吸力作用于水的高度也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。很多時(shí)候，即使一些現(xiàn)象是容易被我們捕捉的，但是我們并不會(huì)對(duì)它們多加思考。

在文案寫作中，如果局限于經(jīng)驗(yàn)的藩籬中，就很難找到新的角度，寫出讓人眼前一亮的內(nèi)容。比如當(dāng)我們?yōu)橐豢羁顾プo(hù)膚品寫文案時(shí)，依從于經(jīng)驗(yàn)的腦回路就是“提升肌膚緊致度、淡化細(xì)紋、提升肌膚柔軟度和彈性” 就等于“防止衰老”，然而這樣的文案在護(hù)膚品領(lǐng)域是屢見不鮮的，甚至有些千篇一律，用戶看了也不容易留下印象。如果我們摒棄經(jīng)驗(yàn)主義的思維模式，換一個(gè)角度去切入，或許就有新的靈感。

比如，我們可以向用戶拋出一個(gè)問題 :如何利用時(shí)間膨脹效應(yīng)讓你長(zhǎng)生不老?“長(zhǎng)生不老”在我們的經(jīng)驗(yàn)里是不可能發(fā)生的，接近于玄學(xué)，“時(shí)間膨脹效應(yīng)”看上去是個(gè)物理學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)詞匯，這兩個(gè)詞之間的碰撞就容易讓人產(chǎn)生興趣，想要一探究竟。

根據(jù)愛因斯坦的相對(duì)論，當(dāng)物體以相對(duì)速度 v 進(jìn)行運(yùn)動(dòng)時(shí)，時(shí)間就會(huì)減慢，已知光速是 2.9979×108 米/秒，假 設(shè)一個(gè)人在地球上活了 100年，經(jīng)過計(jì)算之后，可以算出一個(gè)人需要達(dá)到 光速的 99.99%才能“長(zhǎng)生不老”，而這個(gè)速度大約是航天飛機(jī)速度的 40000倍。

接下來我們?cè)囍鴮懸豢羁顾バ退呙嫠奈陌?:

如何利用時(shí)間膨脹效應(yīng)讓自己長(zhǎng)生不老?

愛因斯坦的相對(duì)論告訴我們當(dāng)物體以相對(duì)速度 v 進(jìn)行運(yùn)動(dòng)時(shí)，時(shí)間就會(huì)減慢。

2.9979×108米/秒，是光的速度，而一個(gè)人需要達(dá)到光速的99.99%，

才能“長(zhǎng)生不老” 。

打開睡眠面霜，進(jìn)入你的時(shí)間艙，入夢(mèng)后，輕松追趕時(shí)光的速度。

雖然最終女士們挑選護(hù)膚品的主要依據(jù)還是品牌，但這樣的文案創(chuàng)作過程可以被視為一種“思維體操”，幫助我們跳出常規(guī)的思維模式，尋找更多新的角度。

結(jié)語

在文案創(chuàng)作過程中，對(duì)各種不同的思維模式進(jìn)行兼收并蓄是很有必要的，這能幫助我們提升思維的柔韌度，避免我們陷入因?yàn)殚L(zhǎng)期寫作而產(chǎn)生 的怠倦與乏味中。萬物皆可量化、貓地圖與費(fèi)曼技巧、跳出經(jīng)驗(yàn)主義的思維體操都能有效地幫助我們拓寬腦回路，讓文案寫作擁有更多樣化的解題 方式和更有趣的嘗試探索。

#專欄作家#

烏瑪小曼，微信公眾號(hào)：烏瑪小曼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者?！段陌富竟Α纷髡?，資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領(lǐng)域的觀點(diǎn)與干貨。

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