數(shù)字化營銷工具必須為業(yè)務服務，根植于業(yè)務痛點，營銷戰(zhàn)略能力，組織管理能力，流程效率這些企業(yè)的基礎能力理順了，企業(yè)的數(shù)字化營銷能力才能真正提升。如何制定營銷計劃以及如何避開營銷的那些坑。下面這篇文章作者就這一問題為我們進行了解答，一起來看看吧。

陽歷新年上班第一天，晚上我和MarketinGrow的創(chuàng)始人王絢老師暢聊了一番，為廣大市場小伙伴答疑解惑。話題圍繞2023營銷計劃以及“2023年如何避開營銷得那些坑”主題進行，整場直播圍繞三方面內容，以下是關于我的回答部分的文字版，特此做整理。

一、2023啟程，在營銷計劃制訂上有哪些建議？

Q：2022年絞盡腦汁做了幾十個營銷規(guī)劃，艱難時局下卻在市場端縮減預算，2023年格為嘉賓有啥營銷計劃的建議？

Jade老師：這個話題應該是目前的市場小伙伴們最為關注的了，經(jīng)濟下行市場預算縮減也是大趨勢，我認為市場人應該把握住他們能夠掌控的部分，以抵消市場預算縮減等不確定因素帶來的負面影響。

從戰(zhàn)略層面上來講，首先要確定企業(yè)的經(jīng)營目標，將市場營銷目標與企業(yè)的經(jīng)營目標充分掛鉤，在確定目標和營銷計劃時，充分應用金字塔原理的思維模式。那么如何將金字塔原理的思維模式應用到營銷計劃的制定中呢？我這里舉個例子。

比如，先確定營銷核心目標，用一句話概括，可以是通過營銷數(shù)字化驅動企業(yè)銷售收入的增長。那么再這個核心目標下又可以拆分成三個層級，最多不要超過5個層級。

比如第一個目標層級可以是：提升投資回報率，投資回報率可以用計算公式來表示：投資回報率ROI= revenue銷售收入/ marketing expense市場營銷費用 來表示；第二個目標層級可以是增長業(yè)務線索和機會 （marketing pipeline increase）, 也就是說從事營銷活動帶來的業(yè)務機會量增加，這個業(yè)務機會不一定馬上能夠成為訂單，我們都知道，B2B業(yè)務有它的特殊性，根據(jù)業(yè)務形態(tài)轉化周期可能較長，所以直接轉化訂單之前，有個過程是先成為業(yè)務機會；還可以有第三個層級。

層級的內容你可以自己去定義，我的建議一定不要超過5個，容易失焦，把握住核心幾個就可以了。

那么在每一個層級下面，市場部的工作需要繼續(xù)深入，以第一條提升投資回報為例，可以有哪些有效的市場活動支撐起可預測的投資回報，往下一個層級又可以分為四層：

1. 開辟新的市場營銷渠道，提升轉化
2. 已有客戶的精細化運營 提升單個用戶價值貢獻
3. 舍棄2022年投資回報較低的渠道
4. 充分調動整合資源，充分對市場部架構進行調整，建立明確高效的流程實現(xiàn)等等。

對第二個目標層級同理，以此類推。這樣就將市場營銷計劃的制定根植于企業(yè)核心的營銷目標，同時營銷目標基于企業(yè)經(jīng)營目標，抓大放小，有了牢固的基礎，后面就看執(zhí)行功力了，但好的計劃和開始是成功的一半，前面計劃做好了，后面成功的可能性大大增加。

二、如何搶占2023年的營銷先機？如何實現(xiàn)持續(xù)增長？

Q：都說市場越亂差異化就需要越明顯，企業(yè)負責人如何布局企業(yè)差異化策略忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。用這首詩來形容快速變化的營銷環(huán)境，再形象不過。短短幾個月，企業(yè)的營銷策略可能已經(jīng)不適用，開年之際如何搶占2023年的營銷先機，把握住瞬息萬變的營銷環(huán)境？作為企業(yè)負責人如何找到與其他品牌的差異點，實現(xiàn)持續(xù)增長呢？

Jade老師：首先企業(yè)要找到跟核心競爭者相區(qū)分的價值錨點，這個需要對企業(yè)的整體經(jīng)營狀況，市場營銷狀況，以及2022年踩過的坑，成功案例等進行全面梳理。需要核心回答幾個問題，我是誰？我有何不同？何以見得？也就是說，為什么消費者買你，不買它？區(qū)別于競爭者的核心利益點是什么？

次優(yōu)備選方案：

這個有個概念叫NBA起關鍵作用, NBA在這里不是美國職業(yè)籃球大聯(lián)盟的全稱，它是英文next best alternative的縮寫, 即次優(yōu)備選方案，假設你的產(chǎn)品價格比較貴，客戶預算又有限，無法和你達成一致意見，那么客戶退而求其次，可以想要尋找次優(yōu)備選方案，它接近于經(jīng)濟學中所說的機會成本這個概念，是消費者和客戶為了選擇你而放棄其它方案所付出的成本。

我們?yōu)槭裁匆チ私釴BA呢？目的是了解客戶的下一個最佳選擇可為你帶來重大的銷售優(yōu)勢：你可以構建整體解決方案，使其比下一個最佳選擇更具吸引力。因為價值是一個相對的概念，價值是對比出來的，你要跟客戶說明他們的次優(yōu)選擇是什么，我到底好在哪里，并且可能只需要用稍微高出一點點的價格就能買到具有更高價值的產(chǎn)品，這時候客戶就有了選擇你的理由。

所以首先需要對這些基礎問題進行梳理和客觀的分析，經(jīng)過充分調研，有數(shù)據(jù)支撐的解答。在找到價值錨點后，充分放大差異化競爭優(yōu)勢。

第二，充分應用場景的能力，將營銷活動根植于營銷場景，基于用戶痛點，營造客戶需求成精，定制適用業(yè)務場景的個性化內容，傳遞價值。

第三，我認為持續(xù)增長的關鍵在于持續(xù)，而不在于增長，持續(xù)增長的前提是企業(yè)真正構筑起企業(yè)長期競爭優(yōu)勢和護城河，以營銷廣告為例，我們要更加注重品牌營銷，我前陣子和一位廣告公司的CEO，她90年代就開始自己創(chuàng)業(yè)做廣告，做過品牌，幫車企定制過營銷方案，做過電商，我問她現(xiàn)在做什么？她說幫企業(yè)做品牌，你看轉了一圈，又回歸做品牌了。

品牌營銷是企業(yè)的基礎能力和底層邏輯，品牌和效果廣告需要充分協(xié)同，共同發(fā)展，不要為了一時效果犧牲品牌，而要以品牌驅動效果的發(fā)生，用更加長期主義的視角去看待營銷。

三、新的一年如何避開營銷中那些的坑？

Q：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字化營銷，新的一年如何避開營銷中那些的坑？各位嘉賓給到直播間觀眾一些建議？

Jade老師：我覺得首先要意識到未來是極具不確定性的，掉坑在所難免，成功與否就是一個概率問題，劉潤在他的底層邏輯這本書里提到：

成功有兩個變量，一個是基礎成功率，這個因企業(yè)而異，另一個是嘗試次數(shù)，如果你想少掉坑，多成功，那么只有兩個辦法，第一提高基礎成功率，企業(yè)的組織架構效率越高，認知能力越強，學習能力越強，那么他的基礎成功率可能就越高，第二是提高嘗試次數(shù)，嘗試次數(shù)越多，那么整體接近于成功的概率也就越高。

基礎成功率和嘗試次數(shù)之間是有交互關系的，一般來講，如果企業(yè)的學習能力沒問題，嘗試次數(shù)越多，那么其基礎成功率也就越高。所以說“失敗是成功之母”， 踩了坑，下次才知道如何更接近事情真相，所以這個問題，我的答案不是如何避免踩坑，而是認清現(xiàn)實，不要怕踩坑，勇敢地踩，同時避免焦慮和情緒內耗，積極思考和行動，堅持做你認為正確的事情，堅持下去就可以。

第二，有個坑肯定可以避免踩，那就是數(shù)字營銷要注重對用戶隱私的保護，在法律允許的范圍內合法，合理地利用數(shù)據(jù)，我們說data is the new oil. 數(shù)據(jù)是新時代的石油，數(shù)字營銷離不開數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)的挖掘，收集和應用，但數(shù)字營銷一定高于數(shù)據(jù)本身，它以對人性的尊重為前提。

第三，數(shù)字營銷時代，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的互動與整合必定會長期存在，比如說在很多B2B企業(yè)，籌辦展會仍然是十分重要的市場營銷工作，我們也不能說數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷是非此即彼的關系，而是協(xié)同發(fā)展，并行的過程。我今年幫助企業(yè)的一個重點工作就是看如何更好地利用數(shù)字化工具提升展會籌辦的效果和效率，比如前期展會的招募，內容的復用，線上線下流量的整合都是一些突破口。

有個驚人的數(shù)字，在中國，據(jù)統(tǒng)計，光是數(shù)字化營銷工具就有2200多個，我覺得這個數(shù)字可能還是低估的，工具本身不能產(chǎn)生業(yè)務價值，如何結合業(yè)務場景讓這些工具為我所用才是需要花很大力氣的，所以數(shù)字化營銷工具必須為業(yè)務服務，根植于業(yè)務痛點，營銷戰(zhàn)略能力，組織管理能力，流程效率這些企業(yè)的基礎能力理順了，企業(yè)的數(shù)字化營銷能力才能真正提升。

所以我的建議是營銷人員一定要走出自己的工作舒適區(qū)，多看看別的部門在做些什么，有什么資源可以整合，多操老板操的心，提升一個維度看問題，有些問題也就迎刃而解了。