怎么樣才能做吃香的營(yíng)銷(xiāo)文案運(yùn)營(yíng)人?一個(gè)公式6個(gè)要素百試百靈!

feiyusky
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編輯導(dǎo)語(yǔ):文案是引人眼球的好渠道,不少人花了大價(jià)錢(qián)去學(xué)習(xí)各種文案技巧,但是效果依舊是差強(qiáng)人意,原因就在于你沒(méi)有摸頭寫(xiě)文案的本質(zhì)問(wèn)題。本文作者總結(jié)了一個(gè)公式、6個(gè)要素,幫你提高你的文案水平。

一、前言

人人都需要用到文案,平時(shí)聊天用到,工作寫(xiě)郵件用到,就連談戀愛(ài),要是不懂文字的魅力,大半也會(huì)被對(duì)象吐槽:他就是個(gè)榆木疙瘩;靠文案文字的力量崛起的人如咪蒙、六神磊磊讀金庸等知名人物,當(dāng)然也有不會(huì)說(shuō)話(huà)不懂文案的人,處處會(huì)讓人覺(jué)得反感,輕度叫發(fā)言寫(xiě)作干巴巴的,嚴(yán)重不會(huì)說(shuō)話(huà)的人會(huì)招來(lái)別人的白眼,反感,甚至招來(lái)殺身之禍;

普通人胸?zé)o點(diǎn)墨如何能口吐芬芳下筆如有神?

本人從書(shū)籍以及實(shí)踐中總結(jié)以下方法論,無(wú)論生是對(duì)活還是工作,都能讓你舌綻蓮花談笑風(fēng)生,從容不迫應(yīng)對(duì)自如;讓你就像是懂美學(xué)的牛頓,懂人類(lèi)學(xué)的梵谷,懂孫子兵法的甘地,懂文案加了雙BUFF的六神后羿….

二、案例1

有一天,微信上許久沒(méi)聯(lián)系過(guò)的一個(gè)人發(fā)來(lái)消息:XX電器邀請(qǐng)您!今晚7.30分準(zhǔn)時(shí)掃碼觀(guān)看!我在直播間等您!1000000補(bǔ)貼,100000紅包搶不停!工廠(chǎng)直播活動(dòng),邀約您7:30分參與,謝謝哦

當(dāng)時(shí)我看了下發(fā)送的內(nèi)容,覺(jué)得這種活動(dòng)對(duì)我已經(jīng)造成了打擾:群發(fā)、活動(dòng)對(duì)我毫無(wú)吸引力、活動(dòng)和我有什么關(guān)系,主要我不需要啊,于是耐著性子給這位傳統(tǒng)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行了勸導(dǎo)(洗nao)。

三、案例2

如:你租房或者買(mǎi)房的時(shí)候,中介肯定先找你聊天,摸你的底,完事之后,帶你去看的房子:

  • 最差的
  • 最貴的
  • 最不方便的
  • 基本符合你需求的

這事情在帶你看最后一個(gè)房型的時(shí)候,你會(huì)覺(jué)得:

  • 累了
  • 煩了
  • 眼前一亮,這特么不正好是我要的么?

于是你心動(dòng),于是在心里錨點(diǎn)和價(jià)格錨點(diǎn)等作用下你馬上決定要買(mǎi),一尋思,貌似還有哪里有點(diǎn)不完美?中介銷(xiāo)售會(huì)說(shuō),這個(gè)我們的優(yōu)惠今天名額不一定有了,你確定要的話(huà),我找我們領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)問(wèn)。

后領(lǐng)導(dǎo)出來(lái)了,哎呀政策不好改啊有點(diǎn)為難,你會(huì)覺(jué)得老子好不容易想買(mǎi)/租,你這犢子怎么還不賣(mài)了/租了?不行,我得讓你給我辦了,難也得辦!中介和領(lǐng)導(dǎo)心里一樂(lè),嘿這傻鳥(niǎo)有戲了。

裝模作樣的問(wèn)你,老板你確定今天能下單嗎?“額我沒(méi)帶那么多錢(qián)” “沒(méi)事,那你交個(gè)定金也行” “嗯交個(gè)定金,我去幫你申請(qǐng),你知道的,我們政策上面規(guī)定的,很難額外搞,看咱們這么有緣,我破例去申請(qǐng)看下,你如果能今天確定交個(gè)定金,我找我們老板好好說(shuō)說(shuō),給你今天定下來(lái)”

案例 1 本來(lái)這位銷(xiāo)售是要我參加活動(dòng)的,然鵝被我用短短幾句話(huà)反套路了,我是怎么做到呢?其實(shí)做到這些都是非常簡(jiǎn)單的,如果你看完本文,懂得其中的核心套路,一樣在任何時(shí)候進(jìn)行反客為主;基本上我們生活中獲取到吸引你的的新聞資訊、微信公號(hào)、線(xiàn)下銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)合作等都會(huì)有這種以文案為表象,需求為引擎所進(jìn)行的各式各樣的文案的表達(dá)——需求營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。

諸如此類(lèi)的例子比比皆是,但他們都有一個(gè)同樣可以歸納總結(jié)的核心方法論:萬(wàn)物皆有規(guī)則。無(wú)論是線(xiàn)上精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像的投放,還是線(xiàn)下銷(xiāo)售人員打量你的眼神,他們都在干一件事,你是誰(shuí)?你需要什么?你有什么特點(diǎn)?我的產(chǎn)品能提供什么價(jià)值,對(duì)比競(jìng)品我有什么優(yōu)勢(shì)?我該用什么方法搞定你?

四、總結(jié)

所以我總結(jié)任何事物都可以外功表象是文案,但實(shí)際上是有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等核心內(nèi)功方法論在里面;

五、需求

李叫獸說(shuō)需求來(lái)自缺乏感、目標(biāo)物與消費(fèi)者能力;馬斯洛說(shuō)需求是有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求組成;

而我理解下來(lái):用戶(hù)需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)?是滿(mǎn)足生理需求還是 安全需求還是社交需求還是尊重需求還是自我實(shí)現(xiàn)需求?我該如何讓別人對(duì)我/我的產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生需求

需求的定義:

1. 缺乏感

怎么樣用文案去營(yíng)造這個(gè)缺乏感呢?

缺乏感,是消費(fèi)者的理想與現(xiàn)實(shí)之差。我們通俗的說(shuō)法是“痛點(diǎn)”。要知道人是非常不喜歡改變的,對(duì)于改變很抵觸。好的營(yíng)銷(xiāo)文案必須要與用戶(hù)的缺乏感建立關(guān)聯(lián),喚醒消費(fèi)者潛藏的缺乏感,給他一個(gè)改變自己的理由。

1)案例1

比如婚戀網(wǎng)站,他們的常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)套路是利用別人來(lái)激發(fā)你的缺乏感。一個(gè)年輕人,本來(lái)過(guò)得好好的,每天上班下班,擠公交吃煎餅果子,也沒(méi)太多想法。

但這時(shí)婚戀網(wǎng)站告訴他,一個(gè)和你差不多的人都結(jié)婚了,他各種條件甚至還不如你呢。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)下,這個(gè)年輕人心理的落差被調(diào)動(dòng)了出來(lái),缺乏感產(chǎn)生了,他就會(huì)想去填補(bǔ)這個(gè)落差,于是商業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

2)案例 2?

現(xiàn)在大量?jī)和粚?duì)一跟外教學(xué)英語(yǔ)的機(jī)構(gòu)也使用了類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)策略。他們激發(fā)的父母的恐懼感——擔(dān)心自己的孩子不從小學(xué)純正的英語(yǔ),未來(lái)和同齡人競(jìng)爭(zhēng)就落后了。還一個(gè)就是現(xiàn)在火的少兒編程,為何有的人明知999X99的平方還沒(méi)算明白,就去報(bào)名學(xué)少兒編程了?難道他真的不知道嘛?

答案是:營(yíng)銷(xiāo)中校方會(huì)拿恐懼感逼迫你:你不學(xué)沒(méi)關(guān)系,我就培養(yǎng)你孩子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,讓你的孩子輸在起跑線(xiàn)上!其實(shí)呢?我們問(wèn)問(wèn)自己,喬布斯8歲的時(shí)候就開(kāi)始學(xué)外語(yǔ)了嗎?真相不重要,重要的是激發(fā)缺乏感。

2. 目標(biāo)物

把消費(fèi)者看成一個(gè)處在任務(wù)中的人,他的落差來(lái)自完成減未完成,很多營(yíng)銷(xiāo)的成功案例都是來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者任務(wù)的分解分析。

消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)中面臨哪些任務(wù)?他距離這些任務(wù)完成還差多少?我如何通過(guò)滿(mǎn)足他的任務(wù),然后來(lái)獲取他的支持?我們?cè)鯓硬鸥锌赡芡苿?dòng)別人去做一件事情呢?就是把這個(gè)行動(dòng)說(shuō)得越明確,越形成明確的目標(biāo)物,那么行動(dòng)達(dá)成的概率越高。

在營(yíng)銷(xiāo)文案上,我們認(rèn)為,消費(fèi)者往往需要營(yíng)銷(xiāo)者下達(dá)清晰的指令,才會(huì)形成消費(fèi);當(dāng)你給消費(fèi)者提供的目標(biāo)物不明確,或不符合他的認(rèn)知時(shí),消費(fèi)者沒(méi)有辦法形成非常具體的行動(dòng),也沒(méi)有辦法形成動(dòng)機(jī)。

建立用戶(hù)的目標(biāo)物造成需求感可以從時(shí)間視角、關(guān)系視角、群體視角來(lái)入手。

  • 時(shí)間的視角:要求我們對(duì)用戶(hù)做經(jīng)驗(yàn)分析和預(yù)期分析。如某成人函授大學(xué):你曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)大學(xué),就別再錯(cuò)過(guò)本科”。這些都是利用了人在時(shí)間坐標(biāo)上產(chǎn)生的情緒。
  • 關(guān)系的視角人都是生活在關(guān)系中的,我們需要用關(guān)系來(lái)定義自己,我們需要互相連接,在這個(gè)過(guò)程中也就產(chǎn)生了感情。缺乏感落差會(huì)由此產(chǎn)生,它的公式是自己減別人。
  • 群體視角:是指人們考慮做某件事時(shí),會(huì)參照某一個(gè)群體。比如滴滴的宣傳語(yǔ)“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”,這就利用了人的群體感,好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。這也是利用了人們的從眾心理;人會(huì)參照群體當(dāng)中的行為,他的落差來(lái)源于哪些群體有而我沒(méi)有,或者我有而群體沒(méi)有,對(duì)應(yīng)的是渴望、從眾、回避、融入等典型行動(dòng)。這個(gè)視角的落差公式是群體減自己。如:你的同齡人正在拋棄你。就是很好的利用了同齡人這個(gè)群體的視角;
  • 角色的視角:角色是什么呢?角色就是消費(fèi)者自我,是他心理上認(rèn)同的那個(gè)自我。這個(gè)自我和真實(shí)的自我是有落差的。這個(gè)視角的公式是角色減自己。本質(zhì)上,這就是角色需求。所以,我們?cè)诳从脩?hù)時(shí),要考慮他是誰(shuí),他的自我認(rèn)知是什么?

典型句式是:作為一個(gè)啥啥,你應(yīng)該怎樣怎樣。請(qǐng)大家一定記住,營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人永遠(yuǎn)都在用用戶(hù)的角度看世界,我們要懂用戶(hù),能夠洞察他們的缺乏感,缺什么補(bǔ)什么,有的放矢才是好營(yíng)銷(xiāo)好運(yùn)營(yíng)。

比如一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)度落后了,我不會(huì)直接批評(píng)產(chǎn)品經(jīng)理,而我會(huì)說(shuō):“作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)度把控非常模糊,這對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō),顯然是有差距的,我相信以你的優(yōu)秀的能力,今天就可以把這個(gè)事情落實(shí)下去。”這樣就激活了他的角色感–目標(biāo)–優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,他不但不會(huì)對(duì)抗,他的能量還會(huì)變強(qiáng),因?yàn)樗枰覍?duì)他的角色——優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行再次認(rèn)同、肯定。

另外有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人對(duì)目標(biāo)物體和缺乏感在消費(fèi)者認(rèn)知中不匹配,相關(guān)度不夠等;提供的目標(biāo)物和提供的缺乏感完全沒(méi)有關(guān)系。

目標(biāo)物和缺乏感的匹配一定要可信,才能形成動(dòng)機(jī)。我們的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)其中真實(shí)的關(guān)聯(lián),有時(shí)我們會(huì)犯錯(cuò)如:目標(biāo)物過(guò)小,而缺失感很大;目標(biāo)物過(guò)大,而缺失感很小;目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)。

案例:一個(gè)內(nèi)褲品牌的營(yíng)銷(xiāo)文案是,花了十天時(shí)間,換了五輛車(chē),約了幾個(gè)咖啡廳,還有一秒就見(jiàn)到女神了,結(jié)果發(fā)現(xiàn)卻穿了一個(gè)很low的男士?jī)?nèi)褲。

這是一個(gè)典型的約炮情境,營(yíng)銷(xiāo)者利用了任務(wù)的目標(biāo)阻礙,距離目標(biāo)就差那么一點(diǎn)點(diǎn),不能輸在內(nèi)褲上,必須要補(bǔ)上。又如學(xué)外語(yǔ)學(xué)編程的案例,父母的目標(biāo)物是讓孩子成龍成鳳,目標(biāo)阻礙是長(zhǎng)大后孩子什么也不會(huì)那怎么是龍是鳳呢?于是作為解決目標(biāo)物障礙的培訓(xùn)班興趣班應(yīng)運(yùn)而生。

3. 消費(fèi)能力

包括:

  • 金錢(qián)成本:比如奔馳車(chē)的消費(fèi)者,購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)動(dòng)機(jī)是為了面子,為了實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求中的社會(huì)尊貴感。但是我如果想買(mǎi)奔馳為了裝逼,可我沒(méi)那么多金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)力,那么我再想買(mǎi),你說(shuō)破天,我也購(gòu)買(mǎi)不了,因?yàn)闆](méi)這個(gè)消費(fèi)能力;
  • 行動(dòng)成本:用戶(hù)使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時(shí),他就會(huì)選擇不使用舉個(gè)例子,現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)。用手機(jī)操控家里的電器,這是一個(gè)很酷的想法,但卻并不方便。我需要下載 APP,點(diǎn)開(kāi)再控制,這個(gè)行動(dòng)成本仍然太高;
  • 學(xué)習(xí)成本:用戶(hù)必須經(jīng)過(guò)額外的學(xué)習(xí),改變已有的習(xí)慣,才能夠使用的成本,比如我剛開(kāi)始使用諾基亞的九宮格打字習(xí)慣的時(shí)候,再換到安卓系統(tǒng)的智能全鍵盤(pán)打字就不是很順手;
  • 健康成本:用戶(hù)感知到使用某產(chǎn)品對(duì)健康產(chǎn)生了危害,會(huì)造成很大的障礙;
  • 比如早年的廣東涼茶,大家把涼茶理解是藥,覺(jué)得“是藥三分毒”。后來(lái)王老吉把它重新定義成飲料,降火的涼茶,不是藥,用戶(hù)在廣告中認(rèn)知變?yōu)檫@是茶,不是藥,于是怕上火喝王老吉(涼茶)(如果改成怕上火喝王老吉湯藥,你還敢喝么?文案上改了2個(gè)字,背后的需求卻是用戶(hù)對(duì)健康的成本重視的需求);
  • 決策成本:對(duì)于市面上的很多產(chǎn)品,用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),但最終沒(méi)有購(gòu)買(mǎi),其實(shí)很重要的原因是因?yàn)榫薮蟮臎Q策成本。這點(diǎn)對(duì)于B端的企業(yè)/產(chǎn)品尤其重要;你文案中只滿(mǎn)足單個(gè)發(fā)現(xiàn)者身份的需求還不行,需要照顧到整個(gè)決策鏈條中的所有人;
  • 替代成本:“競(jìng)品對(duì)比,偉大的貼吧之父俞軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò):產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-遷移成本。

如果是一個(gè)新產(chǎn)品,我想讓消費(fèi)者拿我的產(chǎn)品跟什么對(duì)比?我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)?

用戶(hù)已經(jīng)有了替代方案,你的方案雖好,但付出的代價(jià)太大也不會(huì)成交~如我始終保留著QQ和微信2個(gè)社交工具,是因?yàn)槲椅⑿庞?000好友,QQ有2000好友,如果我去溝通下來(lái),請(qǐng)QQ的朋友加我微信,1是對(duì)方添加你掃碼等步驟后,我這同意后,需要分組,需要備注,這就是很大的代價(jià),那么我寧愿2個(gè)軟件都使用就好了。

六、文案套路

在文案的時(shí)候可以對(duì)不同的階段和用途進(jìn)行精細(xì)化的方案擬寫(xiě);但通常有如下流程特征:

1. 標(biāo)題抓人眼球

人之所以采取行動(dòng),對(duì)于逃避型的人來(lái)說(shuō),是因?yàn)槿绻恍袆?dòng),痛苦將會(huì)大于快樂(lè);對(duì)于追求型的人來(lái)說(shuō),則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后,快樂(lè)將大于痛苦。

標(biāo)題=正能量X相關(guān)度X故事性X技巧(關(guān)鍵詞+模板)

可采用的形式為:新聞社論、好友對(duì)話(huà)、實(shí)用錦囊、驚喜優(yōu)惠、意外故事等樣式,都屬于要么是重要的內(nèi)容、要么對(duì)自己有用的內(nèi)容、要么讓自己愉悅舒適的內(nèi)容,用戶(hù)被吸引那是情不自禁的。

1)新聞?lì)悩?biāo)題

  • 新聞主角盡量和家喻戶(hù)曉的旁大款
  • 接入即時(shí)性標(biāo)語(yǔ)年份 今天本周等
  • 加入重大新聞常用詞終于、突破、發(fā)現(xiàn)、引進(jìn)、全新、風(fēng)靡 —–重要的內(nèi)容

2)好友對(duì)話(huà)

  • 加入“你”這個(gè)關(guān)鍵詞,所有人最關(guān)心的是他自己;——-相關(guān)度有我有關(guān);
  • 書(shū)面語(yǔ)全部改成口語(yǔ),領(lǐng)先半步就夠了;
  • 加入驚嘆詞: 激情是種傳染病,他會(huì)讓所有人傳染;如關(guān)鍵詞:小心、注意、驚呆了、哇、震驚、等。

3)實(shí)用錦囊

直接指出用戶(hù)的煩惱,迅速吸引他的注意,“啊這就是我啊”,接著馬上給出解決方案,這時(shí)會(huì)特別相看。

  • 寫(xiě)出讀者的苦惱煩惱,要具體,不要籠統(tǒng),如不要寫(xiě)演講不好,要寫(xiě)一演講就忘詞;不要寫(xiě)身材發(fā)福,要寫(xiě)肚子一圈肥肉;
  • 給出圓滿(mǎn)結(jié)局和破解方法,解藥;權(quán)威轉(zhuǎn)嫁專(zhuān)家給出建議——有用的內(nèi)容。

4)驚喜優(yōu)惠

優(yōu)惠標(biāo)題時(shí) 不要急著寫(xiě)幾折報(bào)價(jià),而是先告知埋點(diǎn):暢銷(xiāo) 人氣旺 功能強(qiáng) 明星 名人在用,媲美大牌;明星同款,XX高貴血統(tǒng),XX同廠(chǎng),XX御用,暢銷(xiāo)XX年,TOPXXX。

寫(xiě)明具體價(jià)格,限時(shí)限量:限時(shí)XX天,XX后漲價(jià),XX專(zhuān)享,僅限XXX身份,XXX份送完為止;—–有用的內(nèi)容

5)意外故事

人類(lèi)天生愛(ài)故事,把廣告標(biāo)題包裝成故事標(biāo)題, 顧客證言+創(chuàng)業(yè)故事;傳奇色彩。

  • 顧客證言:可以先描述糟糕開(kāi)局,在反轉(zhuǎn)反差展現(xiàn)圓滿(mǎn)結(jié)局;
  • 創(chuàng)業(yè)歷程:創(chuàng)業(yè)故事要制造反差,創(chuàng)始人學(xué)歷和職業(yè)反差如北大學(xué)生賣(mài)豬肉,初中畢業(yè)公司上市;創(chuàng)始人年齡反差,84歲老頭創(chuàng)業(yè),和高中生16歲創(chuàng)業(yè)跑;創(chuàng)始人境遇反差:從破廟辦公到年賺13億;消費(fèi)者反映反差—–有趣的讓自己愉悅的內(nèi)容。

2. 激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

用戶(hù)被吸引到注意力還不夠,得讓用戶(hù)的需求感爆棚;理性的說(shuō)服是后天學(xué)習(xí)成果,感性的誘惑才是先天的本能;每個(gè)人的錢(qián)都是有限的,他只會(huì)買(mǎi)自己非常想要的東西;可以通過(guò)以下方式去入手

  • 感官占領(lǐng):描述他的眼睛看到什么,耳朵聽(tīng)到什么,鼻子聞到什么,舌頭嘗到什么,身體感受到什么,心里:內(nèi)心感受到什么;
  • 恐懼訴求:通過(guò)語(yǔ)言、圖片、視頻的方式讓對(duì)方回憶起對(duì)某事物的厭惡心理,從而產(chǎn)生痛苦、恐懼;正面說(shuō)-形容擁有后多么美好;反面說(shuō):沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品,生活多么糟糕;對(duì)于預(yù)防性的產(chǎn)品,人們沒(méi)有最基本的需求,必須要喚醒對(duì)事物的恐懼,只有發(fā)生危險(xiǎn)了才會(huì)購(gòu)買(mǎi);如臺(tái)灣奧美:我害怕閱讀的人,尤其是還在閱讀的人;不讀書(shū)在成年人的世界顯得無(wú)知;祈禱別人不知道你沒(méi)有讀書(shū);有一天你不讀書(shū),要被社會(huì)淘汰;恐懼訴求的痛苦場(chǎng)景(具體清晰)+嚴(yán)重后果(這個(gè)問(wèn)題不解決 會(huì)帶來(lái)難以承受的后果); 天啊,怎么樣才能避免掉解決掉這些倒霉? 恐懼型適用于:省事型,預(yù)防性,和治療型;
  • 認(rèn)知對(duì)比先說(shuō)競(jìng)品的缺點(diǎn)(設(shè)計(jì) 功能 質(zhì)量 =利益少),再說(shuō)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)(產(chǎn)品好 利益大)文案主動(dòng)提出一個(gè)問(wèn)題,并給出解決方案,解題的人是自己,應(yīng)該把他的產(chǎn)品使用場(chǎng)景1 2 3 設(shè)計(jì)好,刺激購(gòu)買(mǎi)欲望;讓讀者想象一天下來(lái),可以一次次的使用產(chǎn)品,不斷獲得幸福感和快感;怎么想出那么多場(chǎng)景呢?方法:洞察目標(biāo)用戶(hù)一天的常見(jiàn)行程,他總會(huì)在某些時(shí)候,固定去某些地方,做某些事,產(chǎn)生某些需求;工作日,周末,年假,節(jié)慶,以及一天中的早上上班,中午吃飯,晚上睡覺(jué)前等;把產(chǎn)品植入這些場(chǎng)景;
  • 暢銷(xiāo):使用戶(hù)產(chǎn)生從眾心理,基因決定的從眾術(shù);中小不知名產(chǎn)品/企業(yè)要以偏概全,突出一次或者幾次的熱銷(xiāo),賣(mài)的快回頭客多 評(píng)價(jià)高,被同行模仿,用戶(hù)祖孫三代都愛(ài)吃等;
  • 顧客證言“收集的證言能擊中顧客需求;反面未能擊中核心需求則會(huì)適得其反。

3. 贏(yíng)得讀者信任

  • 權(quán)威轉(zhuǎn)嫁:描述產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)的信任狀如:資質(zhì)證書(shū)、專(zhuān)家、權(quán)威、名人、專(zhuān)注XX多少年、檢測(cè)報(bào)告實(shí)驗(yàn)室結(jié)果,權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū);塑造權(quán)威高地位,專(zhuān)業(yè)高級(jí)別影響力大,行業(yè)里舉足輕重。所有熱人都希望獲得他的認(rèn)可;權(quán)威一定 高標(biāo)準(zhǔn) 要求很高 很?chē)?yán)苛,一般人無(wú)法獲得 你得之不易;
  • 事實(shí)證明:性能數(shù)據(jù),熟悉 事物的對(duì)比;做各種物理實(shí)驗(yàn),化學(xué)實(shí)驗(yàn),火燒水泡等造成明顯競(jìng)品差異; 如何化解產(chǎn)品問(wèn)題,質(zhì)量問(wèn)題,服務(wù)問(wèn)題,隱私問(wèn)題;
  • 化解顧慮的方法:主動(dòng)提出讀者可能擔(dān)心的問(wèn)題,并給出方案;在文案中展現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的信心。

4. 引導(dǎo)下單

價(jià)格錨點(diǎn) 算賬 正當(dāng)消費(fèi) 限時(shí)限量

1)價(jià)格錨點(diǎn)

很多時(shí)候再看看=再也不看;錨定效應(yīng):人類(lèi)進(jìn)行決策時(shí),會(huì)過(guò)度偏重最早取得的第一筆資訊,(稱(chēng)為錨點(diǎn))即使這個(gè)資訊與這項(xiàng)決定無(wú)關(guān);主動(dòng)告訴用戶(hù)一個(gè)很貴的錨點(diǎn),再展示我們的另一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品,用戶(hù)會(huì)覺(jué)得實(shí)惠;買(mǎi)這款真是英明;大部分人讀廣告時(shí),出于休閑狀態(tài)。

另外還可以尋找其他錨點(diǎn),通過(guò)某個(gè)詞串聯(lián)起來(lái),通過(guò)一個(gè)共通點(diǎn)進(jìn)行鏈接對(duì)比;比如你每年花2000元保養(yǎng)汽車(chē),為什么不花800元保養(yǎng)自己?

2)算賬

當(dāng)你讓用戶(hù)下單時(shí),他會(huì)隱約出現(xiàn)一個(gè)天平,一邊是產(chǎn)品價(jià)值,一邊是產(chǎn)品價(jià)格,當(dāng)他確定產(chǎn)品價(jià)值>產(chǎn)品價(jià)格時(shí),才會(huì)下單。

2個(gè)方法:

  1. 平攤:當(dāng)產(chǎn)品耐用,但價(jià)格比較高時(shí),可以把價(jià)格除以天數(shù),算出一天多少錢(qián),讓他覺(jué)得劃算;
  2. 省錢(qián):如果產(chǎn)品節(jié)能 節(jié)水 節(jié)電或者代替其他 消費(fèi)可以幫算出每年 或者10年幫他省出多少錢(qián),當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很快回本,讓他感到劃算。

3)消除內(nèi)疚

給他正當(dāng)消費(fèi)的理由;每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望,期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí),就會(huì)感到良心的“不安”。如果我們通過(guò)文案來(lái)刺激他的“不安”,并幫其消除“內(nèi)疚”,就能促成其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

告訴用戶(hù)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品不是為了享受,而是為了其他理由:如為了孩子,聰明有美好 前途;為了夫妻,為了父母;家人用于感恩,為了上進(jìn),個(gè)人成長(zhǎng)再賺回來(lái);為了發(fā)展,為了工作,人脈拓展 為了事業(yè);為了健康,消除患病痛苦,為了送禮==心安理得;所推廣的品牌文案在多大程度上喚起了用戶(hù)的內(nèi)疚感?他對(duì)誰(shuí)內(nèi)疚?如何證明該品牌更適于對(duì)他人履行義務(wù)?行之有效的策略是:某人因?yàn)閷?duì)他人的內(nèi)疚而倍受煎熬,產(chǎn)品突然閃亮登場(chǎng),將內(nèi)疚掃光。

這點(diǎn)上,我自己買(mǎi)百度云盤(pán)會(huì)員的時(shí)候深有體會(huì),年費(fèi)300的擴(kuò)容會(huì)員,我會(huì)告訴自己,里面很多有可能用的到的稀缺學(xué)習(xí)資料,我不是為了會(huì)員的尊貴標(biāo)志享受,我是為了上進(jìn)~~

4)稀缺

限時(shí)限量限制身份 稀缺一般指只有少數(shù)人才能擁有的事物;只要一件商品變得稀缺,只有少部分人擁有,這商品的價(jià)值就變高了;無(wú)論是真實(shí)稀缺,還是人為營(yíng)造出來(lái)的,人會(huì)產(chǎn)生緊迫感,會(huì)立即下單;因?yàn)槿藗冎粫?huì)解決迫切需要解決的重要的事情。

根據(jù)馬斯洛的需求理論,人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。

如果所推廣的品牌文案能夠幫助用戶(hù)寄托某種情感,或有利于在他人面前展示自己的個(gè)性,或有助于確立其與眾不同的身份,消費(fèi)者就樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)此品牌。畢竟人都有喜歡炫耀的一面,比如XX珍藏限量款,基本都是出來(lái)即售罄~~

假設(shè)這個(gè)優(yōu)惠券有效期有100年,你還會(huì)立即使用嗎?l利用人的厭惡損失心理,如今晚23:00分后該滿(mǎn)300—-200優(yōu)惠券失效,你說(shuō)你會(huì)立即行動(dòng)嗎?

如只有滿(mǎn)足XX條件,只剩XX名額,僅限前XXXX名,限時(shí)XXX優(yōu)惠;使用稀缺的時(shí)候一定簡(jiǎn)單干脆,千萬(wàn)不要讓人去猜稀缺的資源是什么;優(yōu)惠是限時(shí)限量,錯(cuò)過(guò)會(huì)漲價(jià),售罄買(mǎi)不到;前XX名送,送完為止;XXX日后恢復(fù)原價(jià);僅剩XXX名。限制XXX身份,能不能搶到,看你位置了。

到這里基本上就講完了文案的表象以及內(nèi)在心法,當(dāng)然文案的應(yīng)用還有朋友圈的海報(bào)裂變等也是一個(gè)非常有研究?jī)r(jià)值的類(lèi)型,這種裂變海報(bào)也是有很多套路可以尋找,如都是有和用戶(hù)你有關(guān),都是具有“馬上獲益、簡(jiǎn)單易得、預(yù)期明確、人格權(quán)威擔(dān)保、價(jià)格看上去非常優(yōu)惠”等特點(diǎn)的。

有一個(gè)公式,我給大家看一下:普適+痛點(diǎn)+共鳴、得瑟、互惠互利心理+易用+名人+群體+促銷(xiāo)+包裝。

本文參考資料:上癮、熱點(diǎn)、爆款文案公式 、李叫獸營(yíng)銷(xiāo)、超級(jí)轉(zhuǎn)換率、爆款文案等大佬方法理論。

 

本文由 @feiyusky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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