9月3日，中石化集團(tuán)旗下的易捷便利店發(fā)布了自己的咖啡品牌：易捷咖啡。中石化加油站，正式進(jìn)軍咖啡行業(yè)，開(kāi)始賣(mài)咖啡了。首批易捷咖啡落戶(hù)于蘇州的9家加油站，有三種不同定位的咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)售：

92號(hào)（黑白咖啡），95號(hào)（時(shí)尚特飲），和98號(hào)（精品系列）。價(jià)格從12元到28元不等，包含咖啡、茶飲等品類(lèi)。

易捷咖啡采用“外送+到店消費(fèi)”的模式，不僅可以在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)咖啡，也支持2公里范圍內(nèi)的配送。

92#、95#、98#，如此別致的咖啡名稱(chēng)，引起了廣大網(wǎng)友的熱議。

大家紛紛調(diào)侃道：

“是用加油槍裝杯嗎？”

“喝完你能保證排放達(dá)標(biāo)不？”

“咖啡杯型分為箱底、半箱、滿(mǎn)箱。”

“喝完這杯95#，一口氣跑兩百公里，不費(fèi)勁?！?/p>

“來(lái)杯98號(hào)咖啡，再給我的車(chē)來(lái)缸98號(hào)汽油?！?/p>

“看來(lái)以后可以逢人就吹牛：我去中石化喝油了！”

……

但調(diào)侃歸調(diào)侃，大家也非常關(guān)心，中石化為什么要賣(mài)咖啡？這是不是一個(gè)好生意？面對(duì)星巴克、瑞幸、711便利店咖啡這么多對(duì)手，中石化到底能做成功嗎？

今天，我就來(lái)給你講一講，開(kāi)咖啡店背后的商業(yè)邏輯：

01 開(kāi)咖啡店，其實(shí)并不是一個(gè)好生意

很多女孩都有一個(gè)夢(mèng)想，就是開(kāi)一家咖啡店：在午后陽(yáng)光下，坐在窗邊，喝著咖啡賺著錢(qián)，感受歲月靜好，最好還養(yǎng)著幾只貓。畫(huà)面特別美好。

但是從商業(yè)邏輯上來(lái)看，開(kāi)咖啡店，其實(shí)并不是一個(gè)好生意。?為什么？

咖啡店想要賺錢(qián)，需要解決一個(gè)問(wèn)題：坪效>租金。

什么意思？

坪效，就是門(mén)店每平方米創(chuàng)造的收入。用一個(gè)公式來(lái)表示，就是：

坪效＝店鋪總收入 ÷ 單店總面積?

我們通常用坪效來(lái)衡量店鋪的經(jīng)營(yíng)效率。坪效越高，店鋪的經(jīng)營(yíng)效率就越高，盈利能力也就越好。

而對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，租金是最主要的成本之一。因此，一家門(mén)店需要盈利，就要做到讓它每平方米的坪效>租金。?

對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，也是如此。

在不同的地段，租金基本上都是固定的。好的地段人流量大，租金也相應(yīng)高，你付出的租金，跟旁邊的服裝店、餐飲店、化妝品店的租金，是一樣的。

但是，相比之下，你的坪效，通常并不高。為什么？

你可以想象一下，人們通常會(huì)在什么場(chǎng)景下喝咖啡？

• 比如，早上，你會(huì)在上班路上買(mǎi)咖啡，帶去辦公室喝。
• 或者，中午吃完飯，你會(huì)買(mǎi)一杯咖啡，拿回辦公室喝。
• 或者，下午，你會(huì)約個(gè)朋友，在咖啡店里坐著喝，邊喝邊聊，有時(shí)候，一坐就是一下午。

一般情況下，這幾種場(chǎng)景是最多的。

所以，咖啡店什么時(shí)候坪效最高呢？通常，是在早上和下午，尤其是在下午這個(gè)時(shí)間段。

你想想看，一家咖啡店，租金成本是固定的，但是顧客買(mǎi)一杯咖啡30塊左右，就可以坐一下午。因此，它的坪效，通常就不會(huì)特別高。

咖啡店想要做到坪效>租金，相比于其他的服裝店、餐飲店、化妝品店，就會(huì)困難得多。?

所以，從商業(yè)邏輯上來(lái)看，開(kāi)咖啡店，其實(shí)并不是一個(gè)好生意。

02?咖啡店的成本結(jié)構(gòu)

但是，即便如此，開(kāi)咖啡店這個(gè)生意還是一片紅海。有許多咖啡品牌，都獲得了很大的成功。

明明不是一個(gè)好生意，為什么居然還有人能夠做得這么成功呢？一定是因?yàn)?，他用特殊的方法，解決了坪效>租金這個(gè)問(wèn)題。

比如，星巴克。

很多開(kāi)咖啡店的人，都想學(xué)習(xí)星巴克，可是最終學(xué)下來(lái)，都沒(méi)有做成。為什么？為什么你開(kāi)咖啡店就虧，而星巴克開(kāi)咖啡店就賺呢？星巴克到底做對(duì)了什么？

很多人說(shuō)，星巴克最值得稱(chēng)道的，是它創(chuàng)造了第三空間。

那什么是第三空間？

你家是第一空間，公司是第二空間，而星巴克，就是第三空間。當(dāng)你不需要待在公司，也不想要待在家里的時(shí)候，星巴克就是一個(gè)好去處。它可以成為你和朋友交流的據(jù)點(diǎn)，或者你獨(dú)自享受休閑的空間。

很多人說(shuō)，第三空間就是星巴克成功的關(guān)鍵。可是，請(qǐng)你仔細(xì)地想一想，難道其他咖啡店就不是第三空間了嗎？

所有的咖啡店，其實(shí)都是第三空間，這并不是星巴克獨(dú)有的特點(diǎn)。那為什么有的咖啡店失敗了，而星巴克就成功了呢？所以第三空間其實(shí)并不是星巴克成功的真正原因。

那星巴克的特殊解法，到底在哪？其實(shí)，讓星巴克成功的，不是第三空間，而是第三空間的價(jià)格。

什么意思？

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

一家普通的咖啡店，它的成本結(jié)構(gòu)大概是這樣的：?

• 原料成本：30%房租成本：25%人工成本：25%-30%
• 運(yùn)營(yíng)/折舊/損耗成本：15%

一杯售價(jià)30塊的咖啡，原材料成本大概占了30%。也就是說(shuō)，你花30塊買(mǎi)的咖啡，里面只有9塊錢(qián)是付給咖啡本身的。?

曾經(jīng)有個(gè)節(jié)目，痛批星巴克，說(shuō)星巴克在中國(guó)賣(mài)得比西雅圖還貴，而且星巴克的咖啡原材料成本只有5塊多。說(shuō)星巴克太黑心了，在中國(guó)賺錢(qián)賺瘋了等等等等。

很多媒體都是這么認(rèn)為的。

可是，他們可能沒(méi)有思考的是，咖啡店的成本，不僅包括原材料。

那咖啡店的成本，還包括什么呢？

除了原材料外，第二個(gè)非常重要的成本，就是租金成本。

租金大概占咖啡店成本的25%。店鋪所在的區(qū)域不同，租金的價(jià)格也不一樣，但是平均來(lái)說(shuō)，租金大概的占比是25%。這是必須要付的成本，并且根據(jù)你生意的好壞，它的占比還不一樣。生意越差，租金的占比越高。

第三個(gè)重要的成本，是人工成本。?

人工成本大概占比在25-30%。一家星巴克大概有多少個(gè)員工呢？

你能在店里看到的員工，大概就有4、5個(gè)，加上你看不到的，一家星巴克大概有10位員工左右。人工成本也是非常高的。

第四個(gè)重要的成本，就是運(yùn)營(yíng)、折舊、損耗等的成本。這些成本大概占15%。

好，了解這四個(gè)成本之后，現(xiàn)在我們來(lái)算一筆賬：把這些成本全都扣掉，那一家咖啡店能剩下的利潤(rùn)是多少呢？

所有的成本加起來(lái)：

30%+25%+（25-30）%+15% = 95-100%

剩下的利潤(rùn)，只有0-5%，幾乎為零。

成本都是剛性成本，而咖啡的價(jià)格也上不去，也因此，剩下的利潤(rùn)，就幾乎為零。所以，我們說(shuō)開(kāi)咖啡店，可能并不是一個(gè)好生意。

03 星巴克是怎么盈利的？

那星巴克是怎么盈利的呢？

我們剛才說(shuō)，很多咖啡店能做成，一定是因?yàn)?，他用特殊的方法，解決了坪效>租金這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題，基本上只有兩種解法，一是提高坪效，二是降低租金。

那星巴克用的是哪一種？

星巴克的核心解法，是降低租金。為什么？

我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

一家普通咖啡店的租金大概占收入的25%，平均來(lái)說(shuō)，大概在12-15元/天/平方米。

但是，同樣的地段，如果開(kāi)的是星巴克，租金只要3.5元/天/平方米。?

為什么啊？為什么星巴克就能租得這么便宜？這太夸張了吧！

因?yàn)?，他是星巴克?

一家新商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，總希望招攬一些有名的品牌，來(lái)吸引流量。比如優(yōu)衣庫(kù)，比如星巴克。因此，商場(chǎng)給這些品牌的租金，就是特別便宜。他們享受了品牌的溢價(jià)。

星巴克的租金，大概只占它收入的10%，這要比一家普通的咖啡店（25%）便宜得多。?扣除投資收益，星巴克在2018年的利潤(rùn)率是15.9%。

而星巴克省下的租金是多少呢？

從25%降到10%，它省下的租金大概是15%。利潤(rùn)15.9%，省下的租金15%。?這也就意味著，星巴克的利潤(rùn)，幾乎就等于它所省下來(lái)的租金。

所以，他不是靠第三空間賺錢(qián)，而是靠第三空間的價(jià)格賺錢(qián)。?他就是有辦法拿到比別人便宜的租金，這才是他真正賺錢(qián)的邏輯。

總結(jié)一下，星巴克的解法，是用品牌溢價(jià)來(lái)降低租金。?

如果你看不明白這件事，你就會(huì)覺(jué)得我也可以做一個(gè)星巴克，我也可以做出跟它一樣好喝的咖啡。但是，這不是最關(guān)鍵的，最關(guān)鍵的是，他的租金比你便宜。

04 為什么上島咖啡可以做成？

除了星巴克，中國(guó)本土也有一些咖啡品牌非常成功，比如上島咖啡、兩岸咖啡、迪歐咖啡。?

他們是怎么解決坪效>租金這個(gè)問(wèn)題的？

他們不像星巴克，可以獲得便宜的租金，但是他們也賺到錢(qián)了，他們是怎么做到的？

對(duì)，他們的解法就是，提高坪效。

怎么提高？

剛才我們講過(guò)，咖啡最主要的消費(fèi)時(shí)間是在下午。這也就意味著，你付了24小時(shí)的租金，但其實(shí)主要只用到了下午。那可不可以一天24小時(shí)，都盡量用到呢？這樣坪效是不是就會(huì)高一點(diǎn)？

怎么做？

上島、兩岸、迪歐，他們的基本邏輯就是加入簡(jiǎn)餐。一旦加入簡(jiǎn)餐，就可以在中午、晚上這兩個(gè)餐點(diǎn)提供銷(xiāo)售了，這就提高了坪效。

所以，上島、兩岸、迪歐，這些咖啡店的解法，是用簡(jiǎn)餐來(lái)拉平每日的波谷。

05 瑞幸咖啡的邏輯是什么？

這兩年，有一個(gè)咖啡品牌異軍突起，很快就上市了，那就是瑞幸咖啡。前一段時(shí)間，瑞幸又推出品牌小鹿茶，開(kāi)始賣(mài)奶茶了。

在今天，瑞幸還不能被證明已經(jīng)成功，但是，至少他的規(guī)模已經(jīng)很大了。成不成功，還要看它賺不賺錢(qián)，能不能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

那以瑞幸的邏輯來(lái)看，怎么可以解決坪效>租金這個(gè)問(wèn)題呢？

首先是降低租金。

怎么降低？

我想先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，一家星巴克，有多少面積用于制作咖啡，又有多少面積用于品嘗咖啡？

哪個(gè)面積更大？當(dāng)然是用于品嘗咖啡的面積更大。

大概估算一下，用于品嘗咖啡的面積，可能會(huì)占到總面積的80%。剩下20%的面積，用于制作咖啡。

好，那進(jìn)一步來(lái)想，如果我能把這80%的面積省掉，是不是租金就可以省掉一大半？

于是，瑞幸依據(jù)這樣的思路，開(kāi)了四種店：

第一種，叫做旗艦店。

這種店數(shù)量很少，有點(diǎn)類(lèi)似星巴克臻選店。

第二種，叫做悠享店。?

這種店數(shù)量比較多，我們經(jīng)?？吹降木褪沁@種，有點(diǎn)像星巴克，面積比較大，你可以坐在那慢慢品嘗咖啡。

第三種，叫做自提店。

這種店開(kāi)在寫(xiě)字樓里，面積不大，基本上沒(méi)有座位。它主要滿(mǎn)足需要外帶的場(chǎng)景。比如，早上上班的時(shí)候買(mǎi)一杯咖啡，拿到辦公室喝。

早上大量的咖啡消費(fèi)，都是外帶的。這也意味著，如果是一家傳統(tǒng)的咖啡店，早上的時(shí)間，就只用到了那20%制作咖啡的面積，另外80%品嘗咖啡的面積，都浪費(fèi)掉了。

所以，我們能不能把這20%的面積單獨(dú)拿出來(lái)，只滿(mǎn)足那些需要外帶的需求呢？

于是瑞幸就開(kāi)了自提店。因?yàn)槊娣e大大減小，也就降低了一大筆租金。

第四種店，叫做外賣(mài)廚房。

這種店，你是看不到的。它可能開(kāi)在很深的巷子里，或者跟某個(gè)商場(chǎng)柜臺(tái)合作，擺一臺(tái)全自動(dòng)的咖啡機(jī)在那里。它是滿(mǎn)足外賣(mài)需求的，只要送外賣(mài)咖啡的人能夠找到就可以了。

你在線上下單之后，快遞員就會(huì)去最近的外賣(mài)廚房，幫你打出一杯咖啡，送到你的手上。這種店因?yàn)椴挥瞄_(kāi)在人流量大的地方，并且使用的面積更小，所以它的租金又進(jìn)一步降低。

所以，瑞幸通過(guò)開(kāi)出四種店，尤其是自提店和外賣(mài)廚房，滿(mǎn)足不同需求，從而降低租金。

如果在未來(lái)，大量瑞幸咖啡都通過(guò)線上訂購(gòu)，外賣(mài)配送，那么就意味著，它20%的租金成本，就可以省下來(lái)了。

但是，也因?yàn)橛辛送赓u(mài)，又增加了一塊成本，就是配送成本。假如一單外賣(mài)咖啡，配送費(fèi)需要5塊錢(qián)，這大概能占到收入的15%左右。

所以，瑞幸把租金成本降低20%，外賣(mài)成本增加15%，總體來(lái)說(shuō)，降低了5%的成本，這就可能是一種更有效的商業(yè)模式。

除了降低租金，瑞幸還想要提高坪效。

怎么提高？

擴(kuò)張品類(lèi)，做輕食和奶茶。

為什么要做輕食和奶茶？

當(dāng)瑞幸開(kāi)始做外賣(mài)咖啡，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不是星巴克了。

為什么？

你想一想，下午你坐在辦公室，想點(diǎn)一杯喝的，你一定會(huì)選擇咖啡嗎？

這個(gè)時(shí)候，你的需求是喝點(diǎn)東西，你的選擇就不一定非得是咖啡了，你還可以選擇奶茶、果汁等休閑飲品。

在中國(guó)，休閑飲品最大的市場(chǎng)，不是咖啡，而是奶茶。所以，這個(gè)時(shí)候，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)不是星巴克，而是奶茶店。

瑞幸擴(kuò)張品類(lèi)，其實(shí)就是在提高收入，從而提高坪效。

總結(jié)一下，瑞幸的解法，其實(shí)是用外賣(mài)來(lái)降低租金，用奶茶來(lái)提高坪效。

06 便利店賣(mài)咖啡的邏輯

到目前為止，我們說(shuō)了星巴克，說(shuō)了上島、兩岸、迪歐，說(shuō)了瑞幸。

那咖啡這個(gè)生意，還有沒(méi)有其他解法？

當(dāng)然有。那就是便利店賣(mài)咖啡。比如711，比如全家，比如羅森，比如喜士多。

比如最近開(kāi)始賣(mài)咖啡的中石化。

為什么便利店也要賣(mài)咖啡？因?yàn)榭Х鹊母緝r(jià)值，并不是社交價(jià)值，而是它的功能價(jià)值，一是提神，二是好喝。

在提神方面，每個(gè)店的咖啡是差不多的，主要的差別，就在于口感是否好喝。

曾經(jīng)有人做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)一些消費(fèi)者盲喝7種品牌的拿鐵咖啡，對(duì)咖啡的口感進(jìn)行打分。

這7種咖啡的品牌分別是：星巴克（32元）、COSTA（35元）、瑞幸（27元）、KFC（19元）、麥當(dāng)勞（19元）、可莎蜜兒（18元）、全家便利店的湃客咖啡（14元）。

測(cè)評(píng)結(jié)果，還挺令人意外的：

得分最高的，是最便宜的咖啡：全家便利店的湃客咖啡。KFC和COSTA，并列第二。得分最低的，是瑞幸咖啡。

我自己喝下來(lái)，感覺(jué)711和全家的咖啡，和星巴克的口感差別不大。

咖啡好喝與否，取決于咖啡的原材料和萃取過(guò)程。而現(xiàn)在的咖啡店原材料差別不大，咖啡機(jī)也都是全自動(dòng)的，萃取過(guò)程也差不多。因此口感，也不會(huì)差得太多。

711的咖啡一杯大概15元左右，價(jià)格相當(dāng)于星巴克的一半。?他為什么能賣(mài)這么便宜？

首先，它能降低租金。

711只是在收銀臺(tái)后面，放了一臺(tái)全自動(dòng)咖啡機(jī)，這就相當(dāng)于，它只租了一平米的面積。

你付錢(qián)買(mǎi)一杯咖啡，誰(shuí)去做咖啡呢？一般都是收銀員。他拿出一個(gè)紙杯，放在咖啡機(jī)上，點(diǎn)一下按鈕，咖啡就出來(lái)了。制作過(guò)程就這么簡(jiǎn)單。它幾乎沒(méi)有雇人，只是雇了收銀員一轉(zhuǎn)身的時(shí)間。

所以，711便利店賣(mài)咖啡，只租一平米，只雇一轉(zhuǎn)身，這就是它賣(mài)咖啡的全部成本。?比一般咖啡店的成本，要低得多，因此它咖啡的售價(jià)也可以更便宜。

你猜一猜，711一年大概能賣(mài)多少杯咖啡？是711賣(mài)的咖啡多，還是瑞幸賣(mài)的咖啡多呢？

是711，它每年大概能賣(mài)出4億杯咖啡，是瑞幸的兩倍以上。從這個(gè)數(shù)字上來(lái)看，711，才是中國(guó)最大的咖啡企業(yè)。

只租一平米，只雇一轉(zhuǎn)身，這是便利店賣(mài)咖啡的商業(yè)邏輯。

回到一開(kāi)始中石化賣(mài)咖啡的話(huà)題，其實(shí)中石化賣(mài)咖啡，和這個(gè)邏輯是類(lèi)似的。

根據(jù)2018年中國(guó)便利店TOP100榜單，中石化易捷便利店的門(mén)店數(shù)為27259，位居榜首，且遙遙領(lǐng)先。而眾所周知的全家、7-11分別排名第7和第10。

截至2019年6月30日，易捷便利店的門(mén)店數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)為27362家。可以說(shuō)中國(guó)的便利店之王，其實(shí)是中石化旗下的易捷便利店。如果將便利店賣(mài)咖啡的模式，全部鋪開(kāi)，也許中國(guó)最大的咖啡企業(yè)，就不再是711了。

當(dāng)然，加油站便利店賣(mài)咖啡，和遍布大街小巷的便利店賣(mài)咖啡，還是有一些不同的：

• 比如，在公司樓下買(mǎi)咖啡，和加油時(shí)順便買(mǎi)咖啡，他們的消費(fèi)場(chǎng)景是不同的。
• 比如，加油站的人流量，和街邊便利店的人流量，也是有差別的。

因此它們的坪效也會(huì)有所差距。但總體來(lái)說(shuō)，加油站賣(mài)咖啡，還是有機(jī)會(huì)能夠很好地解決坪效>租金這個(gè)問(wèn)題的。

最后的話(huà)

雖然，從商業(yè)邏輯上來(lái)看，開(kāi)咖啡店，并不是一個(gè)好生意。要解決線下店坪效>租金的問(wèn)題，并不容易。但是，聰明人總是能找到好方法：

• 星巴克，是用品牌溢價(jià)來(lái)降低租金。
• 上島、兩岸、迪歐，是用簡(jiǎn)餐來(lái)拉平每日波谷。
• 瑞幸，是用外賣(mài)來(lái)降低租金，用奶茶來(lái)提高坪效。
• 而711、全家、羅森、喜士多，是用只租一平米，只雇一轉(zhuǎn)身，來(lái)降低成本。
• 現(xiàn)在，中石化也入局了。

從邏輯上來(lái)說(shuō)，他是有能力解決坪效>租金這個(gè)問(wèn)題的。但是最終到底會(huì)發(fā)展得如何，讓我們拭目以待。

作者：劉潤(rùn)，整理：?由之。公眾號(hào)：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）

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