水果零售,百果園如何通過私域打通線上線下一體化

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同樣是水果店,為什么百果園就能夠脫穎而出。本文將帶大家一同剖析百果園的私域運(yùn)營策略,一起來看看吧。

在2016年,百果園便開始了微信私域的布局,隨著2019年企微3.0版本的更新,百果園也是將私域切換到了企微上。

百果園大部分的門店都是社區(qū)店,擁有先天的客情優(yōu)勢,再結(jié)合企微的賦能,整個(gè)私域的構(gòu)建閉環(huán)就能跑通。

今天我們將帶大家一同剖析百果園的私域運(yùn)營策略。

品牌行業(yè):水果零售

關(guān)鍵詞:拉新獲客、促活留存、增購復(fù)購

一、百果園私域矩陣

公眾號(hào)矩陣:服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)+城市賬號(hào);

公眾號(hào)引流路徑:

除了百果園的官方大號(hào)外,還有特供企業(yè)的服務(wù)號(hào)和眾多的城市號(hào),城市號(hào)主要是服務(wù)于各個(gè)地區(qū)招商加盟的業(yè)務(wù),公眾號(hào)新關(guān)注的歡迎語和底部菜單欄設(shè)有企微引流點(diǎn),結(jié)合LBS功能,給用戶推送距離最近的社區(qū)門店店長企微,并拉進(jìn)社區(qū)群。

小程序:交易大號(hào)+企業(yè)商城號(hào)+經(jīng)銷商號(hào);

小程序引流路徑:

在一些比較顯眼的地方放置banner來做引流入口,比如付款頁面和領(lǐng)券購買頁,同時(shí)配合“進(jìn)群7.9折”的利益點(diǎn)來進(jìn)一步刺激用戶點(diǎn)擊進(jìn)群。

企微社群:社區(qū)群;

不管是線上還是線下,百果園都很注重將用戶導(dǎo)入社群,線上小程序,公眾號(hào),線下收銀臺(tái)臺(tái)貼等,通過“進(jìn)群領(lǐng)紅包”、“享79折”等利益點(diǎn)來吸引用戶進(jìn)群。

社群為用戶提供以下價(jià)值:

① 優(yōu)惠價(jià)值:折扣優(yōu)惠、優(yōu)惠券包;

② 內(nèi)容價(jià)值:當(dāng)季水果推薦、促銷活動(dòng)、水果新穎吃法;

③ 服務(wù)價(jià)值:拼團(tuán)、到店自提、次日達(dá)、售后等;

④ 專屬價(jià)值:社群專屬折扣、社群特供水果等;

視頻號(hào):官方號(hào);

視頻號(hào)也和公眾號(hào)一樣,有一個(gè)主號(hào),還有各個(gè)地區(qū)的號(hào),各個(gè)地區(qū)的號(hào)交由地區(qū)的負(fù)責(zé)人去運(yùn)營,主號(hào)由官方自己運(yùn)營,目前更新內(nèi)容主打各種店內(nèi)場景,比如挑選水果,付款,推送會(huì)員等等。

二、私域運(yùn)營策略

1. 企微人設(shè)

對外職務(wù)都是店長,用戶一般加到的也是負(fù)責(zé)各個(gè)社區(qū)門店的店長,除了商城和視頻號(hào)是統(tǒng)一綁定的外,朋友圈和其他內(nèi)容都是由店長自己配置的,因?yàn)楹途€下門店非常契合,所以運(yùn)營的內(nèi)容也都是由店長自己操作的,每個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容不一樣。

2. 朋友圈運(yùn)營

朋友圈運(yùn)營看每個(gè)店長自己的情況,有的店長開通了朋友圈有的沒有,內(nèi)容多以圖文形式,主要以應(yīng)季水果展示,秒殺、拼團(tuán)、折扣等活動(dòng)為主,以鮮艷的圖片來刺激用戶下單購買。

3. 社群運(yùn)營

內(nèi)容飽和度很高,除了店長發(fā)布各種促銷、拼團(tuán)、秒殺活動(dòng)外,對應(yīng)小區(qū)的租戶也會(huì)在群內(nèi)發(fā)布一些照片、拼單信息等等,內(nèi)容發(fā)布時(shí)期不定,但在下班前會(huì)有集中信息的發(fā)送,便于用戶下班后到店采購。

三、百果園會(huì)員體系

百果園的會(huì)員體系屬于等級制和付費(fèi)制雙會(huì)員模式。

1. 等級制會(huì)員

1、會(huì)員成長值

百果園的會(huì)員成長值名稱是果粒值,購買金額和果粒值的比例是1:1,也就是消費(fèi)1元可獲得1點(diǎn)果粒值。

2、會(huì)員等級

百果園的的會(huì)員等級分為4個(gè)等級,V1:普卡會(huì)員,V2:銀卡會(huì)員,V3:金卡會(huì)員,V4:鉆卡會(huì)員。

3、會(huì)員權(quán)益

會(huì)員可享受:會(huì)員專享價(jià)、三無退貨、充值加贈(zèng)、升級禮包、生日禮券、積分兌好禮、專享活動(dòng)這些權(quán)益。

4、會(huì)員升/降級機(jī)制

會(huì)員在一定時(shí)期內(nèi),在百果園門店、APP、微信小程序消費(fèi)累計(jì)獲取的果粒值達(dá)到對應(yīng)的等級門檻即可升級,如果在等級有效期內(nèi)(6個(gè)月)未升級到新的等級,則會(huì)進(jìn)行扣減。

5、積分體系

用戶在門店、APP、小程序消費(fèi)可獲得積分,還有其余額外任務(wù)可獲得積分,積分可在積分商城進(jìn)行兌換優(yōu)惠券和實(shí)物禮品等。

2. 付費(fèi)制會(huì)員

(1)會(huì)員門檻

輕享版的會(huì)員門檻99元,尊享版會(huì)員門檻199元,會(huì)員有效期是1年。

(2)會(huì)員權(quán)益

會(huì)員可享受:每周精細(xì)福利(周邊、電影券、小禮品等)、每月券包、天天折扣、每周五折扣、心享專屬價(jià)、生日特權(quán)、專屬客服、充值加贈(zèng)等權(quán)益。

雙會(huì)員模式好處:

雙會(huì)員模式其實(shí)并不少見,等級制會(huì)員可以激勵(lì)用戶成長,通過會(huì)員權(quán)益和積分激勵(lì)來提升用戶的活躍和復(fù)購,而付費(fèi)制會(huì)員則可以幫助品牌篩選付費(fèi)會(huì)員,培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣,并增加平臺(tái)營收。

總結(jié):

不管是哪種會(huì)員,其包含的權(quán)益種類都比較豐富,在使用會(huì)員權(quán)益時(shí)就能復(fù)購貢獻(xiàn)新的GMV。獲取積分的途徑也很多,除基礎(chǔ)消費(fèi)外,簽到、充值、參與活動(dòng)都可以獲得積分,一定程度上提升了用戶的活躍。

四、私域轉(zhuǎn)化策略

1. 首單轉(zhuǎn)化

線上新用戶可領(lǐng)取15元的組合券包用于下單,同時(shí)還有前三單單單有獎(jiǎng)的活動(dòng)參與,用戶下單后可獲得優(yōu)惠券用于后續(xù)的購買。

2. 復(fù)購轉(zhuǎn)化

對于用戶來說,水果本來就是高頻次購買的產(chǎn)品,品牌要培養(yǎng)用戶在他們這購買的忠誠度,培養(yǎng)用戶的購買習(xí)慣,線下門店的各種促銷活動(dòng)立牌,線上各種優(yōu)惠券,秒殺活動(dòng),社群接龍,周五折扣日等等,都是激發(fā)用戶復(fù)購的手段。

結(jié)&思

1. 私域模式

百果園通過打造店長人設(shè)IP,通過店長人設(shè)來與用戶之間建立鏈接和互動(dòng),通過線上線下渠道將用戶導(dǎo)流至私域,在企微和用戶一對一溝通交流,發(fā)送產(chǎn)品信息和最新活動(dòng),并邀請用戶進(jìn)群。

用戶進(jìn)群后,群內(nèi)會(huì)有不間斷的內(nèi)容來提高用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率,在主小程序上搭建會(huì)員體系,以兩種會(huì)員機(jī)制來對用戶進(jìn)行分層,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,提升用戶的忠誠度和復(fù)購。

2. 會(huì)員體系

百果園的等級制會(huì)員有點(diǎn)像游戲行業(yè)里的東西,不同等級匹配不同的權(quán)益,差異化、多層級的會(huì)員權(quán)益可以滿足不同人群的需求,也能刺激會(huì)員多次購買,從而提升用戶的忠誠度。

在此之上是核心的付費(fèi)心享會(huì)員,相當(dāng)于是提前付費(fèi)享受券包、折扣價(jià)等權(quán)益,其核心設(shè)計(jì)理念是為了讓用戶意識(shí)到,在百果園體系內(nèi)有一張會(huì)員卡在,百果園要完成和用戶的約定。

結(jié)語

在公域建立心智,私域里提高粘性,不只是簡單的把公域流量導(dǎo)向私域,還要想方設(shè)法的讓私域用戶能夠?qū)ζ放聘湃胃艺\,這是不可忽視的地方。

本文由 @赴約 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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