在產(chǎn)品圈，產(chǎn)品價值是大家經(jīng)常提及并津津樂道的一個詞語，產(chǎn)品的價值本質上是交換，企業(yè)從中交換商業(yè)價值，用戶交換用戶價值。作者針對產(chǎn)品價值及其交換的其他價值，做了一些自己的理解，希望能與你一同交流。

在產(chǎn)品圈，產(chǎn)品價值一直都是受人重點關注的一個話題，總是被人津津樂道地提及。人們之所以關注產(chǎn)品價值，其本質就是關注產(chǎn)品的交換價值。企業(yè)從交換中獲得商業(yè)價值，用戶從交換中獲得用戶價值。產(chǎn)品是商品，因交換而生，也因交換而死。下面將簡單敘述個人對產(chǎn)品價值的粗鄙思考，歡迎各位大佬交流。

一、產(chǎn)品價值的理解

在日常交流中，產(chǎn)品價值會被理解為“新舊體驗之差減去替換成本”“產(chǎn)品的賺錢能力”，這些定義和表述是正確，但個人認為不太準確的。正確是因為站在某一個角度的時候，產(chǎn)品價值這樣去定義沒有任何問題；不準確是因為產(chǎn)品作為一個商品在設計和生產(chǎn)出來的時候，注定不只是為了滿足產(chǎn)品交易中的某一方而存在。

因為，企業(yè)家不可能生成不盈利的商品，用戶不會購買沒有滿足需求的商品。依據(jù)個人對產(chǎn)品理解，我更愿意將產(chǎn)品價值從兩個維度來歸納，其公式應該為：

產(chǎn)品價值=商業(yè)價值+用戶價值

產(chǎn)品價值應該是商業(yè)價值與用戶價值相互作用的結果，也是應該是這兩者之間的合集，而不應該從某一方面單獨的描述產(chǎn)品的價值。商業(yè)價值、用戶價值、產(chǎn)品價值這三者之間的關系應該如下圖所示：

在這個公式中，原本還包含社會價值這一維度，后來經(jīng)過深思熟慮之后沒有加上。

原因如下：產(chǎn)品是一件商品，能夠在市場中存在、能夠被廣大用戶所接納就代表了社會價值。產(chǎn)品的社會價值被分攤到用戶價值和商業(yè)價值兩個分類之中。

在商業(yè)社會產(chǎn)品不能盈利、不被用戶所選擇，那該產(chǎn)品必然不會存在社會價值；或者說，社會價值達不到當前社會價值的最低要求。

二、用戶價值的理解

用戶價值的定義是借鑒了俞軍老師的定義，個人非常認可這個定義。無法理解俞軍老師在創(chuàng)作這個公式的思考和情感，這里只是粗淺的敘述個人對該公式的理解。

1. 用戶價值簡述

從表面意思來理解，該公式是站在用戶角度，描述用戶選擇某個產(chǎn)品的價值觀。該公式適用的范圍并不僅僅只是產(chǎn)品新老版本替換價值，更是詮釋用戶在選擇同類產(chǎn)品（能夠滿足用戶同一需求的產(chǎn)品即為同類產(chǎn)品）時的核心本質。

通俗地來說，即：用戶之所以選擇這個產(chǎn)品來滿足用戶的某項需求，是因為這個產(chǎn)品提供的價值大于用戶選擇其他同類產(chǎn)品提供的價值。用戶只會站在自己的角度，選擇滿足自己利益最大的產(chǎn)品。

2. 用戶價值階段

用戶判斷產(chǎn)品價值，實際就是用戶判斷產(chǎn)品滿足用戶需求的程度，以及產(chǎn)品能夠給用戶提供多少“意外”的價值。用戶需求被滿足，用戶就有選擇該產(chǎn)品的理由。

根據(jù)用戶價值計算公式不難看出，用戶價值是一個差值運算后得到的結果，用戶價值是在比較中產(chǎn)生的，只有對比才能產(chǎn)生更高的價值。沒有最好，只有更好，用戶用選擇權“教育”了產(chǎn)品。

（1）產(chǎn)品-生存

根據(jù)“需求五層次理論”分析，產(chǎn)品滿足用戶需求是產(chǎn)品存在的最低要求，僅僅能夠使產(chǎn)品進入用戶“備選”范圍之內(nèi)，是否能夠幸運的被用戶選擇是存在不確定性的。產(chǎn)品對用戶需求滿足程度是產(chǎn)品能否“破土而出”的關鍵。

（2）產(chǎn)品-安全

進一步，如果希望產(chǎn)品能夠在眾多“備選”產(chǎn)品中脫穎而出被用戶選擇，是需要產(chǎn)品提供超出用戶預期的功能或者滿足用戶更多的需求，給用戶更多的“意外驚喜”，也就是給用戶堅定選擇產(chǎn)品的“理由”。通過本階段的產(chǎn)品已經(jīng)邁過“生死線”，有資格晉級參與下輪逐鹿賽。

（3）產(chǎn)品-社會

產(chǎn)品有了用戶、有了市場，不代表產(chǎn)品一定能夠在市場中存活、不代表一定能夠被更多的用戶選擇。因此怎樣在一定的用戶群體范圍（具備相同需求的群體）中獲取到更多的用戶，是產(chǎn)品需要面對的客觀現(xiàn)實，也是產(chǎn)品是否能夠成功“破圈”的關鍵。在這個環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品負責人更多的需要考慮產(chǎn)品怎樣才能滿足更多用戶的需求，用戶還有哪些需求可以被滿足，哪些用戶是潛在的目標用戶。用戶數(shù)足夠多，產(chǎn)品的社會價值越大，產(chǎn)品能夠獲得的資源越多、勢能越大。

（4）產(chǎn)品-尊重

在實現(xiàn)商業(yè)化之后，產(chǎn)品追求的目標應該變成用戶的好評度。俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，產(chǎn)品在實現(xiàn)財務獨立之后就應該追求更高的價值目標。用戶怎樣評價這款產(chǎn)品，用戶對產(chǎn)品的滿意度和認可度是產(chǎn)品能否持續(xù)下去的關鍵，也是產(chǎn)品能夠形成持續(xù)運營的關鍵。一個不被用戶認可的產(chǎn)品是不可能在商業(yè)市場獲得成功，產(chǎn)品必將因為缺乏增長動力而逐漸消退。產(chǎn)品在用戶中的印象是該階段最核心的要素。

（5）產(chǎn)品-自我

在產(chǎn)品擁有足夠的用戶規(guī)模以后，產(chǎn)品的掙錢能力將不再是產(chǎn)品追求的目標。此時的產(chǎn)品應該改變戰(zhàn)略方向，追求產(chǎn)品在用戶中的心智標簽、追求產(chǎn)品的品牌效應。產(chǎn)品在用戶心目中的標簽化程度決定了產(chǎn)品是否能夠形成達到“國民級”“現(xiàn)象級”的核心標準。產(chǎn)品應該以長久存活、提高社會價值為第一核心目標，商業(yè)指標應該退而其次，畢竟“活著就能掙錢”，“?！闭邽橥酢?/p>

三、商業(yè)價值的理解

前文圖中提到的商業(yè)價值公式在某些方面細究起來，可能并不準確。例如：“用戶規(guī)模不等于付費用戶”等，希望讀者能夠從下文中理解個人想要表達的觀點。

1. 商業(yè)價值簡述

商業(yè)價值是產(chǎn)品運營的根本，也是產(chǎn)品存在的第一要義。好的產(chǎn)品不僅僅只能為用戶提供價值，還要能夠為企業(yè)創(chuàng)造足夠的商業(yè)價值。

（1）商業(yè)本質

當前的社會之所以能夠被稱之為商業(yè)社會，是因為在理想情況，商品可以自由的被交易，只要有需求就會有市場、有價值就會有交換。理論上，只有市場上有人愿意花足夠多的錢，那么市場對于同類商品的提供將會永不停歇。這有是別于農(nóng)耕社會，也是社會生產(chǎn)力重大突破的體現(xiàn)，這也是商業(yè)社會與農(nóng)耕社會最大的區(qū)別點。

雖然，在某些領域商品的數(shù)量、商品交貨周期會存在明顯的限制，但是商品依然是一個可復制、可量化、可再生的，因此這些就構成了產(chǎn)品商業(yè)價值的基礎。產(chǎn)品的商業(yè)價值也將遵從這一規(guī)律去理解。

（2）價值公式

聊到產(chǎn)品的商業(yè)價值，那么此時可以狹義的理解：產(chǎn)品即是商品。從商業(yè)角度來看，任何商品的商業(yè)價值都是由商品交換過程中“單價”“數(shù)量”這兩個要素決定，這兩個要素決定商品的的商業(yè)價值，即：

總價值=單價*數(shù)量

產(chǎn)品商業(yè)價值增長，本質就是通過改變兩個維度來謀求“總價值”的增長。參照以上觀點，結合互聯(lián)網(wǎng)商品的屬性（快速滲透、高效復制），產(chǎn)品的商業(yè)價值公式應該為：

商業(yè)價值=用戶規(guī)模*客單價*付費頻次

相較于用戶價值，商業(yè)價值屬于高階運算（加減是一級運算、乘除是二級運算），其運算結果數(shù)值具有更大的誘惑力，也更具有“杠桿式”的增長效益。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很容易在此基礎上將微弱的商業(yè)利潤進行放大，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷追求網(wǎng)絡效應的原因，也稱為互聯(lián)網(wǎng)思維。

商業(yè)價值表面上是售價與成本之差，但是實質卻是售價與數(shù)量之積。售價與利潤之差這種表述是正確的，但卻不是衡量產(chǎn)品商業(yè)價值的核心標準，因為“乘積效應”比“差值效應”更加能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品商業(yè)價值的上限。一個產(chǎn)品如果售價不能覆蓋成本那么產(chǎn)品商業(yè)價值就不具備討論的基礎。

2. 商業(yè)價值衡量

想要衡量一個產(chǎn)品商業(yè)價值是一個比較困難的事情，就像無法衡量人在社會、公司、團隊、家庭中的價值。并且任何一種衡量方式都是基于當前的數(shù)據(jù)對未來情況的一種推測和評估，任何評價體系都存在無法避免的制度漏洞和視角缺陷。

因此，衡量一個產(chǎn)品的商業(yè)價值旨在評估未來的都一段時間內(nèi)，產(chǎn)品可能存在的商業(yè)價值。該價值有人堅定的選擇相信，有人鄙夷的選擇污蔑。這些都無關緊要，重要的是企業(yè)可以在基于對當前產(chǎn)品商業(yè)價值的評估，選擇產(chǎn)品升級改造的空間、尋求新的增長點，這才是衡量商業(yè)價值的最終目的。

衡量一個產(chǎn)品商業(yè)價值有很多種方法和維度，這個需要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，以及自身產(chǎn)品商業(yè)化的情況來確定產(chǎn)品商業(yè)價值衡量標準。

（1）服務交易（流量）

對于產(chǎn)品盈利是通過“服務”方式進行商業(yè)獲利的，也就是流量變現(xiàn)的產(chǎn)品，大多都可以參照以下公式對產(chǎn)品商業(yè)價值進行預估。

商業(yè)價值=用戶平均價值*用戶生命周期*活躍用戶

需要特別注意的是，該公式主要針對的就是非貨物交易，以流量變現(xiàn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品不會為用戶提供實實在在的商品、代金券等，而是為用戶提供一種服務，更多的是為用戶提供“情感價值”。例如：抖音、小紅書、王者榮耀、刺激戰(zhàn)場、絕地求生等。

（2）貨物交易（電商）

除了以上評價產(chǎn)品商業(yè)價值以外，還有一類就是以貨物交易為主的電商平臺，則是參照另外一種評價體系。

商業(yè)價值=客單價*訪客數(shù)*轉化率*復購率

該商業(yè)價值衡量公司是針對于以貨物交易為主的平臺產(chǎn)品，與流量變現(xiàn)產(chǎn)品不同。這類產(chǎn)品主要解決用戶實實在在的需求，大多都需要實際的物資進行交換，或者是以實物損耗交換價值的服務。例如：京東、淘寶、唯品會等一系列的電商公司。

當然，很多大型的平臺公司并僅僅只存在某一種業(yè)務，而是由好幾種商業(yè)形式組成。例如淘寶與京東相比，淘寶并非是一家純粹的電商公司，因為淘寶的商品來源于各中小商家而并非淘寶自己，因此淘寶商業(yè)價值是否符合“貨物交易”評價公式其實是存在爭議的（個人觀點）。但是就目前而言，淘寶自身是將自己定位成為電商公司，并且一直都是按照電商評價體系對外宣傳自身的成長。

因此，以上提到的兩種商業(yè)價值評估標準并不是一個固定的評價方法，需要根據(jù)自身產(chǎn)品情況和現(xiàn)階段價值目標來整體評估產(chǎn)品的商業(yè)價值。例如，淘寶在評估“廣告商業(yè)價值”的時候，或許也可以通過“服務交易”的方式，而不是一定得用“貨物交易”的方式。因此在面對評估自身產(chǎn)品商業(yè)價值的時候，一定要清楚自身產(chǎn)品的定位，準確制定產(chǎn)品商業(yè)價值衡量標準體系很重要。

當然，產(chǎn)品商業(yè)價值評估也僅僅只是評估，并不代表未來一定能夠實現(xiàn)該價值。之所以特別強調產(chǎn)品的商業(yè)價值評估是因為通過評估產(chǎn)品商業(yè)價值來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品當前的不足之處，從而進一步的提升產(chǎn)品整體價值。

四、產(chǎn)品價值增長

產(chǎn)品價值能夠無限制的增長嗎，答案是否定的。從事物發(fā)展的歷史規(guī)律上來說，任何商品都不可能無限制的增長，這是必然且無比肯定的答案。

產(chǎn)品價值增長是一個系統(tǒng)的增長，并非追求單個局部指標的增長，因此產(chǎn)品價值的增長可以通過多個維度去實現(xiàn)。但是總體來說，產(chǎn)品價值的增長不可能是無限制的增長，相反到了一定程度，在追求產(chǎn)品系統(tǒng)指標增長時，可能會導致某一局部指標反而下降。同理，在追求某一局部指標增長時，也會導致另一局部指標的下降。

人的生命有周期，產(chǎn)品的增長也會有周期。不同階段應該追求不同的增長指標，不同的增長指標需要使用不同的增長手段。