編輯導(dǎo)語：在做運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，一些良好的習(xí)慣有助于我們后續(xù)工作的順利完成。但是好習(xí)慣難養(yǎng)成，需要循序漸進(jìn)、堅(jiān)持不懈。福格行為模型中列舉了習(xí)慣養(yǎng)成的完整流程和技巧方法，能夠幫助我們更好重塑自我行為、培養(yǎng)良好的習(xí)慣。本文總結(jié)了一些如何培養(yǎng)良好習(xí)慣，改變自己的方法，與你分享。

最早知道福格行為模型還是在一篇運(yùn)營(yíng)文章作品中，自己對(duì)這種冠以模型之名、再抽象出公式的方法毫無抵抗力…在運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)工作中，也一直將福格行為模型作為指導(dǎo)工作的重要原則之一。

但是，其實(shí)福格行為模型在國(guó)內(nèi)的流傳版本較簡(jiǎn)單，基本都是B=MAT的公式及解讀，雖然不錯(cuò)但不完善，直到今年國(guó)內(nèi)出版了《福格行為模型》中文版，自己也在機(jī)緣巧合下拿到這本書的預(yù)讀版，不過直到正式出版我才開始讀…

福格行為模型是行為設(shè)計(jì)學(xué)的核心理論，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，福格行為模型能夠幫助你有效理解用戶的行為，并做出針對(duì)性的設(shè)計(jì)；對(duì)于個(gè)人生活，它更能幫助你培養(yǎng)良好習(xí)慣，助力個(gè)人成長(zhǎng)。

本文與你分享福格行為模型的核心概念、使用方法，期待對(duì)你有所幫助。

一、什么是福格行為模型

福格模型的命名來自于其創(chuàng)立者B.J.福格教授，福格教授是斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，也是“行為設(shè)計(jì)學(xué)”這一細(xì)分學(xué)科的創(chuàng)始人。

那什么是福格行為模型？大道至簡(jiǎn)：

福格行為模型公式：B=MAP

這個(gè)直觀簡(jiǎn)潔的公式就是福格行為模型：

• B：behavior，即行為；
• M：motivation，即動(dòng)機(jī)，做出行為的欲望；
• A：ability，即能力，去做行為的執(zhí)行能力，
• P：prompt，即提示，提醒做出行為的信號(hào)。

早前也有版本為B=MAT，其中T是trigger 觸發(fā)的意思，這個(gè)版本也是福格教授提出的，但后續(xù)迭代成B=MAP，提示和觸發(fā)的差異不大，不必糾結(jié)。

福格模型認(rèn)為，行為的發(fā)生，有且只有3個(gè)關(guān)鍵的要素，并且需要3個(gè)要素同時(shí)發(fā)揮作用，也就是動(dòng)機(jī)、能力和提示。被提示想起來去做，有欲望愿意去做，有能力能夠去做，行為便開始發(fā)生。

1. 動(dòng)機(jī)：雖是基礎(chǔ)卻不可靠

說到去做某事、進(jìn)行特定行為，大家很自然認(rèn)為動(dòng)機(jī)是第一要素，“我想做、愿意做”是行為發(fā)生的基礎(chǔ)和前提，這沒毛病。那動(dòng)機(jī)來源于何處？

福格教授一定程度上否定了常見的內(nèi)部動(dòng)機(jī)（指內(nèi)心主觀意愿）和外部動(dòng)機(jī)（指外部獎(jiǎng)勵(lì)刺激）這一動(dòng)機(jī)來源區(qū)分方式的應(yīng)用價(jià)值，提出了新的動(dòng)機(jī)來源角度：

• 首先是人物，想要采取行動(dòng)的人；
• 其次是行動(dòng)，采取行動(dòng)獲得的外部利益；
• 最后是情境，所處環(huán)境引發(fā)的行為動(dòng)機(jī)。

在我看來，這種對(duì)動(dòng)機(jī)的理解方式其實(shí)和內(nèi)外部動(dòng)機(jī)的分類方式大同小異，人物更偏內(nèi)部動(dòng)機(jī)，行動(dòng)和情境則偏外部動(dòng)機(jī)，這也不必糾結(jié)。

雖說動(dòng)機(jī)是行為的基礎(chǔ)和前提，但是強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)較難持續(xù)，并且受到負(fù)向動(dòng)機(jī)的影響，例如健身這一行為，你的正向動(dòng)機(jī)是追求健康變美，但是負(fù)向動(dòng)機(jī)是享受輕松懶散，結(jié)果很難堅(jiān)持健身。這個(gè)時(shí)候就需要其他兩個(gè)要素的協(xié)助，讓行為有效發(fā)生。

2. 能力：“容易做”讓改變發(fā)生

人類的天性決定了我們無法堅(jiān)持做困難、令人痛苦的事情，但是如果事情簡(jiǎn)單容易，那我們便能輕松完成。

實(shí)現(xiàn)讓行為“容易做”有3種方式：

• 提升技能，自己能力強(qiáng)則行為相對(duì)容易；
• 獲取資源和工具，工欲善其事必先利其器；
• 讓行為變得微小，事情簡(jiǎn)單對(duì)我們的要求也就降低。

前兩種方式易于理解，讓行為變得微小作何解釋？

讓行為變得微小不是放棄行為，而是循序漸進(jìn)。通過尋找行為的入門步驟或者縮小行為的規(guī)模，開始嘗試建立信心，逐步達(dá)到理想的行為結(jié)果和習(xí)慣狀態(tài)是福格行為模型所推崇的方式。只要足夠簡(jiǎn)單，就能實(shí)現(xiàn)改變。

3. 提示：善用錨點(diǎn)立即行動(dòng)

提示，就是告訴你“現(xiàn)在去行動(dòng)吧”，當(dāng)你既具備行為的動(dòng)機(jī)和行為所需要的能力時(shí)，便會(huì)對(duì)提示做出可靠的回應(yīng)，立刻采取行動(dòng)。

生活中有3類常見的行為提示：

• 人物提示，通過自己或他人來提醒采取行動(dòng)；
• 情境提示，通過環(huán)境中的某些事物提醒行動(dòng)；
• 行動(dòng)提示，通過既有的行為來提示后續(xù)行動(dòng)。

福格教授更加推崇行動(dòng)提示，并將其命名為“錨點(diǎn)”。在已有的行為習(xí)慣中，尋找合適的“錨點(diǎn)”，與預(yù)期希望的行為建立連接，這樣的行為習(xí)慣養(yǎng)成更加有效，而不是過分依賴人物和情境的外部提醒。

舉個(gè)例子，你期望養(yǎng)成上班期間按時(shí)喝水的行為習(xí)慣，你可以設(shè)置手機(jī)提醒或讓同事提醒（人物提示），也可以買個(gè)大水杯放在辦公桌上再貼個(gè)便利貼（情境提示），但是更有效且持續(xù)的方式是在起身休息或從衛(wèi)生間回來這樣的常規(guī)行為后接上喝水的行為，先有意識(shí)培養(yǎng)，逐步形成行為習(xí)慣（行動(dòng)提示）。

二、福格行為模型如何影響用戶

既然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的dagong族，看看在運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品工作中，如何應(yīng)用福格行為模型？

可以說，福格行為模型所代表的行為設(shè)計(jì)學(xué)尤其適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的用戶行為設(shè)計(jì)，而且本書中文版的3篇推薦序有2篇來自于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大佬（梁寧和孔令欣），由此可見一斑，另外，Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·克里格也曾是福格教授的學(xué)生。

雖然《福格行為模型》沒有直接介紹如何去設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為，但是其行為設(shè)計(jì)的底層邏輯是通用的，就結(jié)合我的理解和實(shí)踐與你分享如何利用福格行為模型指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品工作。

我們都期望用戶在產(chǎn)品內(nèi)持續(xù)的產(chǎn)生高價(jià)值行為，高價(jià)值行為包括持續(xù)活躍訪問，貢獻(xiàn)更多使用時(shí)長(zhǎng)；產(chǎn)生轉(zhuǎn)化消費(fèi)，貢獻(xiàn)收入利潤(rùn)；分享傳播拉新，帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)…活躍、消費(fèi)、拉新…這些行為都可以用福格行為模型去拆解和設(shè)計(jì)，進(jìn)而提升用戶高價(jià)值行為發(fā)生的概率和效果。

以拉新增長(zhǎng)活動(dòng)為例，看看利用福格行為模型如何指導(dǎo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。

1. 豐富動(dòng)機(jī)，內(nèi)外結(jié)合

在拉新活動(dòng)中，期望用戶產(chǎn)生的高價(jià)值行為是分享邀請(qǐng)好友，首先需要解決用戶的動(dòng)機(jī)問題，憑什么去分享邀請(qǐng)？

外部動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)上，就是各種利益獎(jiǎng)勵(lì)，紅包、禮品、優(yōu)惠券，也是活動(dòng)中最常用的刺激方式，根據(jù)用戶特征選擇合適的獎(jiǎng)勵(lì)能都有效提升用戶參與活動(dòng)的效果。

除了外部動(dòng)機(jī)，更推薦結(jié)合利用用戶內(nèi)部心理動(dòng)機(jī)，來進(jìn)一步放大活動(dòng)的效果?；顒?dòng)能否通過游戲化更加有趣？強(qiáng)調(diào)好友互惠降低分享壓力？建立身份特權(quán)利用炫耀心理？

內(nèi)外部動(dòng)機(jī)的結(jié)合使用，是活動(dòng)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

此前在猿輔導(dǎo)做的“我是小老師”活動(dòng)，我（厚著臉皮）覺著是動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)的范例，外部動(dòng)機(jī)上是定制化的學(xué)習(xí)文具禮品，對(duì)目標(biāo)的學(xué)生和家長(zhǎng)用戶具有極大吸引力，而且結(jié)合孩子愛表現(xiàn)和家長(zhǎng)愛曬娃的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，通過孩子的講課視頻激發(fā)家長(zhǎng)用戶參與活動(dòng)、分享海報(bào)的行為，最終帶來品牌傳播和拉新轉(zhuǎn)化。

2. 簡(jiǎn)化行為，提供選擇

最大化用戶參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)之后，便是行為的能力設(shè)計(jì)。

在產(chǎn)品或活動(dòng)中去提升用戶的能力是較難短期實(shí)現(xiàn)的，所以能力設(shè)計(jì)并不會(huì)強(qiáng)調(diào)提升能力，而是降低難度、降低阻力，也就間接提升了用戶能力。

能力設(shè)計(jì)有兩個(gè)原則：

1. 能簡(jiǎn)化則簡(jiǎn)化，讓用戶體驗(yàn)流暢、參與門檻降低；
2. 提供多種選擇，結(jié)合用戶能力、動(dòng)機(jī)分層。

第一條選擇比較好理解，體驗(yàn)要流暢、規(guī)則要明確、路徑要簡(jiǎn)短，用戶更容易完成行為。

第二條則是指不同用戶的動(dòng)機(jī)和能力是不同的，有些用戶動(dòng)機(jī)強(qiáng)、能力強(qiáng)，就能完成較難的行為，有些用戶則不可以，所以提供多種行為選擇，能最大化發(fā)掘用戶的高價(jià)值行為潛力。

圖示是每日優(yōu)鮮的兩個(gè)拉新活動(dòng)，兩個(gè)活動(dòng)就是進(jìn)行了行為難度差異化的設(shè)計(jì)，左側(cè)需邀請(qǐng)新用戶下單才可獲得紅包優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，右側(cè)只需邀請(qǐng)新用戶點(diǎn)擊助力就可獲得紅包優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，行為難度不同，獎(jiǎng)勵(lì)也不同，兩個(gè)活動(dòng)同時(shí)存在，用戶便有了選擇權(quán)，我有意愿和能力完成哪個(gè)活動(dòng)就參與哪個(gè)，讓更多用戶能加入到拉新活動(dòng)中。

3. 飽和提示，場(chǎng)景觸發(fā)

在活動(dòng)的提示設(shè)計(jì)上，也分享兩個(gè)原則：

1. 在保證用戶基礎(chǔ)體驗(yàn)前提下，飽和式提示；
2. 利用特定產(chǎn)品內(nèi)場(chǎng)景，觸發(fā)更有效的提示。

飽和式提示，就是能用的觸達(dá)資源盡可能應(yīng)用上，充分規(guī)劃APP內(nèi)、微信生態(tài)內(nèi)各種觸點(diǎn)，讓用戶能夠有效獲取到你的活動(dòng)宣傳，也就是提示。

而場(chǎng)景觸發(fā)更強(qiáng)調(diào)結(jié)合用戶流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對(duì)性進(jìn)行觸達(dá)提示。比如用戶在瀏覽加車后未下單，推送拉新領(lǐng)券活動(dòng)，又或者用戶在完成下單后，推送好友助力返紅包活動(dòng)，在用戶需求高點(diǎn)或情緒高點(diǎn)進(jìn)行提示，能更有效的讓用戶進(jìn)行高價(jià)值行動(dòng)。

三、總結(jié)

說完了運(yùn)營(yíng)工作中的福格行為模型應(yīng)用，回到我們自己身上，《福格行為模型》一書的英文名是“tiny habits”，也就是“微習(xí)慣”，福格教授對(duì)福格行為模型的主要定位便是重塑個(gè)人行為、培養(yǎng)良好習(xí)慣。

我們大多有一些期望培養(yǎng)的好習(xí)慣，可能是堅(jiān)持健身，又或是堅(jiān)持閱讀，甚至是早上醒來不玩手機(jī)直接起床，可是這些行為習(xí)慣我們很難養(yǎng)成，福格行為模型能夠幫到你。

福格行為模型有兩個(gè)原則：

1. 第一原則：幫助人們做ta已經(jīng)想做的事情；
2. 第二原則：幫助人們感受成功。

福格行為模型介紹了習(xí)慣養(yǎng)成的完整流程和技巧方法，讓你去做已經(jīng)想做的事情，并且感受到改變的成功，這里就不再詳談。如果你在為培養(yǎng)習(xí)慣發(fā)愁，為改變現(xiàn)狀迷茫，再次推薦你去閱讀這本《福格行為模型》，于工作，于個(gè)人，都大有裨益。

#專欄作家#

吳依舊，公眾號(hào)：增長(zhǎng)海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的研究、實(shí)踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

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