「鮮花」是屬于低頻、低復購的消費品類，很多人認為鮮花很難做私域，那么鮮花行業(yè)到底適不適合做私域？本文詳細分析了鮮花電商「花加」的私域運營布局，希望能給你一些啟發(fā)。

眾多周知，「鮮花」是屬于低頻、低復購的消費品類，且這類非標品的產(chǎn)品極難與用戶建立深層次的鏈接。因此，很多人都會覺得鮮花行業(yè)不適合做私域。然而鮮花電商「花加」開創(chuàng)的“日常鮮花訂閱”模式，與私域運營中經(jīng)營老用戶的核心理念不謀而合。

且近幾年花加在私域方面的動作頻頻。2020年花加開始布局私域，建立專門的私域部門，制定不同層級的用戶運營策略，并培養(yǎng)KOL和KOC用戶……

截止2020年，花加私域積累60萬用戶，復購率高達40%，私域年GMV過億，占到品牌全渠道 GMV 的 30%。

花加是怎么能夠在私域里做出高復購率、高 GMV 的？具體是如何布局的？下面為你拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. IP人設拆解
4. 社群運營拆解
5. 會員體系拆解
6. 裂變玩法拆解

01 案例背景

1. 品牌簡介

花加成立于2015年，創(chuàng)造了“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務”的日常鮮花訂閱模式。提供 98 元單品鮮花包月服務、168 元混合鮮花包月服務和花藝周邊配件、花藝課程服務。

利用微信朋友圈，采用鮮花訂閱的銷售模式，在短短三年內(nèi)，銷售了 3.6 億枝鮮花，獲得了近 7 億元的銷售佳績。

2. 市場規(guī)模

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場規(guī)模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經(jīng)達到896.9億元，預計2025年將達到1500億元。

3. 用戶畫像

花加的用戶群體主要集中在一線及沿海發(fā)達地域，24-40歲的女性群體。

02 流量渠道拆解

花加建立了以微信為核心的私域矩陣，公眾號、視頻號、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電商轉(zhuǎn)化。

1. 私域平臺

1）公眾號

花加作為鮮花電商平臺，公眾號一直是主要的宣傳推廣渠道，在2019年公眾號就達到了1400萬粉絲。

在花加官方公眾號「FLOWERPLUS花加」中，關注自動歡迎語和菜單欄內(nèi)設有引流的渠道。

引流路徑1：關注公眾號后，歡迎語中自動跳出企微二維碼海報，以「紅包」和「免費領盲盒」為鉤子，引導用戶掃碼添加專屬養(yǎng)護導師【花小妮】。

引流路徑2：點擊公眾號菜單欄「會員服務」中的「花友社群」，跳轉(zhuǎn)到相應頁面。用戶可根據(jù)提示，掃碼添加花加首席福利官，或點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到花加社區(qū)頁面。

2）小程序

在花加主要的小程序「FLOWERPLUS花加」中設有私域引流入口。這個渠道更多是以“鮮花購買及養(yǎng)護需求”吸引用戶進入私域，而非用單純的福利鉤子吸引用戶。

引流路徑1：點擊小程序首頁「養(yǎng)護指導」，即可跳轉(zhuǎn)到養(yǎng)護導師的添加頁面，以入群福利為鉤子引導用戶添加企微。

引流路徑2：點擊小程序個人頁面的「線下店」，跳轉(zhuǎn)的頁面展示花加線下門店的店內(nèi)實景、經(jīng)營時間以及所在地址，引導用戶添加門店微信，去線下產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

2. 公域平臺

1）視頻號

視頻號也是引流的重要渠道，一方面以視頻的形式進行品牌宣傳、活動預告、產(chǎn)品展示等。

另一方面，用戶可通過「私信」和「添加微信」觸點，進行在線答疑解惑和添加企業(yè)微信深入溝通。

2）抖音

花加在抖音有27.2w粉絲，視頻主要內(nèi)容為產(chǎn)品推廣、鮮花養(yǎng)護知識科普，話題活動宣傳等。每周一至周六下午19:00-23:00會進行直播，主要以直播賣貨為主。

另外，帳號首頁設置官店鋪、團購商品、線下門店、直播動態(tài)等引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應頁面。

3）小紅書

花加賬號有2.1w粉絲，獲贊與收藏4.2w。賬號主要是產(chǎn)品展示和收花預告，首頁設置店鋪及群聊入口，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應頁面。

4）微博

花加在微博有18.5w粉絲，轉(zhuǎn)贊評43.9w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號后可申請進入。

03 IP人設拆解

花加的私域運營通過企業(yè)微信做承接，根據(jù)不同渠道用不同的員工IP鏈接用戶，名稱均以“花”開頭，如花小妮/花小葵/花小藝…不過運營動作基本一致。下面主要以「花小妮」為例進行拆解。

1. 人設定位

昵稱：花小妮頭像：花卉照片角色定位：專屬養(yǎng)護導師企微名片：在每個企微名片里，都能看到花加的視頻號，官方商城以及「花加有禮」（小程序）的鏈接，合理利用資源，多維度進行引流。

2. 自動歡迎語

添加企微后，企微自動回復歡迎語。介紹新用戶專享福利，并自動跳出和拼團鏈接，引導用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或加入社群。

3. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容發(fā)布時間：不規(guī)律朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、健康知識科普、有獎互動、福利活動宣傳等。

?04 社群運營拆解

花加多渠道運營用戶，通過社群和社區(qū)與用戶進行溝通，增加產(chǎn)品的曝光率，并促進轉(zhuǎn)化。下面進行詳細拆解。

1. 社群定位

群昵稱：FlowerPlus寶藏花友群群定位：福利群社群價值：主要是發(fā)布售前售后的問題咨詢答疑、同步最新福利活動等內(nèi)容。增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多超級用戶2、社群入群歡迎語及群公告用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹最新福利活動，并附帶拼團體鏈接，引導用戶跳轉(zhuǎn)到活動頁面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

在群公告處，以「5元無門檻優(yōu)惠券」為利益點，引導用戶參加曬花有禮活動。3、社群內(nèi)容花加在社群設置了積攢「花幣」的機制（積分），花幣在小程序內(nèi)可用于“養(yǎng)花”，以實現(xiàn)抽獎的目的。

通過積攢花幣的動作激勵用戶每天產(chǎn)生活躍和互動：每天發(fā)送「打卡」，可獲得10花幣；群內(nèi)分享曬花圖片，可獲得20花幣；邀請好友進群，可獲得100花幣。

除此之外，社群內(nèi)容基本圍繞轉(zhuǎn)化為主，例如發(fā)送拼團鏈接、產(chǎn)品鏈接等。

總體來看，花加在社群內(nèi)容上的維度還是有所欠缺。

4. 社區(qū)內(nèi)容

鮮花具有極強的觀賞性，為了滿足用戶對“欣賞美”和“分享美”的需求，花加在小程序內(nèi)專設“曬圖社區(qū)-花加社區(qū)”，供花友們曬圖交流，進一步提升用戶粘性。

05 會員體系拆解

花加精細化運營用戶，在微信小程序中設置會員體系，以會員體系+積分體系為主。

1. 成長會員

花加成長會員分為5個等級，分別是水晶花粉（0經(jīng)驗值）、白銀花粉（51經(jīng)驗值）、鉑金花粉（401經(jīng)驗值）、鉆石花粉（2001經(jīng)驗值）、皇冠花粉（8001經(jīng)驗值）。

用戶通過下單購物、綁定手機號、完善個人資料等方式獲得成長值升級，等級越高獲得權益更多。

主要享受權益包括：專屬證書、新人送花瓶、鮮花升級、混合花自選、優(yōu)惠隨花購、升級大禮包、新品體驗、生日禮包等福利。

2. 積分體系

花加的花幣積分通過小程序簽到和社群活動獲得?；◣欧e分用來兌換化肥和水滴，幫助催發(fā)花園中的種子產(chǎn)分養(yǎng)分，從而參加抽獎活動獲得獎品。

06 裂變玩法拆解

在擁有龐大私域流量的基礎之下，花加會進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現(xiàn)拉新復購的效果。

例如拼團裂變，這種形式也是私域中常見的形式之一，更多是以促進銷售為導向。

花加在小程序、社群等渠道中設置了「拼團專區(qū)」，種類包括10+種類的鮮花和20+種類的綠植，用戶只要邀請2名好友即可開團成功，享受低價購買產(chǎn)品的福利。

小結(jié)最后總結(jié)一下花加在私域運營上的亮點和不足：

1）強化用戶復購習慣：花加通過鮮花訂閱和包年盲盒的長線預定模式，創(chuàng)造儀式感，固化用戶每月購花、每月收花的行為頻次，在無形中培養(yǎng)用戶復購的行為習慣。

2）會員體系加深連接：花加通過會員體系將用戶分成不同級別，加深了品牌與用戶的連接，也為會員創(chuàng)造更多的消費需求，利于提升用戶的復購率。

3）社群運營不足：社群運營動作較少，沒有達到對用戶有效的觸達和留存。可以豐富社群內(nèi)容，如增加花卉實拍、養(yǎng)護知識技巧、互動游戲等環(huán)節(jié)。