你知道用戶體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)之間的區(qū)別嗎，用戶體驗(yàn)主要聚焦在產(chǎn)品購(gòu)買后的使用階段的交互，而客戶體驗(yàn)還包括了消費(fèi)者在成為企業(yè)客戶之前的交互。因此，重視客戶體驗(yàn)，不僅能夠解決產(chǎn)品或服務(wù)與用戶的交互層面的問題，更加能夠推動(dòng)在營(yíng)銷、渠道、場(chǎng)景、組織、文化等企業(yè)內(nèi)部的全面觸點(diǎn)上與客戶交互的優(yōu)化和改善。如何創(chuàng)造良性的客戶價(jià)值循環(huán)，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？來看看這篇文章吧。

在當(dāng)今的體驗(yàn)消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者的需求和喜好也越來越多樣化。

如何在眾多的選擇中吸引和留住消費(fèi)群體，成為了每個(gè)企業(yè)和品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，如廣告、優(yōu)惠、推薦等，雖然可以帶來一定的流量和轉(zhuǎn)化，但是往往難以形成持續(xù)的增長(zhǎng)和忠誠(chéng)度。

并且，源于設(shè)計(jì)領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)，已經(jīng)不再適用于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)和消費(fèi)群體的需求和期望，從商業(yè)領(lǐng)域的角度，用戶體驗(yàn)的旅程設(shè)計(jì)也已經(jīng)無法覆蓋整個(gè)商業(yè)鏈路中企業(yè)內(nèi)外的雙重價(jià)值保障。

因?yàn)?，單一的用戶體驗(yàn)是無法體現(xiàn)整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，只是停留在與用戶的交互層面。

而此時(shí)引入客戶體驗(yàn)理念，則不僅能夠解決產(chǎn)品或服務(wù)與用戶的交互層面的問題，更加能夠推動(dòng)在營(yíng)銷、渠道、場(chǎng)景、組織、文化等企業(yè)內(nèi)部的全面觸點(diǎn)上與客戶交互的優(yōu)化和改善。

用戶體驗(yàn)主要聚焦在產(chǎn)品購(gòu)買后的使用階段的交互，而客戶體驗(yàn)還包括了消費(fèi)者在成為企業(yè)客戶之前的交互。

因此，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注內(nèi)部的體驗(yàn)管理思維建設(shè)（Experience Management，簡(jiǎn)稱XM）和端到端的客戶體驗(yàn)體系（Customer Experience，簡(jiǎn)稱CX），并將其作為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心策略。

01 企業(yè)之外是客戶價(jià)值

客戶價(jià)值包括客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的需求的滿足，另一方面是企業(yè)從客戶的購(gòu)買中所實(shí)現(xiàn)的企業(yè)收益。

這兩個(gè)方面是相輔相成的，企業(yè)的收益來自于客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的滿意和粘性。但有時(shí)候企業(yè)也會(huì)忘記了在收益之后又該如何為客戶提供更多更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，從而帶來良性的增長(zhǎng)循環(huán)。

那么，該怎樣創(chuàng)造這樣增長(zhǎng)的良性客戶價(jià)值循環(huán)呢？企業(yè)又應(yīng)該持續(xù)關(guān)注客戶的哪些情感和感知呢？

這里總結(jié)出以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 了解并滿足客戶的需求和期望。

企業(yè)需要通過各種渠道和方式，深入了解客戶的真實(shí)需求、期望、偏好和行為模式，并根據(jù)這些信息設(shè)計(jì)出符合客戶需求和期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

這樣可以提高客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感等。

例如，各大線上購(gòu)物平臺(tái)通過提供海量、高品質(zhì)、低價(jià)格的商品和服務(wù)，滿足了客戶購(gòu)物的需求和期望。

2. 提供并超越客戶的期待值。

僅僅滿足客戶的需求和期望還不夠，企業(yè)還需要提供一些超出客戶期待值的附加價(jià)值，即滿足客戶的喜好和愿望。

這些附加價(jià)值可以是功能性的，也可以是情感性的，主要是為了提升客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好奇心、興趣度、樂趣感等。

例如，星巴克通過提供優(yōu)質(zhì)的咖啡、舒適的環(huán)境、個(gè)性化的服務(wù)等，超越了客戶對(duì)咖啡店的期待值，并打造了一種生活方式。

3. 創(chuàng)造并激發(fā)客戶的驚喜感。

除了提供超出客戶期待值的附加價(jià)值，企業(yè)還可以創(chuàng)造一些讓客戶感到驚喜的亮點(diǎn)，即關(guān)鍵時(shí)刻的驚奇和興奮。

這些亮點(diǎn)可以是易用性的，也可以是共情性的，主要是為了提升客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好評(píng)度、推薦度、傳播度等。

例如，餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)通過提供各種優(yōu)惠券、紅包、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓客戶感到驚喜。

4. 建立并維持客戶的信任感。

客戶體驗(yàn)的保障是建立客戶的信任感，即增強(qiáng)客戶的安全感和可靠性。

這意味著企業(yè)需要保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、穩(wěn)定性、安全性、透明性等方面，避免出現(xiàn)任何可能損害客戶信任感的問題或風(fēng)險(xiǎn)。

例如，支付寶通過提供多重的安全保障、實(shí)名認(rèn)證、消費(fèi)保障等措施，建立了客戶對(duì)其支付服務(wù)的信任感。

5. 收集并改進(jìn)客戶的反饋。

客戶體驗(yàn)的提升是通過收集客戶的反饋，即解決客戶的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

這意味著企業(yè)需要通過各種渠道和方式，主動(dòng)地聽取客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、感受、需求和期望，并根據(jù)這些信息不斷地優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，還有內(nèi)部流程和業(yè)務(wù)邏輯。

例如，滴滴通過提供各種評(píng)價(jià)、投訴、咨詢等功能，收集了客戶對(duì)其出行服務(wù)的反饋。

下面是一張從客戶視角出發(fā)的體驗(yàn)旅程結(jié)合場(chǎng)景體驗(yàn)的案例圖，其中可以很清晰地傳遞出潛在的客戶價(jià)值在“逛商場(chǎng)”的旅程中是要建立在需求和期望該如何被滿足的基礎(chǔ)上。

圖片來自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔盧山

02 企業(yè)之內(nèi)是賦能價(jià)值

企業(yè)建立客戶體驗(yàn)的理念，建設(shè)客戶體驗(yàn)管理的組織體系，其核心目標(biāo)就是要通過持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、有價(jià)值的體驗(yàn)，來提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度、推薦意愿等體驗(yàn)指標(biāo)，從而促進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的提升，和收入、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

這是一種以客戶為中心，以體驗(yàn)為核心，以增長(zhǎng)為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)策略。

但在體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的背后，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來說，更是在不斷地賦能和推進(jìn)各業(yè)務(wù)在產(chǎn)品能力和服務(wù)能力方面的改進(jìn)與優(yōu)化。

這也是客戶體驗(yàn)管理對(duì)于企業(yè)來說最重要的價(jià)值體現(xiàn)。

因此，從企業(yè)之外的客戶價(jià)值來反觀客戶體驗(yàn)帶給企業(yè)之內(nèi)的賦能價(jià)值，除了對(duì)于上面幾點(diǎn)從客戶視角出發(fā)的各種體驗(yàn)感知之外，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部還需要做到以下幾點(diǎn)，才可能保證所有傳遞給客戶的體驗(yàn)都是積極的、優(yōu)質(zhì)的、長(zhǎng)期主義的。

1. 明確并傳達(dá)企業(yè)在體驗(yàn)方面的目標(biāo)和愿景。

企業(yè)需要有一個(gè)清晰而有意義的目標(biāo)和愿景，來指導(dǎo)其在市場(chǎng)上的定位和發(fā)展方向，以客戶為中心的客戶體驗(yàn)理念也不例外。

這些目標(biāo)和愿景必須要傳達(dá)給所有的員工、合作伙伴和客戶，這樣可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象和口碑，激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)新能力，吸引和留住有共同價(jià)值觀的客戶。

2. 利用并應(yīng)用數(shù)據(jù)和技術(shù)。

客戶體驗(yàn)的優(yōu)化是通過利用數(shù)據(jù)和技術(shù)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋的即時(shí)性和落地執(zhí)行的解決方案的可行性，即解決客戶體驗(yàn)的個(gè)性化和智能化。

這意味著企業(yè)需要通過使用數(shù)據(jù)分析、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，來獲取更深入和全面的客戶洞察，以及提供更精準(zhǔn)和高效的客戶解決方案。

3. 建立并培養(yǎng)企業(yè)的體驗(yàn)文化。

客戶體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)是建立企業(yè)的體驗(yàn)文化的熏陶和意識(shí)形成的，即完善企業(yè)內(nèi)部的使命感和價(jià)值觀。

這意味著企業(yè)需要通過塑造和傳承一種以客戶為中心，以體驗(yàn)為核心，以增長(zhǎng)為目標(biāo)的企業(yè)文化，來激勵(lì)和指導(dǎo)所有員工在各個(gè)環(huán)節(jié)和崗位上能夠真正站在客戶的視角來為提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)而努力。

03 寫在最后

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)野蠻式增長(zhǎng)的思維模式，其帶動(dòng)的產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)、用戶研究、增長(zhǎng)策略、運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)不足以支撐體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的期望值和需求點(diǎn)，更不太容易共情和改善消費(fèi)者遇到的問題和痛點(diǎn)，并且它們正在被逐漸取代。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維更多的是企業(yè)視角，企業(yè)能為用戶提供什么；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)思維是消費(fèi)者視角，用戶、客戶、消費(fèi)者真正需要的是什么。

這就是體驗(yàn)思維能夠帶來的改變，體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)和賦能，能夠幫助企業(yè)轉(zhuǎn)換視角，從用戶視角、客戶視角來實(shí)現(xiàn)真正的以客戶為中心，以體驗(yàn)為導(dǎo)向的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

當(dāng)企業(yè)真正能夠從外部視角并運(yùn)用體驗(yàn)思維來思考和研究消費(fèi)者的需求，通過情感的共鳴和同理心，用消費(fèi)者的思維方式去打造產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，才能讓消費(fèi)者更多的衷情于品牌，為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，不需要企業(yè)來驅(qū)動(dòng)自我的主觀行為，而是要主觀地驅(qū)動(dòng)企業(yè)的行為！

而當(dāng)下的企業(yè)和品牌，也只有靠提升產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)指數(shù)才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，別無他法！

圖片來自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)，?杠叔盧山

結(jié)束，祝好！