產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求而生，需求和用戶(hù)之間的橋梁是觸發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理需要在短時(shí)間內(nèi)讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品是怎么用的，能為他們提供什么價(jià)值。本文作者圍繞用戶(hù)理解進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

一、滿(mǎn)足需求的本質(zhì)是為用戶(hù)提供情緒價(jià)值

需求這個(gè)詞對(duì)于產(chǎn)品人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是老生常談了。很多人會(huì)覺(jué)得用戶(hù)需求是用戶(hù)在某一情境下觸及到痛點(diǎn)了，對(duì)解決這個(gè)痛點(diǎn)的方案有了迫切的需要。

當(dāng)我們?nèi)ド钔凇巴袋c(diǎn)”這個(gè)詞，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”之所以稱(chēng)之為痛點(diǎn)，是因?yàn)橛脩?hù)遇到令人痛苦的事情，這里邊其實(shí)是帶有一種負(fù)面情緒的。所謂“爽點(diǎn)”，是指用戶(hù)遇到令人開(kāi)心、爽快的點(diǎn)，同樣也是帶有情緒的，一種積極向上的情緒。

舉個(gè)例子，共享單車(chē)還未出現(xiàn)的時(shí)候，地鐵口離家1公里，大白天天氣很熱，只能走過(guò)去，內(nèi)心是很痛苦的。當(dāng)你知道可以騎共享單車(chē)，起碼不用頂著大太陽(yáng)走路，你內(nèi)心是愉悅的，情緒上有了明顯的變化。

所以，在本質(zhì)上，與其說(shuō)是產(chǎn)品解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)，更不如說(shuō)是產(chǎn)品為用戶(hù)提供了積極的情緒價(jià)值。那積極的情緒價(jià)值怎么傳遞到用戶(hù)的內(nèi)心，靠的是觸發(fā)。

二、需求與用戶(hù)之間的橋梁是觸發(fā)

在《上癮模型》這本書(shū)里，對(duì)觸發(fā)的定義是促使你完成某些行為的誘因。有了觸發(fā)，你才有可能完成某些行為，所以是存在先觸發(fā)后行動(dòng)這樣一個(gè)關(guān)系的。

那在我的理解里，刺激等同于觸發(fā)，我認(rèn)為用刺激更能表達(dá)出這一含義。

刺激又分為外部刺激和內(nèi)部刺激。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)部刺激就是內(nèi)心驅(qū)動(dòng)，內(nèi)心想去做。而外部刺激可以叫做外界因素刺激，是相對(duì)內(nèi)部刺激來(lái)說(shuō)，外部刺激的形式是多樣的，比如，天氣也是一種外部刺激，今天太陽(yáng)很大，自我感知到很曬，從而誘發(fā)你去打開(kāi)傘的行為。

因此，這兩者的關(guān)系是通過(guò)外部刺激，使用戶(hù)內(nèi)心產(chǎn)生渴望，從而誘發(fā)后續(xù)的行動(dòng)。

所以在產(chǎn)品層面，我們圍繞產(chǎn)品本身所做的一些文案，應(yīng)用消息推送、新手引導(dǎo)、等等，這其實(shí)就是一種外部刺激，利用這種刺激，使用戶(hù)內(nèi)心有了積極的情緒價(jià)值或者說(shuō)產(chǎn)生了情感共鳴，愉悅的心情會(huì)誘導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生行為。

因此，外部刺激就變得極其重要了，它是聯(lián)結(jié)用戶(hù)與需求的橋梁，如果缺少外部刺激或者外部刺激的設(shè)計(jì)不合理，這就會(huì)讓用戶(hù)沒(méi)有帶來(lái)情緒價(jià)值，也就沒(méi)有使用的欲望，用戶(hù)就很難有所行動(dòng)了。

三、怎么提高外部刺激的效率？

1. 降低理解成本

用戶(hù)注意力越來(lái)越有限，也越來(lái)越?jīng)]有耐心，打開(kāi)一個(gè)應(yīng)用后如果幾秒鐘沒(méi)有感知到APP怎么用？沒(méi)有產(chǎn)生“心動(dòng)”的感覺(jué)，意味著這次刺激就不成功，用戶(hù)就極有可能離開(kāi)，更談何后續(xù)用戶(hù)的行動(dòng)。

因此，我們必須要在短時(shí)間內(nèi)讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品是怎么用的，能為他們提供什么價(jià)值。而用戶(hù)感知產(chǎn)品的價(jià)值的基礎(chǔ)是理解，是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。用戶(hù)的理解能力是參差不齊的，我們是沒(méi)辦法要求用戶(hù)提高理解能力或者讓用戶(hù)的理解能力達(dá)到一定高度才來(lái)使用我們的產(chǎn)品。因此，我們唯一能做的是降低用戶(hù)理解成本，比如，簡(jiǎn)練有力的文字，圖文并茂的形式等等。

這里舉一個(gè)圖文并茂的反面教材， 很多人做產(chǎn)品新手引導(dǎo)可能會(huì)喜歡用炫酷的插圖，配合上一些文案，以為這樣能夠幫助用戶(hù)降低理解成本。但是這里會(huì)有一個(gè)弊端，太精美的插畫(huà)會(huì)吸引用戶(hù)的目光，用戶(hù)都忽略感知產(chǎn)品價(jià)值，起到一個(gè)反效果。不是說(shuō)圖片不能用，而是我們要清楚圖片的價(jià)值，是輔助用戶(hù)理解，更好理解文案的意思，所以不能喧賓奪主，重點(diǎn)不是好看，是看一眼就明白意思。

2. 適當(dāng)?shù)乩萌藗兂Ｒ?jiàn)的認(rèn)知偏誤

前面也提到滿(mǎn)足用戶(hù)需求其實(shí)就是滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒價(jià)值。

情緒價(jià)值=積極的情緒-負(fù)面的情緒，這意味著我們需要讓用戶(hù)產(chǎn)生情緒的起伏，情緒的起伏其實(shí)是源于用戶(hù)心理狀態(tài)的變化，那么我們可以適當(dāng)?shù)乩靡恍┯脩?hù)心理上的認(rèn)知偏誤來(lái)帶動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)生情緒變化，從而讓用戶(hù)產(chǎn)生下一步行為的 沖動(dòng)。

1）巧用損失厭惡

心理學(xué)上對(duì)“損失厭惡”的定義是，人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

比如，你花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)門(mén)票去看一場(chǎng)球賽，看之前是滿(mǎn)心期待的(情緒高漲)，但是你邊看邊發(fā)現(xiàn)，球員狀態(tài)不佳，比賽很沉悶，內(nèi)心就會(huì)感覺(jué)到不值，但是因?yàn)橐呀?jīng)花錢(qián)了，所以感覺(jué)現(xiàn)在走是更虧了。

在產(chǎn)品層面，使用這一認(rèn)知偏誤比較多的是“花小豬”和“拼多多”，他們利用這一心理為自己產(chǎn)品起到拉新和留存的作用。

以上面這個(gè)花小豬為例，本身花小豬這一平臺(tái)就是一個(gè)滴滴推出的面向低端市場(chǎng)的打車(chē)應(yīng)用，用戶(hù)價(jià)格敏感度高。

對(duì)于這部分價(jià)格敏感度高的用戶(hù)，“5折優(yōu)惠券”是會(huì)很受誘惑的，若沒(méi)拿到就會(huì)覺(jué)得“自己吃虧了”，同時(shí)界面顯示“95%的進(jìn)度條”和“1名新人助力即可獲得券”，任務(wù)描述清晰易懂配合上進(jìn)度條，會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得“這一任務(wù)實(shí)現(xiàn)難度不難，這張券很容易拿到”(降低了拿券的門(mén)檻)，因此用戶(hù)會(huì)更愿意更有動(dòng)力去邀請(qǐng)新用戶(hù)助力，達(dá)到拉新的目的。

同時(shí)返券也會(huì)讓老用戶(hù)下一次在平臺(tái)上繼續(xù)用車(chē)，起到提升留存和單量的作用。現(xiàn)在用戶(hù)拉新成本愈來(lái)愈高，拉新越來(lái)越難,但最高10元優(yōu)惠券能同時(shí)帶來(lái)新用戶(hù)和老用戶(hù)留存的提升、單量的提升，其實(shí)是物超所值的。

2）框架效應(yīng)

心理學(xué)上對(duì)“框架效應(yīng)”定義是指，用戶(hù)對(duì)同一內(nèi)容的不同描述會(huì)產(chǎn)生不同的判斷和決策。

這一效應(yīng)在電商和外賣(mài)領(lǐng)域會(huì)用的比較多，比如，本來(lái)一個(gè)商品原價(jià)就是賣(mài)180元，但顯示的價(jià)格是230元，但你可以領(lǐng)取50元的優(yōu)惠券，本質(zhì)上付出的金錢(qián)是一樣的，但是因?yàn)轭I(lǐng)取了50元，內(nèi)心感覺(jué)是賺到了，用戶(hù)的獲得感和驚喜感是更高的，即為用戶(hù)帶來(lái)了更高的情緒價(jià)值。

所謂“框架效應(yīng)”，其實(shí)是我們要站在受眾的角度，去思考什么樣的表述能帶給用戶(hù)更大的獲得感和更積極向上的情緒。

部分內(nèi)容引用至《上癮》。