編輯導(dǎo)語：NPS作為一個被企業(yè)所依賴的體驗管理指標(biāo)，在大環(huán)境的影響下越來越受歡迎。那么NPS究竟與企業(yè)的收益有多強的聯(lián)系呢？本文作者分享了一些在NPS實戰(zhàn)中的經(jīng)驗和建議，希望對你有所幫助。

現(xiàn)在的市場環(huán)境下，越來越多的企業(yè)已經(jīng)將體驗管理規(guī)劃為最重要的長期戰(zhàn)略。

隨著流量經(jīng)濟快速野蠻成長的落魄，流量紅利逐漸枯竭，各種拓新成本的明顯增加，也迫使企業(yè)開始逐漸轉(zhuǎn)向存量市場，關(guān)注和經(jīng)營存量客戶。

重點發(fā)力構(gòu)建極致的客戶體驗管理體系來設(shè)計差異化的體驗場景，聚力核心的客戶群體，并通過營造好的口碑來重新賦能于流量拓新環(huán)節(jié)，爭取讓新客在接觸品牌的初期就能體驗到好的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)在競爭日益激烈的環(huán)境中打?qū)嵒A(chǔ)，保持長期增長。

口碑，直接反映出來的就是復(fù)購和推薦，它來自于客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，不管是好的產(chǎn)品，還是好的服務(wù)，都離不開客戶和用戶的主觀體驗感受。

產(chǎn)品和服務(wù)需要長期的策略來設(shè)計和迭代，同時，打造卓越的用戶體驗、客戶體驗也就成為企業(yè)在改善和優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)上的重要發(fā)力點。

但是，企業(yè)往往在體驗管理的認(rèn)知和執(zhí)行層面出現(xiàn)“偏差”和“誤差”。NPS，作為一個當(dāng)下備受歡迎和追捧的工具，就是一個典型的、以“置信區(qū)間”形式被企業(yè)所依賴的體驗管理指標(biāo)。

許多企業(yè)都想通過NPS的管理體系和監(jiān)測模型實現(xiàn)滿意度的提升和口碑、利潤的增長，但卻經(jīng)常陷入毫無頭緒的困擾中，或者，明明NPS的值很高，但為什么滿意度依舊下降，還找不到問題的根源呢？

然后，就會產(chǎn)生一系列的質(zhì)疑，NPS究竟與企業(yè)的收益有多強的聯(lián)系呢？與行業(yè)競品相比，企業(yè)的NPS表現(xiàn)又是一個什么水平？該如何縮短差距甚至是超越呢？

圍繞著這些困惑，我來分享一些在NPS實戰(zhàn)中的經(jīng)驗和建議，希望對正在操作NPS的朋友有所幫助。

一、對NPS的認(rèn)知

接著上面的這些疑問，來說說企業(yè)對NPS的基本認(rèn)知吧，到底是盲目地跟風(fēng)和追捧，還是長期地監(jiān)測和把控。

嚴(yán)格地說，NPS，凈推薦值，其核心價值是衡量忠誠度的，通過一道權(quán)威的題目來調(diào)研用戶或客戶是否愿意將某個產(chǎn)品或服務(wù)推薦給其家人或朋友，依此來證明消費群體是否對產(chǎn)品或服務(wù)真正的滿意。但它卻不能直接用來作為滿意度的度量標(biāo)準(zhǔn)。

NPS的提出者Frederick Reichheld在推出這個概念的時候，目的是想通過對一個指標(biāo)的長期測量來預(yù)測和實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長和盈利的發(fā)展目標(biāo)，并能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)喜歡它的人（推薦者）和不喜歡它的人（批評者）。

通過計算這兩類人群的占比，得出一個相對值，用此來分析和增長更多的推薦者，減少批評者，從而推動這個相對值朝絕對高的方向發(fā)展，最終來證明品牌經(jīng)營的良性利潤增長和客戶對于品牌的復(fù)購和推薦（忠誠度）的意愿。

對于忠誠度，就是客戶對于品牌中產(chǎn)品和服務(wù)的一種高度認(rèn)可和粘性，而最直接的表現(xiàn)就是，當(dāng)客戶或其身邊的人需要某類產(chǎn)品或服務(wù)時，第一反應(yīng)所表現(xiàn)出的選擇和推薦。

這是需要長期養(yǎng)成的一個純主觀的判斷思維，品牌要想培養(yǎng)和穩(wěn)固客戶的忠誠度，除了持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度并保持在一個穩(wěn)定的狀態(tài)以外，還應(yīng)該有更多的情感體驗的成本投入。

因為人是講感情的，任何的忠誠都脫離不了情感的融入和信任的建立。

此外，從作用力的維度，在整個體驗管理體系中，與滿意度CSAT指標(biāo)和費力度CES指標(biāo)不同的是，NPS指標(biāo)的變化趨勢直接反映的是對企業(yè)長期增長能力的預(yù)測。

從負(fù)面潛在風(fēng)險的角度，NPS還能在增長的同時，反映出那些對產(chǎn)品或服務(wù)感到失望的批評者的態(tài)度。通過對客戶反饋的分析來快速行動找到痛點和問題根源，及時解決、驗證，并有效地關(guān)閉反饋回路，這樣可以幫助企業(yè)留住可能失去的客戶。

二、滿意度和NPS的關(guān)系

上面提到了體驗管理的指標(biāo)類型，也提到了滿意度和NPS的本質(zhì)和不同，那就再詳細(xì)地說說具體是哪里不同，以及為什么不建議單純地依賴NPS作為滿意度的衡量指標(biāo)。

現(xiàn)在許多企業(yè)都以NPS作為測量指標(biāo)來衡量客戶的滿意程度，這肯定是不合理的，混淆概念了。

對客戶滿意度的傳統(tǒng)定義是，用來衡量客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)的主觀真實感受與期望值之間的相對差異的感知程度。

嚴(yán)格地說，滿意度和NPS的關(guān)系，從測量指標(biāo)的維度，它們之間是不能相互替代的，但從整體體驗管理的維度，它們是一種相互成就的因果關(guān)系。

下面的圖片中比較清晰地展示了NPS和CSAT之間的區(qū)別。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

所以，凈推薦值NPS和滿意度CSAT是不能同日而語的，更不能相互替代的來作為單一衡量滿意度的指標(biāo)。NPS應(yīng)該是一個長期的、獨立的、建立在滿意度之上的指標(biāo)體系，或者說，NPS應(yīng)該是一個全集。

NPS的衡量維度很多，但是不夠細(xì)化，針對企業(yè)內(nèi)部，很難收集到精準(zhǔn)的客戶反饋，對于后續(xù)痛點和問題的改進缺少了直接的利用價值。

但如果企業(yè)仍一味地追求和攀比NPS在業(yè)內(nèi)的橫向?qū)Ρ?，而沒有聚焦于去收集客戶反饋和評價的真正問題點，那么企業(yè)也就不會知道為什么NPS值提升了，客戶依然還是不滿意，業(yè)績也依然不好的真實原因。

具體整理一下兩者的不同點，就是：

NPS是預(yù)測客戶未來的行為趨勢，而滿意度能收集到客戶對過去和現(xiàn)在的態(tài)度。

10分制的NPS的測量顆粒度更細(xì)一些，但收集到的反饋針對性不強；而滿意度的調(diào)研結(jié)果是依賴5分制或7分制的評價量級，但測量內(nèi)容的寬度很大，收集到的數(shù)據(jù)和反饋信息量更加飽滿。

NPS更側(cè)重于客戶對品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的整體感受；而滿意度更集中于客戶對具體的某項產(chǎn)品或某項服務(wù)、或是產(chǎn)品或服務(wù)的某項使用功能的滿意程度。

滿意度與企業(yè)的利潤增長關(guān)聯(lián)很小，但能讓企業(yè)掌握利潤下降的原因；而NPS能夠預(yù)測客戶的購買行為，在某種程度上能夠關(guān)聯(lián)到企業(yè)利潤的潛在增長趨勢，但企業(yè)不能確定客戶是否真的滿意。

滿意度高不代表著忠誠度高，但忠誠度低也不代表滿意度低。

三、NPS測量體系的正確建立

NPS的基本介紹和題目邏輯在這里就不多說了，計算方式也不提了，互聯(lián)網(wǎng)上漫天遍地都是相關(guān)的內(nèi)容。

這里就說說現(xiàn)在企業(yè)中該怎么通過體驗管理的思路來建立NPS的測評體系，幫助企業(yè)更加高效地收集到客戶的反饋，使增長變得更真實、更良性。

【杠叔實戰(zhàn)】建立的測評體系應(yīng)該是：感知體驗指標(biāo)和凈推薦值NPS相結(jié)合的體驗管理模型，外掛以客戶體驗旅程為主線的底層工具。

對于單一產(chǎn)品：感知體驗（滿意度和易用性）+ NPS

對于單一服務(wù)（傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品加服務(wù)的捆綁模式除外）：感知體驗（滿意度和費力度）+ NPS

對于企業(yè)品牌維度（可包括傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品加服務(wù)的捆綁模式）：產(chǎn)品和服務(wù)的感知體驗（滿意度）+ 產(chǎn)品的NPS

只有感知體驗滿意了、到位了，NPS的結(jié)果呈現(xiàn)才會更有意義。

提到了客戶的費力度（CES），那就簡單說說它吧。

客戶費力度的測量是用來獲取客戶如何與企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品互動而得到的直接信息的難易程度，其結(jié)果可幫助企業(yè)分析通過做哪些調(diào)整來簡化傳遞給客戶的體驗感受。

更簡單地理解，就是，你用了多長時間接通了某一個客服熱線，你又花費了多少人力、物力和時間才找到了你期待的網(wǎng)紅餐廳，此類。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在花費大量的成本來研究如何圍繞NPS這一體驗指標(biāo)來提升品牌在行業(yè)中的競爭力和實現(xiàn)客戶滿意度的持續(xù)提升。但是，不論是從理解和搭建，還是運用和執(zhí)行，都存在著很大的誤區(qū)。

用事實來說明，某些行業(yè)的NPS測量體系的搭建，其產(chǎn)生的結(jié)果就很沒有說服力，缺乏可行性和持續(xù)性。

比如，產(chǎn)品和售后服務(wù)綁定的傳統(tǒng)制造業(yè)，客戶對于售后服務(wù)沒得選，只能把對滿意度的評價集中在產(chǎn)品的使用感受上。而當(dāng)客戶對NPS做出自己的判斷后，最終呈現(xiàn)的結(jié)果又沒有達到企業(yè)的預(yù)期，企業(yè)還在滿腹疑問，為什么我們提供了好的產(chǎn)品和售后服務(wù)，客戶還是不滿意呢？因為，所謂的好，只是企業(yè)的一廂情愿，對于客戶而言，沒得選的售后服務(wù)才是NPS結(jié)果不夠真實的潛在原因。

此時，如果產(chǎn)品的品質(zhì)和使用感受也無法滿足客戶的需求，不能讓客戶滿意的話，那NPS整體的結(jié)果就會明顯偏低，因為享受到的服務(wù)沒有可對比性，而且產(chǎn)品還很差。

所以，對于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品附加服務(wù)的模式，產(chǎn)品單方向可以使用滿意度加NPS的指標(biāo)測量方式，而捆綁的服務(wù)不建議單獨使用NPS，更不建議產(chǎn)品和服務(wù)共用同一套體驗指標(biāo)測量體系。

原因是傳統(tǒng)行業(yè)更需要關(guān)注的是客戶體驗旅程的完整性，產(chǎn)品和服務(wù)在整個旅程中是以階段性呈現(xiàn)給客戶的。因此，如果期望最終得到的NPS更具有真實的價值，更好的測量方式應(yīng)該是滿意度指標(biāo)以產(chǎn)品和服務(wù)為主，而NPS則應(yīng)該以產(chǎn)品為主。

而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品附加服務(wù)的模式，是可以使用同一套滿意度加NPS的體系來作為衡量指標(biāo)的依據(jù)。

從體驗旅程的維度來分析的話，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)所提供給客戶和用戶滿意度的體驗感知是被融為一體的。

四、影響NPS的因素

對于NPS的最終結(jié)果，最容易受兩種因素的影響，外部和內(nèi)部。

外部因素，主要會影響到NPS指標(biāo)的數(shù)值，因素來自于市場競爭環(huán)境、客戶主觀意識，此類。

通常情況下，在同一個行業(yè)內(nèi)來衡量NPS的指標(biāo)，是比較明顯的現(xiàn)狀，也是企業(yè)之間的基礎(chǔ)認(rèn)知。

但是，想要成為一個行業(yè)中的領(lǐng)軍者，NPS指標(biāo)保持在領(lǐng)先地位，是需要有差異化的、讓人追捧的商業(yè)模式的。

否則，即使壟斷了整個市場，也會被同行業(yè)中不同賽道的后來者而趕超，NPS也就不會證明其優(yōu)勢所在。

而從客戶的角度，對產(chǎn)品和服務(wù)的評價往往取決于他們自己內(nèi)心的判斷和對所得價值的衡量，甚至是他們對品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的依賴性。

但同時，客戶的包容力也是有限的、參差不齊的。隨之帶給各個測量指標(biāo)的結(jié)果，波動性也是不規(guī)律的。

所以，管理好客戶群體，做好客戶研究和分類運營，持續(xù)優(yōu)化體驗觸點，是利用客戶主觀意識做反向驗證的最優(yōu)方法。

內(nèi)部因素，主要會影響到NPS的執(zhí)行和成效，因素來自于企業(yè)內(nèi)部從上到下的認(rèn)知和協(xié)作監(jiān)督能力。

前面提到過NPS不能完全當(dāng)做滿意度的指標(biāo)來執(zhí)行，這是現(xiàn)在很多企業(yè)的慣用方式，也是造成NPS執(zhí)行和結(jié)果沒有達到預(yù)期的主要原因之一。

多數(shù)企業(yè)盲目地追求NPS的分?jǐn)?shù)，隨心所欲地做調(diào)研，挑戰(zhàn)客戶的容忍度，目的只是為了單純地知道NPS多少分了，但并沒有計劃性、規(guī)律性地安排調(diào)研，也沒有充分地分析NPS分?jǐn)?shù)的原因，更沒有拆解和掌握推薦者的理由，批評者或中立者的抱怨，只是把NPS當(dāng)成了客戶滿意度的一個指標(biāo)在用，失去它的真正意義。

還有很多企業(yè)追求NPS成果的速度，妄想從體驗的指標(biāo)上能夠快速實現(xiàn)問題痛點的解決、滿意度的提升和利潤的增長，收到投入產(chǎn)出的成效。

既然企業(yè)都知道NPS是一個預(yù)測未來的指標(biāo)，那就應(yīng)該明白，NPS所帶來的任何體驗的優(yōu)化是需要長時間投入資源去推進、驗證和循環(huán)落地的，不可能立竿見影地看到在商業(yè)利益上的呈現(xiàn)。

一句話，企業(yè)要做好NPS，那就沉下心、穩(wěn)住現(xiàn)狀、著眼未來、期待重生；如果只是追求速度，那還是別依賴NPS了，放NPS一條生路吧。

所以，提升NPS沒有什么秘訣，企業(yè)唯一要做的就是通過對NPS結(jié)果的分析，將整個客戶旅程的體驗管理結(jié)合起來并進行因果分析，發(fā)現(xiàn)體驗中問題和痛點，找出優(yōu)化方向，制定解決方案，并做到持續(xù)改善、追蹤效果、高效驗證、不斷迭代。

五、你的企業(yè)適合NPS嗎？

首先，NPS的執(zhí)行周期，通常是以季度、半年或一年為期限來實現(xiàn)的，并且需要循環(huán)持續(xù)地去做，才能創(chuàng)造更多的推薦者，穩(wěn)固他們的忠誠度。

對于NPS在商業(yè)利益中的成效，是需要時間去醞釀和積累的，也需要持續(xù)優(yōu)化的體驗管理，目的就是要做一個長期主義者。

然后再說一下，什么樣的企業(yè)更適合NPS，NPS適合企業(yè)發(fā)展的哪些階段？

不論是初創(chuàng)型企業(yè)，還是成熟型企業(yè)，其實NPS對兩者都很適用，只是定位和目標(biāo)不同而已。

初創(chuàng)型企業(yè)對于NPS不必過于著急，在前期最重要的方向是建立產(chǎn)品和服務(wù)的口碑、滿意度。

從客戶生命周期的維度，先通過滿意度的指標(biāo)體系實現(xiàn)一個目標(biāo)后，再去通過分析發(fā)現(xiàn)客戶購買意愿的變化，當(dāng)復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹的比例增加了，這時再引入NPS指標(biāo)作為體驗管理的衡量標(biāo)準(zhǔn)，會更加有利于在不同的客戶群體上擴大體驗規(guī)模，憑借著推薦者的價值發(fā)揮，復(fù)制出更多穩(wěn)定的忠誠客戶，持續(xù)提升NPS的良性增長。

而對于成熟型企業(yè)，則是可以適時展開NPS的一系列活動，因為客戶群體的規(guī)模已經(jīng)相對固定了，不管是不是忠誠者，企業(yè)都可以挑戰(zhàn)一下他們的包容力。

只是要在特定的階段簡化收集NPS的結(jié)果，針對批評者的抱怨，快速發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有問題，找到解決方案，準(zhǔn)備下一輪的驗證和優(yōu)化，這是場景化NPS的測量方法。

然后再去設(shè)計滿意度的指標(biāo)，建立滿意度和NPS相結(jié)合的完整測量體系，逐步完成關(guān)系化NPS和戰(zhàn)略化NPS的轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)全面NPS驅(qū)動利潤增長的商業(yè)目標(biāo)。

六、NPS的數(shù)據(jù)分析思路

NPS不只是收集分?jǐn)?shù)和反饋的簡單工具，在它的分?jǐn)?shù)背后，是客戶對品牌的認(rèn)知和粘性變化的趨勢。

企業(yè)是否能通過對NPS細(xì)化的拆解式分析，才是體現(xiàn)企業(yè)真的會利用NPS的能力體現(xiàn)。

NPS結(jié)果的計算方式，很簡單，推薦者的比例減去批評者的比例。

但是針對推薦者、中立者和批評者，這三種人群中分別都有積極型和消極型，你知道該怎么拆解和轉(zhuǎn)化嗎？

這里就要用到前面講到的體系建立的方法，在調(diào)研的題型設(shè)計上通過滿意度加NPS共存的形式來實現(xiàn)。

在結(jié)果分析時，通過對NPS結(jié)果的反向推理，得出每一類人群在滿意度上的分?jǐn)?shù)，就能清晰地得到三種人群的六種類型。

• 積極型推薦者
• 消極型推薦者
• 積極型中立者
• 消極型中立者
• 積極型批評者
• 消極型批評者

通過對滿意度分?jǐn)?shù)的篩選，可以發(fā)現(xiàn)這六種類型的人群在開放題中的反饋，不論是滿意度的開放題目，還是NPS自有的開放題目，都能找到不同類型人群的不同論點。

然后逐一分解形成解決方法，目標(biāo)是推動不同類型的人群都能朝向積極性推薦者發(fā)展。

當(dāng)然，對于消極型的中立者和消極型的批評者，需要酌情分析，必要的時候該放手就放手，無需在他們身上花費沒有回報率的成本和資源投入。

下面這個例子就是個簡單的分析思路。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

至于該怎么樣去把NPS的結(jié)果生成“沒有對比就沒有傷害”的激勵指標(biāo)，方法很多，依據(jù)不同的行業(yè)、不同的企業(yè)類型，可以采用不同的測量維度。

比如：行業(yè)的均值，銷售區(qū)域的不同，調(diào)研渠道的類型，品牌業(yè)態(tài)的類型，自我縱向的對比，此類。

七、NPS分?jǐn)?shù)高，哪里做得好

有句網(wǎng)絡(luò)流行語說得好， 好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

盲目地追逐NPS高分，妄想通過效仿和復(fù)制來創(chuàng)造高分，其實都是無稽之談。

企業(yè)只能通過挖掘自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造有價值的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶營造良好的體驗氛圍和感受，深度激發(fā)客戶的忠誠度和與品牌的粘性，才能真正實現(xiàn)NPS的長紅和保證未來利潤的持續(xù)增長。

想要成為有趣的靈魂，其實很簡單。

打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，保證客戶獲得的價值最大化。

設(shè)計極致體驗的“以客戶為中心”的服務(wù)體系，讓客戶遇到困難時，第一個想到的就是你。

培養(yǎng)快速響應(yīng)、高效可靠的個性化售后服務(wù)能力，你為客戶排憂解難，客戶為你心甘情愿。

持續(xù)提升客戶的滿意度和口碑宣傳，使客戶在實現(xiàn)期望的過程中不斷地滿意和驚喜，那么忠誠度就是客戶交付的最終結(jié)果。

據(jù)調(diào)查，近74％的消費者表示口碑宣傳是影響他們購買決策的關(guān)鍵因素。

八、寫在最后

NPS是一項長期主義執(zhí)行的高級工具。

同時，NPS也是一把雙刃劍，用好了能夠幫助企業(yè)增長利潤，增加口碑，增強知名度；用不好的話，也會傷到自己、傷到客戶、不太好翻身。

NPS的提升比滿意度要難得多，不論是企業(yè)自己的改進，還是客戶主觀的評價。

如果企業(yè)還沒有做好準(zhǔn)備去迎接NPS帶來的刺激和挑戰(zhàn)，那就先去做好基礎(chǔ)的滿意度和口碑建設(shè)，培養(yǎng)客戶的忠誠度和潛在的復(fù)購?fù)扑]的能力。

在當(dāng)下的體驗經(jīng)濟時代，利用NPS對于企業(yè)來說的根本目的，就是要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多的忠誠客戶，通過共創(chuàng)的新型商業(yè)模式，去實現(xiàn)客戶與客戶之間、用戶與用戶之間的一個平臺式的雙贏，達到良性的依賴和絕對的忠誠。

所以，請慎重開始！

祝順利！

本文由 @杠叔@體驗踐行者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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