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產(chǎn)品干貨｜長文詳解“用戶訪談”
?編輯導(dǎo)語：用戶訪談是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要時(shí)常做的一件事，通過合理有效的用戶訪談，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)人員可以獲得更加清晰的用戶反饋，以幫助后續(xù)的產(chǎn)品更新迭代。那么，你了解用戶訪談的定義及綜合運(yùn)用方式嗎？本文作者做了解讀，一起來看。
一、什么是用戶訪談
1. 用戶訪談基本介紹
在設(shè)計(jì)師日常工作中會(huì)接觸到非常多的用戶研究方法，如：可用性測(cè)試、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、卡片分類、問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等等。這些研究方法會(huì)有各自側(cè)重的研究方向。
根據(jù)用戶的表現(xiàn)來區(qū)分可以將以上研究方法分為觀點(diǎn)（態(tài)度）和行為兩大類，觀點(diǎn)是用戶當(dāng)下說出來的、表達(dá)的內(nèi)心對(duì)當(dāng)前事物的主觀看法，行為則是用戶做什么（實(shí)際產(chǎn)生的動(dòng)作）。按照研究方式區(qū)分可以將以上研究方法分為定性和定量兩大類。
定性是了解事實(shí)，更加側(cè)重挖掘用戶該行為背后的深層動(dòng)機(jī)，帶有感性和主觀的色彩。定量研究則是確認(rèn)事實(shí)，以量化的數(shù)據(jù)來解釋現(xiàn)象，更加理性和客觀。通過下圖可看出用戶訪談及其他各類用戶研究方法的具體特性。
圖片來自《設(shè)計(jì)調(diào)研》，戴力農(nóng)主編，電子工業(yè)出版社，2015
定量的研究方法通常用量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)來呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)論。而定性研究通常會(huì)以描述性的文字來闡述研究結(jié)論。
用戶訪談作為一項(xiàng)常用的用戶研究方法，在訪談中研究人員需要引導(dǎo)參與的用戶盡可能的多說話，需要實(shí)時(shí)觀察用戶，對(duì)用戶面部表情做出判斷，引導(dǎo)用戶說出內(nèi)心最真實(shí)的想法。用戶訪談可以深入了解受訪者的想法以及為什么會(huì)產(chǎn)生這個(gè)想法的原因，能更好挖掘背后的真實(shí)訴求。
2. 用戶訪談的分類
相關(guān)研究機(jī)構(gòu)將用戶訪談分為3類，分別是：結(jié)構(gòu)式訪談、半結(jié)構(gòu)式訪談、開放式訪談。
1）結(jié)構(gòu)式訪談
通常結(jié)構(gòu)式訪談的問題和答案都會(huì)局限在一定范圍內(nèi)，結(jié)構(gòu)式訪談聚焦于特定的問題，可以包含多選題和一定范圍限制的問題。這種訪談方式成本低可以快速執(zhí)行，但是無法獲取用戶更深層次的見解。
2）開放式訪談
開放式的訪談通常是對(duì)于某個(gè)問題的深入看法，如：針對(duì)這個(gè)問題您是怎么看的呢？針對(duì)這類問題用戶可以隨意發(fā)散，往往能更好獲取用戶內(nèi)心真實(shí)想法，幫助設(shè)計(jì)師更好理解隱藏訴求和背后潛在動(dòng)機(jī)。開放式訪談需要發(fā)起者把控好主題，在用戶偏離主線時(shí)，將其及時(shí)拉回。
3）半結(jié)構(gòu)式訪談
半結(jié)構(gòu)式訪談可以理解為開放式和結(jié)構(gòu)式訪談的一種折中訪談方式，是對(duì)特定問題快速詢問并且確定范圍的訪問形式。通常訪談提綱制定的問題會(huì)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從行為的描述到行為背后原因的探討。簡(jiǎn)單的問題不需要思考只是常態(tài)的描述，復(fù)雜的問題通常需要用戶闡述行為背后的深層原因。
二、為什么要做用戶訪談（訪談的價(jià)值）
關(guān)于用戶訪談，對(duì)于0-1的產(chǎn)品和1- N的產(chǎn)品具有不同的價(jià)值體現(xiàn)。
1. 對(duì)0-1產(chǎn)品的價(jià)值
產(chǎn)品設(shè)計(jì)前：0-1的產(chǎn)品通常沒有大量的用戶或數(shù)據(jù)，但此時(shí)需要了解用戶的需求及偏好，需要對(duì)產(chǎn)品需要解決的用戶痛點(diǎn)進(jìn)行定義等，通常會(huì)通過用戶訪談來收集用戶的核心訴求，從而定義產(chǎn)品的核心功能。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)后：也會(huì)用到用戶訪談的方法快速試錯(cuò)，會(huì)找來一些用戶來做可用性測(cè)試或者訪談，用來收集用戶對(duì)于當(dāng)前產(chǎn)品的使用反饋，為產(chǎn)品的快速優(yōu)化指明方向，同時(shí)也便于對(duì)上線后的反饋?zhàn)龀鲱A(yù)判。
2. 對(duì)1-N的產(chǎn)品的價(jià)值
對(duì)于一個(gè)上線后的產(chǎn)品，有了一定的用戶量，定性和定量的研究方法都能較好的幫助產(chǎn)品獲取優(yōu)化方向，探索新的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)于數(shù)據(jù)中的發(fā)現(xiàn)的一些異常問題點(diǎn)，如頁面跳出率過高、任務(wù)完成率很低等問題，可以帶著相關(guān)疑問，使用用戶訪談針對(duì)性的挖掘用戶跳出頁面行為的深層原因。
三、怎么實(shí)施用戶訪談
對(duì)于訪談具體如何實(shí)施，本文將以最近展開的一次「定價(jià)調(diào)價(jià)功能用戶訪談」作為實(shí)例展開介紹。主要包含訪談前、中、后三個(gè)階段，訪談前需要明確訪談目標(biāo)、確定訪談方式、制定訪談提綱、確定訪談?dòng)脩舨⑦x擇合適樣本；訪談中訪談技巧的把控，及時(shí)記錄并復(fù)盤；訪談后記錄梳理提煉，問題歸類，問題確認(rèn)并推進(jìn)解決。
1. 訪談前
1）明確訪談目標(biāo)
本次訪談背景主要是為【定價(jià)調(diào)價(jià)模塊】的改版做準(zhǔn)備，針對(duì)定價(jià)調(diào)價(jià)工單過多的問題，希望通過訪談了解工單背后實(shí)際訴求，以及發(fā)現(xiàn)工單未反應(yīng)出的體驗(yàn)問題，也幫助設(shè)計(jì)師更好理解業(yè)務(wù)。
① 了解具體用戶使用場(chǎng)景
了解用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)使用該功能，幫助更好理解用戶訴求。
② 使用中存在痛點(diǎn)
觀察用戶具體使用行為，觀察溝通詢問獲取用戶在不同使用場(chǎng)景中遇到的問題點(diǎn)，幫助更好彌合產(chǎn)品與用戶之間鴻溝。
③ 獲取用戶預(yù)期
溝通中獲取用戶期望，幫助更好提升用戶使用體驗(yàn)。
2）確定訪談方式
初始階段期望采用面對(duì)面溝通的形式訪談，便于觀察用戶具體操作行為。后因疫情居家，采用線上視頻會(huì)議的形式，視頻會(huì)議對(duì)于結(jié)論整理以及觀察用戶操作行為來說或許更加有利，因?yàn)橥粋€(gè)人同時(shí)訪談和記錄會(huì)跟不上用戶節(jié)奏，一旦側(cè)重記錄可能會(huì)分散注意力，無法更好觀察用戶使用習(xí)慣。
3）制定訪談提綱
訪談提綱主要基于「寒暄暖場(chǎng)」、「帶入場(chǎng)景」、「演示使用流程」、「洞察問題、溝通詢問」、「結(jié)束感謝」這5個(gè)階段性目標(biāo)，結(jié)合具體場(chǎng)景來制定相應(yīng)話術(shù)，具體訪談提綱如下：
4）確定訪談人群，選擇合適樣本
調(diào)研人群主要選擇定價(jià)調(diào)價(jià)模塊的使用者，本次調(diào)研用戶的選擇主要基于兩個(gè)維度一是使用該模塊頻次較高的用戶，其次是近期有反饋過該模塊問題的用戶，往往這類用戶更容易接受調(diào)研邀請(qǐng)，也更能發(fā)現(xiàn)和愿意反饋產(chǎn)品的問題點(diǎn)。
研究表明，往往5個(gè)用戶就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品80%的問題，因時(shí)間有限故本次調(diào)研選擇5名使用頻次較高，且近期有過問題反饋的用戶作為樣本。
2. 訪談中
1）訪談技巧
訪談中多問為什么，而不是直接問用戶想要什么，用戶并不知道自己想要什么，多問為什么有助于更好探尋背后的深層訴求。
讓用戶更多操作演示，引導(dǎo)用戶操作中講述自己行為，通過操作演示能更好反應(yīng)實(shí)際問題，行為往往更能反應(yīng)用戶平常的使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)師對(duì)于操作過程中不理解的行為應(yīng)及時(shí)追問。
提問過程應(yīng)保持中立態(tài)度，避免具有傾向性的提問。
2）訪談?dòng)涗?/strong>
如果只有1人記錄的話最好集中精力側(cè)重觀察用戶行為上，對(duì)訪談做好錄音，雖訪談后整理素材會(huì)耗費(fèi)一定時(shí)間，但是對(duì)于訪談中及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶異常行為，使用操作習(xí)慣上是有一定幫助的。
其次建議每訪談完一名用戶，應(yīng)及時(shí)整理訪談?dòng)涗?，及時(shí)復(fù)盤。針對(duì)當(dāng)前用戶體現(xiàn)出的問題可在下一名用戶訪談時(shí)，留意是否會(huì)有同類問題出現(xiàn)。
3. 訪談后
1）記錄梳理
將各用戶的訪談?dòng)涗洿驑?biāo)梳理，提煉其中關(guān)鍵信息，梳理獲取具體存在問題點(diǎn)。
通過梳理記錄得出相應(yīng)場(chǎng)景和各階段具體痛點(diǎn)：
2）問題歸類
對(duì)用戶調(diào)研所得的的關(guān)鍵信息點(diǎn)歸類分析，將所得問題分為兩大類，一類是易用性問題（能否便捷高效操作），另一類是可用性問題（能否讓當(dāng)前任務(wù)順利進(jìn)展），具體如下：
3）問題確認(rèn)、分批迭代
將所得問題結(jié)論與產(chǎn)品溝通確認(rèn)，弄清楚當(dāng)前問題中是否存在技術(shù)、業(yè)務(wù)邏輯限制無法解決的問題。針對(duì)能夠解決的問題，確認(rèn)當(dāng)前解決的優(yōu)先級(jí)是否有誤，優(yōu)先解決對(duì)用戶影響較大的可用性問題，對(duì)于可快速搞定的易用性問題也可快速迭代掉。
另外設(shè)計(jì)師在調(diào)研的時(shí)候最好能邀請(qǐng)產(chǎn)品同學(xué)參與，這樣對(duì)問題的理解與定義、產(chǎn)品策略與用戶訴求的統(tǒng)一等都是有幫助的，促使產(chǎn)品目標(biāo)與設(shè)計(jì)側(cè)目標(biāo)的快速統(tǒng)一，使得改版實(shí)施更加高效。
四、用戶訪談的綜合運(yùn)用
在用戶訪談的實(shí)際使用過程中，往往會(huì)結(jié)合其他研究方法一起使用，比較常見的組合主要有：用戶訪談+問卷調(diào)研、用戶訪談+可用性測(cè)試、用戶訪談+眼動(dòng)測(cè)試、用戶訪談+情緒版調(diào)研、用戶訪談+用戶畫像。
1. 用戶訪談＋問卷調(diào)研
當(dāng)用戶訪談與問卷結(jié)合，不僅可以針對(duì)性感知用戶主觀行為及挖掘背后的深層動(dòng)機(jī)，也能進(jìn)一步量化各維度指標(biāo)。用戶訪談+問卷調(diào)研的形式往往有先后順序之分。
先問卷后訪談，往往在發(fā)放問卷后會(huì)詢問用戶是否有愿意參與訪談，有愿意的用戶往往會(huì)留下聯(lián)系方式，這種邀約方式往往成功率較高。
先訪談后問卷，往往在訪談結(jié)束后，邀請(qǐng)用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的幾個(gè)體驗(yàn)維度進(jìn)行打分，便于功能優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)對(duì)比，但是這種評(píng)分方式往往因?yàn)橛脩袅考?jí)不夠，不足以形成支撐性數(shù)據(jù)。
2. 用戶訪談＋可用性測(cè)試
可用性測(cè)試通常發(fā)生在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，當(dāng)產(chǎn)品有一次大的改版或者一個(gè)重要新功能上線時(shí)，會(huì)邀請(qǐng)一部分用戶進(jìn)行可用性測(cè)試，測(cè)試結(jié)合訪談的形式進(jìn)行，用來發(fā)現(xiàn)當(dāng)前設(shè)計(jì)方案存在的問題，快速迭代優(yōu)化，也能更好預(yù)知新功能和新版本發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)。
3. 用戶訪談＋眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)
通常眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)主要是了解用戶眼睛的瀏覽順序，獲取視覺動(dòng)線，通過關(guān)注次數(shù)和關(guān)注時(shí)長度，獲取熱力圖。瀏覽次數(shù)越多，時(shí)間越長證明關(guān)注度越高。通過熱力圖可以反饋當(dāng)前頁面各模塊對(duì)用戶的吸引程度。
訪談和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)合可以獲取用戶視覺瀏覽順序背后的深層動(dòng)機(jī)，用來驗(yàn)證當(dāng)前頁面框架布局是否合理；模塊的吸引程度結(jié)合訪談，可以驗(yàn)證用戶到底是對(duì)該模塊信息感興趣，還是當(dāng)前信息層級(jí)不清晰導(dǎo)致的次數(shù)和時(shí)長增加。
4. 用戶訪談＋情緒板調(diào)研
情緒板調(diào)研往往都是結(jié)合用戶訪談?wù)归_的，不同形、色、質(zhì)都會(huì)代表著不同的情緒感受。新的牌型形象往往都會(huì)有其本身想要傳遞的特質(zhì)，通過情緒版調(diào)研的方法找到品牌特質(zhì)在用戶潛意識(shí)中的認(rèn)知定位。設(shè)計(jì)師可通過該方法產(chǎn)出配色方案、視覺風(fēng)格、質(zhì)感材質(zhì)以指導(dǎo)視覺設(shè)計(jì)，為方案探索提供更多靈感。
情緒版調(diào)研往往會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：
- 公司內(nèi)部通過頭腦風(fēng)暴的方式提煉出品牌想要傳遞的關(guān)鍵詞，再根據(jù)相應(yīng)關(guān)鍵詞搜集大量的圖片，供第二階段用戶訪談的使用。
- 邀請(qǐng)用戶對(duì)情緒板進(jìn)行定義，讓用戶根據(jù)相應(yīng)關(guān)鍵詞選擇各個(gè)關(guān)鍵詞匹配的圖片，并詢問用戶為什么當(dāng)前圖片代表相應(yīng)關(guān)鍵詞。通過對(duì)選擇率高的圖片進(jìn)行組合和提煉，按照物化、形狀、色彩、心境、質(zhì)感5個(gè)維度進(jìn)行分類，就能獲取相應(yīng)關(guān)鍵詞的在用戶心中的認(rèn)知定位。
- 根據(jù)情緒板調(diào)研，設(shè)計(jì)師提取配色方案、視覺風(fēng)格、質(zhì)感材質(zhì)，以指導(dǎo)視覺設(shè)計(jì)，為設(shè)計(jì)師多方案的探索提供靈感。
5. 用戶訪談＋用戶畫像
用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，建立在一系列用戶真實(shí)數(shù)據(jù)上的目標(biāo)用戶模型，通過使用定性或者定量的方法進(jìn)行總結(jié)提煉，將提煉出的所有共性賦予給這個(gè)人。
用戶畫像包含基礎(chǔ)屬性（姓名、性別、出生地等）、社會(huì)屬性（學(xué)歷、職業(yè)、行業(yè)、收入水平等）、行為習(xí)慣（出行、飲食、網(wǎng)購等）、消費(fèi)屬性（購物偏好、瀏覽偏好、使用偏好等）、心理屬性（個(gè)性特征、價(jià)值觀等）。一個(gè)有價(jià)值的用戶畫像，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以得到以下6個(gè)要素：背景、動(dòng)機(jī)、人物、態(tài)度、行為、目標(biāo)。
6. 小結(jié)
用戶訪談主要分為3類，分別是：結(jié)構(gòu)式訪談、半結(jié)構(gòu)式訪談和開放式訪談。其中半結(jié)構(gòu)式訪談更為常用。
用戶訪談對(duì)0-1產(chǎn)品和1- N產(chǎn)品具有不用的價(jià)值。對(duì)0-1的產(chǎn)品設(shè)計(jì)前收集用戶的核心訴求，從而定義產(chǎn)品的核心功能，設(shè)計(jì)后為產(chǎn)品的快速優(yōu)化指明方向，同時(shí)也便于對(duì)上線后的反饋?zhàn)龀鲱A(yù)判。對(duì)1- N的產(chǎn)品定性和定量的研究方法都能較好的幫助產(chǎn)品獲取優(yōu)化方向，探索新的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
訪談的實(shí)施主要是訪談前（明確訪談目標(biāo)、確定訪談方式、制定訪談提綱、確定訪談人群、選擇合適樣本），訪談中（訪談技巧的把握、訪談?dòng)涗浀募皶r(shí)梳理復(fù)盤），訪談后（記錄梳理、問題歸類、問題確認(rèn)并分批迭代）。
訪談通常與其他方法一起使用，比較常見的組合主要有：用戶訪談+問卷調(diào)研、用戶訪談+可用性測(cè)試、用戶訪談+眼動(dòng)測(cè)試、用戶訪談+情緒版調(diào)研、用戶訪談+用戶畫像。
五、寫在最后
本文主要是對(duì)訪談進(jìn)行中所獲取的相關(guān)知識(shí)，以及方法執(zhí)行的一次總結(jié)復(fù)盤，期望通過本次復(fù)盤沉淀為下一次同類問題的解決提供思路，也期望能幫助到需要幫助的同學(xué)，文中不足之處請(qǐng)多多指教～
作者：joelywang；騰訊CSIG交互設(shè)計(jì)
來源公眾號(hào)：騰訊大講堂（ID：TX_DJT?），聚焦前沿，打造互聯(lián)網(wǎng)人的高光時(shí)刻
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
寫的好詳細(xì)呀，謝謝分享
真的，好文章
好文章啊