編輯導(dǎo)語(yǔ)：海外調(diào)研難度難，成本高，在研發(fā)期的產(chǎn)品要如何進(jìn)行小成本調(diào)研去明確海外的用戶特征和后續(xù)設(shè)計(jì)方向呢？本篇文章中，作者就根據(jù)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)介紹，推薦想要了解出海調(diào)研的群體閱讀。

產(chǎn)品出海、特別是教育產(chǎn)品出海，在國(guó)內(nèi)對(duì)向教育產(chǎn)品政策收緊這個(gè)大趨勢(shì)下，已經(jīng)成為部分教育公司必須考慮的命題。但海外用戶畢竟身處另一個(gè)國(guó)家，去部署調(diào)研訪談成本高，而能回收的信息效益也不夠明確之下，中小規(guī)模的公司可能不會(huì)去花精力去部署。

本文主要從筆者參與項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的角度，淺談在研發(fā)期的產(chǎn)品如何進(jìn)行小成本調(diào)研去明確海外的用戶特征和后續(xù)設(shè)計(jì)方向。

一、調(diào)研方案

項(xiàng)目主要是針對(duì)北美K6-12的學(xué)生用戶的自學(xué)軟件，處于研發(fā)期，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，大家總有疑問(wèn)，這個(gè)設(shè)計(jì)方向是否正確？北美的學(xué)生真的會(huì)喜歡嗎？我們對(duì)于北美的學(xué)生群體都還是個(gè)模糊的概念，網(wǎng)上找的資料也相對(duì)零散，缺乏針對(duì)性。

在這個(gè)階段，調(diào)研的核心目的就是讓項(xiàng)目成員、業(yè)務(wù)方都明確北美年輕用戶群體大概是什么樣的，有個(gè)大致的用戶畫像，在業(yè)務(wù)方向、設(shè)計(jì)方向上，都會(huì)更有針對(duì)性。

基于上述背景，在初期我們考慮了2個(gè)方案：（1）遠(yuǎn)程訪談（2）基于競(jìng)品分析下的用戶側(cè)寫。遠(yuǎn)程訪談時(shí)間周期長(zhǎng)、成本高、邀請(qǐng)用戶難度大，對(duì)于研發(fā)期的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)投入產(chǎn)出比不夠明確，最后還是采取了競(jìng)品分析的方案。

二、調(diào)研執(zhí)行

但常規(guī)化的競(jìng)品分析能給項(xiàng)目帶來(lái)什么呢？無(wú)非就是流行產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)是什么樣的，純粹指向功能層級(jí)的研發(fā)方向，只不過(guò)是隔靴搔癢，很難讓大家有個(gè)直接的北美學(xué)生群體畫像?？紤]到這點(diǎn)，在這次調(diào)研里，我們分為競(jìng)品分析和用戶抽象2個(gè)階段：

1. 競(jìng)品分析

從競(jìng)品分析- 明確到北美K6-12用戶群體喜歡的軟件/游戲有哪些，分析其核心功能、吸引點(diǎn)。結(jié)合本地的博客、論壇、文章，去做驗(yàn)證分析。以元宇宙的“領(lǐng)軍”游戲化軟件Roblox為例，我們進(jìn)行深入分析：

（1）市場(chǎng)驗(yàn)證

圖1. 市場(chǎng)驗(yàn)證的維度

Roblox的日活達(dá)到4210萬(wàn)，其中67%的年齡在16歲以下，據(jù)MMGuardian發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，青少年日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到90分鐘，目前市值超過(guò)400億美金。由此來(lái)看，Roblox是一個(gè)代表性的產(chǎn)品，值得去深入分析。

（2）功能拆解

圖2. 功能拆解的維度

Roblox從功能結(jié)構(gòu)來(lái)看，低成本自主創(chuàng)建游戲，強(qiáng)UGC的模式，是它獲得市場(chǎng)青睞的核心原因。同時(shí)，結(jié)合NewZoo2021年的調(diào)研，Z世代對(duì)于沙盤、Moba類型游戲有著強(qiáng)烈的偏好來(lái)看，Roblox以沙盤為底層，支持用戶創(chuàng)造游戲，游戲內(nèi)部又以Moba的形式，支持用戶社交和線上競(jìng)技，也是它獲得青睞的原因。

圖3. Newzoo’s Generations Report: How Different Generations Engage with Games

（3）競(jìng)品分析

圖4. 競(jìng)品分析的維度

從視覺(jué)來(lái)看，Roblox在Logo上以幾何圖形為框架，通過(guò)黑色和銀色的碰撞，給人以簡(jiǎn)約、新潮的感覺(jué)，而游戲內(nèi)部，場(chǎng)景都采用低面建模Low Poly風(fēng)格設(shè)計(jì)，界面走向也偏簡(jiǎn)約，人物偏樂(lè)高形態(tài)。整體視覺(jué)風(fēng)格偏向簡(jiǎn)約、新潮。

圖5. Roblox核心界面

從軟件體驗(yàn)來(lái)看，北美年輕用戶可以在Roblox上進(jìn)行交流和線上游戲，而自主定制的Avatar能夠讓他們表達(dá)自己、彰顯個(gè)性。同時(shí)，UGC模式，也讓他們可以自主創(chuàng)造游戲，有更多的創(chuàng)造、表達(dá)的空間。

因此，軟件體驗(yàn)上可以定位在“社交、個(gè)性、自由”上。從市場(chǎng)/用戶反饋來(lái)看，北美市場(chǎng)營(yíng)銷和數(shù)字文明副總裁 Tami Bhaumik 表示，“由于Roblox有大量相對(duì)易于使用的創(chuàng)作工具，許多游戲都是由包括孩子在內(nèi)的初學(xué)者創(chuàng)作的，他們可以邀請(qǐng)他們的朋友一起玩?！眲?chuàng)造和社交是Roblox吸引用戶的原因。

2. 用戶畫像抽象

通常的調(diào)研都止步于競(jìng)品分析，或是直接到特征收斂，但這樣的結(jié)果缺乏系統(tǒng)化的思考，容易缺漏關(guān)鍵點(diǎn)。所以在這個(gè)層級(jí)，可以借助心理學(xué)模型去更系統(tǒng)化的分析，我們這次用的就是 [ 馬斯洛需求層次模型 ]，總結(jié)為用戶畫像：

（1）馬斯洛需求層次模型是什么？為什么值得看？

馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)是心理學(xué)中的激勵(lì)理論，是管理心理學(xué)中人際關(guān)系理論、群體動(dòng)力理論、權(quán)威理論、需要層次理論、社會(huì)測(cè)量理論的五大理論支柱之一。通常被描繪成金字塔內(nèi)的等級(jí)。從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和認(rèn)知需求、審美需求和自我實(shí)現(xiàn)。

圖6. 馬斯洛需求層次模型

（2）馬斯洛需求模型轉(zhuǎn)化到需求方向上，我們可以看到什么？

從Roblox來(lái)看，核心是解決的人們的“社交需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”?！吧缃恍枨蟆敝校泵缹W(xué)生用戶在疫情下，缺乏和同學(xué)/朋友的交流，Roblox能夠讓他們?cè)诰€上世界中得以維系社交關(guān)系；而“自我實(shí)現(xiàn)的需求”中，Roblox低門檻的創(chuàng)作方式，能夠讓學(xué)生群體得以去發(fā)揮自身潛能，實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)。

三、調(diào)研結(jié)果

通過(guò)對(duì)不同軟件的收斂，我們得以抽象北美學(xué)生用戶的特征，去分析核心產(chǎn)品給北美用戶帶來(lái)的感受，以側(cè)面抽象用戶特征?？偨Y(jié)下來(lái)，北美學(xué)生用戶有以下5個(gè)特點(diǎn)。

圖7. 北美學(xué)生用戶抽象

1. 多元化—能夠接受多元新理念，對(duì)亞文化接受度高，并且“政治正確”

北美年輕用戶從出生后接觸最多的就是“政治正確”的觀念，他們大都理解并能夠接受亞文化，同時(shí)也歸屬于各個(gè)“亞文化”。

以亞文化兼容性高為代表的軟件就有學(xué)生中流行的Amino，支持學(xué)生在軟件上找到自己的社群進(jìn)行交流，獲取尊重和認(rèn)同感。

2. 個(gè)性—希望有自己獨(dú)特的“互聯(lián)網(wǎng)”形象，以代表自己，愿意為此付費(fèi)

出生在數(shù)字時(shí)代的這一代北美學(xué)生用戶，習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)交流，喜歡在各種軟件上去搭建自己獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)形象，捏臉也在近幾年在年輕群體中風(fēng)靡。他們認(rèn)為數(shù)字形象代表線上的自己，也愿意為此付費(fèi)，Avakin life、IMVU更是以捏臉為主打的軟件，在年輕群體中有很高的熱度。

3. 自由/探索欲—對(duì)于現(xiàn)實(shí)/虛擬世界都有很強(qiáng)的探索欲，并會(huì)追隨“潮流”

北美主流的教育形式是“授之以漁”，在學(xué)習(xí)上，鼓勵(lì)學(xué)生自己去查資料學(xué)習(xí)新知識(shí)、去探索；在課余生活上，鼓勵(lì)學(xué)生多去參與社團(tuán)、運(yùn)動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)，把知識(shí)帶到課堂之外。在這個(gè)教育形式下，北美的學(xué)生群體都有很強(qiáng)的探索欲，愿意去花時(shí)間了解新的知識(shí)、去深入探索。

4. 渴望認(rèn)可—處在青春/成熟期，需要他人的認(rèn)可，以建立自己的自信心

與國(guó)內(nèi)學(xué)生一樣，同處青春/成熟期的學(xué)生群體們，都對(duì)于外界反饋高度敏感，希望得到他人的認(rèn)可，從而塑造自己的正向的自我認(rèn)知。

5. 重社交—受疫情影響，活動(dòng)范圍與社交活動(dòng)受限，需要在游戲中去補(bǔ)齊社交的“缺失”

疫情使很多人無(wú)法線下見(jiàn)面，北美的很多學(xué)校也改至線上授課，對(duì)于美國(guó)這樣注重社交的國(guó)家來(lái)說(shuō)一定是“受重創(chuàng)”的。因此在疫情之后，線上社交成了主流，Roblox也是在19年疫情后飛速發(fā)展的，其中核心群體就是學(xué)生。

四、總結(jié)

定依據(jù)，但本質(zhì)和用戶還是存在距離，得到的結(jié)果不一定完全正確。還需要進(jìn)一步去接觸真實(shí)的用戶，獲得真實(shí)反饋，才會(huì)是更精確的用戶畫像。

但用戶調(diào)研，往往不是一步到位，循序漸進(jìn)，通過(guò)項(xiàng)目的不同階段，不斷去輸出調(diào)研結(jié)論，完善調(diào)研結(jié)果，跟隨項(xiàng)目的階段去做合適的調(diào)研，才是大多數(shù)項(xiàng)目調(diào)研的生存之道。以上都是個(gè)人拙見(jiàn)，歡迎大家提出自己的想法， 一起探討~

本文由 @番茄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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