#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計(jì)劃》出品。

增長要做好，方法少不了。當(dāng)下企業(yè)們紛紛在尋找用戶增長之道，殊不知生活中的常識判斷法，便可以幫助你勘破增長的本質(zhì)，把握增長的時(shí)機(jī)和多重視角。讀到此處，相信你會好奇如何才能做好增長，那不妨來看看作者的解讀。

日常工作和生活中，我們免不了會做各種判斷。

• 按鈕的顏色究竟是黑色好還是紅色好；
• 究竟是有了一個(gè)模式先落地測試好，還是先竭力把產(chǎn)品研發(fā)好、保證用戶體驗(yàn)再推廣好；
• 周末到了，我該多去和朋友聊聊天，交流下實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，積累下人脈比較好，還是在家看書，跟隨有經(jīng)驗(yàn)的作者學(xué)習(xí)比較好。

我們總是會遇到這樣的兩難選擇。

AB TEST固然是解決這一問題的有效方法之一，但是很多時(shí)候我們遇到的兩難問題往往不是1、2個(gè)，而是成百上千個(gè)。如果每個(gè)問題我們都要實(shí)地去進(jìn)行試驗(yàn)測試，是不可能做到的。今天，我來教給你一個(gè)有效簡單的方法，可以在面對兩難選擇時(shí)，進(jìn)行比較分析。

一、登門檻效應(yīng)：如何把握用戶增長的時(shí)機(jī)？

我們先來舉一個(gè)日常生活中你常遇到的問題。

如果你在大街上，突然遇到一個(gè)人和你說，我們最近在推廣一個(gè)APP，注冊完就給你100元現(xiàn)金，相信你一定會把這個(gè)當(dāng)成是騙子或者有套路，大概率是不會注冊的。

但是如果這個(gè)時(shí)候有個(gè)人上來先給你一個(gè)鑰匙鏈或者一個(gè)玩偶，你出于占小便宜或者幫個(gè)小忙的心理先接下這個(gè)小禮品，這個(gè)時(shí)候?qū)Ψ讲砰_口說，不好意思，可以耽誤你1分鐘填寫下問卷嗎。你想要拒絕或者再還回這個(gè)小禮品就比較難做到了。

心理學(xué)上把這種現(xiàn)象叫做登門檻效應(yīng)，是指一個(gè)人一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

老帶新增長其實(shí)本質(zhì)也是一樣的道理，如果你先讓用戶付出，然后以這個(gè)付出為前提條件給予用戶某種利益的話，用戶的心理認(rèn)知就會自動切換到警惕模式下，會擔(dān)心是不是有詐。

但是如果這個(gè)時(shí)候運(yùn)用登門檻效應(yīng)換一個(gè)思路，先給到用戶一些他無法拒絕的利益或者提出一個(gè)隨手就可以做到的小需求，這個(gè)時(shí)候用戶的心理認(rèn)知會自動切換到貪婪心理或者好人心理。這個(gè)時(shí)候你再提出條件，用戶出于前后一致和虧欠感的心理，被拒絕的概率就會大大降低。

這個(gè)時(shí)候你可能會問了，按照上面的方法，如果我先給予用戶這個(gè)福利，這個(gè)福利是需要成本的，那這個(gè)成本我沒辦法收回怎么辦呢？

二、意義賦能：如何升級用戶增長的手段？

我們再舉個(gè)例子。

有三個(gè)人去賣梳子。一個(gè)人直接把梳子賣給了大街上的一個(gè)游客，賣出去了一把，收了5元；一個(gè)人找到了一家理發(fā)店，把梳子賣給了理發(fā)店的老板，賣出去了5把，收了25元；第三個(gè)人直接找到一家寺院，說自己賣的是功德梳，香客用這個(gè)梳子梳完頭可以積攢功德，他賣出去了100把，每把20元，他收了2000元。

從這個(gè)例子我們可以看出，福利/鉤子這個(gè)概念最重要的不是實(shí)質(zhì)，而是在用戶心智中留下怎樣的概念。即便你給用戶送成本100元的東西，如果用戶不信任，覺得是個(gè)騙術(shù)的話，轉(zhuǎn)化率也會很低。

但是相反，如果你給用戶送的是成本很低的東西，只要你包裝得當(dāng)，用戶認(rèn)可，轉(zhuǎn)化率也會不錯(cuò)。就像上面賣梳子的案例里面所講的，同樣的梳子如果你只是把它當(dāng)成可以梳頭的工具的話，它的轉(zhuǎn)化率和價(jià)格都會比較低。但是你給它增加了一種積攢功德的意義之后，它的轉(zhuǎn)化率和價(jià)格都會獲得極大提升。

所以你給予用戶的福利本身就不需要是成本很高的、或者干脆是0成本的虛擬品，但是你要給予它足夠的意義賦能，讓用戶認(rèn)可并且趨之若鶩。

以上的道理雖然淺顯易懂，只需要常識就能判斷，但是在面對具體的場景和需求下，你難免還是會疑慮：針對我目前的具體需求，該如何找到合適的抓手和時(shí)機(jī)，順利轉(zhuǎn)化用戶呢？

三、多維轉(zhuǎn)換：掌握增長的多重視角

我們來拿文章開頭講到的問題“究竟是有了一個(gè)模式先落地測試好，還是先竭力把產(chǎn)品研發(fā)好、保證用戶體驗(yàn)再推廣好”作一個(gè)舉例。

如果你是一個(gè)用戶，想買個(gè)新水杯，你大概率不會貨比十家，把每家的特點(diǎn)都詳細(xì)羅列出來，然后再選擇一個(gè)最好的進(jìn)行購買，你最多只是在網(wǎng)上簡單對比下就進(jìn)行購買了。

但是如果你買的是一輛豪車、一棟房子，你估計(jì)恨不得要把全城所有的房子和車都看一遍再購買心里才踏實(shí)。

之所以這里面你在購買不同產(chǎn)品時(shí)做法不同、決策周期不同，就是因?yàn)楫a(chǎn)品本身屬性不同、風(fēng)險(xiǎn)不同。

水杯這樣的物件單價(jià)比較低，一旦不滿意隨時(shí)可更換，風(fēng)險(xiǎn)也相對比較低，因此用戶決策相對容易。但是房子、豪車這種商品單價(jià)比較高，而且一旦買入，更換周期就比較久（至少比較麻煩），因而風(fēng)險(xiǎn)也比較高。你決策起來就會比較謹(jǐn)慎，需要進(jìn)行多方對比。

買家是這么想的，那作為為用戶提供服務(wù)的商家，又該采取什么策略呢？

如果你是賣水杯的商家，你知道這些用戶的心理是快速決策的，而且這個(gè)量級非常大，幾乎至少半個(gè)中國的人都會有需求買個(gè)水杯啥的，那你就可以先快速將產(chǎn)品投入市場來進(jìn)行市場驗(yàn)證。你知道即便這次你失敗了，你也只是損失了一小部分用戶，你還可以快速調(diào)整你的產(chǎn)品，然后卷土重來。這個(gè)時(shí)候你就可以采用“天下武功，唯快不破”的原則，快速地占領(lǐng)市場，試錯(cuò)，迭代再試錯(cuò)。

但是如果你的產(chǎn)品是房子、豪車這類的產(chǎn)品，你的地域性、口碑、服務(wù)等就顯得至關(guān)重要。

每一個(gè)買房子的人都是經(jīng)過精心挑選，慎重決策后才買的這個(gè)房子，如果買房后出現(xiàn)了問題，比如服務(wù)不好、質(zhì)量太差等問題，用戶會采取各種方式維權(quán)，你的口碑想好是不可能的了。

一旦你的品牌出問題，別人在買房的時(shí)候再考慮你家房子的可能性就會極低，你甚至?xí)虼苏腥巧瞎偎?。所以作為賣房的商家來說，保證你的房屋供給質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量以后，再一舉出擊占領(lǐng)市場是最為穩(wěn)妥的。

通過上面的描述，你應(yīng)該知道了，如果你的模式相對簡單，比較容易被市場復(fù)制，同時(shí)你的人群基數(shù)又非常大，那你更傾向的肯定是快速占領(lǐng)市場，在市場中不斷地磨煉你的產(chǎn)品，一邊優(yōu)化一邊占領(lǐng)市場，以防被競爭對手捷足先登。

比如微信、快手這樣用戶基數(shù)大、邊際成本低的產(chǎn)品，還有售賣水杯等單價(jià)較低、決策周期較短的商品。即便你的產(chǎn)品可能初期不夠完善，會損失掉一部分用戶的體驗(yàn)，但是至少你也驗(yàn)證出了這個(gè)模式的方向是否正確，是否可以在這個(gè)方向上持續(xù)探索。

但是如果你的模式是在一個(gè)存量相對有限的市場里獲客，那你就需要絕對謹(jǐn)慎，以防一次不謹(jǐn)慎可能會對你的品牌造成的沖擊。

在這樣的市場里，口碑最重要，維系一個(gè)老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于拉一個(gè)新用戶。因此，作為一個(gè)參與者，打造好自身的產(chǎn)品，然后再給用戶營造一個(gè)良好的體驗(yàn)更加關(guān)鍵。比如房產(chǎn)這類單價(jià)非常高，決策周期較長，產(chǎn)品又相對標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。

日常生活中，我們也總是遇到這樣的現(xiàn)象。今天一個(gè)大V和你說“極致工作的重要性”，明天另一個(gè)大V又說“學(xué)會適當(dāng)?shù)男菹ⅲ拍芴嵘ぷ餍省?，那這兩個(gè)大V究竟誰說的對呢，你該聽誰的呢。

其實(shí)這兩個(gè)大V都是基于自己的經(jīng)驗(yàn)在自己所在行業(yè)下提出的觀點(diǎn)，在他們那個(gè)特定的行業(yè)和場景下可能都對，但是也可能都未必適合你此時(shí)此刻的情景。你需要在多個(gè)視角的切換下思考你目前的場景，才能找到適合自己的策略。

上面我們主要講到的是靜態(tài)環(huán)境下你該如何決策，但是在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中，除了你自己，你還需要考慮競爭對手的策略，這個(gè)時(shí)候上帝視角的應(yīng)用就非常關(guān)鍵。

很多時(shí)候我們確實(shí)會基于常識做出一些策略，比如商品降價(jià)，我們覺得價(jià)格低了，用戶的購買率肯定就會上升。但是這個(gè)問題的關(guān)鍵是如果你降價(jià)了，你的競爭對手為了不損失流量也大概率會采取降價(jià)策略，最后你們只能相繼殺價(jià)，然后用戶體量不會有絲毫變化（因?yàn)槟銈兿鄬r(jià)格依然保持一致），最終除了損失自己的利益，別無他種可能。

如果你應(yīng)用上帝視角，考慮到你采取某種策略之后競爭對手會采取什么策略跟進(jìn)，然后持續(xù)推演、博弈，你就可以比較清晰地知道這個(gè)事情的終局了，進(jìn)而你也就不會采取降價(jià)這個(gè)既損失自身利潤、又無法擴(kuò)大市場份額的策略了（當(dāng)然一些大資本投入比拼資源的場景除外）。

上帝視角的好處除了幫我們制定有效的策略制衡對手外，有時(shí)候也可以幫我們看到一些潛在的問題和風(fēng)險(xiǎn)。

比如你想到一個(gè)特別好的想法，非常興奮地想要付諸實(shí)踐，你覺得這個(gè)模式一定是當(dāng)今市場上非常創(chuàng)新、讓人眼前一亮的模式。那請你先深呼吸，先來和我一起做一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)。

假如你的模式確實(shí)是如你所說，一推向市場就獲得了成功，那接下來會發(fā)生什么呢？你的競爭對手會怎么做呢？

如果你的創(chuàng)新是蘋果公司一樣的產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，那確實(shí)不用擔(dān)心，你有獨(dú)特的價(jià)值定位，競爭對手想要復(fù)制你的模式也是非常難的，需要付出巨大的技術(shù)研發(fā)成本，并且這個(gè)盈利模式也是穩(wěn)健可持續(xù)的。

但是如果你的創(chuàng)新僅僅只是一個(gè)創(chuàng)新性的市場玩法，模仿壁壘非常低的話，那你就要謹(jǐn)慎了，因?yàn)槟慵幢愣唐谌〉昧顺晒?，競爭對手一定也會像餓狼撲食一樣迅速模仿，直至這個(gè)市場上一眼看上去漫天遍野都是這個(gè)模式，然后再次陷入一種市場均衡，沒有一家公司可以在這個(gè)策略上比其他公司再獲得明顯的優(yōu)勢。

這個(gè)時(shí)候如何提高產(chǎn)品的模仿壁壘、或者換個(gè)賽道創(chuàng)新，就是在你將這個(gè)產(chǎn)品推出市場前就需要優(yōu)先考慮的了。

我們來總結(jié)下本文的主要內(nèi)容。

增長要做好，需要同時(shí)兼顧增長的方法、增長的時(shí)機(jī)和增長的視角。

• 在增長的時(shí)機(jī)上，我們要知道預(yù)想取之，必先予之，讓用戶做出某種行為的最好時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)是取得了他的信任之后。
• 在增長的方法上，我們要學(xué)會給方法或者手段賦能，在用戶心中植入一種非凡的“意義”。
• 在增長的視角上，我們要學(xué)會站在用戶、商家、上帝的角度同時(shí)去思考，才能系統(tǒng)全面地理解一個(gè)事情的本質(zhì)，才能找到最適合的方法和時(shí)機(jī)，規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

#專欄作家#

王宇庭，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾先后就職于學(xué)而思、寶寶樹等互聯(lián)網(wǎng)公司，負(fù)責(zé)用戶增長等方面工作，在增長領(lǐng)域擁有超過5年的研究經(jīng)驗(yàn)；區(qū)塊鏈早期投資人，先后從0至1做過多個(gè)區(qū)塊鏈項(xiàng)目，曾針對區(qū)塊鏈通證、增長等問題發(fā)表過文章和演講；大學(xué)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目曾獲北京衛(wèi)視報(bào)道。

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