編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，用戶的付費(fèi)意識(shí)也逐漸加強(qiáng)，于是有越來(lái)越多的用戶愿意為知識(shí)、為產(chǎn)品和服務(wù)所付費(fèi)。當(dāng)然，用戶的付費(fèi)也并非是盲目的，只有能夠打動(dòng)用戶的心，用戶才愿意為你付費(fèi)。那么，用戶向你付費(fèi)的理由是什么呢？

當(dāng)我們?cè)谧龌顒?dòng)策劃、產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，很少有人會(huì)認(rèn)真的去思考這樣一個(gè)問(wèn)題，那就是用戶為什么要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)。村長(zhǎng)個(gè)人覺(jué)得這是做運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售人員的職場(chǎng)第一課，也是認(rèn)知層面最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)橛脩魹槭裁匆M(fèi)，才是最核心的根源。

所以今天村長(zhǎng)圍繞著這個(gè)話題，和大家深詳細(xì)的來(lái)聊一聊。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題需要分成兩個(gè)部分來(lái)回答：其一就是用戶有需求才會(huì)有交易；其二是需求的背后，到底是哪些因素加速了用戶完成交易。

一、真需求才是核心

馬云曾在一次公開(kāi)演講中說(shuō)到，他去參加一次員工銷(xiāo)售培訓(xùn)。培訓(xùn)師提了一個(gè)很常見(jiàn)的問(wèn)題，就是讓銷(xiāo)售把梳子賣(mài)給和尚。馬云聽(tīng)了5分鐘后很生氣，會(huì)后就把該培訓(xùn)師給解雇了，為什么呢？

因?yàn)轳R云認(rèn)為，和尚本來(lái)就不需要梳子，把產(chǎn)品賣(mài)給本來(lái)就不需要的客戶，那就是騙術(shù)。其實(shí)類(lèi)似的案例在我們?nèi)粘Ｉ钪惺殖Ｒ?jiàn)，我們?cè)谧鰟?chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，在挖掘客戶需求的時(shí)候，就會(huì)陷入這以下兩個(gè)誤區(qū)。

1. 制造偽需求

有許多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是創(chuàng)始人腦海里面憑空想象出來(lái)的需求，是創(chuàng)始人基于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知下，認(rèn)為用戶需要某個(gè)需求。但其實(shí)這些需求產(chǎn)生只是一些表象或者叫短暫性的。

2. 迷戀弱需求

其次是有些需求不是說(shuō)沒(méi)有，而是這些需求的頻次極低，屬于偶發(fā)性的需求。最重要的一點(diǎn)是，這樣的需求完全不足以支撐商業(yè)模式的運(yùn)行。

比如我們?nèi)粘Ｉ舷掳嘣诘罔F里面看到了許多無(wú)人售貨機(jī)，有賣(mài)蛋糕的、鮮花、圖書(shū)、飲料、早點(diǎn)的?？此七@些需求都是成立的，但是用戶去地鐵的目標(biāo)是相當(dāng)明確的，就是趕路。

很少有人會(huì)為了做一趟地鐵，提前半個(gè)小時(shí)去閑逛的，也沒(méi)有人為了在地鐵里面買(mǎi)本書(shū)，選半個(gè)小時(shí)的。所以真正的消費(fèi)，應(yīng)該是用戶有十分明確且合理的消費(fèi)需求。

二、四種消費(fèi)類(lèi)型

那么接下來(lái)，我們?cè)倭囊幌?，基于需求本身存在的前提，我們?nèi)粘５南M(fèi)行為又可以分為哪幾類(lèi)呢？

1. 臨時(shí)性消費(fèi)

今天家里來(lái)了一位朋友做客，突然想要喝點(diǎn)白酒，這是事先完全不知道的需求，這個(gè)時(shí)候就需要去樓下小超市購(gòu)買(mǎi)。在公司搬家的過(guò)程中，不小心把手擦傷了，這時(shí)候需要消毒液和創(chuàng)可貼。

首先喝白酒、用創(chuàng)可貼對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，就是剛性的需求，尤其是喝白酒對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)還屬于高頻需求。但因此發(fā)生了特殊情況，導(dǎo)致這個(gè)需求被臨時(shí)激發(fā)了出來(lái)。

2. 誘導(dǎo)性消費(fèi)

對(duì)于女生來(lái)說(shuō)，買(mǎi)水果是一件比較高頻的消費(fèi)，但那么多的水果，也還是要進(jìn)行選擇的。比如以前大家在期望實(shí)現(xiàn)車(chē)?yán)遄幼杂?，而今?021年，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)車(chē)?yán)遄幼杂伞?/p>

以往便宜的車(chē)?yán)遄佣夹枰奈迨畨K錢(qián)一斤，但是今年便宜的車(chē)?yán)遄又灰?0多塊錢(qián)一斤。我看到許多水果店最近都在做99元/3斤甚至是99元/4斤的搶購(gòu)活動(dòng)，每天都得做限量。

這就是誘導(dǎo)性的消費(fèi)，雖然消費(fèi)行為存在，但是出于價(jià)格因素，才加速了用戶進(jìn)行消費(fèi)。其實(shí)每一年的雙11，也屬于誘導(dǎo)性的消費(fèi)，最核心的誘導(dǎo)因素就是商家讓利。

3. 計(jì)劃性消費(fèi)

如果你經(jīng)歷過(guò)結(jié)婚、裝修，過(guò)生日、節(jié)假日娛樂(lè)，你就應(yīng)該能夠理解計(jì)劃性消費(fèi)。

比如房屋裝修，你需要添加家電、櫥柜衣柜、家具床品，這些都是你在消費(fèi)之前就在做規(guī)劃了；再比如小孩子過(guò)生日、情侶間的紀(jì)念日，你會(huì)提前籌備去哪里、買(mǎi)什么、吃什么等等。

針對(duì)計(jì)劃性的消費(fèi)，商家的策略應(yīng)該是提前宣傳、提前鎖客。

4. 長(zhǎng)期性消費(fèi)

但凡和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的，就有很多長(zhǎng)期性的消費(fèi)，既剛需又高頻。比如家里買(mǎi)柴米油鹽醬醋茶、生鮮蔬菜，小孩子每年的教育投資、平常每天使用的紙巾。

所以，如果你真的想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，建議你在長(zhǎng)期性消費(fèi)里面找項(xiàng)目，越垂直顆粒度越小越高。

三、哪些因素影響了消費(fèi)決策

我們對(duì)真?zhèn)涡枨笞隽朔治觯矊?duì)不同的需求做了分類(lèi)，那么接下來(lái)我們一起來(lái)探究下，到底哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

1. 價(jià)格

因?yàn)槿魏我粋€(gè)可交易的商品，都是有價(jià)格的。所以我認(rèn)為，價(jià)格是影響交易很優(yōu)先的一個(gè)指標(biāo)。

但是我們不能片面的把價(jià)格因素就理解為是價(jià)格最低，因?yàn)槊考唐?，不同的服?wù)，都有不同的價(jià)格體系。比如一包紙巾常規(guī)的價(jià)格就是2-5元不等，但是一件衣服、一雙鞋就要成百上千。

我覺(jué)得價(jià)格因素提現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1）價(jià)格合理

對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)是很難找到明確的參考標(biāo)的的，尤其在新品收發(fā)的那一刻。包括我們前面提及的經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)需求，用戶在那一刻更加關(guān)注的是能不能買(mǎi)得到，以及價(jià)格在可承受范圍內(nèi)。

比如景區(qū)里、火車(chē)上的餐飲，他肯定是明顯高于日常社區(qū)小賣(mài)部的，但在特定的場(chǎng)景中，它的價(jià)格就是合理的。

2）價(jià)格實(shí)惠

雙11也好、新店開(kāi)業(yè)也罷還有粉絲節(jié)、年末清倉(cāng)，這些活動(dòng)中，最吸引用戶的就是價(jià)格實(shí)惠。9.9元買(mǎi)5斤蘋(píng)果，滿100減10，全場(chǎng)5折等等，總之用戶再和以往或其他商家做對(duì)比的時(shí)候，感受到了實(shí)惠。

很多時(shí)候，許多非計(jì)劃性的沖動(dòng)消費(fèi)，價(jià)格往往是很重要的一個(gè)誘因。

2. 功能

以前大家出去旅游喜歡帶上方便面，而現(xiàn)在大家會(huì)備上一兩盒自嗨鍋，就因?yàn)樗凶詣?dòng)加熱的功能?，F(xiàn)在你去買(mǎi)車(chē)，大家會(huì)關(guān)注有沒(méi)有座椅加熱、記憶、倒車(chē)?yán)走_(dá)/影像，自動(dòng)停車(chē)、自動(dòng)駕駛等功能。

而功能也主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 必備的功能有沒(méi)有
2. 功能是否足夠多
3. 有些獨(dú)有的功能

3. 質(zhì)量

為什么有便宜無(wú)好貨這句話的出現(xiàn)呢？

不就是因?yàn)橛腥速I(mǎi)回去之后，質(zhì)量的確很差嘛！質(zhì)量根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性表現(xiàn)不同，比如食品過(guò)期了，課程無(wú)干貨、機(jī)器故障多等等。

包括之前大家戲說(shuō)我家鄉(xiāng)的品牌奇瑞汽車(chē)，當(dāng)時(shí)因?yàn)樯a(chǎn)技術(shù)的問(wèn)題，的確有一些問(wèn)題。但這并非一家的問(wèn)題，而是在過(guò)往這些年，中國(guó)一些行業(yè)的通病。

所以這也是為什么許多人，愿意花高價(jià)買(mǎi)安心。而質(zhì)量的好壞除了親眼所見(jiàn)，親身體驗(yàn)外，最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是口碑。

比如你去一些餐廳吃飯的時(shí)候，當(dāng)你決定嘗鮮的時(shí)候，你會(huì)選擇去網(wǎng)上看看這家店的用戶評(píng)分。這也告訴我們另外一點(diǎn)，既要維護(hù)用戶的線下口碑，也要注重線上的口碑傳播。

4. 信任

在某些場(chǎng)景下，許多用戶不是不愿意、不想消費(fèi)，而是不敢消費(fèi)。其中有兩個(gè)原因：

1）擔(dān)心質(zhì)量

用戶怕買(mǎi)了你的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)出現(xiàn)很?chē)?yán)重的問(wèn)題。比如吃的東西是否健康，購(gòu)買(mǎi)你推薦的理財(cái)產(chǎn)品是否有資金安全，做一個(gè)手術(shù)是否有其他生命安全。

2）擔(dān)心售后

村長(zhǎng)今年在線下做的業(yè)務(wù)，首當(dāng)其沖的問(wèn)題就是信任問(wèn)題。你突然出現(xiàn)在用戶面前，還沒(méi)有門(mén)店，又是個(gè)小品牌，網(wǎng)上但信息又很少，極大影響了用戶消費(fèi)決策。

所以我們后來(lái)不得已租房開(kāi)了小門(mén)店，每月都去一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)擺攤。很多時(shí)候，用戶不在乎你的門(mén)店有多大多豪華，也不在乎你是不是上過(guò)央視，最重要的是它購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品出了問(wèn)題，能找到你。

這也是為什么到現(xiàn)在，許多縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，傳統(tǒng)的家電、數(shù)碼等產(chǎn)品依然需要線下銷(xiāo)售的原因之一。當(dāng)然了，有些消費(fèi)是以先建立信任為前提的，比如你有門(mén)店，你有政府背書(shū)。

而有些是先消費(fèi)再建立信任的，比如你路邊買(mǎi)了個(gè)菜，第一次買(mǎi)了質(zhì)量好，才有第二次第三次，也才有兩斤三斤的消費(fèi)。

5. 服務(wù)

有許多人都說(shuō)，海底撈的味道其實(shí)并不怎么樣，但很多之所以選擇去海底撈。

其中一個(gè)原因就是海底撈的服務(wù)很貼心和到位，比如過(guò)生日的時(shí)候會(huì)有驚喜，在門(mén)口等待的過(guò)程中會(huì)有一些小點(diǎn)心，甚至當(dāng)你要求打包一些水果的時(shí)候，都會(huì)超出你期待的分量。

同樣在小區(qū)附近有兩家菜店，有一家去買(mǎi)菜的時(shí)候愛(ài)答不理，有一家不僅很熱情而且每次不管你買(mǎi)什么，都會(huì)送一兩個(gè)蔥。所以有時(shí)候服務(wù)好是會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)的，這也是為什么許多豪華網(wǎng)約車(chē)有市場(chǎng)的原因。

6. 代價(jià)

我們經(jīng)常做一些裂變活動(dòng)，需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友、集贊、簽到等等，才可以享受到特價(jià)、延期、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等福利。還有一些活動(dòng)需要用戶消費(fèi)多少錢(qián)、充值多少、邀請(qǐng)多少人。

類(lèi)似的這些活動(dòng)，用戶會(huì)去思考，自己的投入和回報(bào)是否成正比，以及自己需要花多少的代價(jià)才能獲得這樣的回報(bào)。當(dāng)然不同的用戶，對(duì)于需要付出代價(jià)的承受能力是不一樣的。

比如簽到領(lǐng)雞蛋、助力領(lǐng)紅包這種活動(dòng)，有些用戶認(rèn)為連續(xù)簽到30天不值得，而有些用戶覺(jué)得很劃算。

再一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，你需要用戶提交三要素（手機(jī)、驗(yàn)證碼、身份證），那很多用戶都是會(huì)拒絕。所以做活動(dòng)的時(shí)候，既要設(shè)置合理，也要因人而異。

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十里村，微信公眾號(hào)：十里村（ID：shilipxl），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。偶爾分享生活，關(guān)注電商、科技，新事物。

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