編輯導(dǎo)讀：轉(zhuǎn)化率，在線教育企業(yè)的命門。不管是大廠還是小公司，都指望著靠“更高的轉(zhuǎn)化率”來降低獲客成本。那么，如何才能提高轉(zhuǎn)化率呢？本文將從用戶體驗(yàn)這一重要因素出發(fā)，圍繞其進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

在線教育的轉(zhuǎn)化率，是各家最重要的命門，不管是對(duì)于有大筆預(yù)算做投放的大廠，還是小心翼翼找KOL進(jìn)行分銷合作的小公司。所有機(jī)構(gòu)都指著“更高的轉(zhuǎn)化率”來降低首單獲客的成本。這個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)涉及幾乎所有團(tuán)隊(duì)成員，學(xué)科產(chǎn)品、社群運(yùn)營、電銷部門、教研教學(xué)、課程輔導(dǎo)、用研部門、產(chǎn)研技術(shù)、渠道增長。

那么決定“轉(zhuǎn)化率高低”，最為關(guān)鍵的因素是什么呢？

逛過宜家的小伙伴，閉眼回味起來你最愉悅、激發(fā)你消費(fèi)欲望的感受是什么呢？也許是攤在喜歡樣子沙發(fā)里的舒服，看到廚房空間巧妙設(shè)計(jì)的心動(dòng)、吃到餐廳裹著濃郁醬汁瑞士肉丸的滿足、嘗到1元冰激凌占到便宜的甜蜜感？

最不爽最累、讓你想放棄購買的感受又是什么時(shí)候呢？找不到想要商品而兜圈圈的焦躁、看到遠(yuǎn)超預(yù)算價(jià)格標(biāo)簽時(shí)的失落、到一樓取貨區(qū)拿物品腿酸無力的勞累、在門口排長隊(duì)等出租的躁動(dòng)？

作為用戶，我們走在宜家精心布置的動(dòng)線中，絲毫感知不到其實(shí)在這樣一個(gè)巨大的場(chǎng)景中，我們一步步經(jīng)歷了被提前設(shè)計(jì)規(guī)劃安排好的路徑，接觸到了不同觸點(diǎn)。

盡管宜家這么多年已經(jīng)無數(shù)次迭代調(diào)整路線的設(shè)計(jì)和各環(huán)節(jié)的服務(wù)，依然無法保證每個(gè)點(diǎn)都是high點(diǎn)，帶給用戶一連串高低起伏的情緒體驗(yàn)和感受，也就勾勒出我們對(duì)整體旅程的印象軌跡。

宜家在不斷提升優(yōu)化和迭代突破以提供給用戶更佳體驗(yàn)，目標(biāo)無非也就是提高用戶在每一次旅程中的轉(zhuǎn)化。而這個(gè)描繪用戶體驗(yàn)感受的圖，就是“用戶體驗(yàn)地圖”。

宜家簡版用戶體驗(yàn)地圖

一、用戶體驗(yàn)地圖的定義？

用戶體驗(yàn)地圖User Experience/Journey Map，是指從用戶角度出發(fā)，以敘述故事的方式，結(jié)合視覺化的方式，將用戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程直觀用情緒曲線展示，幫我們獲得全局視角審視產(chǎn)品。

從用戶視角感受產(chǎn)品流程，發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)和產(chǎn)品問題，從而有針對(duì)性地迭代，不僅是產(chǎn)品優(yōu)化的重要工具，更是用戶增長策略體系的一部分。

大部分在線教育，尤其是單價(jià)較高課程的銷售轉(zhuǎn)化（高價(jià)、難決策、難感知），都需要較高成本的轉(zhuǎn)化路徑。行業(yè)最通用、綜合性價(jià)比最高的轉(zhuǎn)化方式要屬“社群轉(zhuǎn)化”，用戶在社群里經(jīng)歷一連串復(fù)雜的流程、接觸幾十個(gè)觸點(diǎn)，隨即完成重要的轉(zhuǎn)化成交動(dòng)作。

給大家一個(gè)快速的印象，可以看看下圖是VIPKID的新生用戶體驗(yàn)地圖，展示了新用戶從注冊(cè)環(huán)節(jié)、水平測(cè)評(píng)、取消約課、預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)、下單購買、贈(zèng)課發(fā)放等用戶全流程體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

圖：橋中咨詢報(bào)告

此圖來自于“橋中咨詢公司”給VIPKID的咨詢服務(wù)報(bào)告，經(jīng)過咨詢專家團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月的深入調(diào)研、細(xì)致探究、科學(xué)分析梳理繪制而成。

這份價(jià)值百萬的咨詢服務(wù)，由于涉及商業(yè)保密機(jī)制，沒有更高清的版本。不過不必苦惱，我們的目的是-理解拆解的方法、掌握核心框架的搭建。

二、用戶體驗(yàn)地圖組成？

從上圖可以發(fā)現(xiàn)，除了情緒高低起伏的曲線圖，“冰山底下”有很多內(nèi)容，揭示高低起伏的原因，大致包括以下8點(diǎn)。

1. 創(chuàng)建用戶畫像

用戶畫像勾勒出用戶需求和偏好，創(chuàng)建出用戶的基本信息、訴求、期望、痛點(diǎn)，可以幫助-獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購-更有針對(duì)性地制定運(yùn)營策略。

用戶畫像的元素源自何處？對(duì)于功能多樣的APP，我們可以基于瀏覽時(shí)長、瀏覽品類、消費(fèi)金額等眾多行為數(shù)據(jù)推算出較為精準(zhǔn)的用戶特征。而像很多高單價(jià)課程（幾千上萬元的AI錄播課／直播課），用戶登陸APP／官網(wǎng)只是為了完成上課的動(dòng)作，然而并不會(huì)經(jīng)常跑去APP上亂逛、購買零零碎碎的產(chǎn)品，少了很多其他行為數(shù)據(jù)。

因此，在線教育高客單價(jià)產(chǎn)品，則更多需要結(jié)合電話訪談、問卷調(diào)查、觀察隨訪、意見反饋、個(gè)人號(hào)交流等方式，來創(chuàng)建豐富形象的用戶畫像。比如在社群轉(zhuǎn)化的過程中，首次加到用戶至個(gè)人號(hào)，就可以開啟用戶的信息的收集。

在付費(fèi)者和消費(fèi)者分離的階段，“用戶”更多還是“付費(fèi)決策者”即父母，父母的畫像和轉(zhuǎn)化的關(guān)系緊密相關(guān)；而孩子的學(xué)習(xí)情況、學(xué)習(xí)需求、重視程度、是否尊重孩子意愿可在“用戶關(guān)注”里體現(xiàn)。

若不同用戶畫像的分層跨度大，對(duì)應(yīng)差異較大的體驗(yàn)路徑，則需要繪制不同的體驗(yàn)地圖。

2. 切分用戶階段

在線教育的社群轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)的幾個(gè)主要的階段是：

1. 上課前-體驗(yàn)課報(bào)名、加個(gè)人號(hào)入群；
2. 上課中-開營儀式、課程體驗(yàn)；
3. 結(jié)課購買-課程購買、閉營儀式及后續(xù)。

3. 描述用戶目標(biāo)／需求

明確用戶要完成的任務(wù)或目標(biāo)。

描述用戶需求時(shí)，會(huì)融合父母和孩子的雙重需求，好在目標(biāo)和需求基本是一致。用戶想幫助孩子挑選學(xué)科提分的課程，在整個(gè)體驗(yàn)流程中體現(xiàn)出的需求，依次梳理出來讓我們了解用戶每個(gè)環(huán)節(jié)想要的是什么。

比如想選擇學(xué)科補(bǔ)習(xí)課、想加老師了解課程、想獲得課堂學(xué)習(xí)資料、想遇到一位有趣且專業(yè)的老師。

4. 提煉用戶行為

用戶行為是用戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)過程中接觸到不同的觸點(diǎn)、采取的行為操作，可通過用戶調(diào)研、用戶追蹤來了解每一個(gè)環(huán)節(jié)用戶的執(zhí)行細(xì)節(jié)。

低幼階段和小學(xué)低年級(jí)，家長和學(xué)員共同參與學(xué)習(xí)體驗(yàn)路徑，如小步早教、斑馬AI課都需要父母陪同參與；而更高年齡段，父母的參與度下降，學(xué)生獨(dú)立完成的階段增加，父母決策占比也隨之降低。因此在提煉用戶行為上，小年齡段家長的行為占比會(huì)更高。

比如點(diǎn)擊詳情頁了解課程優(yōu)勢(shì)、安裝上課軟件、預(yù)習(xí)并完成課前練習(xí)、下載打印學(xué)習(xí)資料。

更細(xì)致復(fù)雜的提煉，還可以將行為細(xì)分為三種媒介：個(gè)人號(hào)、社群、上課APP/軟件／網(wǎng)站。

5. 寫下用戶想法

用戶每經(jīng)歷一個(gè)行為操作背后，都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的想法。也是用戶做決策過程中，會(huì)觸發(fā)思考的觸點(diǎn)。

比如報(bào)名了誰會(huì)來聯(lián)系我？給老師發(fā)消息怎么沒回？這個(gè)機(jī)構(gòu)靠譜嘛？孩子學(xué)到了什么？喜不喜歡？

6. 提煉用戶感受

用戶在每個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生不同感受，不過一旦產(chǎn)品／流程和服務(wù)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)和精細(xì)化程度，用戶的感受可以比較精準(zhǔn)地提煉，并體現(xiàn)在情緒曲線上。

比如我好想讓孩子提升成績?。“惭b軟件可真費(fèi)勁兒。感覺這老師上課有趣孩子很喜歡！課程價(jià)格有點(diǎn)貴啊。

梳理完以上6個(gè)部分，到此其實(shí)體驗(yàn)地圖基本框架就完成了。會(huì)找到用戶遇到的大大小小的痛點(diǎn)，同時(shí)針對(duì)痛點(diǎn)給出對(duì)應(yīng)的解決方案，即找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。

一般都是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)不同角色共同梳理的，大家可按照重要程度和難易程度討論出優(yōu)先級(jí)，在情緒體驗(yàn)低點(diǎn)想辦法增加動(dòng)力進(jìn)行提升，相反在情緒體驗(yàn)高點(diǎn)則想辦法增加勢(shì)能。

7. 痛點(diǎn)

在轉(zhuǎn)化過程中，由于各家專業(yè)度、精細(xì)度、成熟度的差異，用戶遇到的痛點(diǎn)不一樣。

不過大部分在線教育機(jī)構(gòu)需要解決的痛點(diǎn)其實(shí)都面臨一些共性，比如用戶很難在短時(shí)間內(nèi)判斷老師水平、對(duì)機(jī)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)很難產(chǎn)生信任、流程復(fù)雜繁瑣、看不到上課效果。

8. 機(jī)會(huì)點(diǎn)

針對(duì)通過模型、內(nèi)容、路徑、節(jié)奏、話術(shù)、技術(shù)等不同層面的迭代設(shè)計(jì)，針對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)提供超出預(yù)期的價(jià)值，增加用戶行為動(dòng)力、降低行動(dòng)阻力，營造用戶良好感受、創(chuàng)造更多關(guān)鍵觸點(diǎn)。

比如想辦法讓用戶快速建立信任感、讓用戶操作更順暢愉悅、讓學(xué)生學(xué)習(xí)效果更可視化。

我繪制的基礎(chǔ)框架如下，大家可根據(jù)公司業(yè)務(wù)模式和轉(zhuǎn)化模型進(jìn)行調(diào)整并細(xì)化。

若想要完成至VIPKID的詳細(xì)程度，依據(jù)各家規(guī)模和階段不同，需要至少花費(fèi)團(tuán)隊(duì)幾周到十幾周時(shí)間共同討論梳理，方可制作完成。

三、用戶體驗(yàn)地圖的價(jià)值？

之前文章站在公司運(yùn)營的角度，梳理過社群轉(zhuǎn)化的過程（下圖）；而本文介紹的用戶體驗(yàn)地圖則從用戶視角出發(fā)，完整展現(xiàn)出用戶的旅程和感受。

上圖來自文章：掌握4大核心法則：社群運(yùn)營的同學(xué)啊，轉(zhuǎn)化從此不再難！

了解了用戶體驗(yàn)地圖的組成部分，其價(jià)值也顯而易見：

1. 避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和決策者的管理視角，從用戶的真實(shí)需求出發(fā)，來設(shè)計(jì)思考用戶路徑；
2. 幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶遇到的問題，精準(zhǔn)定位并有的放矢地解決問題、優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)；
3. 團(tuán)隊(duì)中各環(huán)節(jié)同事都可參與，創(chuàng)建一個(gè)共同視角、形成協(xié)同的對(duì)接環(huán)境，對(duì)用戶行為、痛點(diǎn)等達(dá)成一致，促進(jìn)有效溝通和協(xié)作。

四、總結(jié)

很多公司都嘗試用不同的模型進(jìn)行轉(zhuǎn)化測(cè)試，不斷調(diào)整和篩選。一旦（一個(gè)或多個(gè)）轉(zhuǎn)化模型確定，基本流程和環(huán)節(jié)逐漸完備，運(yùn)營精細(xì)化程度不斷提升，就更有精力聚焦關(guān)注并優(yōu)化用戶的每一個(gè)體驗(yàn)觸點(diǎn)。

當(dāng)然優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，需要團(tuán)隊(duì)共同討論，將梳理出來的痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行排列、梳理、評(píng)估，基于時(shí)間、資源等維度，根據(jù)緊急、重要程度排列出來。

和轉(zhuǎn)化過程幫助提升轉(zhuǎn)化率一樣，正價(jià)課程的服務(wù)作為一個(gè)更長的旅程，也可以畫用戶體驗(yàn)地圖，以幫助提升服務(wù)環(huán)節(jié)和用戶體驗(yàn)，提高續(xù)費(fèi)率。

歡迎交流轉(zhuǎn)化過程中的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，其實(shí)有很多相應(yīng)的策略可以挖掘和應(yīng)用。排除渠道流量質(zhì)量的不穩(wěn)定性，穩(wěn)步提升轉(zhuǎn)化率的意義非凡，就算只提高1%。

參考：

1. 橋中咨詢-VIPKID案例
2. 白鷺漫談-如何一步步去做用戶體驗(yàn)地圖？
3. 得到APP-宜家的體驗(yàn)地圖

作者：三碗Mojito，教育行業(yè)探索家，微信交流：HiMomoK

本文由 @三碗Mojito 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議