編輯導(dǎo)讀：在一些付費(fèi)產(chǎn)品中，明明我們花費(fèi)了很多心思和精力制作的商品卻被用戶嫌棄，付錢(qián)的時(shí)候不情不愿。這是什么原因造成的呢？本文將從三個(gè)方面展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

有一位煤老板看到抖音很紅火，于是找到一幫程序員，300萬(wàn)讓他們做一個(gè)短視頻APP。正好這幫程序員之前做過(guò)一個(gè)類似的項(xiàng)目，為了盡快拿到300萬(wàn)，同時(shí)向煤老板展示一下大伙的技術(shù)實(shí)力和工作效率，加班加點(diǎn)把原來(lái)項(xiàng)目改一改，功能完全達(dá)到煤老板的要求，3天全部完成。

煤老板雖然對(duì)APP很滿意，但是仍然大呼受騙。才3天時(shí)間這么輕松的活，就敢收我300萬(wàn)，欺負(fù)我老實(shí)人是吧？于是跟程序員吵架，最多只同意給30萬(wàn)。

后來(lái)又有一個(gè)煤老板要進(jìn)軍短視頻，同樣是報(bào)價(jià)300萬(wàn)讓這幫程序員，做同樣的APP。這次程序員們吸取上次的教訓(xùn)，用3天時(shí)間完成工作，再用2個(gè)月加27天的時(shí)間，每天通過(guò)微信給煤老板發(fā)他們假裝加班和開(kāi)會(huì)的相片。

3個(gè)月后，程序員如期交貨，煤老板對(duì)APP十分滿意，對(duì)他們的工作態(tài)度更滿意。不僅爽快支付300萬(wàn)項(xiàng)目費(fèi)，額外還另加30萬(wàn)的加班費(fèi)。

一、我們?nèi)绾闻袛喾?wù)和虛擬商品的價(jià)值？

兩位老板得到的最終商品是一樣的，也都符合他們的要求。為什么提前收貨的很生氣，被騙的反而更滿意呢？因?yàn)槲覀兇竽X中，有一套公平交換的認(rèn)知機(jī)制，對(duì)于服務(wù)和虛擬商品，沒(méi)有實(shí)物可觸摸和感知，我們感知和評(píng)判其價(jià)值的方法，只能是提供服務(wù)的人所付出的時(shí)間和精力。

類似你把大門(mén)鑰匙忘在屋里面了，打電話找人開(kāi)鎖，提前說(shuō)好100塊，兩種情況：

1. 來(lái)了一位新手，敲敲打打1個(gè)多小時(shí)，門(mén)鎖都弄壞了，終于把門(mén)打開(kāi)?？粗麧M頭大汗，你可能還有點(diǎn)不好意思，趕緊一邊掏錢(qián)，一邊說(shuō)著辛苦辛苦，快進(jìn)來(lái)喝杯水。
2. 來(lái)了一位老師傅，30秒開(kāi)鎖，并且門(mén)鎖完好無(wú)損。你付錢(qián)時(shí)反而會(huì)不情不愿，一邊付錢(qián)一邊嘀咕，就這么一下子，就要收100塊，簡(jiǎn)直是搶錢(qián)。

在線的音樂(lè)、電影、課程都是一樣，雖然每個(gè)作品背后凝結(jié)的，都是比“老師傅”要多無(wú)數(shù)倍的經(jīng)驗(yàn)積累和辛苦付出，但是在與用戶交互的界面上，用戶對(duì)于服務(wù)提供方所付出的時(shí)間和精力，是完全無(wú)感知的。

9.9元買(mǎi)一首在線音樂(lè)，19元買(mǎi)一部在線電影，199元買(mǎi)一套在線課程，299元開(kāi)通一年的視頻會(huì)員。用戶付出了實(shí)實(shí)在在的金錢(qián)，買(mǎi)到的卻只是不費(fèi)吹灰之力就可以無(wú)限復(fù)制的虛擬商品，沒(méi)有感受到對(duì)方的任何努力。所以在我們公平交易的大腦里，感覺(jué)自己被坑了。

二、虛擬商品在大腦中制造的“不公平”感

作為習(xí)慣于在網(wǎng)上免費(fèi)獲取信息的用戶來(lái)說(shuō)，花費(fèi)199、299購(gòu)買(mǎi)一套虛擬商品的課程，并不是一個(gè)容易的決定，我們不僅要真心的喜歡課程，還要克服大腦中的“不公平”感。相信在任何知識(shí)服務(wù)平臺(tái)上，都至少有30%左右的用戶，對(duì)課程感興趣，同時(shí)又因?yàn)閷?duì)價(jià)格猶豫而最終選擇放棄。

同樣是這30%用戶，如果聽(tīng)說(shuō)課程的老師，來(lái)到所在城市線下授課，哪怕課程價(jià)格比線上貴十幾倍，他們都認(rèn)為是合理的，因?yàn)樗麄兡苤庇^感受到老師的付出的時(shí)間和精力。在用戶公平交易的大腦中，老師的時(shí)間和精力才是最值錢(qián)的，課程內(nèi)容反而成了附屬品。

大腦這種認(rèn)知，可能是源于原始人之間的互相協(xié)作經(jīng)歷，別人幫助我多少，我就要回報(bào)多少。而對(duì)于“多少”的判斷，就是別人付出的時(shí)間、精力和努力。在簡(jiǎn)單勞作的社會(huì)了，付出多少努力就等于獲得多少勞動(dòng)成果，大腦不需要將這二者分開(kāi)；來(lái)到工業(yè)社會(huì)信息時(shí)代，付出與成果變得并不完全對(duì)應(yīng)了，復(fù)制一個(gè)APP的時(shí)間只要3天，但是成果卻價(jià)值300萬(wàn)。

三、如何消除大腦中的不公平感？

社會(huì)已經(jīng)變化，大腦的運(yùn)作機(jī)制并沒(méi)有變化，所以我們要用大腦能理解的方式，讓用戶直觀感受到線上服務(wù)和虛擬商品，在制造和開(kāi)發(fā)過(guò)程中所付出的時(shí)間、精力、努力，經(jīng)驗(yàn)積累等。啟發(fā)用戶大腦中公平交易的判斷機(jī)制，認(rèn)同虛擬商品，也是值得花錢(qián)的。

電影制作的幕后故事，應(yīng)該在電影上映前與上映期間放出，還是在電影從電影院撤下后再放出？很多人認(rèn)為應(yīng)該在事后再放出，擔(dān)心提早放出，觀眾看到演員吊著威亞在綠布前傻傻的晃來(lái)晃去，會(huì)破壞觀眾的觀影體驗(yàn)。

從大腦關(guān)于公平交易的認(rèn)知角度，應(yīng)該提前放出，讓觀眾感受到拍攝過(guò)程的辛苦與努力。觀眾通過(guò)視頻介紹，對(duì)電影是“幾百號(hào)人幾個(gè)月的辛苦付出”這件事有具體形象的感知，大腦中關(guān)于公平交易的機(jī)制，會(huì)讓我們更愿意為他人的努力“付錢(qián)”。比如《碟中諜6》上映前，阿湯哥以50歲高齡，親自扒飛機(jī)的視頻和新聞，會(huì)讓我們覺(jué)得就單憑這一個(gè)場(chǎng)景，都值回票價(jià)。

相反，如果觀眾對(duì)于電影的認(rèn)知只是一個(gè)“兩小時(shí)的視頻”而已，那么我下載個(gè)盜版再付出兩小時(shí)的觀看時(shí)間，就已經(jīng)是一個(gè)“公平”交易，看盜版也就心安理得。

那么在線課程呢？用戶感知到的只是一些早就錄好的，可以任意復(fù)制的音頻而已，支付的費(fèi)用竟然高達(dá)六七本沉甸甸的的書(shū)本的價(jià)錢(qián)，此時(shí)大腦中關(guān)于公平交易的警鐘就會(huì)嗡嗡作響。

如何消除大腦中的不公平感，提升在線課程的付費(fèi)率？最重要的方法就是讓用戶直觀直接的“感受”課程背后的付出與努力。

比如在定價(jià)較高的在線課程的介紹頁(yè)面中，加入一段視頻，記錄完成這套課程的過(guò)程。包括老師花了多長(zhǎng)時(shí)間、看了多少本書(shū)、查閱了多少資料、與多少人進(jìn)行過(guò)交流討論、與工作人員開(kāi)了多少會(huì)、修改了多少個(gè)版本、需要多少個(gè)工作人員配合完成等等。

讓過(guò)程具體化，讓努力透明化，用戶感受到課程所花費(fèi)的時(shí)間和精力，大腦中關(guān)于“公平交易”的判斷機(jī)制，才會(huì)認(rèn)可這個(gè)課程，并開(kāi)開(kāi)心心的支付199、299。

面對(duì)不熟悉的事物，我們每個(gè)人都是外行的煤老板，我們不僅要滿意的結(jié)果，同時(shí)還要公平的過(guò)程。判斷是否公平的標(biāo)準(zhǔn)，就是對(duì)方是否付出了時(shí)間和精力。輕輕松松就敢收我300萬(wàn)，欺負(fù)我們是老實(shí)人嗎？

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