本文內(nèi)容為筆者結(jié)合自身工作思考，以及相關(guān)資料查閱所得，主要談?wù)劤Ｓ玫膸讉€衡量客戶價值的模型，以及它們的區(qū)別和應(yīng)用場景。

筆者一直從事于用戶運營領(lǐng)域，很多情況下都是要在資源有限情況下，去最大化的撬動效益，如何挖掘能創(chuàng)造最大價值的客戶就是用戶運營的最基礎(chǔ)工作了。這個和基于用戶價值的細分模型基本上是一個意思，注意本文討論的用戶價值指的是用戶對企業(yè)創(chuàng)利能力的衡量，而不是傳統(tǒng)營銷學(xué)理論中企業(yè)為客戶提供的價值。

本文我們會來談?wù)劤Ｓ玫膸讉€衡量客戶價值的模型，以及它們的區(qū)別和應(yīng)用場景。

一、RFM模型

提到如何衡量客戶價值，RFM基本上是頭腦中第一個想到的模型，也是大部分運營人員都會接觸到的。根據(jù)Arthur Hughes的研究，發(fā)現(xiàn)客戶的數(shù)據(jù)中有三個非常重要的指標：

1. 最近一次消費頻率（Recency）
2. 消費頻率（Frequency）
3. 消費金額（Monetary）

這三個指標非常有意思，我們可以從中將用戶的活躍度，忠誠度和消費能力評估出來，如下圖：

按照案例中的情況，我們分別將R\F\M三個值都再細分成了4個等級，現(xiàn)在大家可以思考一下：000代表了什么客戶，她與004的區(qū)別在哪里？她們的價值是否不同，是否要區(qū)分維護？

在下面的表格里，我會列舉當中一些具有明顯特征的用戶價值細分，大家可以好好體會一下：

最后以一個問題，結(jié)束對RFM的探討，大家認為040與004，哪個價值更大些呢？

二、CLV模型（Customer Lifetime Value）,客戶生命周期價值模型

我們知道并不是所有的顧客都具備相同的價值，如果企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谀切┛梢詭碜畲笪磥砝娴目蛻?，就可以實現(xiàn)更好的運營。所以企業(yè)必須識別出這些客戶，CLV是對客戶未來利潤的有效預(yù)測，它還有另外一個名字，叫做LTV （life time value)。

實際上這個模型在中小企業(yè)的具體運營中應(yīng)用到的不多，更多是在做年度規(guī)劃，年度財務(wù)核算，或者企業(yè)戰(zhàn)略中會較為常見的使用，以站在企業(yè)的戰(zhàn)略層面去考慮顧客價值與投入之間的關(guān)系。

這里需要特別說明的是，CLV考慮了完整的客戶生命周期，包含客戶獲取和客戶流失，也就是它計算的不只是眼前顧客已經(jīng)產(chǎn)生的價值，還預(yù)測了未來價值。

CLV的計算公式有非常多，有的會非常復(fù)雜，主要在流失率這個環(huán)節(jié)和影響因素就相當多，也有會加上投入成本，價值變化率和利率變化等等。

我認為比較實用簡單的是這種：

注意此公式對群體有效，對個體精準度較低，因為個體流失率影響因素太多，而群體流失率卻是可以統(tǒng)計的。

那對于CLV的應(yīng)用，可以從以下兩個模型來看，將企業(yè)的最優(yōu)客戶與不值得投入的客戶區(qū)分出來：

最后也以一個問題，結(jié)束對CLV的探討，大家認為這個公式實際應(yīng)用中如何提高計算的精度呢？

三、顧客社交價值模型

（1）顧客社交活躍度模型

其實這個是我寫這篇文章的初衷，實際上在我目前的工作中，單獨用以上基于顧客消費屬性來給顧客做價值判斷和細分已經(jīng)很少見了。在目前新的商業(yè)環(huán)境下，品牌與用戶不僅僅是消費購物，推送產(chǎn)品的關(guān)系，而更多是互動與彼此認知。單個用戶自帶的傳播屬性和影響力，反而收到了越來越多的重視和運用。

用平實的語言來說，顧客的價值不僅僅是她給企業(yè)直接帶來的現(xiàn)金利潤，也應(yīng)當考慮用戶對企業(yè)美譽度，傳播度的價值影響。

最近看到的對于顧客社交價值測算的模型還是非常有用處的，分享給大家。

這個模型用于區(qū)分品牌的社交活躍度用戶，這部分用戶在對于品牌ugc內(nèi)容產(chǎn)出，社區(qū)活躍度上起到很大貢獻。

（2）顧客影響力模型

這個模型在于找到品牌中的影響力人群，目前的KOL影響力毋庸置疑，如果品牌能從自身用戶中發(fā)覺培養(yǎng)，定能起到四兩撥千斤的作用。

四、總結(jié)

以上就是三種常見的用戶價值分析模型，那在日常運用中，還是要化繁為簡，考慮實際運用場景，選擇適合的運用模型。

這里給到大家的建議是將模型計算的結(jié)果標簽化放在每個用戶身上，比如：用戶A，可以給她貼上“活躍度高，影響力弱，可獲利客戶”等等，那么在實際運用中，即可靈活根據(jù)標簽篩選人群，進行營銷策略。

本文由 @?kitty 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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