年收入過億,這家美食網(wǎng)站如何經(jīng)營用戶?
Food52作為典型的內(nèi)容輸出+商品變現(xiàn)的商業(yè)模式,注定了用戶對品牌的活躍與信任是保持基業(yè)長青的根本。因此,盡管是一個漂亮的美食網(wǎng)站,但對用戶的經(jīng)營一直是Food52的核心工作。
本文的主角—Food52是一家創(chuàng)立在美國紐約的美食網(wǎng)站,以自有的和各類社交網(wǎng)站為主營平臺,經(jīng)營與美食相關(guān)的內(nèi)容。其核心打法與其他垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌很類似,聚焦在“鐵人三項”業(yè)務(wù)中:
- 服務(wù)(包括菜譜及烹飪技巧)
- 零售(在線商店銷售各類食材和廚具)
- 社群(用戶交流社區(qū))
不過Food52的增長規(guī)模十分迅猛,營收以每年553%的速度,從2013年的242萬美元增長至2016年的1,560萬美元(超過1億人民幣),在2017年紐約最快增長公司榜上排名35。
他們的營收中,70%以上來源于在線商店的產(chǎn)品銷售收入,包括各類廚具和食材等。現(xiàn)在該公司有超過60位員工,每月覆蓋的活躍用戶數(shù)超過1,300萬人,線上銷售的產(chǎn)品品類超過2,000個。
Food52作為典型的內(nèi)容輸出+商品變現(xiàn)的商業(yè)模式,注定了用戶對品牌的活躍與信任是保持基業(yè)長青的根本。因此,盡管是一個漂亮的美食網(wǎng)站,但對用戶的經(jīng)營一直是Food52的核心工作。
一、 魔法數(shù)字:讓用戶達(dá)成至少一次的“關(guān)鍵交互”
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,各大平臺均有適用自己運營的“魔法數(shù)字”。以該數(shù)字作為核心,推進(jìn)產(chǎn)品和運營策略的傾斜,最終提高用戶的留存轉(zhuǎn)化,幾個著名案例也早已被大眾知曉:
Facebook發(fā)現(xiàn)10天內(nèi)添加7個好友的留存率高;
Dropbox里使用了1次Dropbox的用戶,會成為更活躍的用戶。
Food52也有自己的“魔法數(shù)字”。據(jù)團(tuán)隊內(nèi)部分析:絕大部分的注冊用戶在進(jìn)行購買行為前,在Food52進(jìn)行過至少一次的“關(guān)鍵交互”(meaningful engagement),包括評論、提交食譜、投票或者答疑。為促進(jìn)用戶的這種“關(guān)鍵交互? ? ”,除了保證每天一次的訂閱郵件送達(dá),提升關(guān)注外,F(xiàn)ood52還從品牌定位與日常運營兩方面入手:
- 保持友好、親近的品牌形象。Food52極力避免被認(rèn)作是美食權(quán)威的印象,畢竟專家的樹立不利于和用戶間的情感交流,也得不到用戶的積極參與反饋,因此與用戶的郵件溝通中通常都以友好的人格化方式進(jìn)行。負(fù)責(zé)此項工作的品牌創(chuàng)意總監(jiān)Kristen Miglore經(jīng)常天馬行空的推薦食譜,晚宴歌單甚至是其他電商的產(chǎn)品。讓用戶覺得是真實的人,而非利益的權(quán)威站在品牌背后與自己交流。
- 開放式活動吸引用戶加入。在各類平臺上的運營工作,也著重在提升用戶的參與感。比如Instagram上有各類#f52開頭的話題,每周都有像“最佳煮食”這樣的美食主題活動,讓用戶PO出自己的創(chuàng)作,同時也讓更多用戶的好友知道Food52。2014年Food52的Instagram賬號僅有10萬粉,現(xiàn)在已經(jīng)接近200萬。
Food52 Instagram上的日常美食分享
二、 食物也“色情”:精美內(nèi)容刺激用戶感官
食物色情(Food Porn)不是個新詞,但在近兩年隨著美食創(chuàng)作在各類互聯(lián)網(wǎng)媒體上的進(jìn)一步擴(kuò)散,這種主要以誘人食物的圖片、視頻來刺激觀眾多巴胺分泌,達(dá)到與愛情動作片同類功效又逐漸流行開來。
誠然,F(xiàn)ood52的內(nèi)容本身在美食領(lǐng)域的高水準(zhǔn)毋庸置疑。作為網(wǎng)站的創(chuàng)始人,Amanda Hesser和Merrill Stubbs是專業(yè)的廚師及作家。因此,F(xiàn)ood52的內(nèi)容不僅僅局限在專業(yè)的食譜上,更有各類烹飪的技法,美食的奇聞妙事等。
但更令看官稱奇的,是Food52的頁面和訂閱郵件有著平媒雜志般的精美。
這與創(chuàng)始人的背景分不開,像Amanda早年就供職于《紐約時報》這樣的專業(yè)媒體。同時為保證Food52的圖片與視頻華麗并統(tǒng)一,F(xiàn)ood52在早期僅和同一位攝影師合作。在他幫助下,F(xiàn)ood52從品牌到內(nèi)容逐漸都有了定制化的視覺效果,才開始招募新的攝影師并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。
Food52的訂閱郵件
Food52在內(nèi)容、形式上的雙重華麗給了他們非常出色的成績,一般行業(yè)的郵件打開率在5%-10%,而Food52的郵件打開率達(dá)到驚人的30%。
三、 策略調(diào)整:更好的觸達(dá)用戶
從內(nèi)容形式到平臺自身的變化,都需要運營團(tuán)隊努力去擁抱而非懶惰的排斥。
以Instagram為例,用戶往往喜歡在照片下評論,但視頻往往會帶來更多的用戶轉(zhuǎn)化。Food52也碰到了同樣的情況,盡管他們非常的喜歡制作各類美食視頻,認(rèn)為是傳遞品牌價值的重要工具。但經(jīng)過策略調(diào)整后,他們調(diào)低了在Instagram上發(fā)布普通視頻的比重,轉(zhuǎn)而在保守非議的Instagram Stories(類似Snapchat的閱后即焚功能)上發(fā)布,并取得了不錯的成績。
對于運營團(tuán)隊而言,積極的擁抱從內(nèi)容到平臺自身的變化,從積極的方面看,總會幫助獲得更多的潛在用戶關(guān)注。
當(dāng)然,用戶的運營不應(yīng)該輕易為自己設(shè)邊界,很多運營團(tuán)隊會盲從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,結(jié)果導(dǎo)致運營內(nèi)容總是在反復(fù),很難突破。但對于品牌而言,只要在符合品牌調(diào)性的前提下,一切都可以嘗試。
Food52也遇到同樣的問題,早期經(jīng)營時發(fā)現(xiàn)用戶僅對甜甜圈的內(nèi)容有較多反饋,運營團(tuán)隊雖然為甜甜圈帶來的曝光流量高興,但始終未停止過嘗試其他類別的食物突破沉寂的可能性。最終到現(xiàn)在,他們總共找到了18類可以引起用戶高參與的食物。
早期的流量王-甜甜圈
四、 提升參與:讓用戶加入到優(yōu)化流程中
關(guān)注用戶的反饋意見,讓這些意見加入到優(yōu)化流程中,這種方法最能提高用戶的參與度。這招被國內(nèi)的小米手機(jī)發(fā)揮到極致的企業(yè),據(jù)說小米的產(chǎn)品經(jīng)理們在研發(fā)初期需要花費大量的時間在社區(qū)里查看用戶的反饋意見,并提供相應(yīng)修改。
Food52也同樣從聆聽用戶意見中得益頗多,典型的例子當(dāng)屬一款月銷1,000份的德國燉蛋器。起初這款產(chǎn)品鮮有用戶問津,但運營人員調(diào)查了用戶在社群及產(chǎn)品留言后,得知用戶疑惑點在于不知道如何使用,于是運營團(tuán)隊迅速建立了完整的使用視頻和GIF,用以告知用戶燉蛋器的工作方式,以及相應(yīng)的食譜。
同一時間,當(dāng)所有電商在簡化用戶從郵件跳轉(zhuǎn)到購買的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化步驟時,F(xiàn)ood52反其道而行,決定在這關(guān)鍵流程當(dāng)中提供更多教育性質(zhì)的使用心得,使得用戶的跳轉(zhuǎn)頁面不僅僅是購物落地頁,反而是使用教程,降低用戶的使用認(rèn)知障礙。通過對用戶的關(guān)心,意見的接納,最終為商店本身轉(zhuǎn)化了銷量。
月銷1,000份的燉蛋神器(不過20刀也真的蠻貴的……)
PS:說到美食,推薦一個微博上最近有個很火的po主“美食作家王剛”,可以當(dāng)新東方烹飪學(xué)校的網(wǎng)課看,廚藝比口音迷人。
作者注:最近一陣很迷Food52在網(wǎng)站上po的各種食物,正巧看到firstround上對他們的創(chuàng)始人一個專訪,很多信息對于運營工作而言,都非常有價值。
原文標(biāo)題:《How Food52 Strikes a Winning Balance Between Content and Commerce》
原文鏈接:http://firstround.com/review/how-food52-strikes-a-winning-balance-between-content-and-commerce/
譯者:黃嘉偉,專注銀行在移動金融領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略、運營和數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)
本文由 @黃嘉偉 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自? pexels ,基于 CC0 協(xié)議
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