文章是關于設計研究中的定性與定量研究方法、步驟，用戶訪談的一些思考。

一、設計研究的方法

現在關于用戶研究的書特別多，而且里面很多理論和方法都大同小異 。

有一些比較不錯并且常用的方法，比如用戶訪談、問卷調查、可用性測試、焦點小組、A/B test、網站/日志流量分析、眼動測試等。從研究方式來分類的話，可以把這些方式分為定性研究和定量研究兩大類；從研究角度來分類的話，可以分為「言（用戶所說的）」和「行（用戶所做的）」兩大類。

坐標示意圖：

二、「言」與「行」的區(qū)別

「言」與「行」的區(qū)別十分簡單，舉一個十分經典的言行不一的故事：

當 Sony 引入 Boom Box 概念的時候，他們召集了一些潛在的消費者，組成焦點小組來討論這個新產品應該是什么顏色的：黑色或黃色。經過這一組潛在購買者的討論之后，每個人都認為消費者應該更傾向于黃色。這次會議以后，組織者對小組成員表示了感謝，并告訴他們在離開前每個人可以免費帶走一個 Boom Box 作為回報。結果是，每個人拿走的都是黑色。

這其實是一種典型的心理學效應，用戶說的不一定是自己心里想的。

舉個例子，比如說在進行用戶訪談的時候，他可能會說，我覺得這個功能蠻好的，但其實你進行可用性測試的時候，他幾乎不會用這個功能，或者在網站數據分析的時候，這一個功能點擊率十分低。

三、「定性」與「定量」的區(qū)別

我經常在朋友圈看到大家轉發(fā)很多請求填寫的問卷調查，特別是調研類課程作業(yè)，自己也會做問卷，但是仔細想想，對于人類行為這種研究，真的可以從定量的客觀數據得出結論嗎？

我是個純理科生，喜歡數學，以前一直秉持著「數字代表真相」這一理論，可是發(fā)現這一理論在互聯網行業(yè)里面研究人類行為并不是十分管用的，因為人類行為是十分復雜的，受影響的因素太多了……

Cooper 的一句話點醒了自己：「任何將人類行為簡化為統(tǒng)計學的嘗試，都會忽略一些重要的細微差別，這些差別會對產品設計產生巨大的影響。」

可以這么說，定量研究可以用數據來驗證定性研究的一些分析結果，或者說是研究一些特定指標多與少的問題，而定性研究可以回答「what、how、why」這類問題。

因為目標導向設計的設計研究是定性研究，我簡單畫了下定量、定性研究、目標導向設計、人物模型的關系圖，如下：

舉個例子：比如說我們要開發(fā)一個針對互聯網人群的垂直類新聞 app，如果我們要研究用戶工作職位與閱讀偏好的關系以便我們運營推薦，那我們可以先定量研究得出一些基本數據，再進行定性研究——比如訪談，可以根據選定候選人以及行為變量進行訪談，然后再將得出的結果進行定量驗證分析——比如問卷調查，網站流量日志分析，得出相關度數學模型。

所以我們在選擇用戶研究方法的時候，一定要先確定自己想知道什么，再選擇方法，最好是將這幾類方法結合運用。

四、目標導向設計研究步驟

目標導向設計的設計研究方法是定性研究方法，我在 Cooper 的一些文獻中找到了它的研究步驟，簡單的抽取了其中的步驟歸納出來，如下圖：

啟動會，查閱資料，產品原型，競品分析這些屬于比較簡單的，在此不再贅述。

1. 關于利益相關者訪談

利益相關者是管理學上的概念，指對所設計的產品有權利或者有責任的任何人，比如產品團隊、用戶、顧客、供應商。我們可以從利益相關者那里了解到他們對產品，對用戶的看法，時間預算的安排，還有技術限制，商業(yè)目標等問題。

我在實習的時候也會參與產品討論的會議，上司會把他的商業(yè)目標提出來，產品團隊成員會闡述自己對產品的理解，PM、UX、UI、開發(fā)會根據自己的技術限制與預算進行時間排期。

2. 關于專家訪談

也就是 SME 訪談，我們知道專家是產品所在領域的資深權威人士，他們不是我們的目標用戶，也不是設計師，但是他會在這塊專業(yè)領域為我們提供幫助，比如互聯網醫(yī)療行業(yè)，我們可以向醫(yī)療行業(yè)專家詢問一些專業(yè)領域相關問題 ，以便我們后續(xù)的研究。

3. 關于客戶訪談

我們區(qū)別一個概念，「用戶」和「客戶」，「用戶」是指使用我們產品的人，我們設計也是為用戶而設計；「客戶」是指購買我們產品的人，這兩者不一定是同一類人士，比如很多 B 端產品，客戶是企業(yè)，但是用戶則是企業(yè)的員工。而我們需要從客戶那里了解他的購買動機，以及購買目的。

五、用戶訪談與觀察

目標導向設計的設計研究關鍵一步是用戶訪談與觀察，而我在思考用戶訪談的步驟的時候，關于怎么確定訪談對象這個問題，找了一些文獻，也找朋友咨詢了相關老師，發(fā)現得出的結果都是先確定目標用戶，然后對目標用戶進行訪談，訪談后再建立人物模型。

但是仔細思考一個問題，我們確定的目標人群其實是一個比較大的范圍，訪談是一個定性的研究方法，不可能有大量的訪談對象。Alan Cooper 提供的一種解決方法是確定人物模型假設，而他確定人物模型假設的目的是挖掘潛在用戶，捕捉產品相關的所有用戶的行為。

但是我還是覺得建立人物模型假設的目的應該是把目標用戶更加具象化的分類，通過訪談后，再對人物模型假設進行用戶角色細分。

結合 Cooper 的方法，可以這么理解，我們先假設確定一個候選人，然后對這個候選人添加變量，這個變量可以是角色變量、行為變量、人口統(tǒng)計學變量、環(huán)境變量。

舉個例子，餓了么外賣。

我們先假設確定候選人，添加變量：

• 從角色角度，變量有商家、消費者
• 從行為角度，變量有點外賣頻率（從經常到很少），對外賣喜好程度（從喜歡到厭惡），點外賣動機（從點便宜的到點好吃的評價好的）
• 從人口統(tǒng)計學角度，變量有年齡，區(qū)域，性別，收入，工作等
• 從環(huán)境角度，如果是針對大學生，不同學校規(guī)章制度不一樣，學校環(huán)境就是環(huán)境變量；如果是針對辦公人群，公司規(guī)模，大小，性質等就是環(huán)境變量

我們可以將這些變量疊加起來，比如 （候選人+角色變量1+行為變量1+人口統(tǒng)計學變量1+環(huán)境變量1）

• 候選人1+消費者+經常點外賣+點評價好的外賣+上市公司辦公職員+上海+月收入10k
• ……

最后我們可以得到多組人物類型，然后可以對這些人物模型假設，制定訪談計劃。

六、一些其他定性研究方法

除了用戶訪談與觀察，還有哪些其他定性研究方法呢？

比如可用性測試、焦點小組、任務分析、卡片分類等等。

如果想了解更多關于用戶研究的方法，推薦一本書——《洞察用戶體驗》。

△ 《洞察用戶體驗》

這本書也是我上一份實習的時候，上司推薦給我看的，它告訴我們用戶研究的好處以及怎么把用戶研究融入到產品開發(fā)過程中去，中間也舉了一些用戶研究的方法，比如可用性測試，競爭性研究，用戶訪談，焦點小組，實地訪問，日記研究，問卷調查等。其實我還沒有看完，大概只看了前半部分，不過收獲還是蠻大的，也推薦給大家看。

作者：歐陽歡，愛好互聯網行業(yè)，喜歡產品，喜歡交互。微信公眾號：UED設計筆記（ID：OuyangUED）

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