作為一名設計師，本文是作者對日常生活中廣告文案的一些好奇和思考。enjoy~

關(guān)于文案相關(guān)的文章，很早就想寫了。但糾結(jié)的點是：我一UI設計師，分析這些對自己有什么提升？

后來我意識到，UI設計是體驗的一部分、一個環(huán)節(jié)，而文案同樣會影響著整個體驗流程。從受眾所接收信息的角度來說，兩者必須緊密結(jié)合，相輔相成，才能達到更好、更巧妙的效果。

生活中，我看到地鐵上好的廣告，會停住腳步把他拍下來；電梯里看到優(yōu)秀的廣告文案，會想這種方式轉(zhuǎn)化率高不；路邊收到小廣告?zhèn)鲉?，會想有沒有讓行走的我瞬間抓住重點；廁所里門上貼的小廣告，會糾結(jié)為什么會用某個動詞，他們怎么考慮的…

優(yōu)秀的文案會讓我感到很興奮，立馬記到小本本上或者印象筆記里，順便再說一句：臥槽，牛逼。

什么是好的文案？

好的文案一般具備以下幾點：

• 符合定位；
• 表意清晰；
• 產(chǎn)生共鳴；
• 增加趣味。

1. 符合定位

寫文案前，我們首先要明確產(chǎn)品定位是什么，給誰看的。抓住用戶核心訴求、把產(chǎn)品亮點表達清晰，從而吸引到的用戶，才能達到高效轉(zhuǎn)化。

比如：ofo共享單車。它們的產(chǎn)品定位是：輕松出行，不怕堵車，而且可以很快找到車子。

因此，文案就是：“隨時隨地有車騎”，“想輕松出行，出門就騎ofo小黃車”。

同時，對于廣告來說，推廣的場景也非常重要。選擇地鐵站推廣，我想也是因為坐地鐵的人和有騎行需求的人，重疊率比較高。因此，精準投放，有利于目標用戶的轉(zhuǎn)化。

摩拜，所強調(diào)的產(chǎn)品特點是：質(zhì)量好，智能鎖，定位準。這也是它自認為優(yōu)于ofo的地方。

所以文案圍繞著：“敢折騰從不掉鏈子”，“秒開秒走”，“能定位準確”等維度來寫。從文案的撰寫，到模特的選擇，再到最后的畫面構(gòu)圖，都是更迎合年輕用戶群體的喜好。

拉勾，定位是互聯(lián)網(wǎng)招聘。文案也直戳重點。“互聯(lián)網(wǎng)人挑工作，就用拉勾，不解釋”。語氣很符合年輕人的小傲嬌。

說到拉勾，不得不說地鐵上交叉打廣告的boss直聘。雖然都是招聘類產(chǎn)品，它們產(chǎn)品定位還是有差異的。

boss直聘核心在于：應聘者跟老板直接溝通。避開層層面試官和HR，讓一些大牛不會因為跟面試官不和，而錯失機會。因此，它們的文案大都圍繞著“老板”這個點來寫。

比如：“搞錯老板吃土，搞定老板吃肉”，“換工作就是換老板”。給一種很高效的感受，也讓你有種馬上成為成功人士的美好錯覺。

當然，boss直聘還不忘記diss一下自己的競品：拉勾。比如下圖：從“勾”著到“直”立行走，猴子用了300萬年，來暗示自己更牛逼。

再比如：小米，定位是為發(fā)燒而生。所以之前的小米廣告文案一直走的路子都是這樣的。

但只針對發(fā)燒友，比較小眾，銷量肯定不如OPPO、VIVO這種針對3、4線城市用戶和學生的手機。

從最近小米的廣告，能看出他們的定位有些轉(zhuǎn)變，更迎合大眾的需求，直扎愛自拍的老鐵們的心。用戶不管你什么處理器，也不懂你用的什么技術(shù)，反正只要把老娘拍美就OK了。

整張大圖重點就4個字：“拍人更美”，簡潔明了有重點。

可以看出，以上優(yōu)秀的產(chǎn)品文案，都是基于對自己產(chǎn)品定位，和明確受眾群體的基礎上完成的。

2. 表意清晰

當文案符合了產(chǎn)品定位，那接下來就要做到讓受眾快速看懂。

下面是微信在5.4版本，新增支付功能的文案。跟競品支付寶形成差異，體現(xiàn)出產(chǎn)品核心亮點：更方便，更高效。

微信可以做到聊天時順便轉(zhuǎn)賬和發(fā)紅包。因此，它們的文案是：轉(zhuǎn)賬，就是發(fā)消息。一句話，概括了自己的核心競爭力。

支付寶的廣告，沒有多余的視覺元素，不需要高大上的獨特布局，單純的文字就足夠有力的表達清楚產(chǎn)品的意圖，完全滿足了好文案和好廣告的標準。

下面我在電梯里拍的ofo的廣告，突出重點“1元包月”，文案簡潔，讓受眾瞬間有拿出手機掃碼的沖動。

大家發(fā)現(xiàn)沒，廣告文案也需要考慮場景，比如貼在墻上的文案，更應該表意清晰，不廢話。

回憶下在古代，大家對貼到墻上的東西的習慣認知是什么？是皇榜。因此，這種貼在墻上的廣告文案，更適合以告知的形式出現(xiàn)，不要讓用戶過多的思考和分析。

包括淘寶和中國移動在農(nóng)村打的廣告，語言質(zhì)樸，簡單易懂。“生活要想好，趕緊上淘寶”，“中國移動手機卡，一邊耕田一邊打”，嘖嘖嘖…

優(yōu)秀的文案能夠讓人瞬間抓住重點，而不是寫的很晦澀抽象，讓用戶去猜。

3. 產(chǎn)生共鳴

產(chǎn)生共鳴的文案就是：產(chǎn)品描述的某件事，與受眾記憶中的情境產(chǎn)生連接時，產(chǎn)生的積極情緒感受。

釘釘是阿里的一款為企業(yè)打造的專業(yè)通訊和協(xié)同辦公的平臺。由于釘釘服務的基本都是創(chuàng)業(yè)型的團隊，因此，下面這組投放在地鐵里的廣告，主題是“創(chuàng)業(yè)很苦，堅持很酷”。

• “28歲，頭發(fā)白了一半”
• “怕配不上曾經(jīng)的夢想，也怕辜負了所受的苦難”
• “在車里哭完，笑著走進辦公室”
• ……

雖然文案里或多或少的有一些負能量的信息，但這種走心的寫法，很能讓創(chuàng)業(yè)者們產(chǎn)生共鳴。

阿迪達斯“這就是我”系列廣告。“太”字句我們從小到大都在聽。打耳釘，“太像女孩子”、穿著，“太浮夸”、性格，“太粗放”等…

因此，廣告文案直接把這些說出來，最后的結(jié)尾是：“太不巧，這就是我”。這支廣告每一秒都很能打動人，說出了年輕人的心聲。

從專業(yè)角度上來說，所有人都經(jīng)常面臨指責、懷疑和否定，而如果你通過廣告喚起了他們內(nèi)心的這種情景，然后站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，就容易引發(fā)強烈的共鳴感。

4. 增加趣味

如果你的文案，通過有趣的方式表達產(chǎn)品特色，那么會想讓人忍不住想分享或快速傳播開來。

下面是“芝麻信用”在地鐵上投放的廣告，它把阻礙人們簡單生活的步驟，用重復的文字進行強調(diào)，來引出它們的產(chǎn)品能讓你的世界變得更簡單。比如：“帶帶帶帶”，“付付付付”，“猜猜猜猜”。嗯，有點意思。

每次看到這種文案，都在想，是不是胸壓在鍵盤上了，哈哈哈。

下面這個例子大家應該不陌生，是在今年五一假期期間，火爆朋友圈的喪茶。由餓了么和網(wǎng)易一起經(jīng)營的一家奶茶店。

因為喜茶的熱度和毒雞湯文化的傳播，瞬間在微博上發(fā)酵，并肆意傳播開來。

它們的菜單是這種路子的：“碌碌無為紅茶”，“浪費生命綠茶”，“混吃等死奶綠”，“前女友嫁了富二代果汁”…很招年輕人喜歡，各種排隊購買，直接售罄。

奶茶杯子上寫的是：“喝完請勿在店內(nèi)自殺”。

包括店內(nèi)墻上的文案，也是一喪到底，感覺可以哭著喝完，哈哈哈。

可以看出，喪文化這種有趣的點子，讓品牌和消費者之間形成了共鳴，讓人心甘情愿為這文案創(chuàng)意買單。

還有，奇葩說里的廣告語，也挺有趣。不僅符合節(jié)目調(diào)性，也符合觀眾的喜好。比如：“我去，這都能賣出去的咸魚APP”，“國際抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶”，“奶后吐真言，純甄酸牛奶”等…

這種風趣幽默的宣傳文案在不僅增強了品牌的創(chuàng)意感、讓品牌形象更加豐滿。而且拉近了與消費者的距離，現(xiàn)在的年輕人可不喜歡很端著的品牌。

分享完一波優(yōu)秀的文案，它們不管是從定位、到表達、情感、再到趣味性，都給受眾傳達出準確且高效的認知。那么如何寫出像它們一樣好的文案呢？

如何寫出好的文案？

1. 洞察力：懂用戶，知賣點

寫文案時首先要明確：a.受眾是誰；b.自己核心價值是什么。不然，就算你畫面呈現(xiàn)再豐富，語言再鏗鏘有力，都毫無意義。跟對的人說對的話，是好文案的基礎。雖然只是簡單幾個字，對一個品牌的影響都會是巨大的。

比如：李寧，過去20年，國內(nèi)運動品牌的老大，就因為2010年的品牌轉(zhuǎn)型，導致消費者流失嚴重。

它把沿用近十年的口號“一切皆有可能”改成了“make the change”。它們其實是想向“阿迪”“耐克”靠攏，把定位為高端運動品牌，主要占領國內(nèi)一線城市，以及海外市場。但是它沒有考慮到自己本身的核心消費群體是國內(nèi)二三線市場，以及30－40歲的人。所以這么一折騰，被安踏搶占了市場。

2. 抓重點：別啰嗦，說人話

（1）視覺化

優(yōu)秀的文案，看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶。但是太多文案寫的抽象、復雜、假大空。所以，我們寫文案時，應該把抽象難以理解的語言，變成具體的、可被感知的。

人的爬行腦（控制人的欲望的那部分大腦）更加喜歡視覺化的信息，而不是抽象的信息。

比如：ipod的文案“把1000首歌放到口袋里”，要比“小體積大容量的mp3”好的多。因為人的大腦更容易理解和記憶視覺化的信息。

（2）別廢話

下面這張圖，是我在電梯里拍的，大家看后第一感覺是什么？

對，它想強調(diào)的重點太多，反而沒有重點。用戶真正關(guān)心的是：什么活動，截止日期，我該怎么做。因此，文案要做的就是盡可能的減少廢話。

嘗試著運用krug可用性第三定律：去掉每個頁面一半的字，再把剩余的去掉一半。

3. 同理心：有共鳴，代入感

要想讓受眾產(chǎn)生共鳴的辦法有：

• 你說了他們不敢說的話；
• 你鼓勵他們克服心理的阻礙；
• 你讓他們的行為合理化。

（1）你說了他們不敢說的話

下面是小馬宋為獵豹清理大師寫的文案，就是說了大家不敢說的話：“朋友圈賣劣質(zhì)面膜的人，應該拉黑嗎” “不，要先去罵一句傻逼！”

這句話引起共鳴，就是他替大家說了，想說確不敢說的話。

（2）你鼓勵他們克服心理的阻礙

多芬的廣告：《你比想象的更美麗》。多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。它找來美國罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora，在完全看不到彼此的狀態(tài)下，找7位女性描述自己的外形，根據(jù)描述畫出畫像A ，再找來7為陌生人，也來描述這7位女性 畫出畫像B。

畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己的鼻梁很塌?！碑嬒馚的描述比較樂觀，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標致?！?/p>

可以看出，女人總在低谷自己。而多芬的這次的廣告語是：“you are more beautiful than you think”。一支廣告，感動顧客，尤其是打動了女人，那么后果就是做出了一款暢銷的產(chǎn)品。同時還獲得了2013戛納國際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場大獎。

（3）你讓他們的行為合理化

7-11，發(fā)現(xiàn)他們的有些用戶經(jīng)常面臨的懷疑和反對是：回到家里，就容易被家長說為什么一直單身，什么時候能找到對象。

作為對用戶的支持，就打廣告：單身是種人權(quán)，沒有義務向誰交代。引起很多年輕人的共鳴。

4. 趣味性：要有趣，懂幽默

（1）結(jié)合熱門話題／節(jié)日

當?shù)蔚巍ber合并時，杜蕾斯的廣告文案是：“DUDU打車，老司機的選擇?！?/strong>到了父親節(jié)的廣告文案：“又，欠你們一個父親節(jié)，反正你們也沒打算還?！?/strong>這種賤賤的小幽默，大家很喜歡。