商家想要做品牌,但抖音似乎不需要

0 評論 1721 瀏覽 0 收藏 17 分鐘
🔗 B端产品需要更多地依赖销售团队和渠道合作来推广产品,而C端产品需要更多地利用网络营销和口碑传播来推广产品..

抖音電商GMV占比超70%,但商家為何仍難“留”住品牌資產(chǎn)?從白牌到抖品牌,商家在流量洪流中掙扎求生,投流成本高企,品牌忠誠度卻難以建立。抖音的“賽馬式”競爭讓商家如履薄冰,品牌價值難以沉淀。這篇文章揭秘抖音電商的流量迷局,探討商家如何突破“抖品牌”的宿命。

最近不少媒體報道:“貨架+店播”模式在抖音電商GMV大盤中的占比已超過70%。

按理說,店鋪直播間和貨架電商,都應(yīng)該是品牌商家的“自留地”。但在GMV占比背后,抖音平臺上的這些“自留地”,卻很難為商家“留”住真正的平臺資產(chǎn)。

前段時間,有媒體統(tǒng)計了近三年(2021年7月-2024年6月)的抖音美妝月銷售額榜,發(fā)現(xiàn)如果把美妝白牌第一次上榜TOP 20到最后一次上榜的時間作為“生命周期”來看,白牌們的“頂流”之位,平均只能維持8個月。

短暫的生命周期,直白訴說了抖音平臺上大多數(shù)商家從白牌到品牌的艱難跨越。

去年,整個電商行業(yè)一個最大的變化,就是在經(jīng)歷了“內(nèi)卷式競爭”對行業(yè)的傷害后,電商平臺調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向,將重心紛紛轉(zhuǎn)回GMV,關(guān)注商品和服務(wù)體驗。

這也意味著,電商領(lǐng)域的品牌競爭主線將從價格回歸價值。商家的品牌價值積累自然成了平臺的核心資產(chǎn)。

對于商家而言,想要在電商平臺獲得長足發(fā)展,所有商家都需要補全品牌化這一課。而平臺流量難以留住,是白牌集體向品牌轉(zhuǎn)型路上的一塊硬傷。

“在抖音里粉絲、銷量、爆品什么都是虛的,一旦不投流,根本沒有多少人買,這種情況還怎么形成口碑、做品牌?”有商家坦言,每天都被忽高忽低的數(shù)據(jù)弄得非常焦慮。

而這也是很多抖品牌正在經(jīng)歷的事。

抖品牌的價值,“攢”不起來

在抖音依靠短視頻成為巨大流量池的過程中,眾多新生品牌曾在抖音上快速崛起,銷量猛增。

比如美妝個護賽道上,UNISKIN、AOEO、里季、嬌潤泉、VC、溫博士等新品牌不斷涌現(xiàn);餐飲領(lǐng)域內(nèi),王小鹵、低卡博士、小熊駕到、連咖啡、林小生等都創(chuàng)立不久,也在抖音迅速賣爆。

龐大的流量池和精準的算法,讓抖音在上升期的時候,的確具備了很強的造品能力和優(yōu)勢,這樣一度讓很多商家以為自己能成為抖音電商時代的“抖品牌”,效仿三只松鼠、石頭科技等“淘品牌”“小米生態(tài)鏈品牌”,一直做到上市。

但從2021年抖音發(fā)力品牌扶持到現(xiàn)在,一個事實卻略顯尷尬:絕大多數(shù)抖品牌崛起于流量,也消失于流量,都難逃做不大的“宿命”。這仿佛就是一個魔咒,令眾多抖品牌如芒在背,也深深限制了抖音電商的發(fā)展。

可能正因為此,“抖品牌”的建設(shè)歷時超過五年,至今沒有跑出一個公認的上市公司。

在抖音,不論投流規(guī)模,平臺的機制似乎都使得品牌價值很難“攢”住,和不停制造一波網(wǎng)紅又熄滅一波網(wǎng)紅一樣,抖音電商也是“流水的品牌鐵打的平臺”。

“我身邊10個同行,有8個人在里面都是虧的”。一位用3年時間從帶貨主播變成上市公司電商女總監(jiān)在采訪中提及,做的多,虧的多,不單是因為投流成本太大,她甚至表示,抖音的機制卡著ROI(投資回報率),提前把商家利潤卡死了。

比如牙膏的投放ROI在1-1.3范圍,除非商家的產(chǎn)品和運營特別出色,不然就算商家怎么投流,怎么往上沖,也只能在這個范圍上下浮動。

所以,一面是商家的投流成本越來越高,有些商家為了沖銷量,流量甚至?xí)紦?jù)50%以上的成本,導(dǎo)致利潤空間縮小,而另一面則是平臺卡著商家的ROI。雙重擠壓下,很多商家只能賠本賺吆喝。

不過一般情況下,即使是一些毛利較低的行業(yè),有些品牌也活得比較滋潤,因為頭部效應(yīng)出現(xiàn)后,贏家通吃。但無論大到美妝個護、零食、飲品、服飾還是小到各種細分品類,抖音平臺上頭部效應(yīng)似乎失靈了,尤其是在抖音電商生態(tài)中成長起來的“抖品牌”,更迭速度之快,讓商家猝不及防,幾乎無法形成有效的品牌效應(yīng)。

這背后,一個重要原因就在于抖音鼓勵“賽馬式”的競爭。尤其是對于被抖音電商樹為樣板的“抖品牌”,平臺更是最擅長拆解它的成功方法論,然后迅速普及給其他商家。這導(dǎo)致“教會了徒弟,餓死了師傅”,先做起來的品牌不但無法維持優(yōu)勢,行業(yè)也很難形成頭部效應(yīng)。

潑天的流量,培養(yǎng)不出品牌忠誠度

對走紅的抖品牌來講,還有一個頗為尷尬的事實是,他們出了抖音幾乎就是“查無此人”。

商家做品牌,核心目標是要持久地占領(lǐng)用戶心智。然而在抖音平臺,大部分消費者購物下單,沒有對“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生深刻的印象。

從這可以看出,在培養(yǎng)品牌和品牌成長上,抖音為代表的興趣電商天然具有缺陷。以內(nèi)容驅(qū)動的賣貨邏輯,本質(zhì)上就不利于品牌建立用戶認知,內(nèi)容做得越好,雖然會吸引更多的流量,可這些能抓住用戶眼球的、令人印象深刻的內(nèi)容,是先于品牌觸達用戶的,品牌反而是其次。

就像達人帶貨,品牌長時間的投入很可能沒有轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),而是成了達人個人品牌的積累。正如零售電商行業(yè)自媒體莊帥表示,“我們現(xiàn)在記住了拼多多的農(nóng)產(chǎn)品、京東的3C、淘寶的美妝和服飾,但抖音留給我們的,只有董宇輝、小楊哥?!?/p>

離開達人的影響力,這些品牌的銷量就跌入谷底,這絕不是一個健康成長的品牌。

比如嬌潤泉,作為近三年唯一一個連續(xù)每個月都上榜的美妝白牌,嬌潤泉是靠瘋狂小楊哥帶火的,巔峰期每個月的GMV都以億為單位。自小楊哥陷入“香港美誠月餅”事件后,嬌潤泉的銷售額出現(xiàn)了斷崖式下跌,僅為2500萬-5000萬。雙11期間,嬌潤泉從抖音電商美妝月榜TOP2,直接滑落至第24名。

走品牌化路線,除了先讓用戶記住,還需要有穩(wěn)定的留存和復(fù)購,讓用戶形成有需求就主動找品牌的習(xí)慣,這樣才能真正完成品牌教育的閉環(huán)。抖音雖然也想構(gòu)建這樣的閉環(huán),但顯然未成功。

很多商家也意識到了這一問題,開始試圖尋找“新出路”。

口腔護理品牌參半屬于土生土長的“抖品牌”,包括短視頻種草、達人種草,以及商品做的一系列營銷,都是在抖音巨大的流量生態(tài)里。而從2022年下半年起,參半的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€下全面鋪開,創(chuàng)始人尹闊稱,“其實做消費品最難的一點,就是人心之戰(zhàn),想要戰(zhàn)勝習(xí)慣和人是很難的?!?/p>

為什么在抖音打響了知名度,最后卻仍要靠別的渠道來做成交和沉淀的核心陣地?說得簡單點,就是習(xí)慣,很多消費者在抖音上被種草、繼而產(chǎn)生消費行為,下一次想買時,搜索、購買又往往回到自己常使用的渠道。

目前,抖音對品牌的最大價值依然是“種草”功能,越來越多的商家已經(jīng)認清了這一點。據(jù)一位美妝從業(yè)人員稱,“2023年時,有一些國際著名美妝大牌,4月份的時候還說要把更多資源投入到抖音上去,而到7月,又‘覺得天貓仍然是非常非常重要的,我們還得在天貓投更多資源’?!?/p>

抖音電商,只能做低價白牌?

自從低價競爭停止,各大平臺推出了一系列新舉措,優(yōu)化營商環(huán)境,減輕商家負擔(dān),并且重點關(guān)注品牌的價值積累。此前,抖音將運營重心從達人帶貨轉(zhuǎn)向店鋪自播和貨架,是提升品牌價值的關(guān)鍵一步,最近抖音電商又迎來新調(diào)整,升級商家體驗分考核規(guī)則,尤其是取消了商品差評率這一考核項,讓商家們著實松了一口氣。

抖音動作頻頻,目的自然是讓商家減負,從而專注到提高核心競爭力、提升品牌價值上。但不少商家樂觀不起來,“平臺越說這個免費,那個返錢,就越擔(dān)心免費的才是最貴的”,有商家直言,“省下來的錢,還不如扣掉的保證金高”。

商家更在意的還是算法分發(fā)機制、獲客機制、對現(xiàn)有客群的運營深度等更能“留住量”的東西,但他們發(fā)現(xiàn)抖音在這些方面的調(diào)整和改變似乎不大。

如今,有投流才有銷量,不投流就沒銷量,已經(jīng)成了抖音電商的變現(xiàn)的驅(qū)動力。這明顯與品牌成長的規(guī)律是相違背的。但商家對此也無可奈何,只能被壓在高成本的“大山”之下,繼續(xù)不停地投流,幫助抖音電商將這一病灶包裝成流量為王的迷人光環(huán)。

某品牌電商負責(zé)人表示,4年的老號擁有30萬粉絲,因為產(chǎn)品質(zhì)量好,價格也不貴,雖然沒漲粉但老粉還在,但現(xiàn)在也賣不動了,連老粉也不給推了,“不投流就限流,老操作”。

而站在內(nèi)容與流量的角度看,從瘋狂小楊哥、東北雨姐到澳門coco姐、韋雪,平臺仍青睞表演式、夸張的帶貨風(fēng)格,助力“群魔亂舞”。這種內(nèi)容的出圈和走紅,對于商家打造有質(zhì)感的品牌是一種無形的沖擊,也暗示了直播電商的內(nèi)容創(chuàng)新困境。

當所有人試圖用同樣的技巧拿捏抖音的流量規(guī)則,帶貨的效率只能變得越來越低,而這也意味著,抖音電商的天花板在下沉。

相對而言,綜合性電商平臺因為沒有被算法“綁架”,在平臺根本性利益不會被算法左右的前提下,可能更容易做出有利于商家的改變。這也是越來越多品牌商家一直青睞綜合電商的原因。

比如有媒體報道,淘寶最近開始內(nèi)測一種新的店鋪會員表達體系。內(nèi)測的用戶發(fā)現(xiàn),淘寶首頁上方已新增會員日飄條,店鋪會員相關(guān)活動和信息開始集中出現(xiàn)在搜索、推薦、商品詳情頁等不少重要的位置上。

除此之外,平臺還稱后續(xù)會提升會員權(quán)益,進一步幫助品牌對會員進行運營深度。

以前,淘寶的品牌會員除了通過品牌店鋪本身之外,域內(nèi)域外的流量入口很少,如今平臺主動為品牌增加流量入口,考慮很可能是讓品牌能更充分地運營自己的忠實用戶,并把這個人群“攢”下來,成為品牌資產(chǎn)的一部分。

從歷史上來看,淘系電商一直存在著與抖系電商思維方式上的差異,就是平臺有意愿主動幫助商家留住回頭客。

2023年,天貓曾宣布“對所有商家0門檻開啟會員運營功能,特別是新開通商家,可以在6個月保護期內(nèi),擁有0元入會能力”。

在電商還卷成一團的當時,就有媒體認為會員是“70%商家僅存的機會”,原因在于多數(shù)無力內(nèi)卷的品牌商家可以憑借會員運營,吸引和留住一批忠實粉絲,在高度內(nèi)卷的環(huán)境下得以生存。

而店鋪會員能夠支持的運營工具非常多樣:

天貓還有另一條會員線,就是作為平臺會員的88VIP,過去幾年人數(shù)的增長同樣迅猛,規(guī)模達到4900萬。

不論是每天兩塊錢優(yōu)惠券,還是會員附帶的優(yōu)酷、網(wǎng)易云會員,88VIP的目標顯然是從平臺層面留住核心消費人群,讓這部分人有更多機會流向品牌,成為品牌能夠留住的忠實消費者。

現(xiàn)在的電商剛剛從極端的內(nèi)卷競爭中走出來。未來,品牌之爭必然會重新成為電商領(lǐng)域的一條競爭主線。

無論平臺還是商家,對于會員的運營很可能會走向增加深度、擠出水分的方向,真正將前幾年規(guī)??焖贁U張的會員轉(zhuǎn)化成自身的支持者,積淀品牌資產(chǎn)。

而讓商家“攢”不到品牌資產(chǎn),對一個電商生態(tài)的健康發(fā)展是非常不利的。尤其是對商家而言,品牌做不起來,那就始終無法逃脫被快速淘汰的宿命。

當然,抖音可能不會在乎。如巨梓生物CEO在潘亂一期博客中表達的觀點,對抖音來說,最重要的不是商家賺不賺錢,而是日活?!八挪还苁裁雌放啤着七@些東西,我覺得抖音根本不在乎,甚至電商對它來說都沒這么重要”。

雖然措辭激烈,但更令人憂慮的是,在這個觀點逐漸變?yōu)槭聦嵉倪^程中,一意孤行者可能本就希望變成這樣。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【道總有理】,微信公眾號:【道總有理】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發(fā)揮!
专题
31646人已学习21篇文章
产品经理每月必须做的事情,10个用户调查,关注100个用户博客,收集1000个用户的反馈。
专题
12019人已学习14篇文章
随着科技的发展,AI技术渗透进各个行业里边,AI图像生成和识别技术有了更大的突破性,本专题的文章分享了AI图像识别。
专题
31214人已学习16篇文章
在线教育的现状、趋势和未来。
专题
85399人已学习22篇文章
不能用C端产品思维套在B端产品上哦。
专题
16677人已学习12篇文章
每年一到年底,各家APP平台就会陆续推出年度报告。本专题的文章分享了年度报告的设计思路。