隨著政策支持和消費者需求的轉(zhuǎn)變，服務零售行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。本文將探討服務零售的興起背景、現(xiàn)狀以及未來趨勢，分析如何通過線上化和模式創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)“信息差模式”的局限，實現(xiàn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2025年，消費行業(yè)繼續(xù)上演著“冰火兩重天”。一邊是商品消費叫苦不迭，另一邊是文旅、演唱會、二次元等“情緒價值”消費風生水起。

過去一年，我們的團隊走訪全國多地，對這一現(xiàn)象有了更深的體會。尤其當我們在市井街頭和小商家們聊天，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)：商鋪老板們喊著生意難做的同時，一批做健身、教培、KTV、養(yǎng)生理療的老板們，卻靠著模式的創(chuàng)新搭上了快車道，不僅客流不斷，擴店也很快。

比如健身房，這個行業(yè)一度因“跑路”問題受消費者詬病。但如今，一批商家通過賣次卡、月卡產(chǎn)品，不僅重獲了消費者的信任，也以更低的門檻吸引小白涌入。在美團這樣的平臺上，理發(fā)、教培、美容、足療等有著同樣痛點的行業(yè)，“次卡”模式越來越普及，讓小白和愛好者都能安心消費。

這些新商機的出現(xiàn)，背后有政策的推動。就在這個月，上海剛剛針對健身行業(yè)施行了一項政策：以鼓勵式監(jiān)督引導經(jīng)營者提供“小額、短期”的預付式消費服務。

這也是國家重視服務零售的一個縮影。去年以來，國家就將服務消費作為擴大內(nèi)需的一大動力，從相對基礎的餐飲住宿、家政、娛樂，到教培、旅游、體育等，都推出了相應的鼓勵政策。事實上，我國的消費結(jié)構，正在從實物消費主導，加速轉(zhuǎn)向服務消費主導。2023年起，國家就將“服務零售額”作為與社會消費品零售額并列的經(jīng)濟指標。

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政策引導行業(yè)健康發(fā)展，以及商家的模式創(chuàng)新，都在推動著服務零售行業(yè)的需求爆發(fā)。這意味著，新的生意機會已經(jīng)出現(xiàn)。

01 服務業(yè)“信息差模式”失效

需要注意的是，并不是一頭扎進去，就可以吃到服務零售的紅利。需求的爆發(fā)給行業(yè)帶來新的機會，但往往也會推動行業(yè)的分化。在這個窗口期，新的、健康的商業(yè)模式會加速擴張，舊的模式則會加速淘汰。大量消費者會用腳投票，選出更符合自身需求的商家。

這讓我想到去年一次做美甲的經(jīng)歷。當時我沒有選擇家樓下的社區(qū)美甲店，而是美團上團購了一張美甲券，價格更低，還可以任選基礎款式。跟著地圖找到店家之后，從我提供樣圖到美甲師完成操作，全程不到30分鐘，沒有隱形消費，沒有推銷，沒有辦卡和預付。我以更低的花銷、更少的時間，得到了專業(yè)的服務。

而過去的美甲店，是典型的信息差生意——渠道相當分散，美甲師之間的收費標準差別巨大，服務質(zhì)量也很不透明。消費者過去買單幾乎全靠信任，久而久之，美甲就成了一門熟人生意。信息渠道有限的消費者，越來越難獲得理想的服務。

我經(jīng)常在大眾點評等平臺刷到這樣一類帖子：用戶曬出自己剛做的“踩雷”美甲，并配文“花了幾百塊的美甲做成這樣，可以報警嗎？”這充分說明：傳統(tǒng)的“信息差模式”，已經(jīng)讓消費者集體不滿，并即將被拋棄。

不僅是美甲，更多的服務零售如理發(fā)、攝影寫真等等，都是類似的“信息差模式”。這樣的模式不僅破壞著消費者的體驗，還限制了優(yōu)質(zhì)商家的生長。因為黃金點位已被占據(jù)且成本過高，開在角落的新商家無人知曉，只能靠地推、戶外小廣告等低效率的方式來推廣。

而現(xiàn)在，這些商家可以入駐平臺，通過線上化減少地理位置的局限，打破信息差的桎梏。這就是當下的服務零售之于小商家的紅利所在。

我當時去的那家美甲店，沒有開在熱門商圈或社區(qū)這樣的“黃金點位”，而是開在寫字樓的一個開間。這樣“隱秘”的一家店，卻在工作日有源源不斷的客流。與之形成鮮明對比的是，我家樓下那些街上的美甲店，除逢年過節(jié)以外，日常沒幾個客人。

比起線下一家家詢問、比價，消費者在平臺上可以通過詳情頁和用戶評價，快速而全面地評估商家的真實情況。對于商家來說，可以在線上展示自身優(yōu)勢，再通過線下驗證效果。這樣一來，客流和商家的匹配，也就不再依照傳統(tǒng)的熟人社會邏輯，而是按照商家的專業(yè)性、性價比等用戶需求來重組。

當更多商家涌入平臺，又會形成集聚效應，解決服務零售原先渠道分散、觸達用戶成本高的難題。當商家數(shù)量越來越多，平臺又可以進一步將用戶需求細分，通過更高效的匹配，讓商家觸達更多、更精準的受眾。

02 線上化，服務零售的藍海

當越來越多的服務業(yè)小店“觸網(wǎng)”，服務零售已經(jīng)進入“明牌時代”。那些學會利用平臺高效運營、服務專業(yè)化、標準化的商家，正在被這個時代、被更多消費者選擇。

就像我光顧過的那家美甲店，更多嗅到商機的商家，已經(jīng)抓住了風口，發(fā)展出更高效的標準化新業(yè)態(tài)。

每當我在美團上找理發(fā)團購時，一家叫“藤野造型”的連鎖品牌都會出現(xiàn)在我的推薦前列。該品牌通過在美團、大眾點評完成線上化改造，獲得了持續(xù)的流量和生意增長。目前，它在80多座城市有近千家門店，在全國有2萬多名造型師。

藤野造型的線上化，不是簡單地在平臺上注冊商家，而是將其在全國的會員體系、交易數(shù)據(jù)、評價數(shù)據(jù)等，都沉淀到線上。線上為線下引流，線下的真實交易和口碑又反哺到線上，為線下進一步引流，形成一種飛輪效應。

此外，其發(fā)型師也入駐美團、大眾點評的“藝人”板塊，持續(xù)分享發(fā)型作品，形成自己的“數(shù)字名片”和受眾群體。據(jù)了解，有的發(fā)型師月收入已超5萬元。

景德鎮(zhèn)商家“陶公塾·言予窯陶藝·銀飾”，則是在美團上賺到了第一桶金。單店上線僅10個月，在美團的業(yè)績就達到220萬元。如今該品牌計劃開出第三家店，并計劃發(fā)展成全國連鎖。

該品牌快速起家的背后，是與美團的深度合作。它借助平臺觸達遠在一線城市的客群，通過定制團建、親子研學等文旅新場景，吸引人們前往旅游。它還將線上的價值進一步延伸，首創(chuàng)“云窯工”的線上教學系統(tǒng)，讓線上為生意創(chuàng)造更多增量。

還有更多商家在美團上獲得了顯著的增長：修腳連鎖品牌鄭遠元，與美團打通線上會員體系不到一年，收獲了350萬用戶，89%都是新會員；魅KTV2024年在美團的年核銷額達到近5億，如今已經(jīng)籌備上市……

這些商家用創(chuàng)新的、專業(yè)的服務，為服務零售的線上化完成了市場造風，引導著消費者將選擇轉(zhuǎn)移到線上。不少消費者已經(jīng)形成了“萬物皆可團購”的生活方式——壓力大時在美團囤KTV券，需要美甲美發(fā)時提前在平臺上買券預約，組織團建時也在平臺上物色好去處……

03 一次“雖遲但到”的更名

“有個直感是，以前大家逛街主要是為了買東西，現(xiàn)在是哪里好看、好玩、好吃就去哪里，對服務消費更加看重?！?3月6日，商務部部長王文濤在記者會上表示，商務部將圍繞“對外開放、對內(nèi)放開”，著力增加優(yōu)質(zhì)服務供給，滿足服務消費需求。

他提出的“對內(nèi)放開”，指的是去年8月國務院出臺的《關于促進服務消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，后續(xù)國家將在養(yǎng)老、托育、文化旅游、冰雪經(jīng)濟等更多服務消費領域出臺政策。再往前追溯，2023年8月，國家統(tǒng)計局首次提出“服務零售額”的概念和內(nèi)涵。

此前，常用來衡量經(jīng)濟水溫的指標是“社會消費品零售總額”，主要統(tǒng)計商品零售和餐飲收入。而“服務零售額”則統(tǒng)計包括餐飲、住宿、交通、娛樂等服務業(yè)各領域商戶的收入。另一個指標是全國居民人均服務性消費支出，已經(jīng)連續(xù)四年邁過“萬元大關”，目前占總消費支出的比重接近50%。

從一連串數(shù)據(jù)可以看出消費者的選擇：2024年1-11月，美團上的服務零售商家，共賣出了1.5億份足療團購、1億份美甲團購、9700萬份游戲幣、780萬份寵物疫苗，以及560萬份艾灸。

不同于其他以電商或內(nèi)容為底色的平臺，美團的主軸一直都是本地生活服務。在消費者看來，美團一直都是獲取生活服務的首選平臺，消費頻次相當高的外賣和即時零售，就是核心體現(xiàn)。因此，消費者在美團上延伸出更多維度的服務消費，也就自然而然。

對消費者需求進一步挖掘的同時，在商家一側(cè)，美團也持續(xù)激發(fā)出小商家的更多潛力。

從最開始的團購，到如今覆蓋服務零售行業(yè)的“邊邊角角”，現(xiàn)在的美團，已經(jīng)能夠用全場景的服務，承包消費者日常生活中的時時刻刻。長期的經(jīng)驗沉淀，讓美團在推動服務產(chǎn)品標準化的同時，形成了自己的“強履約壁壘”，也就是更高的核銷率。

比如在美團上起家的按摩養(yǎng)生品牌“慢慢生活館”，不僅將美團當作為線下引流的旗艦店，還在美團嘗試了更多新技術，包括用AI完成招聘、運營、營銷等。服務零售是一個人工成本較高的行業(yè)。從幫助商家線上化，到引導商家用好AI工具，美團正在幫助商家不斷降低人工成本。這也進一步降低了優(yōu)質(zhì)小商家入局的資金門檻。

又如線下理發(fā)預約，現(xiàn)在用戶在美團可以通過用語音向AI表明理發(fā)需求，AI可以實時向周邊的理發(fā)店發(fā)起問詢，確認空閑檔期，幫用戶完成預約。這樣一來，用戶直接省去了一家家詢問檔期的麻煩。剛剛過去的“二月二龍?zhí)ь^”，在AI“幫預約”的助力下，美團上理發(fā)預約量周同比增長了270%。

因此，最近美團將原來的“到綜事業(yè)部”，更名為“服務零售事業(yè)部”。這次更名，是從概念上進一步明確業(yè)務的屬性，也彰顯美團未來將繼續(xù)深耕服務零售。

現(xiàn)在的服務零售事業(yè)部包括：樂生活業(yè)務部，聚焦“快樂生活”的需求場景；易生活業(yè)務部，滿足“便捷生活”需求；中小城市發(fā)展部，則負責開拓下沉市場服務零售場景。對場景的細分，有望激發(fā)出更多需求。

04 寫在最后

無論是從消費趨勢，還是宏觀經(jīng)濟來看，線上服務零售的爆發(fā)都已經(jīng)是板上釘釘。

尤其是在平臺模式、數(shù)字化工具、AI等先進技術的介入下，服務零售行業(yè)正在往專業(yè)化、標準化的方向進化。更健康的營商和消費環(huán)境，必將助推著更多新的消費者和商家涌入。

而作為先行者和推手的美團，正在用更老練的經(jīng)驗、更先進的技術、和更大的活躍用戶基礎，給商家更多確定性。我們也期待更多優(yōu)質(zhì)商家，乘上美團的快車道，抓住服務零售當下窗口期的紅利。