微信“藍(lán)包”功能的推出引發(fā)了廣泛關(guān)注，但其在用戶端的表現(xiàn)卻不如預(yù)期。本文通過分析“藍(lán)包”在實(shí)際應(yīng)用中遇到的問題，結(jié)合零一數(shù)科、王老吉和韓束等品牌的成功案例，探討了商家如何在微信生態(tài)中利用送禮功能實(shí)現(xiàn)社交裂變和新增量。

在用戶端，被寄予厚望的“微信藍(lán)包”似乎并沒能復(fù)刻人人綁卡發(fā)紅包的熱鬧景象。

微信送禮推出后，刀法分析師們?cè)跒閿?shù)不多的幾次嘗試中遇到了兩個(gè)比較典型的問題，主要發(fā)生在群送禮場(chǎng)景中，一個(gè)是送出去的禮物被自己抽中了；另外一個(gè)是抽到禮物的人沒有填寫地址，送禮物的人看不到誰(shuí)中獎(jiǎng)沒有辦法和對(duì)方及時(shí)溝通，24 小時(shí)之后自動(dòng)退貨了。

盡管微信送禮更方便并且包郵，但另外一個(gè)分析師在為家中長(zhǎng)輩選購(gòu)禮物時(shí)，還是特意前往線下店。原因是微信小店里的商品詳情頁(yè)里對(duì)禮品包裝沒有清晰的呈現(xiàn)，她還是希望能夠親自挑選產(chǎn)品，確認(rèn)包裝的狀態(tài)。

新功能有不完美的地方，但對(duì)于搶先一步動(dòng)起來的商家來說，送禮功能的推出切實(shí)帶來了新增量。

從商家的角度來看，送禮場(chǎng)景意味著更高的毛利、更高的勢(shì)能和觸及新人群的可能性。特別是對(duì)于那些不擅長(zhǎng)內(nèi)容電商打法的商家而言，可以借助送禮功能帶來的社交裂變撬動(dòng)公域流量。

經(jīng)歷了春節(jié)、情人節(jié)以及婦女節(jié)這三個(gè)重要的送禮節(jié)點(diǎn)后，刀法對(duì)談了零一數(shù)科創(chuàng)始人 鑒鋒、微信官方服務(wù)商開店星創(chuàng)始人 李揚(yáng)，聊了聊商家應(yīng)該如何定位微信送禮，它能為品牌帶來哪些差異化價(jià)值，同時(shí)我們拆解了某禮品供應(yīng)鏈商家、王老吉以及韓束的相關(guān)案例，感興趣的可直接下滑看具體案例解讀。

01 在微信做電商：越接近微信的本質(zhì)，越容易獲得成功

根據(jù)微信發(fā)布的《2025 春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》，書籍是藍(lán)包的送禮首選，多個(gè)書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長(zhǎng) 10000%+ 。更有節(jié)日氛圍的休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝商品反而跟在書籍之后。

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想弄清楚這個(gè)問題，就得理解一句話：“商品即內(nèi)容，內(nèi)容即消息”。

鑒鋒曾經(jīng)拆解過微信生態(tài)的架構(gòu)，總體呈現(xiàn)為一個(gè)金字塔的形狀。

金字塔的最底層是 ID，等于身份證，每個(gè)注冊(cè)微信的人都有一個(gè)自己的 ID。根據(jù)去年 11 月公開的數(shù)據(jù)顯示，微信及 WECHAT 用戶的月活目前是 13.82 億，這也是微信生態(tài)的基礎(chǔ)。其次是關(guān)系，有了微信號(hào)之后，用戶還需要加好友才能聊天。再往上是消息、社交、內(nèi)容和服務(wù)。越靠近上層，用戶群體就越小。

“內(nèi)容即消息”可以理解為當(dāng)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容能夠被其他用戶作為消息，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群、1V1 發(fā)送給微信好友，能幫平臺(tái)帶來新用戶，平臺(tái)算法就會(huì)給這則內(nèi)容分配更多的公域流量。

然而想要將流量轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)，需要確保內(nèi)容選題吸引來的流量是足夠精準(zhǔn)的。在視頻號(hào)里，商品即內(nèi)容做的最好的兩種類型是圖書和農(nóng)產(chǎn)品。很多農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者會(huì)把趕海、摘香蕉這樣的生產(chǎn)過程制作成內(nèi)容。他們的用戶都是被奇怪見聞吸引，完成下單動(dòng)作的。

書本身就是一種內(nèi)容商品。有些書能增長(zhǎng)知識(shí)，有些書能做用戶的嘴替，這兩種特質(zhì)都能帶動(dòng)信息在微信生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)起來。

視頻號(hào) 一早漫讀&書在櫥窗 16 天前才開號(hào)用櫥窗賣書。它效果最好的一條帶貨視頻，內(nèi)容來自《楊絳傳》里的金句：“聰明的女人寧可守著無愛的婚姻也不會(huì)輕易離婚，因?yàn)樗篮驼l(shuí)過都一樣。和原配在一起最起碼還有一個(gè)目標(biāo)，就是為了孩子?！?/p>

這條視頻只有 24 秒，話題非常聚焦，既有知識(shí)增量，又能代用戶表達(dá)對(duì)婚姻的感受，最終收獲了 3.2 萬(wàn)個(gè)喜歡和 4.8 萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)內(nèi)容越接近微信的底層，比如消息、社交時(shí)，潛在的消費(fèi)用戶就越多，流量就越有機(jī)會(huì)沖到更高。最懂這個(gè)邏輯的是拼多多，它也是目前為止最成功的案例。

因此如果以做傳統(tǒng)電商或內(nèi)容電商的視角，去理解微信生態(tài)內(nèi)的生意機(jī)會(huì)，容易犯“一葉障目，不見泰山”的錯(cuò)誤。

鑒鋒認(rèn)為，目前品牌最大的挑戰(zhàn)不在技術(shù)，而是在組織架構(gòu)上。對(duì)品牌來說，微信到底是電商、新零售還是 CRM 渠道，這一定位決定了后續(xù)的一系列動(dòng)作。微信的官方口徑?jīng)]有說要做微信電商，一直講的是全域。因?yàn)樗纳饧扔芯€上又有線下，過百億的小程序比如肯德基和沃爾瑪都是線下場(chǎng)景。

因此理解微信生態(tài)，要從全域視角出發(fā)。以送禮為例，2025 微信公開課現(xiàn)場(chǎng)就展示了藍(lán)包的線下應(yīng)用場(chǎng)景。商家可以直接在微信小店生成線下送禮碼，就像收款碼一樣放在對(duì)應(yīng)的商品旁邊，顧客掃碼后就可以直接進(jìn)入小店完成送禮。李揚(yáng)目前已經(jīng)在幫助青島的多家新華書店落地送禮碼。

對(duì)藍(lán)包來說，線下的想象力或許更大。通過送禮這個(gè)動(dòng)作，微信有希望真正地打通全域經(jīng)營(yíng)，只是藍(lán)包很難像紅包之于微信支付那樣一夜之間就拉動(dòng)巨量增長(zhǎng)，它更可能是逐漸發(fā)生的。

藍(lán)包的發(fā)展也會(huì)讓更多人理解張小龍所說的商品就是信息，不應(yīng)該只局限在視頻號(hào)，而是應(yīng)該納入整個(gè)微信生態(tài)，從原子層角度去思考電商。這也是微信生態(tài)區(qū)別于貨架電商、內(nèi)容電商甚至社交電商的真正原因。

落到具體的實(shí)踐上，商家應(yīng)該怎么做？李揚(yáng)提出了公域獲客，私域獲利，全域經(jīng)營(yíng)的理念。微信生態(tài)內(nèi)部能夠獲取流量的方法或者原子化組件非常多，無論是品牌商家、中小商家還是白牌商家來說都有機(jī)會(huì)，重要的是找到一個(gè)適合自己產(chǎn)品的渠道或者方式進(jìn)行深耕。

接下來，刀法將在第二部分通過三個(gè)案例帶來具體的解題思路。

02 如何用好微信生態(tài)組件打開送禮場(chǎng)景，讓商品流通起來

今年年初，鑒鋒在參加完微信公開課后做了一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)：微信小店是一個(gè)電商底座的樂高玩法。

商家可以將小店作為底座，配合微信生態(tài)內(nèi)的小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)等各種組件，自由組合出一套更適合自己的生意模式的營(yíng)銷打法。

比如，微信小店+公眾號(hào)=內(nèi)容電商，微信小店+社群=社交電商，微信小店+視頻號(hào)=直播電商，微信小店+搜索=貨架電商。

我們收集了三個(gè)自由組合了微信生態(tài)內(nèi)不同組件的送禮案例，希望能為你帶來一些新的視角。

（1）某禮品供應(yīng)鏈商家：通過送禮功能撬動(dòng)公域流量，實(shí)現(xiàn)微信小店冷啟動(dòng)

李揚(yáng)從 2014 年開始基于微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)目前專注微信小店的推客裂變，達(dá)人帶貨，公私域聯(lián)營(yíng)的全鏈路搭建。春節(jié)前夕，李揚(yáng)幫某禮品供應(yīng)鏈客戶在無私域、零投放、無達(dá)人的情況下，只用 20 天就通過送禮功能完成了微信小店 0→5000 單的冷啟動(dòng)。

這個(gè)案例就是建立在微信生態(tài)的社交屬性之上的。他們做了一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，發(fā)動(dòng)自己的員工向親友贈(zèng)送禮盒，或者用送禮功能完成年底答謝、門店發(fā)貨訂單。

首周通過 150 單成交引爆了公域流量，形成“公域推薦→用戶下單→新的裂變推薦→新用戶下單”的閉環(huán)。單筆訂單能夠觸發(fā)雙方好友帶來至少 500 次曝光。

禮品供應(yīng)鏈客戶的核心訴求還是通過微信小店打通供貨的通路，并把驗(yàn)證過的玩法做標(biāo)準(zhǔn)化輸出給到代理商。李揚(yáng)的團(tuán)隊(duì)最近在準(zhǔn)備幫助客戶打通線下送禮場(chǎng)景到線上的閉環(huán)，為微信小店帶來流量的第二輪增長(zhǎng)。

李揚(yáng)認(rèn)為商家需要根據(jù)自己的能力和資源來確定一個(gè)方向。強(qiáng)供應(yīng)鏈商家可以打通供貨鏈路，用零售數(shù)據(jù)反哺線下。擅長(zhǎng)做公眾號(hào)、視頻號(hào)的內(nèi)容型商家可以專注內(nèi)容獲客。白牌商家可以聚焦單一渠道，比如直播或私域社群，滲透周邊的社交關(guān)系。合理分配自己的資源和精力，不需要多線作戰(zhàn)。

（2）韓束：朋友圈、搜一搜、直播、公眾號(hào)多觸點(diǎn)引流，打造爆款禮盒

作為美妝護(hù)膚賽道的頭部品牌，有著更多資源的韓束用到的組件也更豐富一些。作為騰訊官方力推的全域標(biāo)桿案例，韓束用到了包括朋友圈、搜一搜、直播、公眾號(hào)等多個(gè)觸點(diǎn)向微信小店引流。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，，今年春節(jié)韓束微信送禮訂單金額環(huán)比增長(zhǎng)了 300%。

具體操作上，韓束在春節(jié)前夕精準(zhǔn)錨定送禮場(chǎng)景，把品牌標(biāo)志色“韓束紅”與非遺簪花元素結(jié)合，打造“紅蠻腰繁花限定禮盒”，通過“繁花相伴，好運(yùn)不斷”的寓意強(qiáng)化情感價(jià)值。

在朋友圈，投放趙今麥、丁禹兮等明星代言人的新春祝福視頻廣告，搭配“滿屏掉落禮盒”的創(chuàng)新互動(dòng)形式，廣告點(diǎn)擊率高達(dá) 7%，超過行業(yè)大盤 300%。新晉流量明星也幫助韓束進(jìn)一步重塑品牌形象，從老牌國(guó)貨向“為年輕提供底氣”的寶藏品牌轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

在搜一搜，韓束在微信搜索結(jié)果頁(yè)搭建了品牌專區(qū)，點(diǎn)擊頭部視頻廣告就可以直接跳轉(zhuǎn)到微信小店的送禮頁(yè)面完成下單，把種草到轉(zhuǎn)化的路徑縮短至 3 步，在微信生態(tài)內(nèi)精準(zhǔn)承接高潛送禮人群，降低轉(zhuǎn)化過程中的用戶流失率。

這套組合拳再加上韓束著名的日不落直播間，截至發(fā)稿日，微信小店內(nèi)繁花禮盒的單鏈接銷量已經(jīng)達(dá)到了 1.9 萬(wàn)。韓束的案例也驗(yàn)證了微信生態(tài)在公私域聯(lián)動(dòng)方面的潛力。利用好節(jié)慶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，專注送禮場(chǎng)景，專注一個(gè)品，品牌能夠通過微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)組件實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。

（3）王老吉：聯(lián)動(dòng)本地公眾號(hào)+視頻號(hào)達(dá)人，在年輕人心中強(qiáng)化送禮心智

王老吉走的是內(nèi)容種草路線。通過聯(lián)動(dòng)本地公眾號(hào)+視頻號(hào)達(dá)人，打造“蛇年長(zhǎng)吉罐”的場(chǎng)景化送禮心智。

春節(jié)前，王老吉推出了“蛇年長(zhǎng)吉”系列新品，創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)了背、拎、斜挎等多種用法。在功能性之外，用加長(zhǎng)的包裝和創(chuàng)意設(shè)計(jì)為產(chǎn)品增加可玩性。

在種草蓄水期，王老吉聯(lián)動(dòng)各地區(qū)的本地公眾號(hào)推廣春節(jié)定制罐禮盒，圖文植入品牌送禮步驟并加入商品鏈接以承接流量。

王老吉還與閃電制片廠、姐弟不破產(chǎn)、最美空花蔣胖胖等多位視頻號(hào)達(dá)人攜手，圍繞“世界很大，幸福很小，有家人陪伴就很好”創(chuàng)作短視頻進(jìn)一步破圈，強(qiáng)化春節(jié)送禮心智，同時(shí)觸及年輕人群。視頻號(hào)的用戶中，18-29歲新用戶占比 38%，并且有著高粘性和高消費(fèi)力的特點(diǎn)。

與線上滲透率高的美妝品類不同，王老吉的渠道大多分布于線下，拎著牛奶飲料上門拜年也是中國(guó)人的傳統(tǒng)拜年方式。因此在線上，王老吉的主要目標(biāo)是通過內(nèi)容種草和創(chuàng)新玩法觸及到更多年輕人，強(qiáng)化送禮心智。

03 點(diǎn)評(píng)

微信生態(tài)的底層邏輯是社交關(guān)系鏈，微信做電商走的也是差異化路線，不卷價(jià)格，而是從更高利潤(rùn)的送禮場(chǎng)景切入全域經(jīng)營(yíng)。在微信生態(tài)內(nèi)做生意，商家就不能抱著傳統(tǒng)的流量思維來思考問題，更好的方式是選擇更適合自己的組件，抱著長(zhǎng)期主義去做深耕。