在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，傳統(tǒng)的投放指標(biāo)如CPM、CPC和ROI已逐漸暴露出局限性。本文提出，品牌應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注CPE（Cost Per Engagement，每次互動(dòng)成本）和UV成本（Unique Visitor成本）這兩個(gè)指標(biāo)。CPE能夠直接反映用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的興趣和信任程度，而UV成本則能更精準(zhǔn)地衡量用戶(hù)資產(chǎn)的價(jià)值。

如果我問(wèn)你你們小紅書(shū)投放效果咋樣？

你會(huì)用哪幾個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)來(lái)回答我的問(wèn)題？

也許有CPM，CPC又或者ROI？

我今天要向這幾個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)，這些指標(biāo)真的還能體現(xiàn)真實(shí)的投放效果嗎？？？

01 CPM的幻覺(jué)：曝光≠觸達(dá)，更≠信任

CPM曾是品牌衡量性?xún)r(jià)比的金標(biāo)準(zhǔn)，但如今，小紅書(shū)的用戶(hù)日均瀏覽筆記量超過(guò)50條，算法更傾向于將內(nèi)容推給可能感興趣的人群。這意味著，即便曝光量高達(dá)百萬(wàn)，若用戶(hù)僅是滑過(guò)，品牌依然無(wú)法建立有效認(rèn)知

更致命的是，CPM無(wú)法區(qū)分無(wú)效曝光，比如用戶(hù)誤觸廣告、算法誤判興趣標(biāo)簽，甚至機(jī)器刷量611。某美妝品牌曾投入10萬(wàn)元CPM廣告，曝光量達(dá)200萬(wàn)，但后續(xù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，僅有5%的用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入商品頁(yè)，UV成本高達(dá)40元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值

02 CPC的悖論：點(diǎn)擊只是開(kāi)始，而非終點(diǎn)

CPC看似精準(zhǔn)，但它只回答了用戶(hù)是否愿意點(diǎn)開(kāi)，卻無(wú)法解釋用戶(hù)為何離開(kāi)。一篇封面誘人但內(nèi)容空洞的筆記，可能吸引大量點(diǎn)擊，但高跳出率會(huì)讓算法判定內(nèi)容質(zhì)量低劣，進(jìn)而限流

更關(guān)鍵的是，CPC忽略了用戶(hù)行為的復(fù)雜性。例如，用戶(hù)可能因好奇點(diǎn)擊，但發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與預(yù)期不符后迅速退出，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。這種無(wú)效點(diǎn)擊的成本，最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到ROI上

03 ROI的局限性：短期主義的“遮羞布”

ROI看似直觀，但過(guò)度依賴(lài)ROI會(huì)導(dǎo)致品牌陷入收割陷阱，追求即時(shí)轉(zhuǎn)化而忽視用戶(hù)心智培養(yǎng)。例如，某零食品牌通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)在ROI上“刷出”漂亮數(shù)據(jù)，但復(fù)購(gòu)率不足10%，長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)幾乎為零

04 小紅書(shū)的投放到底應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些指標(biāo)？

1）CPE的本質(zhì)：用戶(hù)用互動(dòng)來(lái)投票

為什么是CPE？

CPE的計(jì)算公式是 總成本/（點(diǎn)贊+收藏+評(píng)論），它直接反映了用戶(hù)是否愿意為內(nèi)容付出時(shí)間成本。一次點(diǎn)贊可能只需0.1秒，但收藏代表未來(lái)可能回顧，評(píng)論則意味著愿意表達(dá)觀點(diǎn)，這些行為層層遞進(jìn)，構(gòu)成用戶(hù)對(duì)品牌的初級(jí)信任

高CPE內(nèi)容，本質(zhì)是用戶(hù)主動(dòng)參與的“社交貨幣”。例如，一篇干貨護(hù)膚教程若引發(fā)大量收藏，說(shuō)明用戶(hù)認(rèn)為其有長(zhǎng)期參考價(jià)值；而一條引發(fā)爭(zhēng)議的評(píng)論，可能成為品牌與用戶(hù)深度對(duì)話(huà)的契機(jī)

而且2025年小紅書(shū)算法升級(jí)后，互動(dòng)率（贊藏評(píng)/閱讀量）成為核心權(quán)重指標(biāo)。一篇筆記若互動(dòng)率低于3%，即便初始曝光量高，也會(huì)被系統(tǒng)判定為“低質(zhì)內(nèi)容”而停止推薦

我們之前曾幫助某母嬰品牌測(cè)試兩組內(nèi)容：A組主打產(chǎn)品硬廣，CPC低至0.5元，但互動(dòng)率僅1.2%；B組以育兒知識(shí)切入，CPE為8元，互動(dòng)率達(dá)6%。一個(gè)月后，B組筆記的自然流量占比從20%提升至65%，UV成本下降40%

除此之外，高互動(dòng)內(nèi)容具備“滾雪球效應(yīng)”。一篇爆文不僅能帶來(lái)即時(shí)流量，還會(huì)持續(xù)出現(xiàn)在相關(guān)搜索和推薦頁(yè)，甚至被用戶(hù)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)至私域。例如，某家居品牌的一篇“小戶(hù)型收納攻略”筆記，初期CPE為12元，但因其內(nèi)容實(shí)用，半年后仍每天帶來(lái)自然搜索流量，UV成本降至不足1元2）

2）UV成本的本質(zhì)：用戶(hù)資產(chǎn)的“資產(chǎn)負(fù)債表”

UV（Unique Visitor）成本常被簡(jiǎn)化為“總花費(fèi)/獨(dú)立訪客數(shù)”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。真正的UV成本應(yīng)包含兩層篩選：

• 行為篩選：用戶(hù)是否完成關(guān)鍵動(dòng)作（如加購(gòu)、私信咨詢(xún)）
• 價(jià)值篩選：用戶(hù)是否符合目標(biāo)畫(huà)像（如地域、消費(fèi)能力）

我們之前有一個(gè)合作過(guò)的服裝品牌，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其UV成本為15元，但進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，70%的UV來(lái)自低消費(fèi)意愿的三線城市學(xué)生群體，實(shí)際轉(zhuǎn)化率不足2%。調(diào)整投放策略后，UV成本升至20元，但轉(zhuǎn)化率提升至8%

將UV成本視為用戶(hù)獲取成本，而非廣告花費(fèi)，能幫助品牌建立長(zhǎng)期視角

尤其是UV成本和CPE兩個(gè)指標(biāo)非常適合協(xié)同使用，CPE負(fù)責(zé)篩選興趣人群：高互動(dòng)用戶(hù)更可能成為潛在消費(fèi)者；UV負(fù)責(zé)驗(yàn)證用戶(hù)價(jià)值：通過(guò)加購(gòu)率、咨詢(xún)率等后鏈路數(shù)據(jù)，反向優(yōu)化CPE策略

05 小紅書(shū)的實(shí)戰(zhàn)指南：如何用CPE和UV成本重構(gòu)投放策略

1）內(nèi)容分層：CPE決定內(nèi)容優(yōu)先級(jí)

• S級(jí)內(nèi)容：CPE≤8元，互動(dòng)率≥5%，全力投放并復(fù)刻內(nèi)容模型
• A級(jí)內(nèi)容：CPE≤12元，互動(dòng)率≥3%，優(yōu)化標(biāo)題和視覺(jué)后二次測(cè)試
• B級(jí)內(nèi)容：CPE＞15元，直接淘汰或轉(zhuǎn)為自然流量測(cè)試

2）預(yù)算分配：UV成本錨定用戶(hù)價(jià)值

• 聚光平臺(tái)：側(cè)重CPE，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，允許UV成本≤30元
• 乘風(fēng)平臺(tái)：側(cè)重UV成本，緊盯加購(gòu)率和咨詢(xún)率，要求UV成本≤20元3）數(shù)據(jù)閉環(huán)：從單點(diǎn)優(yōu)化到全局洞察
• 每日監(jiān)控：CPE波動(dòng)超過(guò)20%時(shí)，立即排查內(nèi)容質(zhì)量或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
• 周度復(fù)盤(pán)：關(guān)聯(lián)UV成本與后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)策略
• 月度策略：根據(jù)CPE和UV成本趨勢(shì)，優(yōu)化達(dá)人矩陣與內(nèi)容選題寫(xiě)在最后

小紅書(shū)的流量游戲早已從拼曝光進(jìn)入拼價(jià)值時(shí)代。CPE和UV成本之所以重要，是因?yàn)樗鼈兯洪_(kāi)了數(shù)據(jù)的表象，直指商業(yè)化的本質(zhì)：用戶(hù)是否愿意為你付出時(shí)間和金錢(qián)，而那些仍在CPM和CPC中自我麻痹的品牌，終將被算法的洪流吞沒(méi)